《网络营销》：任务2网络营销认知课件.pptx

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1、网络营销 网络营销实施准备任务二：网络营销认知contentscontentscontentscontentscontentscontents网络营销内涵与特点1网络营销环境下的消费者行为分析2网络营销工具和手段3网络营销常用方法4如何确立企业网络营销战略5企业如何制定网络营销计划6一、专业能力：1掌握企业网络营销水平的分析方法，能够进行企业网络营销中的消费行为分析。2掌握企业网络营销战略制定与策划的步骤，能够制定企业网络营销计划。二、方法能力：1在案例分析过程中，过程中，培养学生学习、总结、分析、判断的能力。2在学习过程中，培养学生的信息分析判断与决策能力。三、社会能力：在学习中培养学生团队

2、竞争合作能力、语言表达和沟通能力和创新能力。【学习目标】【案例导入】案例一：玫瑰坊花店：传统花店的网上经营模式玫瑰坊花店，1998 年 11 月开始筹建，1999 年 2 月开店迎客。在全国十几个城市有连锁店，经营情人/亲人鲜花、婚礼鲜花、生日花篮、开业庆贺花篮及订送蛋糕业务。玫瑰坊的主人称自己是中国第一批上网冲浪者。那么玫瑰坊的主人是如何想到要做网上连锁花店的？他又是怎么建立网上连锁花店的呢？玫瑰坊开门迎客后，来的第一个客人是一位住在瑞典的留学生。他希望在情人节这天给女友送上一束鲜花，以表达自己对她的思念之情。然而，这个女孩子的家不在北京。玫瑰坊曾在网上与女孩子所在地的一家网上花店的主人交流

3、过经验，于是马上与对方联系，希望这束花由对方送去。事情进行得很顺利，花在情人节那天送到了女孩子的手里。令人高兴的是当地花比北京的便宜，除了支付给对方花店买花费用外，自己还剩了一部分。这件事情启发他，能不能将这种方式推广开来？于是，他在网上查询其他地区网上花店的资料，与他们取得了联系，并把自己的想法与对方进行交流，结果获得了很多同行的支持。采用这种方式，玫瑰坊在全国 16 个城市建立了连锁花店，并且还在不断扩大连锁规模。希望有一天玫瑰坊的玫瑰能够开遍天涯海角。从冲浪到在网上开店，他说这是个很自然的过程，对互联网了解越多，就越能体会到其中蕴藏的商机。至于选择卖花，一是看中鲜花的高利润、大市场，二是

4、花店易操作，且能在最大限度上发挥网络的便利性，体现服务好、价位低的优势。玫瑰坊的主要经营策略可以归纳为以下几点：一、每支鲜花的价格与传统花店相比，大约低 20%30%，不收送花费用。每个花束都精心包装，尽量符合花的性格和收花人的情趣，当然，这是要另收取包装费的。之所以这样做，是为了保证每笔交易有一定的利润，而在一般情况下，客人看过鲜花价格后，不太在乎这点包装费。二、不论客人先付款还是后付款，保证在收到客人订单后 24 小时内送花到位。三、与凯菲蛋糕房建立联系，可以在送花的同时送蛋糕。四、可以应客人要求制作各种随花附送的贺卡。五、提供跟踪服务，使订花人可以随时动态查看鲜花递送情况及款项到位情况。

5、六、提供亲笔信递送服务，可以将送花或收花人的亲笔信用 E-mail 发给对方或打印出来，制作成卡片送到对方面前。七、在全国 16 个城市建立了连锁店，异地送花也保证在 24 小时内完成。西安市的一位顾客要给北京的朋友送花，其操作方式是：（一）在当地的玫瑰坊连锁店（西安网上花店）登录，填写订单。（二）西安网上花店收到订单后，以 E-mail 的方式或电话方式将订单传送给玫瑰坊。（三）玫瑰坊确认这笔业务具有可操作性后，发 E-mail 给西安网上花店进行确认，同时与西安客人进行联系，确认送花事宜。（四）收到客人的购买确认信后，玫瑰坊一方面开始送花工作，一方面通过 E-mail 通知西安网上花店向客

