消费者基础习惯研究培训资料课件.ppt

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1、消费者基础习惯研究消费者基础习惯研究目录目录v消费者习惯研究概述消费者习惯研究概述v消费者习惯研究的定义与目标消费者习惯研究的定义与目标v消费者习惯研究适用的时机与范围消费者习惯研究适用的时机与范围v消费者习惯研究内容消费者习惯研究内容v消费者习惯研究设计消费者习惯研究设计v日记试研究日记试研究v消费者习惯研究分析消费者习惯研究分析v消费者习惯研究案例分析消费者习惯研究案例分析消费者基础习惯研究消费者基础习惯研究:研究目的研究目的认识你的客户认识你的客户认识你的消费者认识你的消费者 认识你的竞争者认识你的竞争者真正了解你的公司真正了解你的公司消费习惯研究消费习惯研究-创建一个分析计划创建一个分

2、析计划-如何将研究与问卷设计结合如何将研究与问卷设计结合-一种消费习惯研究一种消费习惯研究-何时使用（目的与步骤）何时使用（目的与步骤）-消费习惯研究如何有别于其他研究消费习惯研究如何有别于其他研究 -研究的具体流程和步骤研究的具体流程和步骤-如何与被研究者合作如何与被研究者合作-问卷范例问卷范例-建议与技巧建议与技巧 -具体研究内容具体研究内容/问题（各种类型）问题（各种类型）-研究样本研究样本 研究概述研究概述 研究设计研究设计 项目执行项目执行 日记式研究范例日记式研究范例 分析分析定定 义义 与与 研研 究究 目目 标标消费习惯研究：定义消费习惯研究：定义问卷问卷或访谈或访谈了解消费者

3、了解消费者的产品采购的产品采购存储、使用存储、使用通常包括通常包括日记式行为日记式行为的研究的研究在新产品投入创意期在新产品投入创意期使用使用消费习惯研究：研究目标消费习惯研究：研究目标研究目标研究目标研究目标研究目标概括地了解各类消概括地了解各类消费者的行为和态度费者的行为和态度将消费者行为和消将消费者行为和消费方式量化费方式量化发掘新的商业机遇发掘新的商业机遇有利于品牌和产品有利于品牌和产品品类战略的完善品类战略的完善适适 用用 时时 机机 和和 范范 围围消费习惯研究消费习惯研究何时进行何时进行v在完善品牌和产品在完善品牌和产品品类战略的时候品类战略的时候v在收据新一类在收据新一类消费者

4、信息的时候消费者信息的时候v在跟踪了解在跟踪了解当前消费者行为的时候当前消费者行为的时候v发现目前消费者有未被满发现目前消费者有未被满足的需求的时候足的需求的时候v在量化消费者在量化消费者行为过程的时候行为过程的时候TIME何时做消费习惯研究何时做消费习惯研究消费习惯研究：适用范围消费习惯研究：适用范围新产品品类研究这些案例是为了对某新产品研究这些案例是为了对某新产品研究这些案例是为了对某新产品研究这些案例是为了对某新产品品类的消费者的行为和需要建品类的消费者的行为和需要建品类的消费者的行为和需要建品类的消费者的行为和需要建立基本的了解立基本的了解立基本的了解立基本的了解公司新兼并公司新兼并来

5、的品类来的品类该地区的该地区的新引进的新引进的品类品类新获取或发展新获取或发展的技术的技术现有产品的现有产品的延伸物延伸物新发明新发明的产品的产品NEWPRODUCTS消费习惯研究：适用范围消费习惯研究：适用范围现有的产品品类现有的产品品类v以常规的跟踪调查方式间隔式操作以常规的跟踪调查方式间隔式操作 （隔一段时间（隔一段时间（1-31-3年）问相同的问题）年）问相同的问题）v找出趋势找出趋势v帮助找到消费者的需求发展帮助找到消费者的需求发展v防守策略，是为了不让竞争对手提前找到趋势的突变防守策略，是为了不让竞争对手提前找到趋势的突变PRESENTPRODUCTS消费习惯研究：适用范围消费习惯

