餐饮管理第四章餐饮品牌设计与运作.ppt

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1、饭店餐饮管理饭店餐饮管理第四章第四章 餐饮品牌设计与运行餐饮品牌设计与运行一一.品牌的概念品牌的概念三三.品牌的构成要素品牌的构成要素二二.品牌的特征品牌的特征第四章第四章 餐饮品牌设计与运行餐饮品牌设计与运行四四.餐饮品牌内涵分析餐饮品牌内涵分析六六.我国餐饮品牌现状分析我国餐饮品牌现状分析五五.餐饮品牌的效用分析餐饮品牌的效用分析第四章第四章 餐饮品牌设计与运行餐饮品牌设计与运行七七.餐饮品牌外显要素设计餐饮品牌外显要素设计 九九.餐饮品牌的专业化运作餐饮品牌的专业化运作八八.餐饮品牌文化内涵设计餐饮品牌文化内涵设计 一一.品牌的概念品牌的概念 品牌的含义品牌的含义 产品品牌产品品牌 服务

2、品牌服务品牌 企业（公司）品牌企业（公司）品牌 品牌的含义品牌的含义 营销大师营销大师营销大师营销大师菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒认为：认为：认为：认为：“品牌是一种品牌是一种品牌是一种品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某个销售者的产品，目的是藉以辨认某个销售者或某个销售者的产品，目的是藉以辨认某个销售者或某个销售者的产品，目的是藉以辨认某个销售者或某个销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。

3、并使之同竞争对手的产品区别开来。并使之同竞争对手的产品区别开来。并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性的角度看，品牌是一个产品或一个企业从感性的角度看，品牌是一个产品或一个企业从感性的角度看，品牌是一个产品或一个企业从感性的角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象，当在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象，当在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象，当在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象，当你见到你见到你见到你见到IBMIBMIBMIBM你会联想到你会联想到你会联想到你会联想到“大蓝大蓝大蓝大蓝”或蓝色巨人，见到或蓝色巨人，见到或蓝色巨人，见到或蓝色巨人

4、，见到McdonaldMcdonaldMcdonaldMcdonald会想起快乐会想起快乐会想起快乐会想起快乐。产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌：是指有形的实物产品品牌是指有形的实物产品品牌是指有形的实物产品品牌是指有形的实物产品品牌，包括：，包括：，包括：，包括：（1 1 1 1）品牌名称：）品牌名称：）品牌名称：）品牌名称：是品牌中可以用文字表达并能用是品牌中可以用文字表达并能用是品牌中可以用文字表达并能用是品牌中可以用文字表达并能用 语言传递的部分，如语言传递的部分，如语言传递的部分，如语言传递的部分，如“海尔海尔海尔海尔”、“联想联想联想联想”、“可可可可 口可乐口可乐口可乐口可乐”等

5、。等。等。等。（2 2 2 2）品牌标记：）品牌标记：）品牌标记：）品牌标记：是品牌中可以识别但不能读出来是品牌中可以识别但不能读出来是品牌中可以识别但不能读出来是品牌中可以识别但不能读出来 的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母 或图案等。如或图案等。如或图案等。如或图案等。如“IBM”IBM”IBM”IBM”计算机的蓝色字母、计算机的蓝色字母、计算机的蓝色字母、计算机的蓝色字母、“小小小小 天鹅天鹅天鹅天鹅”洗衣机天鹅图案等洗衣机天鹅图案等洗衣机天鹅图案等洗衣机天鹅图案等（3

6、3）商标。）商标。它是通过依法注册而获得法律保它是通过依法注册而获得法律保护的品牌。商标保护使用品牌名称和品牌标护的品牌。商标保护使用品牌名称和品牌标记的专用权。在现代市场经济条件下，品牌记的专用权。在现代市场经济条件下，品牌必须包含商标的内容。没有经过商标注册的必须包含商标的内容。没有经过商标注册的品牌是不受法律保护的。品牌是不受法律保护的。汽车品牌汽车品牌 服务品牌服务品牌 服务品牌：服务品牌：是以服务而不是以产品为主是以服务而不是以产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌、要特征的品牌，如商业服务品牌、餐饮服餐饮服务品牌务品牌、航空服务品脾、金融服务品牌、航空服务品脾、金融服务品牌、旅游服务

7、品牌等。但是，无形的服务总是旅游服务品牌等。但是，无形的服务总是以有形的产品为基础的，并且往往同时与以有形的产品为基础的，并且往往同时与有形产品共同形成品牌要件。有形产品共同形成品牌要件。百胜餐饮集团百胜餐饮集团oo百胜国际餐饮集团百胜国际餐饮集团百胜国际餐饮集团百胜国际餐饮集团(Yum!Brands Inc.).(Yum!Brands Inc.).(Yum!Brands Inc.).(Yum!Brands Inc.).旗下拥有肯旗下拥有肯旗下拥有肯旗下拥有肯德基（德基（德基（德基（KFCKFCKFCKFC）、必胜客（）、必胜客（）、必胜客（）、必胜客（Pizza HutPizza HutPi