6、人收费。（五）在玫瑰坊送花的同时，西安客人可以通过该网站提供的跟踪服务功能，对整个送花过程进行跟踪，以确保整个送花过程不出差错。（六）收花人在收到玫瑰坊送来的花并签名确认后，其签名及留言将被扫描到玫瑰坊的留言簿中，以确保整个送花过程的完整性。如果是北京的客人想给外地的朋友送花，其操作过程正好相反，由玫瑰坊提供信息，并收取费用，而由送花目的地的连锁店提供送花服务。对境外客人，玫瑰坊提供信用卡在线支付方式，所以对于境外客人给北京或外地的朋友送花，其操作除了收取费用一项与上述不同之外，其他方面基本上是相同的。与传统的连锁经营相比较而言，玫瑰坊的连锁经营模式大概不能算是真正意义上的连锁形式，因为它不具

7、备连锁经营六统一的经营特点。但是，从经营效果及店面的分布形式上来说，它又具有与连锁经营相同的经营效果，如成本低、运作规模大、店面分布范围广等。对玫瑰坊这样缺乏真正意义上的整体商业运作体系支撑的、小规模的花店来说，采用这种”连锁”形式，应该是一个值得注意的举动。摘自网络营销与策划（作者李琳娜，武汉理工大学出版社，2006年）【案例】【案例分析】提供跟踪服务并不是玫瑰坊的首创，在传统的商业活动中，精明的商人们为了笼络顾客的心，就已经采用了热线电话提供即时查询的服务。在国外，网上商店业主们利用网络及时、方便的特性，将这一形式进一步完善，提供形式多样、功能齐全的查询服务，也就是这里所说的跟踪服务，做到

8、让每一个客人放心，留住每一个客人。网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特点，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任，是网络营销成功的关键。一方面，要认识到网络营销的实践的确在某些方面对传统营销理论形成了一定的冲击；另一方面，更要意识到网络营销理论和传统营销理论的相互渗透和融合。一、网络营销内涵与特点（一）网络营销的概念与内容1.网络营销的概念网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术等现代信息手段来实现营销目标的商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的；是信息化社会的必然产物知识链接 什么是

9、营销目标？一般认为，营销目标是指企业营销活动所要达到的最终目的，具体讲就是要通过营销活动使企业达到一定的有竞争力的地位或状态。这种状态包括实现一定数量的利润、占有一定的市场份额、进入和退出哪些市场领域、企业的营销组合状态、企业经营的领域、企业的竞争能力及竞争地位等。简单地说，网络营销就是以因特网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足商家和消费者需求的过程。2.网络营销的内容网络营销的内容主要有：利用网络技术进行市场调查、客户分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、反馈改进产品和服务等。（二）网络营销的特点市场营销中最重要也是最本质的是组织与个人之间进行信息的交换，如果没

10、有信息交换。交易成了无本之源，而互联网最大特色，即是信息的及时性、沟通的方便性，因此以互联网为操作平台的网络营销呈现出以下几大特点：1具有鲜明的理论性2市场的全球性3资源的整合性4明显的经济性5市场的冲击性6极强的实践性一、网络营销内涵与特点（三）网络营销的市场环境1企业网站建设取得了稳步发展，但仍存在明显问题2搜索引擎营销热度进一步提高3传统销售渠道主导网络营销产品市场 4网络营销服务全面实现电子商务化5网络广告市场进入高速发展阶段一、网络营销内涵与特点（四）企业网络营销水平分析知识链接是用于多个指标、多个单位同时进行评价和比较的方法，又称多变量综合评价分析法。知识链接综合评价分析法指企业在

