第十章网络营销沟通策略课件.ppt

《第十章网络营销沟通策略课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第十章网络营销沟通策略课件.ppt（49页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第十章第十章网络营销沟通策略网络营销沟通策略学习目标：学习目标：v1 1、了解网络营销沟通的模式、了解网络营销沟通的模式v2 2、了解网络营销沟通的作用、了解网络营销沟通的作用v3 3、理解网络公共关系的内涵、理解网络公共关系的内涵v4 4、了解网络公共关系的内容、了解网络公共关系的内容v5 5、了解网络营销站点推广的方法、了解网络营销站点推广的方法v6 6、理解网络销售促进的内涵、理解网络销售促进的内涵引例引例 ：朗斯国际集团：朗斯国际集团一家生物医学美容机构一家生物医学美容机构http:/ 10.1 沟通过程模式图沟通过程模式图 媒体媒体信息信息发送者发送者编码编码解码解码接收者接收者发送

2、者发送者反馈反馈噪声噪声（二）网络营销沟通与传统营销（二）网络营销沟通与传统营销沟通的比较沟通的比较v1.传统营销沟通的特点v（1）信息量少，内容较为固定。）信息量少，内容较为固定。v（2）发布时间固定。）发布时间固定。v（3）受众不一定是目标顾客。）受众不一定是目标顾客。v（4）单向的）单向的“推推”式沟通。式沟通。沟沟通通的的媒媒介介不不同同（二）网络营销沟通与传统营销（二）网络营销沟通与传统营销沟通的比较沟通的比较v2.网络营销沟通的特点v（1）内容灵活，信息量大）内容灵活，信息量大v（2）发布和浏览时间灵活）发布和浏览时间灵活v（3）顾客群体明确）顾客群体明确v（4）“推推”、“拉拉”

3、互动的双向沟通互动的双向沟通表10-1 网络媒体与传统媒体的比较标标准准电视电视收音机收音机杂杂志志报纸报纸直接直接邮邮件件网网络络参与性参与性被被动动被被动动主主动动主主动动主主动动互互动动媒体媒体丰富性丰富性多媒体多媒体听音听音文本文本和和图图片片文本文本和和图图片片文本文本和和图图片片多媒体多媒体地理地理覆盖面覆盖面全球全球当地当地全球全球当地当地不定不定全球全球CPMCPM低低最低最低高高中中高高中中到达率到达率高高中中低低中中不定不定中中针对针对性性良良良良优优良良优优优优跟踪跟踪有效性有效性一般一般一般一般一般一般一般一般优优优优信息信息灵活性灵活性差差良良差差良良优优优优v企业与

4、客户间以及客户与客户间事先计划好企业与客户间以及客户与客户间事先计划好 或事先没有计划的信息传递或事先没有计划的信息传递二、网络营销沟通模式二、网络营销沟通模式网络沟通的信息二、网络营销沟通模式二、网络营销沟通模式v表10-2 网络营销与传统营销的沟通形式分析网络营销网络营销传统营销传统营销在在线线广告广告广告广告在在线线促促销销促促销销内容宣内容宣传传社区建社区建设设公共关系公共关系电电子子邮邮件件直接直接营销营销（一）在线广告（一）在线广告v在线广告是非个人化的信息交流方式，需要付费，在本质上是由明确的赞助商通过各种媒体提供的对产品（商品和服务）及创意的说服性信息。在线广告是一种“推”式沟

5、通方式。（二）在线促销（二）在线促销v在线促销是以礼品或金钱作为短期刺激以促进销售的过程。v极低的价格和极优惠的活动是网络商家“淘客”的手段。v网络商城是靠回头客赚钱的，以极低的价格吸引网民加入其中并成为会员是其促销的目的。优势更利于吸引消费者参与到更利于吸引消费者参与到整个销售过程中来整个销售过程中来 能为公司营销数据库收集用能为公司营销数据库收集用户姓名、地址等资料，帮助户姓名、地址等资料，帮助公司建立长期的客户关系公司建立长期的客户关系（二）在线促销（二）在线促销（三）网络公共关系（三）网络公共关系v网络公共关系网络公共关系包括影响公共舆论并为包括影响公共舆论并为公司建立信誉的活动。许多