6、研究：适用范围未满足需求未满足需求v观察消费者的行为以及他们对产品看法观察消费者的行为以及他们对产品看法v发掘通过消费者间接的行为和想法透露出的潜在需要发掘通过消费者间接的行为和想法透露出的潜在需要消费习惯研究：适用范围消费习惯研究：适用范围量化消费程序量化消费程序v为将来的研究建立一个分层解示为将来的研究建立一个分层解示的研究基础的研究基础v建立一个建立一个“我们需要了解更多我们需要了解更多什么的什么的”框架模型框架模型研研 究究 内内 容容消费习惯研究：研究内容消费习惯研究：研究内容媒体习惯媒体习惯对于任务对于任务的态度的态度对重要的对重要的/当前品牌的当前品牌的特征排名特征排名使用习惯使

7、用习惯购买习惯购买习惯个人使用产个人使用产品的历史品的历史个人使用产个人使用产品的历史品的历史消费习惯研消费习惯研究中的问题究中的问题消费习惯研究：研究内容消费习惯研究：研究内容v个人使用产品的历史个人使用产品的历史何时使用该产品何时使用该产品如何开始使用该产品如何开始使用该产品v购买问题购买问题冲动购买冲动购买/有计划的购买有计划的购买该品类产品的替代品牌或者产品该品类产品的替代品牌或者产品购买的品牌购买的品牌购买渠道（在何处购买？单位派发购买渠道（在何处购买？单位派发?)影响决定的基础因素影响决定的基础因素运输运输/可携带性可携带性敞开或不敞开的贮存敞开或不敞开的贮存消费习惯研究：研究内容

8、消费习惯研究：研究内容v使用问题使用问题对包装的处理对包装的处理将产品移入别的容器将产品移入别的容器使用前的预备使用前的预备使用的场合使用的场合家庭成员与产品的接触家庭成员与产品的接触使用的步骤使用的步骤使用的数量使用的数量使用量使用量使用的频率使用的频率使用者或使用物使用者或使用物使用工具使用工具使用的完成使用的完成-如何清洁、烘干衣物等等如何清洁、烘干衣物等等使用中用到的其它产品使用中用到的其它产品影响以上行为的所有因素影响以上行为的所有因素消费习惯研究：研究内容消费习惯研究：研究内容v重要程度重要程度/品牌评价品牌评价该产品的重要特征该产品的重要特征对重要的当前品牌的排名对重要的当前品牌

9、的排名创造研发机会创造研发机会(高重要程度和高高重要程度和高“未满足度未满足度”)v对品牌的态度的问题对品牌的态度的问题 综合满意度综合满意度该产品令人不满意的部分该产品令人不满意的部分该产品中可以更快更简单的部分该产品中可以更快更简单的部分该产品令人满意的部分该产品令人满意的部分产品品类或品牌的形象产品品类或品牌的形象v媒体问题媒体问题所看广告的种类所看广告的种类观看观看/倾听倾听/阅读的频率阅读的频率研研 究究 设设 计计样样 本本 数数 量量消费习惯研究消费习惯研究:研究设计研究设计样本数量样本数量v如何为消费习惯研究选择样本？如何为消费习惯研究选择样本？选择最具有代表性的样本选择最具有

10、代表性的样本足够大的样本量，能够覆盖任何所需的分类足够大的样本量，能够覆盖任何所需的分类覆盖所有需要的地区覆盖所有需要的地区城市和乡村城市和乡村东、南、西、北东、南、西、北省会城市、中型城市和小城市省会城市、中型城市和小城市有特别使用习惯的地区有特别使用习惯的地区平衡城市的数量和分布平衡城市的数量和分布,避免差旅安排的困难避免差旅安排的困难消费习惯研究消费习惯研究:研究设计研究设计样本数量样本数量如何加权样本如何加权样本?m取决于你想体现什么m可以对地区进行加权 1 城市=“西部”2 城市=“北部”m可以对城市类型进行加权-省会城市-中型城市m通常用人口进行加权m如果在选择城市时已经考虑了人口

11、差异就根本不需要进行加权研究设计研究设计 研究步骤研究步骤研究设计研究设计研究步骤研究步骤1.及早进行顾客管理及早进行顾客管理让市场研究、让市场研究、MKT、和研发部门都参与研究和研发部门都参与研究事后修改相当昂贵事后修改相当昂贵2.确定反馈者确定反馈者反馈者的定义反馈者的定义样本大小，基于分类需要和反馈率样本大小，基于分类需要和反馈率影响范围影响范围3.假设你需要几周的时间来设计问卷假设你需要几周的时间来设计问卷从项目创意到问卷设计大约有从项目创意到问卷设计大约有1个月的时间个月的时间起码对问卷进行起码对问卷进行3次修改次修改多次修改问卷的费用多次修改问卷的费用研究设计研究设计研究步骤研究步