11、开展一定的产品销售营销活动或措施后，从营销广度、营销深度和营销执行力三个维度对企业经营及盈利的贡献。营销广度：主要由公司知名度、公司报道的渲染度、品牌效应、公司人物知名度、抽样类别产品等基本要素构成；营销深度：主要由在综合性、行业性网站的注册或宣传报道情况，产品服务报道知名度排名、品牌报道丰富度、抽样公司产品等基本要素构成；营销的执行力：主要由客户服务效率、营销信息更新率、公司与客户互动效率等基本要素构成。前两者构成营销的平面域 营销效果知识链接 1、使用综合评价分析法开展企业网络营销水平分析评价的步骤：（1）根据行业和企业具体情况，按照科学、全面、实用性原则，构建由网络营战略定位、团队、营销

12、工具使用和营销效果等指标组成的综合评价指标体系；（2）收集数据，并采用打分综合法（或打分排队法或综合指数法）对不同计量单位的指标数值进行同度量处理；（3）采用经验判断法或专家咨询法确定指标体系中各指标的权数，以保证评价分析的科学性；（4）对指标进行汇总，计算综合评价分析值，进行排序，并得出结论。知识链接 2、企业网络营销水平分析评价指标体系使用说明1）企业网络营销战略定位指标：对企业网络营销战略定位与企业的符合度、明确性使用德尔菲法按照百分制进行定性打分，然后对所得结果进行加权平均（权重通常为0.2）算出该指标的得分。2）企业网络营销团队指标：对营销团队的专业水平与稳定性使用德尔菲法按照百分制

13、进行定性打分，然后对所得结果进行加权平均（权重通常为0.1）算出该指标的得分。3）网络营销工具使用及效果评价：对企业网络营销工具选择及使用效果进行分项的定量与定性相结合的分析，按照百分制分项打分后在求取算术平均数的基础上进行加权平均（权重通常为0.3）。具体的网络营销工具使用评价内容如下表：4）网络营销财务评价指标：由营销总监结合企业网络营销投入和网络订单获取进行投入产出量化分析对企业网络营销效果按照百分之打分，然后由公司营销业务人员按照百分制对企业网络营销的贡献进行定性打分，最后进行加权平均（权重通常为0.1），得出该指标得分。知识链接 3）网络营销工具使用及效果评价：网网络营销工具工具评价

14、内容价内容企业商务网站网站的营销定位、排名、流量、网站营销流程设计、在线客服等。E-mail营销员工使用企业电子邮局的范围、个人E-mail与企业关联度、企业E-mail营销开展程度及效果等。搜索引擎营销关键词竞价排名、搜索引擎广告、搜索引擎登录、网站友好度及优化等。网络广告营销网络广告类型选择、广告主题确定、发布媒体选择、广告点击率等。网络实名营销企业的全称、简称、品牌、行业及产品类别等网络实名的注册情况、网络实名在企业中的使用范围与频度、网络实名设计等。企业博客营销博客的定位、博客营销的形式、访问量、互动交流等网络会员营销网络会员的数量、购买力、访问率等商务平台营销在通用商务平台和行业商务

15、平台上的信息发布量、商务平台的交易工具使用情况、在线服务水平等网上商店营销企业网络商店的级别、数量、在线服务水平等移动商务营销移动商务的应用状况、经费投入等二、网络营销环境下的消费者行为分析网络营销不仅是网络信息技术推动的商务变革，更是市场竞争中赢得商战胜利的利器。随着互联网的广泛应用和网民数量增加，在全球网络贸易额呈几何倍数增长的情况下，企业不得不深入考虑网络环境下的消费行为变化。（一）网络消费者的购买动机 1网络消费者购买动机概述 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱

16、动力。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到，但它可通过长期的行为表现出来或从自我陈说中加以了解和归纳。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。2网络消费者的需求动机 1）兴趣 2）聚集 3）交流 3网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面：理智购买动机、感情购买动机、惠顾购买动机 二、网络营销环境下的消费者行为分析（二）网络消费者购买过程三、网络营销工具和手段（一）企业网站企业网站是一个综合性网络营销工具，也是