8、zza HutPizza Hut）、塔可钟）、塔可钟）、塔可钟）、塔可钟（Taco BellTaco BellTaco BellTaco Bell）以及）以及）以及）以及A&W(A&W(A&W(A&W(艾德熊艾德熊艾德熊艾德熊)、Long John Long John Long John Long John Silvers(LJS)Silvers(LJS)Silvers(LJS)Silvers(LJS)五个国际餐饮连锁品牌，成为全球五个国际餐饮连锁品牌，成为全球五个国际餐饮连锁品牌，成为全球五个国际餐饮连锁品牌，成为全球餐饮业多品牌集合的领导者。餐饮业多品牌集合的领导者。餐饮业多品牌集合的领导

9、者。餐饮业多品牌集合的领导者。ooQSCV QSCV（品质、服务、卫生清洁、价值）品质、服务、卫生清洁、价值）品质、服务、卫生清洁、价值）品质、服务、卫生清洁、价值）麦当劳标准化执行的核心理念；麦当劳标准化执行的核心理念；麦当劳标准化执行的核心理念；麦当劳标准化执行的核心理念；企业（公司）品牌企业（公司）品牌 企业（公司）品牌：企业（公司）品牌：是以企业（公司）作是以企业（公司）作为品牌整体形象而为消费者认可的。产品品牌为品牌整体形象而为消费者认可的。产品品牌同样是企业品牌的基础，但企业品牌高于产品同样是企业品牌的基础，但企业品牌高于产品品牌，它是靠企业的总体信誉而形成的。企业品牌，它是靠企业

10、的总体信誉而形成的。企业品牌与产品品牌可以是相同的，如海尔、索尼、品牌与产品品牌可以是相同的，如海尔、索尼、奔驰；也可以是不相同的，如宝洁公司、通用奔驰；也可以是不相同的，如宝洁公司、通用汽车公司等都有很多不同的产品品牌。汽车公司等都有很多不同的产品品牌。宝洁公司宝洁公司Procter&Gamble Procter&Gamble 20102010财富财富英文网发布了英文网发布了20102010年年财财富富世界世界500500强企业最新排名第强企业最新排名第6666位。位。是一家是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。日用品公司之一。

11、20082008年，宝洁公司是世界上年，宝洁公司是世界上市值第市值第6 6大公司，世界上利润第大公司，世界上利润第1414大公司。他同大公司。他同时是财富时是财富500500强中第十大最受赞誉的公司。强中第十大最受赞誉的公司。（P&G）旗下的品牌品牌旗下的品牌品牌 uu产品种类：产品种类：产品种类：产品种类：织物及家居护理、美发美容、婴儿及家织物及家居护理、美发美容、婴儿及家织物及家居护理、美发美容、婴儿及家织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等庭护理、健康护理、食品及饮料等庭护理、健康护理、食品及饮料等庭护理、健康护理、食品及饮料等 uu美容时尚：美容时尚：美容时尚

12、：美容时尚：OLAYOLAYSK-IISK-II伊奈美伊奈美伊奈美伊奈美 潘婷潘婷潘婷潘婷 飘柔飘柔飘柔飘柔 海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝 沙沙沙沙宣宣宣宣 伊卡璐伊卡璐伊卡璐伊卡璐 威娜威娜威娜威娜 舒肤佳舒肤佳舒肤佳舒肤佳 卡玫尔卡玫尔卡玫尔卡玫尔 uu健康：健康：健康：健康：吉列吉列吉列吉列 博朗博朗博朗博朗 护舒宝护舒宝护舒宝护舒宝 佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士 欧乐欧乐欧乐欧乐-B-B帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适 uu家居：家居：家居：家居：汰渍汰渍汰渍汰渍 兰诺兰诺兰诺兰诺 金霸王金霸王金霸王金霸王 碧浪碧浪碧浪碧浪 品客品客品客品客 uu彩妆：彩妆：彩妆：彩妆：ANNASUI(ANNASUI

13、(安娜苏安娜苏安娜苏安娜苏)Covergirl()Covergirl(封面女郎封面女郎封面女郎封面女郎)uu香水：香水：香水：香水：HugobossHugoboss、LocasteLocaste、Escada(Escada(艾斯卡达艾斯卡达艾斯卡达艾斯卡达)、Dunhill(Dunhill(登喜路登喜路登喜路登喜路)、ValentionValention、Lanvin(Lanvin(朗万朗万朗万朗万)、PaulSmith(PaulSmith(保罗史密斯保罗史密斯保罗史密斯保罗史密斯)下列名称哪些是产品，哪些是品牌下列名称哪些是产品，哪些是品牌?uu(1)(1)东北三宝；东北三宝；(2)(2)杭

