第五讲电视广告文案的写作【完整版】PPT文档课件.ppt

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1、第五讲电视广告文案的写作优选第五讲电视广告文案的写优选第五讲电视广告文案的写作作3 3一、电视广告文案的内涵一、电视广告文案的内涵电视广告文案是创意的书面表现，是广告电视广告文案是创意的书面表现，是广告创意和创作意图的文字方案，具体包括对创意和创作意图的文字方案，具体包括对广告画面和声音运用的描述。广告画面和声音运用的描述。电视广告文案必须注意声画关系，让声音电视广告文案必须注意声画关系，让声音配合画面来表现。描写声音的那部分文字配合画面来表现。描写声音的那部分文字主要有人物独白、人物之间的对话、旁白主要有人物独白、人物之间的对话、旁白或解说等。或解说等。4 4一、电视广告文案的内涵一、电视广

2、告文案的内涵电视广告文案的特性：电视广告文案的特性：蓝本性：是指文案只是勾画出基本的蓝图，为蓝本性：是指文案只是勾画出基本的蓝图，为导演进行二度创作提供确定的文字基础；导演进行二度创作提供确定的文字基础；双重性：是指电视广告的文案包括画面和声音双重性：是指电视广告的文案包括画面和声音两部分。两部分。整合性：是指文案写作必须把握声画关系和各整合性：是指文案写作必须把握声画关系和各种表现特色，才能完美地体现创意构思，从而种表现特色，才能完美地体现创意构思，从而使广告作品具有和谐统一的整体美感。使广告作品具有和谐统一的整体美感。（2）必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要具有直观性、形象性，容易

3、化为视觉形象。(3)分镜头稿本的格式（总表所示）(3)分镜头稿本的格式（总表所示）电视广告文案必须注意声画关系，让声音配合画面来表现。描写声音的那部分文字主要有人物独白、人物之间的对话、旁白或解说等。(3)分镜头稿本的格式（总表所示）二、电视广告文案的形式三、电视广告文案的写作注意事项三、电视广告文案的写作注意事项（5）充分运用感性诉求的方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。电视广告文案是创意的书面表现，是广告创意和创作意图的文字方案，具体包括对广告画面和声音运用的描述。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。优选第五讲电视广告文案的写作三、电视广告文案的写作注意

4、事项优选第五讲电视广告文案的写作(1)文学脚本式：供广告客户阅读的，以画面与解说词合写（如 雅客V9维生素糖果(补维站篇)的广告文案）和画面与解说词分开（“画面描述”和“广告歌&旁白”两列）两种呈现形式。三、电视广告文案的写作注意事项（4）电视广告是以视觉形象为主。二、电视广告文案的形式5 5二、电视广告文案的形式二、电视广告文案的形式1、梗概式梗概式 创作人员写的电视广告表现的简略文本创作人员写的电视广告表现的简略文本就是梗概式的文案，也就是用简略的语言就是梗概式的文案，也就是用简略的语言把创意的核心部分表现出来。把创意的核心部分表现出来。梗概式文案是电视广告创意的原始记梗概式文案是电视广告

5、创意的原始记录，也是剧本文案和故事版的源头。录，也是剧本文案和故事版的源头。6 6二、电视广告文案的形式二、电视广告文案的形式2、脚本式、脚本式 即借用蒙太奇思维和影视语言来进行的即借用蒙太奇思维和影视语言来进行的文案写作。文案写作。有两种类型：有两种类型：(1)文学脚本式：供广告客户阅读的，以画面文学脚本式：供广告客户阅读的，以画面与解说词合写（如与解说词合写（如 雅客雅客V9维生素糖果维生素糖果(补补维站篇维站篇)的广告文案的广告文案）和画面与解说词分开）和画面与解说词分开（“画面描述画面描述”和和“广告歌广告歌&旁白旁白”两列）两列）两种呈现形式。两种呈现形式。7 7二、电视广告文案的形

