餐饮产品生命周期讲.ppt

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1、 在我们的日常生活中充斥着形形色色在我们的日常生活中充斥着形形色色的商品，而每样产品在进入市场时都会的商品，而每样产品在进入市场时都会经历一个被市场选择，被消费者选择的经历一个被市场选择，被消费者选择的过程，餐饮产品在市场上也会经历一个过程，餐饮产品在市场上也会经历一个销售随时间变化的过程。就如同人类的销售随时间变化的过程。就如同人类的生命周期一样，餐饮产品从推向市场到生命周期一样，餐饮产品从推向市场到退出市场，有其特定的规律性，这一过退出市场，有其特定的规律性，这一过程就是产品的生命周期。程就是产品的生命周期。一、餐饮产品生命周期的内容一、餐饮产品生命周期的内容餐饮产品的销售额餐饮产品的销售

2、额 或销售量或销售量餐饮产品餐饮产品的销售利的销售利润润0引引入入期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期（一）餐饮产品（一）餐饮产品生命周期的内容生命周期的内容 餐饮产品的生命周期餐饮产品的生命周期又称寿命周期，是指餐又称寿命周期，是指餐饮产品从投放市场到退饮产品从投放市场到退出市场的全过程，包括出市场的全过程，包括引入期引入期、成长期成长期、成熟成熟期期、和、和衰退期衰退期四个不同四个不同阶段。阶段。（二）与使用寿命的区别（二）与使用寿命的区别第一，餐饮产品的生命周期是产品的市场表现，第一，餐饮产品的生命周期是产品的市场表现，是它的市场属性，与使用寿命这个这个自然属是它的市场属性，与使用寿

3、命这个这个自然属性是两个截然不同的概念。性是两个截然不同的概念。第二，经历引入期、成长期、成熟期和衰退期第二，经历引入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期的生命周期是餐饮产品的典型寿命周四个时期的生命周期是餐饮产品的典型寿命周期形式，不排除在某些特殊情况下还存在其他期形式，不排除在某些特殊情况下还存在其他寿命周期的特殊形式。寿命周期的特殊形式。在餐饮产品市场营销过程中如在餐饮产品市场营销过程中如何使餐饮产品保持尽可能长何使餐饮产品保持尽可能长的成熟期阶段至关重要的成熟期阶段至关重要二、生命周期的各阶段特征二、生命周期的各阶段特征 餐饮产品生命周期四个阶段有其显著特征，餐饮产品生命周期四个阶段有其

4、显著特征，他们直接影响着企业经营决策的制定。了解各寿他们直接影响着企业经营决策的制定。了解各寿命阶段的特征，有利于餐饮市场营销人员判别企命阶段的特征，有利于餐饮市场营销人员判别企业产品的市场生命状态，并采取相应的市场营销业产品的市场生命状态，并采取相应的市场营销对策。对策。为简单明了起见，下面列表为同学们说明餐为简单明了起见，下面列表为同学们说明餐饮产品生命周期的各阶段的基本特征饮产品生命周期的各阶段的基本特征。引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场增长市场增长慢慢加速加速平缓平缓下降下降市场渗透率市场渗透率低低高高更高更高最高最高市场细分程度市场细分程度针对冒险客人针对冒险客人

5、整体市场整体市场细分程度最高；细分程度最高；目标市场目标市场不再有目标市场；不再有目标市场；获利可能最小获利可能最小产品差异化状产品差异化状态态独一无二或差独一无二或差异化程度高异化程度高竞争者加入，竞争者加入，差异程度减少差异程度减少产品改造调整，产品改造调整，但本质上无太但本质上无太大区别大区别竞争者推出；市竞争者推出；市场上出现新产品，场上出现新产品，但只是尝试性的但只是尝试性的竞争产品种类竞争产品种类很少很少增多增多最多最多减少的速度很快减少的速度很快竞争者数量竞争者数量几乎无竞争对几乎无竞争对手手增多增多最多最多减少很快减少很快三、生命周期各阶段的市场营销策略三、生命周期各阶段的市场