14、州丝绸；杭州丝绸；(3)(3)张小泉剪刀；张小泉剪刀；(4)(4)奔驰汽车；奔驰汽车；(5)(5)金华火腿；金华火腿；(6)(6)孝感麻糖；孝感麻糖；(7)(7)长虹彩电；长虹彩电；(8)(8)春兰空凋；春兰空凋；(9)(9)道口烧鸡；道口烧鸡；(10)(10)山东大枣山东大枣;(11);(11)泰象牌大米泰象牌大米;(12);(12)金龙鱼油；金龙鱼油；(13)(13)武昌鱼武昌鱼;(14);(14)毛坝漆；毛坝漆；(15)(15)海尔电器；海尔电器；(16)(16)联想电脑。联想电脑。答案答案答案答案:(1)(2)(5)(6)(9)(10)(13)(14):(1)(2)(5)(6)(9)(

15、10)(13)(14):(1)(2)(5)(6)(9)(10)(13)(14):(1)(2)(5)(6)(9)(10)(13)(14)是著名的产品，但是著名的产品，但是著名的产品，但是著名的产品，但 不是品牌；不是品牌；不是品牌；不是品牌；(3)(4)(7)(8)(11)(12)(15)(16)(3)(4)(7)(8)(11)(12)(15)(16)(3)(4)(7)(8)(11)(12)(15)(16)(3)(4)(7)(8)(11)(12)(15)(16)是产品品牌是产品品牌是产品品牌是产品品牌 二二.品牌的特征品牌的特征 第一：第一：特定的品牌只和特定的产品或企业特定的品牌只和特定的产品

16、或企业联系在一起，即联系在一起，即品牌具有排他性品牌具有排他性。品牌品牌所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有值取向的消费者具有值取向的消费者具有值取向的消费者具有“锁定锁定锁定锁定”效应，当消费者在同效应，当消费者在同效应，当消费者在同效应，当消费者在同种产品或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认种产品或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认种产品或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认种产品或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认同意味着对其他品牌的不认同。

17、同意味着对其他品牌的不认同。同意味着对其他品牌的不认同。同意味着对其他品牌的不认同。第二：品牌具有品牌价值第二：品牌具有品牌价值美国可口可乐公司董事长美国可口可乐公司董事长伍德鲁福伍德鲁福曾说：曾说：“只要只要可口可乐可口可乐这个品牌在，如果有一这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向行争着向可口可乐可口可乐公司贷款公司贷款”，这正是，这正是品牌的价值所在。品牌的价值所在。第三：品牌具有丰富的内涵第三：品牌具有丰富的内涵不同于名称或标记外在所表现的那样，品

18、牌不仅不同于名称或标记外在所表现的那样，品牌不仅仅是一种产品区别于其他产品的标志，一个品牌仅是一种产品区别于其他产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的多的附加价值附加价值，或者叫无形价值。这些无形的价，或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式，还有一些是历史遗产。值包括文化、生活方式，还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。这是品牌真正能吸引人的地方。第四，品牌的塑造需要一个过程第四，品牌的塑造需要一个过程传统理论认为，新品牌

19、成为名牌的成功率只有传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5 5左右，亦需巨额广告费支持。在美国创立左右，亦需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要一个名牌需要1 1亿美元左右，在我国最少需要亿美元左右，在我国最少需要50005000万元，时间至少需要万元，时间至少需要3 3年以上。年以上。例：美国哈雷摩托例：美国哈雷摩托百年传奇百年传奇u在美国有句谚语在美国有句谚语：“年轻时有年轻时有辆哈雷辆哈雷戴维森，年老时有辆凯戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿迪拉克，则此生了无他愿”。u19031903年，年，William HarleyWilliam Harley和和Davidson Da

20、vidson 三兄弟在密尔沃基创建了的三兄弟在密尔沃基创建了的Harley-Davidson Motor Company-Harley-Davidson Motor Company-哈雷戴维森机车公司，哈雷戴维森机车公司，100100多年多年来，来，它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，但它经受住了所有考验。哈雷戴维森公司并没有因场变幻的重重洗礼，但它经受住了所有考验。哈雷戴维森公司并没有因此而放慢发展的步伐。此而放慢发展的步伐。u一个世纪以来，哈雷的一个世纪以来，哈雷的理念理念一直是一直是