6、企业专门公司建立信誉的活动。许多企业专门设计设计公共关系的工具公共关系的工具，如自身网站，如自身网站，网络新闻媒体或者相关的网络信息中网络新闻媒体或者相关的网络信息中心，对公众施加影响，以达到宣传企心，对公众施加影响，以达到宣传企业、促进沟通、树立形象的目的。业、促进沟通、树立形象的目的。（四）电子邮件（四）电子邮件v电子邮件电子邮件不像万维网站点那样是一种被动的媒体，不像万维网站点那样是一种被动的媒体，而是一种直接的侵入性的媒体。而是一种直接的侵入性的媒体。v企业可以开设一个企业可以开设一个电子邮件列表电子邮件列表，向客户们发送有，向客户们发送有关下周销售情况的电子邮件。关下周销售情况的电子

7、邮件。v企业如果开设一个具有数千个电子邮件地址的清单，企业如果开设一个具有数千个电子邮件地址的清单，只需几秒钟时间就可以向所有这些人发送电子邮件只需几秒钟时间就可以向所有这些人发送电子邮件了，而且不用支付任何费用。了，而且不用支付任何费用。试想一下，所有试想一下，所有5000050000客户都在电子邮件列表上，那将客户都在电子邮件列表上，那将会是一种什么情景？会是一种什么情景？垃圾邮件未经用户许可就强行发送到用户的邮箱中的任何电子邮件 电子邮件营销垃圾邮件(一)收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件电子邮件营销垃圾邮件(二)收件人无法拒收的电子邮

8、件 电子邮件营销垃圾邮件(三)隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件电子邮件营销垃圾邮件(四)含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件 电子邮件营销运用四种模式必须遵循运用四种模式必须遵循以下两条原则以下两条原则v第一，公司应该为寻求知识和信息的顾客提第一，公司应该为寻求知识和信息的顾客提供供有价值有价值的内容价值。的内容价值。v第二，第二，InternetInternet作为营销传播渠道与其他方作为营销传播渠道与其他方式迥然不同，因为顾客可自行决定阅读材料式迥然不同，因为顾客可自行决定阅读材料的顺序。这一事实对网络设计有巨大影响力。的顺序。这一事实对网络设计有巨大影响力。三、网络营

9、销沟通的作用三、网络营销沟通的作用v（一）帮助消费者进行有效的信息查询与管理（一）帮助消费者进行有效的信息查询与管理v（二）使消费者消费行为趋于理性（二）使消费者消费行为趋于理性v（三）实现多种沟通介质的有机统一（三）实现多种沟通介质的有机统一v（四）增强企业与顾客之间的交互能力（四）增强企业与顾客之间的交互能力 表表10-3 通信联络方式的优缺点比较通信联络方式的优缺点比较通信通信联联络络方方式式地域性地域性及及时时性性安全安全性性管理性管理性通信量通信量反反馈馈成本成本网网络络广，广，有少量有少量死角死角时间时间差差极小极小很高很高保管保管查询查询很方便很方便几乎几乎不受不受数量限数量限制

10、制及及时时方便，方便，成本成本最低最低邮递邮递广，广，无死角无死角时间时间差差大大很高很高一般一般有一定限有一定限制制及及时时性性较较差，差，成本成本较较高高电传电传广，广，几乎几乎无死角无死角时间时间差差较较小小较较高高一般一般有有较较大限大限制制较较及及时时，成本成本最高最高四、如何有效实现网络营销沟通四、如何有效实现网络营销沟通v（一）提供人们需要的信息（一）提供人们需要的信息v (二二)沟通是考虑公共关系，而不是广告沟通是考虑公共关系，而不是广告v（三）信息要有趣味性（三）信息要有趣味性v（四）使用公正的信息（四）使用公正的信息（五）给信息接受者一份数字礼物（五）给信息接受者一份数字礼

