产品战略管理与新产品策划方案课件.ppt

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1、 产品战略管理与新产品策划产品战略管理与新产品策划河南驼人集团河南驼人集团 董事长董事长王国胜王国胜北京化工大学北京化工大学 研究生导师研究生导师20162016年年3 3月于杭州医用高分子峰会月于杭州医用高分子峰会2023/1/9112目目目目 录录录录三三 .新产品策划新产品策划四四.中国医学博物馆中国医学博物馆3一一 .产品战略产品战略二二 .需求管理需求管理2023/1/921.1企企业开开办，盘古开天地古开天地一个想法一个专利一个市场上销售很好的产品一个合作信息.创业开始，就走上了一条吃苦的“不归路”。1-1/202023/1/934生产兼开发2销售3销售6研发部门5销售8市市 场管

2、管理理9需求来源10产品策划7销售生产1-2/201.2企企业发展一般路展一般路线2023/1/941、老板驱动；2、资金驱动；3、部门驱动；4、技术驱动。1.3常常见发展展误区区1-3/202023/1/95我们将用以下框架确定公司的战略方向主要战略实施计划战略目标价值观宗旨/使命愿景企业未来的境界业务定义与范围决策纲领具体行动安排企业经营理念衡量战略实施绩效1.4现代企业发展模型1-4/202023/1/96注注释：使命、：使命、远景和景和战略的区略的区别公司为什么存在？为组织内所有决策提供前提 描述一个持久的事实 可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制）为内部和外部人员提供指导领导者希

3、望公司发展成什么样？指导战略和组织的发展 描述一个鼓舞人心的事实 可以在一个特定时期内实现 主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）击败现有及潜在竞争者的计划 列出一系列举措以提供产品或服务，创造高于其成本的价值 描述公司战略选择的“价值方案”随市场分析、消费者经验、试验而不断改善 最好严格限制在内部使用使命远景战略1-5/202023/1/97公司战略规划公司经营目标职能部门发展计划产品线路标规划分产品分系统目标产品业务计划职能部门工作计划市场渗透计划增加销量增加销量增加产品增加产品降低成本降低成本产品二级计划产品二级计划产品二级计划产品一级计划（产品开发、生产、销售、采购）1

4、-6/201.51.51.51.5企业发展的三条路径企业发展的三条路径企业发展的三条路径企业发展的三条路径2023/1/98计计划缺口需要增加新划缺口需要增加新划缺口需要增加新划缺口需要增加新产产品，品，品，品，优优先考先考先考先考虑现虑现有有有有产产品品品品线线内增内增内增内增加新加新加新加新产产品，品，品，品，还还不不不不够时够时拓展至其他拓展至其他拓展至其他拓展至其他产产品品品品线线。产品是企业规模增长的基点产品是企业规模增长的基点产品是企业规模增长的基点产品是企业规模增长的基点1-7/202023/1/991.6 1.6 企业发展与有限多元企业发展与有限多元1-8/18一个领域内多元多

5、个领域内多元2023/1/9101.7 1.7 哑铃型组织哑铃型组织1-9/20研发销售生产2023/1/911研发研发市场成功市场成功需求解决方案产品开发新技术试验局样板点宣传引导策划市场推广市场销售研发总部销售总部预研 总体技术项目组市场需求拉动PULL市场推动Enable PUSH客户客户1-10/201.81.8销售总部与研发总部之间的关系销售总部与研发总部之间的关系2023/1/9121.91.9市场总部的位置市场总部的位置研研发总部部销售售总部部市市场总部部电子平台挤出平台产品线A产品线B产品线C产品线D。行业解决方案部。高层营销品牌管理产品规划营销培训展览宣传市场营销部细分客户1

6、细分客户2细分客户3细分客户4细分客户5河南浙江用用户需求需求市场需求需求分析解决方案售前支持制造先进武器制造先进武器及时送上前方及时送上前方快速占领市场快速占领市场创新超越创新超越未来抓准未来抓准现实做好现实做好准确规划，快速产出准确规划，快速产出营造品牌，抢占先机营造品牌，抢占先机控制成本，创造效益控制成本，创造效益2023/1/9131-11/202023/1/9131231.101.10企企企企业业重要的三条重要的三条重要的三条重要的三条链链企企业重要的三条重要的三条链：供：供应链,产品品链和技和技术链。需求管理客户产品规划产品开发小批量生产上市推广生命周期管理渠道销售生产采购1-12