21、自由大道、原始动力和美好时光。自由大道、原始动力和美好时光。密密尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽，他们狂热地忠诚于尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽，他们狂热地忠诚于 V V 型双缸驱动的机车以及制造它们的公司。型双缸驱动的机车以及制造它们的公司。u公司被公司被福布斯福布斯杂志提名为杂志提名为 年度最佳公司年度最佳公司 及及400400名最佳公司之一，并名最佳公司之一，并且且 哈雷哈雷 连续跻身于美国十大最著名品牌连续跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪斯尼公司齐，与可口可乐和迪斯尼公司齐名。也许哈雷戴维森摩托车比任何其他名。也许哈雷戴维森摩托车比任何其他2020世纪的产

22、品更具深意。世纪的产品更具深意。哈雷摩托的发明哈雷摩托的发明19031903：2121岁的威廉岁的威廉哈雷和哈雷和2020岁的阿瑟岁的阿瑟戴维森宣戴维森宣布生布生 产出了第一台哈雷戴维森产出了第一台哈雷戴维森?电动自行车。电动自行车。哈雷摩托的历史（哈雷摩托的历史（1）19051905：哈雷传奇式的发展总是和特定的历史环境联系在一起。哈雷传奇式的发展总是和特定的历史环境联系在一起。19051905年的独立日，一位车手骑着哈雷摩托赢得了芝加哥市举办年的独立日，一位车手骑着哈雷摩托赢得了芝加哥市举办的车赛。从此，的车赛。从此，哈雷的销量渐渐上升，哈雷的销量渐渐上升，生产规模渐渐扩大，生产规模渐渐扩

23、大，有了稳定的销售渠道，有了稳定的销售渠道，也有了自己的分销处，也有了自己的分销处，同时开始生产警用摩同时开始生产警用摩托。托。哈雷摩托的历史（哈雷摩托的历史（2）u不久，第一次世界大战开始了。哈雷抓住时机，以战场为市场，不久，第一次世界大战开始了。哈雷抓住时机，以战场为市场，生产了约生产了约2 2万辆军用摩托，获得了可观的利润。万辆军用摩托，获得了可观的利润。19181918年，一战年，一战停战协议签订的第二天，盟军下士罗依停战协议签订的第二天，盟军下士罗依霍尔茨就是骑着一辆哈霍尔茨就是骑着一辆哈雷，第一个进入德国的领土。雷，第一个进入德国的领土。u19201920年在全球共售出年在全球共售

24、出2.72.7万辆哈雷摩托车。作为广告，哈雷万辆哈雷摩托车。作为广告，哈雷戴维森的字样开始出现在球衣、高领绒衫甚至妇女的外衣上了。戴维森的字样开始出现在球衣、高领绒衫甚至妇女的外衣上了。这时，公司已有了自己的固定客户，其中之一便是美国军队。这时，公司已有了自己的固定客户，其中之一便是美国军队。不过到了大萧条时期，整个美国的摩托车工业差点全军覆没。不过到了大萧条时期，整个美国的摩托车工业差点全军覆没。在几百家生产摩托车的公司中只有两家在几百家生产摩托车的公司中只有两家印第安公司和哈雷印第安公司和哈雷戴维森公司戴维森公司逃过了劫难而幸存下来。究其原因，很简单逃过了劫难而幸存下来。究其原因，很简单它

25、们生产的摩托车的买主是美国军队和警察。不过，销售量也它们生产的摩托车的买主是美国军队和警察。不过，销售量也大为萎缩，大为萎缩，19331933年，哈雷戴维森公司总共才售出年，哈雷戴维森公司总共才售出60006000辆摩托辆摩托车。车。19191919：推出推出3737立方英寸对置双缸立方英寸对置双缸Sport Sport 车型，并在美国国外车型，并在美国国外受到极大欢迎。其独特之处不仅在于直接平直对置的汽缸，还受到极大欢迎。其独特之处不仅在于直接平直对置的汽缸，还有显著的消音效果，这使有显著的消音效果，这使SportSport车型很快赢得普遍赞誉。车型很快赢得普遍赞誉。19281928：哈雷戴

26、维森在哈雷戴维森在JD JD 系列摩托车上推出了第一台双凸轮系列摩托车上推出了第一台双凸轮发动机。这种摩托车的最高速度可达发动机。这种摩托车的最高速度可达85-100 85-100 英里英里/小时。在哈小时。在哈雷戴维森的所有摩托车上安装了前轮刹车。雷戴维森的所有摩托车上安装了前轮刹车。19361936：哈雷戴维森推出了哈雷戴维森推出了ELEL型顶置气阀、型顶置气阀、6161立方英寸汽缸摩立方英寸汽缸摩托车。由于马力的提高和大胆的样式改变，以及摇杆箱的形状，托车。由于马力的提高和大胆的样式改变，以及摇杆箱的形状，这种摩托车很快赢得了这种摩托车很快赢得了Knucklehead Knucklehe

