(本科）现代推销学第八章电子教案.doc

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1、(本科）现代推销学第八章电子教案教学目标知识目标：理解顾客异议的定义、分类与成因，并正确对待顾客异议；深刻理解处理顾客异议的原则和思路；掌握处理顾客异议的方法与技巧。能力目标：具有处理顾客异议的能力。 素质目标：能够根据实际情况决定采用何种方法来处理顾客异议，并将这些方法熟练运用于推销当中。 教学重点处理顾客异议的主要方法教学难点处理顾客异议的技巧教学手段案例讲解、理论教学、模拟演练教学学时教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释第八章 处理顾客异议第一节 顾客异议的分类与成因一、 顾客异议的概念顾客异议是指在推销洽谈中顾客对推销品、推销人员以及推销方式和交易条件产生怀疑、抱怨，提出否

2、定或反面意见。在实际推销过程中，推销人员会经常遇到“对不起，我很忙”“这个事情我做不了主”“对不起，我没兴趣”“价格太贵了”等顾客设置的成交障碍，这些就是推销过程中常见的顾客异议。二、 顾客异议的分类（一） 按顾客异议的性质划分1. 真实异议真实异议是指顾客确实有心接受推销，但从自己的利益出发对推销品或成交条件提出质疑和探讨。2. 虚假异议顾客并非真正是对推销品不满意，而是为了拒绝购买，故意编造各种反对的意见和看法，是顾客对推销活动的一种虚假反应。3. 偏见或成见偏见或成见是指顾客不听推销人员的解释和建议，从主观意愿出发，提出缺乏事实根据或者不合理的意见。（二） 按顾客异议指向的客体划分1.

3、价格异议价格异议是指顾客认为商品的价格过高或过低而产生的异议。2. 需求异议需求异议是指顾客认为不需要产品而形成的一种反对意见。它往往是在推销人员向顾客介绍产品之后，顾客当面拒绝的反应。3. 产品异议产品异议是顾客对推销品的使用价值、质量、式样、设计、结构、规格、品牌、包装等方面提出的异议。4. 企业异议企业异议往往和产品异议有一定的联系，有时由于对产品的偏见还会影响到对企业的看法。5. 推销人员异议推销人员异议是顾客针对某些特定的推销人员提出的反对意见。这可能是由于推销人员本身的问题造成的。6. 货源异议货源异议是指顾客认为不应该向有关公司的推销人员购买产品的一种反对意见。7. 服务异议服务

4、异议是顾客对推销品交易附带承诺的售前、售中、售后服务的异议，如对服务方式方法、服务延续时间、服务延伸程度、服务实现的保证措施等多方面的意见。（三） 按异议产生的主体划分1. 购买时间异议购买时间异议是顾客有意拖延购买而提出的反对意见。购买时间异议一般有三种可能性。2. 权力异议在业务洽谈中，有时顾客会拿出“订货的事我无权决定”“我做不了主”等理由来拖延或者拒绝购买。3. 财力异议财力异议也称为支付能力异议，即顾客自认为无钱购买推销品而产生的异议。4. 政策异议政策异议是指顾客对自己的购买行为是否符合有关政策的规定而有所担忧进而提出的一种异议，也称为责任异议。三、 顾客异议的成因（一） 顾客方面

5、的原因顾客方面的原因包括以下几点。1. 顾客的购买偏见与成见2. 顾客的自我保护3. 顾客的决策权有限4. 顾客没有认识到自己对产品的需要5. 顾客缺乏产品知识6. 顾客的情绪不佳7. 顾客缺乏足够的购买力8. 顾客已经有比较固定的采购渠道（二） 推销人员方面的原因顾客的异议可能是由于推销人员素质低、能力差造成的。（三） 企业方面的原因在推销洽谈中，顾客的异议有时还会来源于企业。（四） 推销品方面的原因推销品自身的问题致使顾客对推销品产生异议的原因也有很多，大致可归纳为以下几方面。1. 推销品的质量推销品的质量包括：推销品的性能（适用性、有效性、可靠性、方便性等）、规格、颜色、型号、外观包装等

6、。2. 推销品的价格顾客产生价格异议的原因主要有：顾客主观上认为推销品价格太高，物非所值；顾客希望通过价格异议达到其他目的；顾客无购买能力；等等。要解决价格异议，推销人员必须加强学习，掌握丰富的商品知识、市场知识和一定的推销技巧，提高自身的业务能力。3. 推销品的品牌及包装无论是品牌还是包装，它们都是商品的有机组成部分。如果顾客对它们有什么不满，也可能引起顾客的异议。4. 推销品的销售服务推销品的销售服务包括商品的售前、售中和售后服务。在日益激烈的市场竞争中，顾客对销售服务的要求越来越高。第二节 处理顾客异议的原则与策略一、 处理顾客异议的原则顾客异议的产生是产品推销过程中经常发生的事情，推销