17、开展网络营销的基础，网站建设是网络营销策略的重要组成部分，通过网站让顾客了解自己的企业，并实施企业营销规划；企业网站内容是网络营销信息源的基础；网站的功能决定了网络营销方法的选择。有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持，网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果。企业网站的主要目的是通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；搜集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站应具有的网络营销功能为：塑造品牌形象、商务信息发

18、布、在线客户关系管理、资源合作、产品/服务展示、在线服务、网上调查、网上销售。三、网络营销工具和手段（二）搜索引擎基于万维网的搜索引擎自1993年出现之后得到了迅速发展，已经成为网络用户获取信息和企业网站推广的重要手段之一。在世界范围内，搜索引擎是最重要的网络营销工具之一。从工作原理来分，常见的搜索引擎有两类：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎，其原理是通过机器手（即Spider程序）到各个网站搜集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询；另一类称为分类目录，利用各网站登录信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，输入数据库以供查询。搜索引擎作为营销工具得以实现的基本过程是：企业将信

19、息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源用户利用关键词进行检索搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页在帮助用户检索信息、实现网络营销信息传递的基础上，搜索引擎对网络营销的作用可以进一步延伸到下列几个方面：1网站推广，即通过搜索引擎推广实现网站访问量增加的目的；2产品推广，与网站推广类似，可以对具体产品进行针对性的推广，让更多用户发现产品信息，尤其通过购物搜索引擎等方式，可以实现对多种产品的比较，为用户获取购买决策信息提供支持；3提升企业/网站的网络品牌；4由于搜索引擎拥有众多用户，

20、因此也成为一种网络广告媒体，并且比一般基于网页的网络广告具有更高的定位程度；5搜索引擎作为在线市场调研的工具，在竞争者研究、用户行为研究等方面均有重要作用；6发现商业机会，通过搜索引擎可以获得各种网上发布的商业信息，从中筛选后可能发现有价值的信息。三、网络营销工具和手段（三）电子邮件电子邮件是互联网上最常用的服务之一，应用于网络营销中的各个方面，主要功能在于信息搜集、传递和交流。电子邮件是最有效、最直接、成本最低的信息传递工具，拥有用户的E-mail地址对企业开展网络营销具有至关重要的意义。电子邮件在网络营销中的作用主要表现在八个方面：企业品牌形象、在线顾客服务、会员通讯与电子刊物、电子邮件广

21、告、网站推广、产品/服务推广、收集市场信息、在线市场调查。（四）网络实名和通用网址网络实名服务是指3721提供的一种互联网服务，它使互联网用户输入网站、企事业单位、产品等名称即可直达对应网站或网页，无需记忆域名、网址。网络实名分类：行业实名，指表示行业、产品、类别、地域等范畴形式的名称或通用词。如：市场营销、网络营销、电脑、西装、咨询、张家界、海南旅游等词汇。企业实名，行业实名之外的其他名称均称为企业实名。如“红塔集团”“诺基亚8250”和“中华环保基金会”。（五）电子书电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书，提供免费下载，并鼓励人们再次传播，利用书中加插的广告链接达到宣传企业及其产品和服务

22、、获得新用户的营销手段。这种网络营销方式受到关注的重要原因就在于其是一种有效的病毒性营销载体。电子书在网络营销中发挥了积极的作用，主要用于网站推广、产品推广、顾客服务等。三、网络营销工具和手段四、网络营销常用方法（一）SEM搜索引擎营销 SEM是Search Engine Marketing的英文缩写，中文意思就是搜索引擎营销。SEM是网络营销的一种新形式，SEM就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎排名营销是一个非常管用的网络营销途径。就拿 Google 来说，每天在其引擎的搜索达2亿人次。如果你的网站能在搜索结果中排名第一页或第一名的话，将对你的网站是个什么样的宣传。因此