27、ad 绰号。同年，公司推出绰号。同年，公司推出了了80 80 立方英寸的侧式气阀发动机。立方英寸的侧式气阀发动机。19481948：为为6161和和7474型顶置气阀发动机增加了新特性，包括铝质型顶置气阀发动机增加了新特性，包括铝质顶部设计和液压阀过滤器。其特性还有形状类似与蛋糕锅的单顶部设计和液压阀过滤器。其特性还有形状类似与蛋糕锅的单片镀铬摇杆盖。获得片镀铬摇杆盖。获得 锅头锅头 绰号似乎有些道理。绰号似乎有些道理。哈雷摩托的历史（哈雷摩托的历史（2）u第二次世界大战中，哈雷戴维森公司再次搭上军火工第二次世界大战中，哈雷戴维森公司再次搭上军火工业的快车，战争促进了这两家公司的发展。美国政府

28、与业的快车，战争促进了这两家公司的发展。美国政府与它们签订了多宗数额巨大的购车合同，让它们为盟国供它们签订了多宗数额巨大的购车合同，让它们为盟国供应军用摩托车；美军本身对摩托车的需求量也很大，以应军用摩托车；美军本身对摩托车的需求量也很大，以致在国内市场摩托车几乎绝迹了。不过，头脑机灵且颇致在国内市场摩托车几乎绝迹了。不过，头脑机灵且颇具远见的威廉哈雷及早利用了他在华盛顿五角大楼的具远见的威廉哈雷及早利用了他在华盛顿五角大楼的关系，获准在国内市场销售一定份额的产品。而其主要关系，获准在国内市场销售一定份额的产品。而其主要竞争对手印第安公司，为了追求利润而把产品全部供应竞争对手印第安公司，为了追

29、求利润而把产品全部供应了军队。其结果是，了军队。其结果是，哈雷戴维森公司哈雷戴维森公司保存了它在国内保存了它在国内的销售网络和的销售网络和品牌的知名度品牌的知名度，而印第安公司几年下来就，而印第安公司几年下来就被人们忘却了。被人们忘却了。哈雷摩托的历史（哈雷摩托的历史（3）u到二战结束时，哈雷共生产了到二战结束时，哈雷共生产了9 9万辆万辆WLAWLA型军用摩托。哈雷摩型军用摩托。哈雷摩托与美军朝夕相处，已经成为这些军人生命中挥之不去的一托与美军朝夕相处，已经成为这些军人生命中挥之不去的一部分。从战场归来后，年轻的美国军人突然觉得，自己曾经部分。从战场归来后，年轻的美国军人突然觉得，自己曾经为

30、之而战的所谓为之而战的所谓“美国理想美国理想”压根儿就不存在。现实中的美压根儿就不存在。现实中的美国有的是令人生厌的说教和清教徒式的习俗，而且一切都彻国有的是令人生厌的说教和清教徒式的习俗，而且一切都彻底商业化，充满浓厚的铜臭气。他们在和平生活中找不到自底商业化，充满浓厚的铜臭气。他们在和平生活中找不到自己的位置，便骑上摩托车奔赴新的战场己的位置，便骑上摩托车奔赴新的战场向向“发了霉的美发了霉的美国社会国社会”宣战了。宣战了。u哈雷寄托了他们内心深处的爱国激情，哈雷寄托了他们内心深处的爱国激情，他们也成为哈雷最忠实的支持者。他们也成为哈雷最忠实的支持者。哈雷摩托的历史（哈雷摩托的历史（4）u2

31、020世纪世纪6060年代的年代的“嬉皮士嬉皮士”如同一群在社会生活中左冲右突的困兽，如同一群在社会生活中左冲右突的困兽，但他们最终在哈雷那里找到了自己的精神家园。那种纯金属的坚硬但他们最终在哈雷那里找到了自己的精神家园。那种纯金属的坚硬质地，炫目的色彩，大排量、大油门所带来的轰响，甚至烫人的排质地，炫目的色彩，大排量、大油门所带来的轰响，甚至烫人的排气管，都让他们疯狂。为了与气管，都让他们疯狂。为了与狂热、叛逆、不羁的风格相配狂热、叛逆、不羁的风格相配，他们，他们从此穿上印有哈雷标志的外套、破了边的牛仔裤和粗犷的皮靴，身从此穿上印有哈雷标志的外套、破了边的牛仔裤和粗犷的皮靴，身体上刺着哈雷的