7、/202023/1/914产品平台产品平台产品平台技术平台技术平台产品平台技术平台技术平台核心技术核心技术核心技术核心技术核心技术核心技术公用技术专业技术技术中心公用技术技术中心技术中心技术中心技术中心技术中心数据库设计产 品产 品产 品产 品产 品产 品分系统1分系统2分系统3分系统4分系统5 分系统7分系统8分系统9分系统10分系统11分系统12分系统N分系统6解决方案1 解决方案2 解决方案3 解决方案4 客户群1客户群2客户群3客户群4客户群5客户群N1-13/201.11瘦腰型模型瘦腰型模型2023/1/915专用技术321321321321321321产品系列核心技术1核心技术7核

8、心技术8核心技术2核心技术6核心技术5核心技术4核心技术3产品与平台产品系列产品系列 产品系列产品系列产品系列专用技术平台客户1客户2客户3产品平台1产品平台21.121.12竞争环境下最好的产品开发模式竞争环境下最好的产品开发模式161-14/202023/1/9161.13产品业务组合三层次：短期、中期、长期利润投资资本回报现金流销售收入净现值市场占有率期权价值衡量标准业务维持者建立业务者高瞻远瞩者员工以财务方面为主以里程碑为主以行为活动为主激励理念利润第二层面在人力、财力上做大量投资，以期发展新业务第三层面作几个小规模的投资以开创未来的事业机会时间安排集中于业绩营造创业环境探索/特许的地

9、位关键成功因素已具备完整的能力基础正通过购买或自己发展需要的能力能力要求可能不十分清楚能力第一层面重点扶持健康发展的核心业务以期高速增长和现金流1-15/202023/1/917产品线是基于客户的分类。产品开发基于技术的分类，生产是基于制造工艺而分类的1.141.14产品线分类与组织架构产品线分类与组织架构1-16/20战略市略市场商商务市市场2023/1/918研究管理部中间试验部技术支援部 研研发与行与行销管理委管理委员会会预研部产品线管理办公室交换产品线其它产品线计划财经部知识产权部技术干部部电气事业部产品战略规划委员会复议/咨询提案访问研发管理办公室用服工程用户培训编辑出版 营销管理委

10、管理委员会会国内营销部国际营销部产品行销部生产产品线与资源线相对分离产品线与资源线相对分离,突出产品线突出产品线（以某公司为例）（以某公司为例）1-17/202023/1/9191.产品线角色和对公司的贡献2.产品线对客户的价值3.差异化能力相比竞争对手的优势4.利润模型和战略控制5.未来指示标（优先级）确保确保对每个要素的描述都使每个要素的描述都使团队能清楚意能清楚意识到到产品品线和它的愿望。和它的愿望。1.15产品线定位产品线定位:五个要素五个要素1-18/202023/1/9201.161.16产品上市准备度评估（行销部）产品上市准备度评估（行销部）1-19/20预期实际状态最终确定的发

11、布日期分发的发布信息营销宣传信息规格书客户汇报/、文字说明销售资料新闻发布，问答，要点宣传网站产品选择指南产品/、产品线小册子客户汇报/文字说明关于的分析白皮书客户网站录像活动经翻译的文档网站信息最终定价初始新闻发布完成ESP（如果适用）按进度执行营销计划按进度进行销售培训2023/1/9211.171.17产品管理体系的四四四模型产品管理体系的四四四模型市场信息客户反馈竞争对手信息技术发展趋势现有产品组合市场评估目标设定细分市场分析产品需求规格分析产品路标和产品任务书制定销售策略销售支持及培训研发与业务（市场及销售、服务等）的配合市市场场管管理理产品组合策略分析技术及技术平台（含核心技术开发

12、）技技术术开开发发产品平台开发（V）产品任务书产品线业务计划产品路标规划概念开发验证发布项目启动计划决策系统初验产品发布计划概念评审产品销售PDT产产品品开开发发产品战略管理产产品品战战略略公司愿景及规划产品策略管理（注：含产品、平台、技术）PMT项目目管管理理/质量量管管理理/绩效效管管理理/成成本本管管理理TDT1-20/202023/1/92212目目目目 录录录录三三 .新产品策划新产品策划四四.中国医学博物馆中国医学博物馆3二二 .需求管理需求管理一一 .产品战略产品战略2023/1/923产品品链需求管理产品策划产品概念产品设计产品开发产品验证产品上市推广产品生命周期管理12345