23、在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。（二）交换链接交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。（三）病毒性营销病毒性营销并非真的以

24、传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是H。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。四、网络营销常用方法（四）网络广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。（五）实名搜索实名搜索是富有中国特色的一项网络营销手段。它是指企业在使用实名搜索服务后，用户通过地址栏和3721联盟网站能够优先搜索到企业正在推广的信息，给企业带来更多和更准确的商业机会。对于互联网用户而言，实名搜索不但帮助用户发现有价值的信息，更是帮助客

25、户更为简单的与用户沟通，统一企业网上网下品牌，发现更多的商业机会。（六）许可E-mail营销及邮件列表基于用户许可的E-mail营销可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的E-mail地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行搜集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。邮件列表实际上也是一种E-mail营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍不同的是E-mail营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的

26、目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务，等等。五、如何确立企业网络营销战略：案例二：海尔集团网络营销战略分析海尔（http:/）1984年1月1日，经青岛市经委批准，正式成立青岛电冰箱总厂。海尔集团以优质的服务闻名，所以在网站建设上也突出了这一点：时刻把客户的需要与利益放在第一位。在其网上商店中，除了常规的推荐产品，还有产品定制，“您的难题就是我们的开发课题!”海尔是这么说的，也是这么做的。海尔以服务为本。企业

27、的生命在于创新，海尔集团将以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。”只要是您能想到的，我们都能做到”这是海尔的承诺，海尔网站设有友情链接，这在其他企业网站中不多见，从这些链接的功能上看，包括知名的门户网、网上商城、著名的搜索引擎、还有人民日报网络版和招商银行。海尔透彻的理解互联网运作与成功的真谛，一切有为之举，均在融合之中。所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接，这样的营销策略既显得主家超凡大度，也为这些网站做了标志广告，并可以方便访问者。日前，青岛海尔电冰箱股份有限公司与青岛海尔集体资产内部持股会合资成立海尔电子商务有限公司。此举意味着青岛海尔在拥有强大的品牌效应、规模生产能力、营销及配送

28、网络等多种优势的基础上又将面临新的市场机遇。据公司有关人士介绍，进军电子商务、实施”网上直销”战略是家电企业面临激烈的市场竞争拓展利润空间的必由之路，公司将充分利用海尔集团的”一名两网”（名牌、配送网络、支付网络）的优势，以企业内部的IT建设为基础，进一步完善网站，该网站主要以海尔信息介绍和网上浏览为主。目前有几十家国内外网络公司正在就网站的改造和建设方案进行投标工作，以适应下一步电子商务运作。通过业务流程再造，将整个公司业务过程重新进行组合，通过网络真正实现生产、销售和服务的个性化。在CNNIC最新的网站排名中，海尔网站名列中国工业网站第一名。以高科技、高质量产品而闻名的海尔集团，一贯重视科

29、学研究与开发，不断推出高科技新产品以满足用户的需要，推动冰箱业的发展。为了跟踪国际最新节能技术，海尔在美国洛杉矶、日本东京等地设立了6个设计分部，11个信息中心，并依托海尔中央研究院研制出了多项国际领先的节能技术。新产品的不断开发需要有雄厚的科技力量作为后盾，社会的不断发展更离不开科学家的创新与奉献.同时海尔还建立了企业间的B2B（http:/ 企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型(即运作机制十可达到的目的)，由此模型亦可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前，人们已归纳了如下几种有效的网络

30、营销战略模式：1.忠诚顾客模式：现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客，从而不断的提高了公司的销售量。2.信息刺激模式：该模式适用于通过零售渠道销售的企业。是指企业通过网络向顾客连续地提供有用的信息（例如：新产品信息、产品的新用途等），并根据情况适时地更新，以保持网站的新鲜感和吸引力，实现利用这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，达到增加销售的经营模式。3.直复营销模式：适用于将网