32、标志，也给社会带来冲击和震撼。对他们来说，这体上刺着哈雷的标志，也给社会带来冲击和震撼。对他们来说，这甚至比遵纪守法更能表达爱国精神。甚至比遵纪守法更能表达爱国精神。u他们的桀骜不驯和任意妄为使哈雷摩托车与流氓、无赖、匪徒的形他们的桀骜不驯和任意妄为使哈雷摩托车与流氓、无赖、匪徒的形象纠缠在一起，把购车的顾客都吓跑了，公司领导赶忙与那帮人划象纠缠在一起，把购车的顾客都吓跑了，公司领导赶忙与那帮人划清界线，但他们做得非常谨慎，以免得罪了自己产品的基本消费群清界线，但他们做得非常谨慎，以免得罪了自己产品的基本消费群体。再说，这帮摩托车手们总喜欢体。再说，这帮摩托车手们总喜欢摆弄和改装摆弄和改装车子

33、，因而也帮了公车子，因而也帮了公司不少忙。譬如，在珍珠母颜色的喷漆中加入一点金属粉末，使哈司不少忙。譬如，在珍珠母颜色的喷漆中加入一点金属粉末，使哈雷摩托车呈一种特有的金属光泽，便是车手们首先想出来的。雷摩托车呈一种特有的金属光泽，便是车手们首先想出来的。u在实际上没有竞争对手的情况下，哈雷戴维森公司敢于生产已经部分在实际上没有竞争对手的情况下，哈雷戴维森公司敢于生产已经部分老化了的产品。反正那帮非哈雷车不买的青年车手们自己会去再做改进。老化了的产品。反正那帮非哈雷车不买的青年车手们自己会去再做改进。但到了但到了2020世纪世纪6060年代末，价廉物美的日本摩托车充斥美国市场时，哈雷年代末，价

34、廉物美的日本摩托车充斥美国市场时，哈雷戴维森公司再也不敢固步自封了。戴维森公司再也不敢固步自封了。u本田、雅马哈、铃木和川崎四家日本公司本田、雅马哈、铃木和川崎四家日本公司是主要竞争对手，这些公司在是主要竞争对手，这些公司在美国市场上大量抛售外形酷似哈雷，但重量更轻、价格更便宜、质量更美国市场上大量抛售外形酷似哈雷，但重量更轻、价格更便宜、质量更好的摩托车。这一切再加上哈雷那不雅的名声使公司的利润一落千丈。好的摩托车。这一切再加上哈雷那不雅的名声使公司的利润一落千丈。u哈雷公司与竞争对手进行了哈雷公司与竞争对手进行了1010年的苦斗，但产品的质量始终未获重大改年的苦斗，但产品的质量始终未获重大

35、改进。日本摩托车对美国的出口持续增长，造成哈雷戴维森公司巨额亏进。日本摩托车对美国的出口持续增长，造成哈雷戴维森公司巨额亏损濒于破产。损濒于破产。19691969年，为寻找财源公司把控股权卖给了美国机械与铸造年，为寻找财源公司把控股权卖给了美国机械与铸造公司（当时公司的资产总值为公司（当时公司的资产总值为40004000万美元，不到现今资本总额的）万美元，不到现今资本总额的）但是，公司的财务状况并未从此好转。但是，公司的财务状况并未从此好转。哈雷摩托的历史（哈雷摩托的历史（5）u在在19811981年，包括现任公司领导人杰弗里年，包括现任公司领导人杰弗里布莱斯坦在内的布莱斯坦在内的3030位高

36、级经理位高级经理人，把控股权赎了回来。之后，他们直接向美国总统行政当局呼吁，要人，把控股权赎了回来。之后，他们直接向美国总统行政当局呼吁，要求采取求采取关税保护措施关税保护措施，挽救这家，挽救这家“美国传奇公司美国传奇公司”。u19821982年，里根总统决定对进口摩托车年，里根总统决定对进口摩托车征收高额关税征收高额关税，同时公司本身也全，同时公司本身也全力以赴开发新型产品。经过年的不懈努力，哈雷戴维森公司夺回了力以赴开发新型产品。经过年的不懈努力，哈雷戴维森公司夺回了失去的阵地，重新获得了美国摩托车行业领军人的地位。失去的阵地，重新获得了美国摩托车行业领军人的地位。u19881988年，公

37、司已占有美国摩托车销售市场年，公司已占有美国摩托车销售市场5454的份额。里根将此称为的份额。里根将此称为“真正的美国成功史真正的美国成功史”。目前，该公司已占有。目前，该公司已占有5656的美国摩托车市场，按的美国摩托车市场，按照布什总统的话说，它制造的照布什总统的话说，它制造的“无与伦比的美国摩托车无与伦比的美国摩托车”征服了全世界。征服了全世界。u公司年产摩托车达公司年产摩托车达24.324.3万辆，其中几乎一半是每辆价值万辆，其中几乎一半是每辆价值1.51.5万美元万美元的大功的大功率重型摩托车。另外约有率重型摩托车。另外约有3030为豪华型高档摩托车，配有车载计算机和为豪华型高档摩托