13、6782.12.1产品链产品链2-1/62023/1/924市场需求产品包需求内部需求设计需求系统规格软件需求客户要求功能需求非功能需求标准约束硬件需求架构设计可制造需求可测试需求可装配需求工艺开发需求法规需求2.2需求需求类别：需求工程：需求工程贯穿穿产品开品开发全全过程程市场分析产品需求2-2/62023/1/925市场需求管理市场需求管理5 5个步骤个步骤2.32.3市场需求管理市场需求管理2-3/62023/1/926试验局标秆（产品对比）会议客户顾问委员会客户简报（产品宣传反馈）客户满意度支持热线（和合作方建立）解决方案团队现场支持与客户高层交流决策支持中心（中基层客户信息收集决策）

14、用服高层交流客户需求收集方法客户需求收集方法2-4/62023/1/9272.42.4客户需求种类（客户需求种类（$APPEALS$APPEALS）2-5/62023/1/928需求验证是端到端需求管理流程中进行的活动，可以且应在产品开发的所有阶段中执行2.52.5需求验证与确认需求验证与确认2-6/62023/1/92912目目目目 录录录录三三 .新产品策划新产品策划四四.中国医学博物馆中国医学博物馆3二二 .需求管理需求管理一一 .产品战略产品战略2023/1/930产品品链需求管理产品策划产品概念产品设计产品开发产品验证产品上市推广产品生命周期管理123456783.13.1产品链产品

15、链3-1/182023/1/931产品线规划产品策划客户是谁？用户是谁？技术定位及与企业发展的关系3.23.2产品策划的几个单词产品策划的几个单词哪里有钱赚？（市场潜力）赚谁的钱？（市场细分）拿什么去赚钱？（产品定位）为什么能赚钱？（满足客户需求/为客户创造价值/差异化）如何实施？（产品策略/业务计划）3-2/182023/1/932财务分析财务分析组合分析组合分析客户需求分析客户需求分析制定业务策略制定业务策略/计划计划资源平衡资源平衡产品路标产品路标市场分析市场分析客户要求市场需求产品需求3.33.3产品策划全过程产品策划全过程3-3/182023/1/9333.3.13.3.1常见的市场

16、分析方法常见的市场分析方法3-4/182023/1/934什么地方什么地方什么时间什么时间如何使用如何使用产品产品/服务服务使用场合使用场合地理位置地理位置人口特征人口特征使用行为使用行为利润潜力利润潜力价值观价值观/生生活方式活方式需求需求/动机动机/购买因素购买因素态度态度细分市场的细分市场的各种类型各种类型针对产品类针对产品类别和沟通渠别和沟通渠道的态度道的态度价格价格品牌品牌服务服务质量质量功能功能/设计设计年龄年龄性别性别收入收入教育程度教育程度使用量使用量费用支出费用支出购买渠道购买渠道决策过程决策过程收入收入获取成本获取成本服务成本服务成本宏观的价值取宏观的价值取向和态度向和态度

17、八种细分市场的类型八种细分市场的类型3-5/182023/1/9352023/1/9363.3.2 FAN3.3.2 FAN财务分析财务分析财务分析（FAN）将进入各细分市场的财务情况进行了量化低低高累计收入（）0K%高内部投资汇报率财务分析（财务分析（FAN）将各细分市场预期的回报率回报率与累计收入累计收入进行比较：内部投资回报率内部投资回报率（）某一细分市场现金流占销售的全部产品包的比例 某个细分市场的累计收入累计收入反映的是由于在某细分市场参与竞争而流出的营运资金。根据财务结果，形成地位说明地位说明：细分市场中相对与公司资本成本或可接受的最低投资回报率的财务回报财务回报 基于各产品包收入

18、的各细分市场预期投入预期投入。3-6/182023/1/9363.3.33.3.3组组合分析合分析合分析合分析量大、钱多，能够量大、钱多，能够有效解决客户的有效解决客户的“痛、怕、爽痛、怕、爽”。3-7/182023/1/937组合分析3-8/182023/1/9383.3.43.3.4形成业务计划形成业务计划业务计划的框架业务计划的框架 了解/洞察市场 环境 价值扇区 竞争对手 客户 组合分析和整体的策略 组合分析 愿景、目标、目的 目标的选择 整体的策略及基本原理 业务计划的组成要素A。核心要素B。操作性的要素 执行情况评估风险评估我们向哪里进发？我们的愿景和使命是什么？我们的目标是什么？