6、式二、电视广告文案的形式w文学脚本具有的特征：文学脚本具有的特征：应根据电视的特点，写得形象生动，富有视像应根据电视的特点，写得形象生动，富有视像性；性；脚本的内容要精炼、简洁；脚本的内容要精炼、简洁；内容必须富有运动感；内容必须富有运动感；不仅要表现画面，而且还要反映与画面统一的不仅要表现画面，而且还要反映与画面统一的声音效果，给人以身临其境之感；声音效果，给人以身临其境之感；文字的描述也要给人以节奏感；文字的描述也要给人以节奏感；画面叙述要有时间概念，注意不同画面的长短画面叙述要有时间概念，注意不同画面的长短和节奏配合。和节奏配合。8 8二、电视广告文案的形式二、电视广告文案的形式(2)分

7、镜头脚本分镜头脚本 电视广告的分镜头脚本是导演执导、电视广告的分镜头脚本是导演执导、摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作，摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作，以及其他所有创作人员领会广告意图，进以及其他所有创作人员领会广告意图，进行二度创作的直接依据，也是广告主和广行二度创作的直接依据，也是广告主和广告公司检查广告摄制效果的依据和法律凭告公司检查广告摄制效果的依据和法律凭证。证。(3)分镜头稿本的格式（总表所示）(3)分镜头稿本的格式（总表所示）(3)分镜头稿本的格式（总表所示）画面叙述要有时间概念，注意不同画面的长短和节奏配合。(2)在重点、难点上下功夫蓝本性：是指文案只是勾画出基本的蓝图，为

8、导演进行二度创作提供确定的文字基础；双重性：是指电视广告的文案包括画面和声音两部分。（4）电视广告是以视觉形象为主。电视广告文案是创意的书面表现，是广告创意和创作意图的文字方案，具体包括对广告画面和声音运用的描述。电视广告文案必须注意声画关系，让声音配合画面来表现。（5）充分运用感性诉求的方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。重视处理好电视节目的节奏三、电视广告文案的写作注意事项（5）充分运用感性诉求的方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。(1)从整体到局部，逐一构思9 9二、电视广告文案的形式二、电视广告文案的形式w构思分镜头构思分镜头(1)从整体到局

9、部，逐一构思从整体到局部，逐一构思x构思整体结构，调整段落构思整体结构，调整段落x构思段落中的镜头组构思段落中的镜头组x在脑海中分镜头在脑海中分镜头(2)在重点、难点上下功夫在重点、难点上下功夫运用典型题材运用典型题材运用电视动画运用电视动画运用电视特技运用电视特技(3)在艺术处理上做文章在艺术处理上做文章恰当运用蒙太奇表现手法恰当运用蒙太奇表现手法重视处理好电视节目的节奏重视处理好电视节目的节奏1010二、电视广告文案的形式二、电视广告文案的形式w按格式填写按格式填写(1)画面的写法画面的写法镜号镜号景别景别技巧技巧时间时间画面内容画面内容(2)声音的写法声音的写法 广告词广告词&旁白旁白音

10、响音响音乐音乐1111二、电视广告文案的形式二、电视广告文案的形式镜号镜号机号机号景别景别技巧技巧时间时间画面画面广告词广告词音响音响音乐音乐备注备注(3)分镜头稿本的格式（总表所示）分镜头稿本的格式（总表所示）三、电视广告文案的写作注意事项三、电视广告文案的写作注意事项w电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言，电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：是：（1）必须首先分析研究相关资料

11、，明确广告）必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。构思广告形象，确定表现形式和技巧。1212三、电视广告文案的写作注意事项三、电视广告文案的写作注意事项（2）必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言）必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。（3）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。广告画面，必须时时考虑时间的限制。（4）电视广告是以视觉

12、形象为主。）电视广告是以视觉形象为主。（5）充分运用感性诉求的方式，调动受众的参与意）充分运用感性诉求的方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的识，引导受众产生正面的“连带效应连带效应”。1313三、电视广告文案的写作注意事项三、电视广告文案的写作注意事项（6）写好电视广告解说词（也称广告词或广）写好电视广告解说词（也称广告词或广告语）。告语）。种类：画外音解说种类：画外音解说（雅客（雅客V9补维站）补维站）、人物独白、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等。人物之间的对话、歌曲和字幕等。作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；提示和深化主题；进觉不易表达的内容；提示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。一步强化品牌或信息内容。1414谢谢观看！谢谢观看！