6、营销策略 研究餐饮产品生命周期的最重要意义，就是针对产研究餐饮产品生命周期的最重要意义，就是针对产品所处的寿命周期阶段选择相应的市场营销策略。品所处的寿命周期阶段选择相应的市场营销策略。（一）引入期的市场营销策略（一）引入期的市场营销策略引入期产品是餐饮企业的新产品，对新产品的市场营引入期产品是餐饮企业的新产品，对新产品的市场营销一般着重考虑销一般着重考虑价格和促销价格和促销两个因素。两个因素。高价格高价格和和低价低价格格与与高促销高促销和和低促销低促销经组合共有四种策略。经组合共有四种策略。1、快速撇脂策略、快速撇脂策略以高价格和高促销的市场以高价格和高促销的市场的营销组合推出新产品的营销组

7、合推出新产品 采用这种营销策略的目的是为了以最快速度获采用这种营销策略的目的是为了以最快速度获取利润。这里将利润比喻成牛奶表面的奶油层，取利润。这里将利润比喻成牛奶表面的奶油层，所以该策略叫做所以该策略叫做“撇脂撇脂”。快速撇脂策略适用的条件：快速撇脂策略适用的条件：（1）餐饮产品的目标市场的知晓度极低。）餐饮产品的目标市场的知晓度极低。（2）一旦消费者知道这种产品就会有强烈的愿望）一旦消费者知道这种产品就会有强烈的愿望消费它，并有相应的支付能力。消费它，并有相应的支付能力。（3）餐饮企业有能力尽快建立顾客的品牌偏好，）餐饮企业有能力尽快建立顾客的品牌偏好，以应对可能迅速招致的竞争者。以应对可

8、能迅速招致的竞争者。2、慢速撇脂策略、慢速撇脂策略以高价格和低促销的市场以高价格和低促销的市场的营销组合推出新产品的营销组合推出新产品 高价格是为了撇脂获利，低促销费用是为了节约高价格是为了撇脂获利，低促销费用是为了节约市场营销成本。由于促销力度小，产品渗透市场的市场营销成本。由于促销力度小，产品渗透市场的速度就慢。速度就慢。快速撇脂策略适用的条件：快速撇脂策略适用的条件：(1)市场范围不大，只需要较低促销费用就可以充市场范围不大，只需要较低促销费用就可以充分传播新产品的信息。分传播新产品的信息。(2)目标市场顾客绝大部分都知道该产品。目标市场顾客绝大部分都知道该产品。(3)对该产品有购买意向

9、的顾客愿意支付高价对该产品有购买意向的顾客愿意支付高价并有支付能力。并有支付能力。(4)竞争者介入有一定困难，不容易引发激烈竞争者介入有一定困难，不容易引发激烈竞争。竞争。慢速撇脂策略的适慢速撇脂策略的适用条件用条件以高促销和高价格的市场以高促销和高价格的市场营销组合推出新产品营销组合推出新产品3、快速渗透策略、快速渗透策略 低价格容易吸引更多的消费者购买，所以向市低价格容易吸引更多的消费者购买，所以向市场的渗透能力强，而且由于较高的促销费用投入，场的渗透能力强，而且由于较高的促销费用投入，渗透速度可能很快。渗透速度可能很快。快速渗透策略适用的条件：快速渗透策略适用的条件：（1）市场范围大。）

10、市场范围大。（2）新产品在目标市场上知晓度很低。）新产品在目标市场上知晓度很低。（3）目标市场消费者对该产品的价格敏感。）目标市场消费者对该产品的价格敏感。（4）在竞争中较多的市场上。）在竞争中较多的市场上。（5）能够通过销量的提高迅速降低成本。）能够通过销量的提高迅速降低成本。快速渗透策略的快速渗透策略的使用条件使用条件以低价格和低促销的市场以低价格和低促销的市场的营销组合推出新产品的营销组合推出新产品4、慢速渗透策略、慢速渗透策略 低价格的市场的渗透力强，低促销不易引起人低价格的市场的渗透力强，低促销不易引起人们的关注，两者的组合使产品具有慢速渗透的特们的关注，两者的组合使产品具有慢速渗透

11、的特征。征。慢速渗透策略适用的条件：慢速渗透策略适用的条件：（1）市场范围大。）市场范围大。（2）目标市场消费者大多知晓和熟悉该产品。）目标市场消费者大多知晓和熟悉该产品。（3）目标市场消费者属价格敏感型，即价格弹）目标市场消费者属价格敏感型，即价格弹性较大。性较大。（4）具有一定的潜在竞争者。）具有一定的潜在竞争者。慢速渗透策略适用慢速渗透策略适用的条件的条件（二）成长期的市场营销策略（二）成长期的市场营销策略1、改进和提高产品质量、改进和提高产品质量 主要是改进菜品和服务两个方面的质量。主要是改进菜品和服务两个方面的质量。2、寻找新的市场细分、寻找新的市场细分 通过进一步细分市场或对现有细