31、络用作直复营销工具的企业。是指企业利用网络简化销售渠道、降低销售成本、最终达到减少管理费用，让利消费者从而扩大销售的经营模式。4.客户互动模型：适用于报纸、杂志、游戏和旅游等娱乐型企业。是指企业在网站上开辟一定的“网络社区”(network communities)为顾客提供高度参与的兴趣、爱好等话题的交流机会，提高了顾客的访问量，培养顾客忠诚度的经营模式。5.品牌经营模式：适用于将网络作为增强品牌形象工具的企业。是指企业通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的经营模式 五、如何确立企业网络营销战略：（二）、网络营销战略规划与

32、实施 1.企业网络营销战略的制定公司实施网络营销战略必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。确定目标优势分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益综合评价网络营销战略制订网络营销战略的三个阶段2.网络营销战略的执行与控制公司在确立采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不是一种简单的新营销方法，它是通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不仅不能体现出战略的竞争优

33、势，相反只会增加公司的营销成本和管理复杂性。企业网络营销战略规划分为下面几个阶段：（1）目标规划（2）技术规划（3）组织规划（4）管理规划六、企业如何制定网络营销计划：案例三：山东国际广告有限公司网络营销计划企业背景：山东国际广告有限公司是一家国际性的广告代理商，它可为世界范围内的大小公司开展广告和营销业务。本公司已成功地为山东的企业服务了29年，为全国的企业服务了15年。最近10年，本公司又将业务范围伸展到亚洲和欧洲。公司业务简介：为企业进行营销、广告策划；制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网络等；媒体计划和购买服务；促销活动策划：直邮、商展、赞助等；公共关系服务：新闻发布等；企业

34、管理：标志设计、年度报表等；网络营销计划内容：1.进入万维网对本公司意味着什么？对山东国际广告有限公司而言进入万维网就是在网上创建公司的站点，向访问者三维地展示公司状况。公司进入万维网期望得到效果如下：（1）增加客户：通过开发创造性的、充满智慧的、信息丰富的、吸引力强的网页才能够吸引更多的顾客。因为他们对广告也有同样的要求。通过网页的设计水平，他们能推测公司的广告制作水平。（2）展示本公司的历史：在网上向访问者展示公司的成功历史，证明本公司在营销业务上的实力。网络不会强行地向访问者灌输这些内容，只有访问者对这些信息感兴趣时，才会自己打开有关页面阅读。（3）发布信息：可以在网上发布投资者感兴趣的

35、信息，例如可以在网上公布公司的年度财务报表、证券的有关数据等。（4）促进公共关系：可利用网络工具进行本公司的新闻发布，促进公共关系等。（5）利用网络工具招聘新的人才：公司可以在网上发布对所需要的人才进行招聘的信息，并通过网络进行联络，以到在大范围内选择所需要的人才的目的。（6）建立网络社区：公司可以利用网络工具还能组建一个围绕本公司的“网络社区”，通过网络社区获取客户对本公司的信息反馈。六、企业如何制定网络营销计划：2.进入网络的任务：公司要进入互连网，要保证网络营销的成功，首先需要做以下工作：公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；须在至少两个以上的搜索引擎(Search Engin

36、e)上注册网址：Yahoo!和Infoseek等；注册时采用与我们的工作有关的关键词，即要达到看到该词就能联想到本公司(可与本公司的广告、营销、成功事例、创新、新闻等有关的词)的目的；在相关的国家、地区举行新闻发布。（1）费用：下表立出了在互连网上建立公司网站所需要的大致费用：服服务的的层次次Level Service月月费用用Monthly Charge安装安装Installation更新配置更新配置Reconfigoration64Kbps$1，000$300$300 128Kbps$1，500$300$300 256Kbps$1，700$300$300 384Kbps$1，800$300