11、物 第二节第二节 网络公共关系策略网络公共关系策略v一、网络公共关系的内涵一、网络公共关系的内涵v（一）网络公共关系的含义（一）网络公共关系的含义v网络公关（网络公关（public relations on line），是，是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络，为组织收集和传递信息，在电子空间中络，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间的双向互动式的全球沟实现组织和公众之间的双向互动式的全球沟通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。（二）网络公共关系的特点（二）网络公共关系的特点v1.1.公关主体

12、的主动性得以公关主体的主动性得以加强加强v2.2.公关客体的参与性得以公关客体的参与性得以提升提升v3.3.互动性定制公关活动得互动性定制公关活动得以实现以实现v4.4.网络公关效率得以提高网络公关效率得以提高（三）网络公关的目标（三）网络公关的目标v1.通过与网上新闻媒体建立良好合作关系，将企业通过与网上新闻媒体建立良好合作关系，将企业有价值的信息通过网上媒体发布和宣传，以引起消有价值的信息通过网上媒体发布和宣传，以引起消费者对企业产生兴趣，同时通过网上新闻媒体费者对企业产生兴趣，同时通过网上新闻媒体树立树立企业良好的社会形象企业良好的社会形象。v2.通过互联网通过互联网宣传和推广产品宣传和

13、推广产品。v3.通过互联网建立良好沟通渠道（包括对内沟通和通过互联网建立良好沟通渠道（包括对内沟通和对外沟通），使企业利益相关者能对外沟通），使企业利益相关者能充分了解企业充分了解企业；以此巩固老顾客关系，同时与新顾客建立联系。以此巩固老顾客关系，同时与新顾客建立联系。二、网络公关的内容二、网络公关的内容（一）选择利益相关者并发布信息（一）选择利益相关者并发布信息v1.选择利益相关者选择利益相关者利益相关者利益相关者在在线线内容内容利益相关者利益相关者在在线线内容内容股票持有者股票持有者员员工工媒体媒体金融金融报报告告证证券交易委券交易委员员会会(SEC)(SEC)档案档案汇编汇编管理管理变变

14、化化公司活公司活动动员员工工业绩业绩员员工福利工福利员员工通工通讯录讯录公司信息公司信息培培训训教材教材业业界消息界消息 新新闻闻媒体配套材料媒体配套材料联络联络信息信息消消费费者者和和业务业务人人员员供供应应商商社区社区在在线时间线时间手册示信息站点手册示信息站点产产品信息品信息商店商店查询查询产产品品鉴鉴定定客客户户服服务务活活动动公司公司产产品信息品信息公司新公司新闻闻社会社会项项目目与公司相关的与公司相关的当地新当地新闻闻就就业业机会机会2.对利益相关者的资料进行分类对利益相关者的资料进行分类v网络公关很重要的环节就是网络公关很重要的环节就是对公众的意见进行收集、对公众的意见进行收集、

15、整理整理。v网络信息收集的成本虽低，但是网络信息收集的成本虽低，但是获取的信息量却比获取的信息量却比传统媒体大的多传统媒体大的多。v网络公众中的公众管理同样适用网络公众中的公众管理同样适用“二八原则二八原则”，v企业只要完善这企业只要完善这2020公众的意见收集和管理就够了。公众的意见收集和管理就够了。但是，这样做的前提是企业必须正确区分但是，这样做的前提是企业必须正确区分主要公众，主要公众，次要公众和边缘公众次要公众和边缘公众。企业的公关活动应聚焦与主。企业的公关活动应聚焦与主要公众，兼顾次要公众，而不能在大量的边缘公众要公众，兼顾次要公众，而不能在大量的边缘公众上浪费精力。上浪费精力。3.