19、计划的缺口有多大？我们是否做得对？监控 时间表 预算 反馈信息我们现在在哪里？我们处在什么样得市场中？这个市场发生着怎样得变化？这个市场得客户是谁？他们得需求是什么？竞争对手是谁？他们能提供什么？我们得核心能力和限制因素是什么？我们如何到达目的地？有哪些可选得战略方案？市场渗透 市场拓展 产品包开发 多样化 哪种方案最好？填补计划缺口业务计划目标 计算出业务目标战略 选择目标市场细分 确定合适的定位方法（战术）按照客户$APPEALS框架设定了业务运作的方向和客户履行价值承诺的目标框架设定了业务运作的方向和客户履行价值承诺的目标3-9/182023/1/939产品路标规划产品路标规划产品路标规

20、划产品路标规划基础功能基础功能基础功能基础功能1 1 1 15 5 5 5更满意的功能更满意的功能更满意的功能更满意的功能6 6 6 68 8 8 8列有吸引力的功能列有吸引力的功能列有吸引力的功能列有吸引力的功能9 9 9 912121212需需 求求 分分 类类基础版本R1 版本2 版本3产品系列3.3.53.3.5根据资源和功能形成路标规划根据资源和功能形成路标规划3-10/182023/1/940所有的产品计划构所有的产品计划构成了公司的产品规成了公司的产品规划（划（R R）平台计划在产品计平台计划在产品计划中包括但一般要划中包括但一般要求单独规划（求单独规划（V）所有的技术研究所有的

21、技术研究计划构成了公司计划构成了公司的技术发展规划的技术发展规划所有的资源计划构成了公所有的资源计划构成了公司各职能部门的资源规划司各职能部门的资源规划3.3.63.3.6产品规划的输出产品规划的输出3-11/182023/1/941产品版本路标产品版本路标(XX一级一级)二级模块1-R1二级模块1-R2二级模块2-R1二级模块2-R2二级模块3-R1二级模块3-R2二级模块3-R3二级模块1-R3特性描述.特性描述特性描述特性描述特性描述特性描述特性描述特性描述路标2016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q2时间3-12/182023/1/942版本版本R1R1R

22、2R2R3R3启动时间启动时间年年 月月 日日年年 月月 日日年年 月月 日日上市时间上市时间年年 月月 日日年年 月月 日日年年 月月 日日主要特性主要特性客户价值客户价值市场卖点市场卖点3-13/18产品路标规划（产品路标规划（R R）（二级）（二级）2023/1/943产品平台规划（产品平台规划（V）XXXX产品平台产品平台V1V1V2V2V3V3启用时间启用时间年年 月月 日日年年 月月 日日年年 月月 日日主要特性主要特性客户价值客户价值市场卖点市场卖点3-14/182023/1/944技术项要求用途要求时间类型备注某项技术需求的名称技术指标123用于何种目的/模块何时提供基本要素关

23、键突破市场亮点补充说明技技术需求需求计划划3-15/182023/1/945部门角色现状Q1Q2Q3Q4净增产品管理产品管理产品文档研发本部需求分析设计实现测试开发管理QA合计资源需求计划资源需求计划(XX(XX二级二级)3-16/182023/1/9463.43.4产品策划与产品开发的衔接产品策划与产品开发的衔接3-17/182023/1/947研发研发市场成功市场成功需求解决方案产品开发新技术试验局样板点宣传引导策划市场推广市场销售研发营销中心预研 总体技术项目组市场需求拉动PULL市场推动Enable PUSH客户客户3.53.53.53.5生产的位置生产的位置生产的位置生产的位置生生产

24、3-18/182023/1/94812目目目目 录录录录三三 .新产品策划新产品策划四四.中国医学博物馆中国医学博物馆3二二 .需求管理需求管理一一 .产品战略产品战略2023/1/9492023/1/950博物博物馆全景全景2023/1/951中西医中西医馆（双（双线并展）并展）2023/1/952博物博物馆内部内部麻醉麻醉馆2023/1/953博物博物馆内部内部护理理馆2023/1/954医学医学综合合馆2023/1/955中国当代中国当代卫生事生事业馆2023/1/956谢谢聆听！2023/1/95711、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人

25、生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以

26、求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不

27、是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪

28、里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要

29、相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。