7、人员只有正视顾客异议，以最大的耐心和热情倾听顾客异议并认真分析顾客异议产生的原因，才能够采用适当的方法对顾客异议进行消除和转化，最终促成交易。认真听取和处理顾客异议，是改进推销工作、提高企业信誉、改进产品质量、改善企业经营的有效途径。处理好顾客的异议，要遵守以下原则。（一） 尊重顾客异议原则提出异议是顾客的权利，顾客都希望自己的意见能够被尊重而非轻视。（二） 客观对待顾客异议原则顾客既然提出异议，一定有他的理由。所以，对持有异议的顾客，要尊重、理解、体谅，并找出异议的真正原因，然后帮助他、说服他。（三） 顾客至上、永不争辩原则在推销洽谈过程中，推销人员应避免与顾客争论，更不允许争吵。满足顾客受

8、尊重的需要是顾客愿意接受推销的心理基础，很难想象感情和自尊受到伤害的顾客还有兴致购买商品。（四） 及时处理原则如果顾客异议是推销人员必须答复的，而且能够给消费者一个圆满的答复的，应立即处理，及时化解顾客疑虑；如果推销人员不知如何回答或者顾客情绪激动，则不一定立即答复，可以策略性地转移顾客的注意力，比如对顾客表示同情，或者了解一下异议有关的细节，并告诉顾客会尽快向公司反映情况。（五） 顾客受益原则顾客之所以会产生异议，主要是由于对交换中所要付出的价值的风险顾虑和购买对象有不完善之处。二、 处理顾客异议的策略在推销洽谈过程中，顾客异议是不能避免的。只有成功地处理各类顾客异议，才能有效地促成交易。处

9、理顾客异议的基本策略很多，主要有以下几种。（一） 处理价格异议的策略价格问题是影响推销的重要因素，它直接关系到买卖双方的经济利益。推销人员可以采取以下策略来化解顾客异议。1. 强调相对价格策略2. 先谈价值，后谈价格策略3. 心理策略4. 让步策略推销人员应当掌握的让步原则包括以下几点：（1） 不要做无意义的让步，应体现出己方的原则和立场。（2） 不做损害企业利益和形象的让步。（3） 以退为进，在让步时提出某些附加条件，减缓让步的速度。（4） 让步要恰到好处，一次让步幅度不能过大，让步频率也不宜太快。（二） 处理货源异议的策略许多货源异议都是由于顾客的购买经验与购买习惯造成的，推销人员在处理这

10、类异议时可采用以下策略。1. 树立积极的态度树立积极的态度就是不要被顾客的货源异议所打击，应该从顾客的反对意见中竭尽全力去寻找积极的因素。2. 调查研究，创造机会在树立了积极的态度之后，要调查研究，创造与顾客合作的机会。调查研究要了解以下三方面的情况：（1） 顾客对现有供应商的满意程度。（2） 顾客是否有新的需求。（3） 竞争对手的服务能力如何。3. 锲而不舍，以礼相待通常顾客在有比较稳定的供货单位和有过接受推销服务不如意甚至上当受骗的经历时，对新接触的推销人员怀有较强的戒备心理，由此而产生货源异议。4. 提供例证在解决货源异议时，推销人员为说明推销品是名牌商品、材料优异、制作精良、款式新颖等

11、，可出示企业的资质证明、产品技术认证证书、获奖证书以及知名企业的订货合同等资料，以消除顾客顾虑，获得其认可。5. 强调竞争受益顾客常常会提出已有供货单位，并对现状表示满意，从而拒绝推销。此时，推销人员应让顾客明白，作为一个企业，仅具备单一的货源具有很大的风险。（三） 处理购买时间异议的策略1. 良机激励策略2. 货币时间价值策略3. 潜在风险策略4. 竞争诱导策略第三节 处理顾客异议的方法顾客异议产生的原因和表现形式是多种多样的，而且每一个具体的异议产生的时间、地点、环境条件又各不相同。因此，处理顾客异议的方法应该而且必须是多种多样的。一、 直接否定法直接否定法又称反驳处理法。这种方法是推销人