38、车，配有车载计算机和高级音响设备，这种车价值在高级音响设备，这种车价值在2.22.2万美元万美元以上。其余为体育竞赛用的轻型以上。其余为体育竞赛用的轻型摩托车，每辆售价也在摩托车，每辆售价也在80008000美元美元左右。左右。哈雷摩托的历史（哈雷摩托的历史（6）u在在8080年代后的美国年代后的美国，“嬉皮士嬉皮士”们早已不见踪影。但哈雷迷们早已不见踪影。但哈雷迷不但没有减少，反而增加。不但没有减少，反而增加。19831983年，哈雷车主俱乐部成立，年，哈雷车主俱乐部成立，使哈雷迷们更加亲密。使哈雷迷们更加亲密。u哈雷也在不知不觉中，由叛逆群落向主流社会渗透。特别是哈雷也在不知不觉中，由叛逆

39、群落向主流社会渗透。特别是9090年代后年代后，白领人士面临日益增大的心理压力，他们越来越，白领人士面临日益增大的心理压力，他们越来越渴望有一种可以释放和解脱的方式。这时，哈雷当然是首选。渴望有一种可以释放和解脱的方式。这时，哈雷当然是首选。扔掉西装革履，穿一身扔掉西装革履，穿一身“哈雷服哈雷服”呼啸而过，如同纵马驰骋，呼啸而过，如同纵马驰骋，真切地触摸大自然的灵魂，远比坐在密闭的轿车中过瘾。但真切地触摸大自然的灵魂，远比坐在密闭的轿车中过瘾。但是，他们这种放纵很不彻底，身上的刺青是贴上去的，摩托是，他们这种放纵很不彻底，身上的刺青是贴上去的，摩托车也许是租来的，只是愿意在短时间内远离尘嚣。车

40、也许是租来的，只是愿意在短时间内远离尘嚣。哈雷摩托的历史（哈雷摩托的历史（7）u“20012001年年9 911”11”后，后，哈雷迷们哈雷迷们的呼啸又有了新的含义。不少人身上的呼啸又有了新的含义。不少人身上的刺青多了一面美国国旗，车后座上也往往插一两面星条旗迎风飘的刺青多了一面美国国旗，车后座上也往往插一两面星条旗迎风飘扬。扬。“9 911”11”后的每一个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国后的每一个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷民不要聚集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷100100周周年举行大规模的活动，而且活动要从今年

41、年举行大规模的活动，而且活动要从今年7 7月开始持续月开始持续1414个月，以个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面对恐怖主义。一副满不在乎的昂扬姿态面对恐怖主义。u哈雷迷们组织路上展示活动，全球的哈雷迷们纷纷集中到悉尼、东哈雷迷们组织路上展示活动，全球的哈雷迷们纷纷集中到悉尼、东京等京等1 1几个城市，齐齐把自己心爱的摩托车开到路上，就像是流动几个城市，齐齐把自己心爱的摩托车开到路上，就像是流动的哈雷博物馆。每年设计不同的线路举办庆祝活动，的哈雷博物馆。每年设计不同的线路举办庆祝活动，如：如：20032003年年100100周年时约有周年时约有2020万多哈雷迷们从美国万多哈雷迷们从美国 的西北、

42、西南、中南和东北四个方向分四路驾的西北、西南、中南和东北四个方向分四路驾 车驶向哈雷的家乡车驶向哈雷的家乡密尔沃基密尔沃基。哈雷摩托的历史（哈雷摩托的历史（8）u为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，在为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，在19831983年，哈雷创年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，英语简称为立了哈雷车主俱乐部，英语简称为H.O.G H.O.G（Harley Owners Harley Owners GroupGroup）车主买车后会自动成为哈雷车主会成员。车主买车后会自动成为哈雷车主会成员。u当时的目的就是想通过这一方式，让热爱哈雷的车主能够在当时的目的就是想通过这一方式，让热爱哈

43、雷的车主能够在一起聚会，一起玩，使会员之间可以分享他们驾乘哈雷摩托一起聚会，一起玩，使会员之间可以分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展车的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起来，到起来，到20012001年，全球各地的分部已达年，全球各地的分部已达12001200个，个，6666万个会员万个会员遍布遍布115115个国家。在全球每个国家，哈雷车主全国性的聚会每个国家。在全球每个国家，哈雷车主全国性的聚会每年都会有年都会有1 1到到2 2个，在中国也会举行这样的聚会。个，在中国也会举行这样的聚会。u走到全世界任何地方，哈雷车主们相见都会有一种共鸣

44、。走到全世界任何地方，哈雷车主们相见都会有一种共鸣。哈雷车主俱乐部哈雷车主俱乐部u无疑，创造了一种无疑，创造了一种哈雷亚文化哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚品牌的忠诚。u哈雷公司的哈雷公司的品牌战略品牌战略说起来很简单，他们希望消费者除了购说起来很简单，他们希望消费者除了购买到一辆摩托车之外，还购买一种买到一辆摩托车之外，还购买一种文化和生活方式文化和生活方式。哈雷公司。哈雷公司围绕哈雷文化下