12、分市场进行重新分通过进一步细分市场或对现有细分市场进行重新分析，确定商品尚未满足的顾客群，迅速进入这一新析，确定商品尚未满足的顾客群，迅速进入这一新市场。连锁企业的新店开发就是这一策略的使用。市场。连锁企业的新店开发就是这一策略的使用。3、改变广告宣传的重点、改变广告宣传的重点 一方面，餐饮企业的广告从介绍传达产品信息转一方面，餐饮企业的广告从介绍传达产品信息转为说服和讯到消费者接受和购买产品；另一方面，为说服和讯到消费者接受和购买产品；另一方面，将广告重心转到宣传产品形象上，逐渐树立产品将广告重心转到宣传产品形象上，逐渐树立产品品牌。品牌。4、对于价格敏感型的市场采取适当的减价、对于价格敏感

13、型的市场采取适当的减价 餐饮企业由于接待能力有限，所以只有当接待量餐饮企业由于接待能力有限，所以只有当接待量有剩余时才能使用此策略；或在同一地区开分店有剩余时才能使用此策略；或在同一地区开分店时适时使用降价策略；对餐饮企业的外卖产品，时适时使用降价策略；对餐饮企业的外卖产品，完全可使用此策略。完全可使用此策略。（三）成熟期的市场营销策略（三）成熟期的市场营销策略 成熟期的市场营销重点是保持已有的市场占成熟期的市场营销重点是保持已有的市场占有率，有能力的话进一步提高市场份额。有率，有能力的话进一步提高市场份额。1、市场改良、市场改良 市场改良通过增加购买人数和增加顾客消费市场改良通过增加购买人数

14、和增加顾客消费量进行，其目的是增加市场份额。可采取的策量进行，其目的是增加市场份额。可采取的策略有：略有：（1）寻找新的顾客或转变非使用者。）寻找新的顾客或转变非使用者。（2）进入新的市场细分。）进入新的市场细分。（3）争取竞争对手的顾客。）争取竞争对手的顾客。（4）寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的）寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。方法。2、产品改良、产品改良 成熟期产品的改良也是保持和扩大市场占有率成熟期产品的改良也是保持和扩大市场占有率的有效途径，重点从菜品、服务、流程等方面加的有效途径，重点从菜品、服务、流程等方面加以考虑。以考虑。3、市场营销组合的改良、市场营销组合的改良

15、（1）价格。成熟期尚有接待容量的情况下，可）价格。成熟期尚有接待容量的情况下，可考虑适当降低价格或采用较大的数量折扣，也考虑适当降低价格或采用较大的数量折扣，也可考虑增加免费的服务项目。可考虑增加免费的服务项目。（2）广告。重新检查原有广告的有效性，通过）广告。重新检查原有广告的有效性，通过调整广告的诉求，重新激起顾客的关注。调整广告的诉求，重新激起顾客的关注。（3）成熟期的产品需要更加灵活的促销方式及）成熟期的产品需要更加灵活的促销方式及不断创新的促销方法，这样才能激起消费者继不断创新的促销方法，这样才能激起消费者继续选择产品的热情。如采取续选择产品的热情。如采取“集点优惠集点优惠”“消消费

16、排名费排名”等促销活动。等促销活动。（四）衰退期的市场营销策略四）衰退期的市场营销策略 面对衰退期的产品，餐饮企业应根据自己的面对衰退期的产品，餐饮企业应根据自己的市场营销能力和实际市场状况，绝对继续还是退市场营销能力和实际市场状况，绝对继续还是退却。却。1、继续策略、继续策略 继续延续成熟期的原有策略，既不增加投入继续延续成熟期的原有策略，既不增加投入也不减少投入，继续原有目标市场的经营，直至也不减少投入，继续原有目标市场的经营，直至完全退出市场。完全退出市场。2、收缩策略、收缩策略大幅度降低促销水平，尽量减少销售和促销费用，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和促销费用，以增加目前的利润。这种策略有可能导致产品加以增加目前的利润。这种策略有可能导致产品加速衰退，但仍能从重视与该产品的顾客中继续得速衰退，但仍能从重视与该产品的顾客中继续得到利润。到利润。3、放弃策略、放弃策略对于衰落比较迅速的产品，应当机立断，放弃经对于衰落比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营。营。