16、3.进行信息发布进行信息发布 v（1）内部信息发布）内部信息发布v（2）外部信息的发布）外部信息的发布v 主要发布形式：主要发布形式：v 手册式信息网站。手册式信息网站。v 互动式网站。互动式网站。v 在线大事在线大事。（二）树立并展示企业形象（二）树立并展示企业形象v企业通过网站进行企业企业通过网站进行企业形象宣传的优势：形象宣传的优势：v1.1.信息更新速度快信息更新速度快v2.2.方便地进行全球的企方便地进行全球的企业形象宣传业形象宣传v3.3.企业与网络公众进行企业与网络公众进行互动沟通互动沟通（三）辅助企业进行危机公关（三）辅助企业进行危机公关,提升企提升企业应对和化解危机的能力业应

17、对和化解危机的能力v企业的危机公关企业的危机公关是企业在关键时刻保护企业是企业在关键时刻保护企业信誉，使企业损失降低到最小的一种应变能信誉，使企业损失降低到最小的一种应变能力。力。v网络平台为企业应对危机时进行公关提供了网络平台为企业应对危机时进行公关提供了一条全新的路径，减少危机给企业带来的利一条全新的路径，减少危机给企业带来的利益和形象的损失，还意味着企业要在危机未益和形象的损失，还意味着企业要在危机未发生之前，在网络上建立发生之前，在网络上建立舆论的监测平台以舆论的监测平台以及公关危机的预警系统及公关危机的预警系统。三、网络公关的方法与传播渠道三、网络公关的方法与传播渠道v(一一)网络公

18、关的方法网络公关的方法v1.与网络新闻媒体合作与网络新闻媒体合作v2.宣传和推广产品宣传和推广产品v3.建立沟通渠道建立沟通渠道（二）网络公关的传播渠道（二）网络公关的传播渠道 v1.1.传统媒体电子版传统媒体电子版v2.2.新型电子媒体新型电子媒体v3.3.网络版电视广播节目网络版电视广播节目v4.4.企业网站企业网站v5.5.网络论坛网络论坛 第三节、网络营销的促销策略网络营销的促销策略v一、网络促销的内涵一、网络促销的内涵v（一）网络促销的含义（一）网络促销的含义v网络促销网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的产品和服务的信息，以启发市场传递有

19、关的产品和服务的信息，以启发需求，引发消费者的购买欲望和购买行为的需求，引发消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。各种活动。（二）网络促销的优势（二）网络促销的优势v1.1.信息沟通更充分，更快捷信息沟通更充分，更快捷v2.2.突破了时空的限制突破了时空的限制v3.3.拥有主动参与的固定的消费群体拥有主动参与的固定的消费群体v4.4.使用全新的促销形式使用全新的促销形式（三）网络营销促销形式（三）网络营销促销形式广告广告 网络广告网络广告 人员推销人员推销 站点推广站点推广 销售促进销售促进 销售促进销售促进 公共关系公共关系 关系营销关系营销 二、网络营销的站点推广二、网络营销的站点推广v（

20、一）在传统媒体上进行网站推广（一）在传统媒体上进行网站推广 v1.广播、电视v2.报纸、杂志v3.户外广告v4.公司印刷品（二）互联网上的网络推广策略（二）互联网上的网络推广策略v1.1.在著名搜索引擎站点登记网址在著名搜索引擎站点登记网址v2.2.电子邮件推广电子邮件推广v3.3.交换链接（交换链接（互惠链接、互换链接、友情链接互惠链接、互换链接、友情链接）v4.4.网络实名网络实名v5.5.通用网址通用网址v6.6.病毒性营销病毒性营销v7.7.借助网络社区、聊天室和借助网络社区、聊天室和BBSBBS宣传、推广网站宣传、推广网站一种信息传递战略，包括通过任何刺激个体将营销信息向他人传递、为

21、信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、百万计的受众 病毒性促销E-mailE-mail营销营销vE-mailE-mail营销有三个基本因素营销有三个基本因素：基于用户许可，：基于用户许可，通过电子邮件传递信息，信息对用户是有价通过电子邮件传递信息，信息对用户是有价值的。值的。v利用利用E-mailE-mail营销时的一些技巧：营销时的一些技巧：v收集收集E-mailE-mail地址的技巧地址的技巧v对目标客户进行准确地定位对目标客户进行准确地定位v适当的发送周期和措词适当的发送周期和措词网络实名网络实名v网络实名的意义：网络实名的