45、足功夫，构建出一套能够强化这种文化价值的围绕哈雷文化下足功夫，构建出一套能够强化这种文化价值的体系，例如体系，例如哈雷摩托车的个性化订制生产系统哈雷摩托车的个性化订制生产系统、哈雷俱乐部哈雷俱乐部、品牌资产延伸品牌资产延伸、企业文化构建等体系企业文化构建等体系，比如哈雷摩托经典的高，比如哈雷摩托经典的高大车头和轰隆声，就是设计师用以巩固这种价值享受的大车头和轰隆声，就是设计师用以巩固这种价值享受的哈哈雷创造的与其说是一台机器，不如说是一种摩托文化和精神象雷创造的与其说是一台机器，不如说是一种摩托文化和精神象征，深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打征，深刻地影响了其目标消费群的生活

46、方式、价值观、衣着打扮。扮。u哈雷哈雷戴维森品牌也就成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反戴维森品牌也就成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。在美叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。在美国，哈雷迷不仅包括阿诺国，哈雷迷不仅包括阿诺史瓦辛格这样的铁汉州长，也包史瓦辛格这样的铁汉州长，也包括更多的企业家、银行家。括更多的企业家、银行家。u哈雷从美国发源延伸到全世界，一直坚持一个信念：哈雷从美国发源延伸到全世界，一直坚持一个信念：“提供提供的不是产品，而是一种生活方式的不是产品，而是一种生活方式”，把这种精神带到全世界。把这种精神带到全世界。其实，哈雷

47、除了摩托车还有很多东西，如各种各样的摩托车其实，哈雷除了摩托车还有很多东西，如各种各样的摩托车服饰、头盔等，另外还有哈雷车主会组织的活动。这是一个服饰、头盔等，另外还有哈雷车主会组织的活动。这是一个整合的文化，这个文化是其他任何品牌都无可比拟的。在哈整合的文化，这个文化是其他任何品牌都无可比拟的。在哈雷大家族里，大家能感受到一种自然的感情。雷大家族里，大家能感受到一种自然的感情。它有一种神奇它有一种神奇的力量，的力量，使你像着魔一样地爱上它，之后会自然而然流露在使你像着魔一样地爱上它，之后会自然而然流露在你的言语和行为中。你的言语和行为中。19791979：推出推出FXEF Fat Bob F

48、XEF Fat Bob 车型，叫车型，叫FatFat是因为使用了双油是因为使用了双油箱，而箱，而BobBob是因为挡泥板比以前更短。是因为挡泥板比以前更短。19821982：更多的创新成果展示了哈雷戴维森对质量的最新承诺，更多的创新成果展示了哈雷戴维森对质量的最新承诺，FXR/FXRS Super Glide IIFXR/FXRS Super Glide II装备了橡胶隔离五速传导系统，而装备了橡胶隔离五速传导系统，而新型新型SportsterSportster车型使用了焊接固定支架。车型使用了焊接固定支架。19951995：3030周年推出的周年推出的Ultra Classic Electr

49、a GlideUltra Classic Electra Glide型摩托型摩托车首次装备了序列喷油系统。车首次装备了序列喷油系统。20012001：为为2002 2002 年车型推出了年车型推出了VRSCA V-RodVRSCA V-Rod。受。受VR-1000VR-1000赛车的启赛车的启发，发，V-Rod V-Rod 车型是结合了喷油、顶置气阀和液体冷却等功能的第一车型是结合了喷油、顶置气阀和液体冷却等功能的第一款哈雷戴维森摩托车，动力达款哈雷戴维森摩托车，动力达115115马力。马力。哈雷摩托的品牌提升哈雷摩托的品牌提升u从创立之初，哈雷一直致力于在机械、外观等各方面改进、从创立之初，

50、哈雷一直致力于在机械、外观等各方面改进、创新，不断提高哈雷的品质，并通过开发多种服务项目，创新，不断提高哈雷的品质，并通过开发多种服务项目，提提高品牌的附加值高品牌的附加值。u哈雷从初期的单排气管摩托车到双排气管，从哈雷从初期的单排气管摩托车到双排气管，从500500毫升发动机毫升发动机到到12001200毫升或更大排气量的发动机，从三档变速到四档变速，毫升或更大排气量的发动机，从三档变速到四档变速，还不断引入液压减震器、电子点火器等新技术，玻璃纤维、还不断引入液压减震器、电子点火器等新技术，玻璃纤维、铝合金等新材料，根据市场需要开发新的系列产品。铝合金等新材料，根据市场需要开发新的系列产品。