12、员根据较明显的事实与充分的理由直接否定顾客异议的方法。二、 间接否定法间接否定法也称回避处理法或转折处理法，是指推销人员根据有关事实和理由来间接否定顾客异议的一种方法。三、 转化法转化法是推销人员直接利用顾客异议中有利于推销成功的因素，并对此加工处理，转化为自己观点的一部分去消除顾客异议，说服其接受推销。所以，推销人员在使用转化法时应注意以下两点：（1） 要尽量真诚地响应顾客异议。（2） 必须认真分析与区别对待顾客异议。四、 补偿法1. 补偿法的优点（1） 推销人员并不反驳和否定顾客异议，相反给予肯定和补偿，有利于建立和维护购销双方的友好关系。（2） 实事求是地承认缺点，提示优点，可以让顾客认

13、为推销人员的态度客观，可以信赖，便于推销人员全面介绍推销品，突出推销品的优点，从而直接促成交易。2. 补偿法的缺点（1） 推销人员肯定了顾客异议，顾客往往会认为推销人员无法处理有关问题，从而削弱了购买信心。（2） 推销人员对顾客异议的肯定，可能引起顾客更多的异议，增加推销劝说的难度。（3） 可能会拖延推销时间，降低推销效率。3. 使用补偿法的注意事项（1） 使用补偿法的前提是顾客得到补偿的利益要大于异议涉及问题所造成的损失，否则得不偿失的结果反而会动摇顾客的购买决心。（2） 推销人员承认与肯定的顾客异议必须是真实而有效的，最好是单一的有效异议，并对已经承认的顾客异议，及时提出推销品及其成交条件

14、的有关优点和利益给予补偿。（3） 在劝说中，应淡化顾客异议，强化符合顾客主要购买动机的推销品的优点，使顾客认为异议得到了补偿。五、 询问法询问法也叫反问处理法，是指推销人员通过对顾客异议提出疑问来处理顾客异议的一种方法。在实际销售过程中，有些顾客的异议仅仅是顾客为了拒绝购买而信手拈来的一个借口，不一定与顾客的真实想法完全一致。1. 询问法的优点询问法是一种最有效的化解顾客异议的方法，其优点主要表现在以下几个方面：（1） 运用询问法时，通常问一句“为什么”，可使顾客更深入地思考，并帮助推销人员了解顾客真正关心的是什么，也能显示出顾客真正拒绝购买的原因。（2） 询问法能引导顾客自己回答自己提出的各

15、种异议，不得不放弃借口。（3） 询问法能帮助推销人员针对顾客异议有时间进行思考、分析、判断，采取有的放矢的推销策略。（4） 如果询问法运用得好，必然带有请教的含义，既可以使顾客提供信息，又有助于营造良好的洽谈气氛，有利于成交。（5） 通过询问，推销人员可以进一步了解顾客，获得更多的顾客信息，为进一步推销奠定基础。（6） 询问法使推销人员从被动听顾客申诉异议转为主动地提出问题与顾客共同探讨。2. 询问法的缺点询问法用于化解顾客异议也有一定的局限性，其主要表现在以下几个方面：（1） 有时，顾客也不可能完全说清楚异议的真实根源，推销人员也没有必要，或者说不可能完全了解顾客异议的真实根源。（2） 推销

16、人员若对顾客的异议一再追问，有可能破坏推销气氛。（3） 当顾客本来就存在不少异议时，在推销人员的追问下，又会引发新的异议，就会造成对推销不利的局面。（4） 顾客有异议时，都希望得到推销人员的直接答复，或者得到明确的澄清。3. 使用询问法的注意事项运用询问法化解顾客异议时，推销人员应注意以下几个方面的问题：（1） 推销人员追问顾客时应适可而止，不能刨根问底。（2） 运用询问法时，推销人员应讲究推销礼仪，避免直接冒犯顾客。（3） 在追问顾客时，应直接针对有关的顾客异议，而不能询问其他的无关问题，以免无事生非，弄出更多的有关或无关异议，阻碍成交。（4） 推销人员应及时追问顾客。（5） 推销人员向顾客提问时不要急于求成，应由浅入深，循序渐进地进行提问。（6） 推销人员应通过提问引导顾客说出真实的想法，引导顾客逐渐认识到推销人员的观点是正确的，并且要让顾客感到购买决定是他自己做出的，而不是因为别人的强迫或盲目听从了别人的意见做出的购买决定。六、 沉默法沉默法又称不理睬法，是推销人员判明顾客所提出的异议与推销活动以及实现推销目的无关或无关紧要时避而不答的处理异议的方法。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用7第 页