22、意义：v为企业带来客户和商业机会为企业带来客户和商业机会v使企业降低营销推广成本使企业降低营销推广成本v帮企业建立网上招牌、倍增无形资产帮企业建立网上招牌、倍增无形资产三、网络销售促进的方法三、网络销售促进的方法v（一）网上价格折扣（一）网上价格折扣v（二）产品试用（二）产品试用v（三）网上抽奖（三）网上抽奖（四）拍卖促销（四）拍卖促销（五）积分促销（五）积分促销复习思考题：复习思考题：1.1.如何有效实现网络营销沟通？如何有效实现网络营销沟通？2.2.对网络营销沟通与传统营销沟通进行比较。对网络营销沟通与传统营销沟通进行比较。3.3.企业如何选择利益相关者并向其发布信息？企业如何选择利益相关

23、者并向其发布信息？4.4.简述网络销售促进的方法。简述网络销售促进的方法。5.5.网络促销的优势是什么？网络促销的优势是什么？案例案例11：江苏无锡长旺软门装饰有限公司的网站推广：江苏无锡长旺软门装饰有限公司的网站推广 网络营销难道只是大企业才能玩的起的么？随着网络的发展，越来越多的中小企网络营销难道只是大企业才能玩的起的么？随着网络的发展，越来越多的中小企业也开始考虑开展网络营销。然而动辄上万元一天花费的网络广告对小企业们并业也开始考虑开展网络营销。然而动辄上万元一天花费的网络广告对小企业们并不现实，众多的企业家由此也自创一套小企业特有的网络营销沟通的成功之道。不现实，众多的企业家由此也自创

24、一套小企业特有的网络营销沟通的成功之道。如今，这类小企业从网络营销中尝到的甜头已经绝不逊色于玩大手笔的大企业了。如今，这类小企业从网络营销中尝到的甜头已经绝不逊色于玩大手笔的大企业了。江苏无锡长旺软门装饰有限公司现有人员规模也不过十几个人，算得上是典型的江苏无锡长旺软门装饰有限公司现有人员规模也不过十几个人，算得上是典型的小企业。长旺的总经理刘志豪似乎从互联网的飞速发展中看到了契机。小企业。长旺的总经理刘志豪似乎从互联网的飞速发展中看到了契机。2003年底，年底，长旺公司果断决定建立企业的网站，迅速开始启动利用互联网来拓展业务。不久长旺公司果断决定建立企业的网站，迅速开始启动利用互联网来拓展业

25、务。不久后，网站迅速成形，但没有任何的推广，网站的流量几乎为零，就更谈不上由网后，网站迅速成形，但没有任何的推广，网站的流量几乎为零，就更谈不上由网站带来的业务了。这样一来，非但没有达到预期的推广效果，反而耗费了大量的站带来的业务了。这样一来，非但没有达到预期的推广效果，反而耗费了大量的网站建设和维护费用。网站建设和维护费用。此时，总经理刘志豪在比较了网络广告、竞价排名、通用网址等各种网络营销手此时，总经理刘志豪在比较了网络广告、竞价排名、通用网址等各种网络营销手段之后，果断选择了注册通用网址这条路，以一年段之后，果断选择了注册通用网址这条路，以一年1000元的价格注册了元的价格注册了“门帘门

26、帘”和和“软门帘软门帘”两个词。事实证明了刘志豪的预期。自从长旺注册了两个通用网址两个词。事实证明了刘志豪的预期。自从长旺注册了两个通用网址之后，其网站的点击量有了明显的提高，至今网站的浏览量累计达之后，其网站的点击量有了明显的提高，至今网站的浏览量累计达100万人次。经万人次。经过计算，长旺公司的销售额从去年过计算，长旺公司的销售额从去年11月注册通用网址后至今已达月注册通用网址后至今已达600多万，这其中多万，这其中有有150万是来自于网络的。万是来自于网络的。讨论题：讨论题：1.江苏无锡长旺软门装饰有限公司的网站推广为何成功？江苏无锡长旺软门装饰有限公司的网站推广为何成功？2.讨论不同类型企业应如何采用不同的网络推广策略？讨论不同类型企业应如何采用不同的网络推广策略？