37、$300 512Kbps$2，000$300$300六、企业如何制定网络营销计划：（2）竞争者：本公司的一些竞争者已在网上创建了成功的站点。雅虎、百度、谷歌等各月都有100多个广告代理商登记；有不少大型广告公司网站和国内广告行业网站都充满智慧、富于创造性，而且当这些站点有专题讲座和邀请专家讲座时，闲谈室(Chat rooms)总是挤满了访问者。（三）山东国际广告有限公司网页设计框架应包括的基本内容：1.关于公司：我们是谁?欢迎信、公司历史、主要人员(附上主要成绩)、我们能做什么?列出服务内容、列出公司各部门、我们在哪里?地址和地图。2.关于服务内容与顾客：服务内容列表、各项内容举例、各类服务联

38、系人(E-mail地址)、顾客表、公文等（要求分国别、分语种）。3.关于公司动态：新闻发布、成功事件、奖励、扩展、新顾客。4.请与我们对话:建议、评论、闲谈室。有创造力的Ad热衷者，营销、广告策划人，广告专家，国际分部(欧洲、亚洲)。5.娱乐:滑稽的广告故事笑话;可下载的Jingles;可下载的最受欢迎的广告;竞争对手创作的受欢迎的广告;你最喜爱的广告等。【总结分析】本案例主要讲述埃沃斯特广告公司运用万维网作为其营销工具的潜在可能。通过分析请思考：为什么和如何运用万维网作为广告公司的营销工具？通过这两个问题的讨论，最终作出决策：山东国际广告有限公司应该怎样执行网络营销计划?（一）网络营销战略计

39、划的制定原则1.明确网络营销过程的步骤 网络营销计划的制定，首先要掌握开展网络营销的全过程，网络营销过程主要包括以下10个基本步骤：（1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；（2）广泛听取各部门的意见；（3）确定营销预算；（4）分配营销任务；（5）依据营销任务规划营销活动的内容；（6）创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容；（7）与万维网连接；（8）改进、提高企业网页水平；（9）网上营销的测试与网页修改；（10）使网上营销和企业的管理融为一体。网络营销计划应全面考虑上述每个管理过程，然后才能制定出完整的计划书。2.明确网络营销对企业的影响 界定网络营销任务时首先

40、要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销战略模式，明确本企业引入网络营销会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。六、企业如何制定网络营销计划：3.制定网络营销计划须保持公司营销内容在形象、口气和信息上的一致连贯性，在制定计划前要仔细思考以下问题：（1）支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等?（2）怎样才能实现网络营销的互动性?（3）顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售渠道购买?如果直接从网上销售是否会

41、损害与现有分销渠道间的关系?要顾客直接从网上购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处；（4）由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营销专家?（5）网页内容是否需要更新?更新周期?由谁负责?（6）网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标?（7）对消费者提问答复的详细程度如何?（8）网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望?它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术?将采用哪些不过火的促销方法?记住强行推销不符合网络营销哲学。六、企业如何制定网络营销计划：（二）网络营销计划的内容 企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：1.网络营销的目标：包括网络营销管理模型的选择和量

42、化指标的确定。2.网络营销的管理部门和财务预算3.反馈信息的管理4.企业网上形象的塑造5.网络师(Web Master简称WM)的职能：根据要实现的目标和网页包括内容的范围，WM的责任变化范围是很大的。6.网络资源管理部门的设立问题7.网络服务商的选择 下面列出了评估和比较WWW服务制作咨询商和服务提供商时应考虑的因素：（1）提供的服务（2）站点特性（3）费用（4）设备及性能（5）公司业务背景 7.网上销售对其他销售渠道的影响 据8.改进、提高网页水平9.树立形象，延伸销售网络六、企业如何制定网络营销计划：【任务小结】本学习任务介绍了网络营销的概念、特点以及功能；进行了网络营销消费行为分析；对网络营销环境、营销工具与手段进行介绍，讲解了企业网络营销水平分析的方法、企业网络营销战略定位和网络营销计划的制定、实施。为学生掌握企业网络营销战略定位和计划制定奠定了基础。THANK YOU