12、骤4.对于你所想收集到的信息建立一个对于你所想收集到的信息建立一个“愿望表愿望表”回顾所有以前的产品研究回顾所有以前的产品研究 思考该类产品存在的商业思考该类产品存在的商业/战略问题战略问题 将将“愿望表愿望表”发给你的顾客以求得他们的意见发给你的顾客以求得他们的意见 将信息分为将信息分为“重要重要”,“想要知道想要知道”,和和“不需要不需要”5.起草研究计划书起草研究计划书创建一系列费用和方法论的选项创建一系列费用和方法论的选项讨论你计划实施的分析方法讨论你计划实施的分析方法6.起草最初的问卷起草最初的问卷为这一阶段的工作留出大量时间为这一阶段的工作留出大量时间利用现成文件利用现成文件考虑问

13、卷的次序考虑问卷的次序尽量避免多重版本的问卷尽量避免多重版本的问卷减小问题顺序带来的数据偏差减小问题顺序带来的数据偏差研究设计研究设计研究步骤研究步骤7.回顾统计分析的需要回顾统计分析的需要 8.试用问卷试用问卷定性测试定性测试由由15-2515-25个消费者分别填写问卷个消费者分别填写问卷找出消费者在作答中难以填写或者理解的问题找出消费者在作答中难以填写或者理解的问题找出跳题的问题所在找出跳题的问题所在一定规模的测试一定规模的测试小的样本空间（小的样本空间（5050人左右）人左右）以最终问卷实施时一样的方式进行以最终问卷实施时一样的方式进行用来更好地估计问卷返回率、问卷完成率，从而保证高质量

14、的细分性用来更好地估计问卷返回率、问卷完成率，从而保证高质量的细分性确认量化分布的敏感度确认量化分布的敏感度洗衣产品问卷范例洗衣产品问卷范例消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构1.1.确定通常的洗衣习惯确定通常的洗衣习惯通常在什么地方洗衣通常在什么地方洗衣通常以什么方式洗衣通常以什么方式洗衣什么时候采用机洗什么时候采用机洗什么时候采用手洗什么时候采用手洗一周里使用洗衣机的次数一周里使用洗衣机的次数在手洗后是否使用乳液在手洗后是否使用乳液衣服的种类衣服的种类水温水温是否使用是否使用/使用何种洗涤辅助用具使用何种洗涤辅助用具消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构2.2.最近一次洗衣的信息最近

15、一次洗衣的信息 最近一次洗衣的时间最近一次洗衣的时间洗衣在一天中的时间段洗衣在一天中的时间段洗衣的方式洗衣的方式在机洗在机洗/手洗中洗衣的步骤手洗中洗衣的步骤衣服的重量衣服的重量衣服的件数衣服的件数衣服的种类衣服的种类衣服的面料衣服的面料何种不同衣服混合洗涤何种不同衣服混合洗涤消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构3.3.洗涤的顺序洗涤的顺序洗前的漂洗洗前的漂洗洗前的浸泡洗前的浸泡是否浸泡和如何浸泡是否浸泡和如何浸泡用于浸泡的洗衣产品的种类用于浸泡的洗衣产品的种类被浸泡的衣物的种类被浸泡的衣物的种类浸泡的水温浸泡的水温浸泡的时间浸泡的时间洗前的准备工作洗前的准备工作在洗涤过程中的辅助洗涤措施

16、在洗涤过程中的辅助洗涤措施在洗涤过程后的后续工作在洗涤过程后的后续工作最后的漂洗最后的漂洗最后漂洗的方法最后漂洗的方法次数次数如何定义漂洗的结束如何定义漂洗的结束消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构在最后洗涤中何时在最后洗涤中何时/何地烘干衣物何地烘干衣物在最后洗涤中洗衣的味道在最后洗涤中洗衣的味道最后洗涤中所用的洗衣产品最后洗涤中所用的洗衣产品最后洗涤中所用的洗衣粉最后洗涤中所用的洗衣粉如何使用洗衣粉如何使用洗衣粉如何溶化洗衣粉如何溶化洗衣粉是否估量洗衣粉的多少是否估量洗衣粉的多少在最后洗涤中辅助洗涤用具的使用在最后洗涤中辅助洗涤用具的使用4.4.洗衣产品的重要特征洗衣产品的重要特征5.

17、5.洗衣产品品类的使用洗衣产品品类的使用消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构6.6.定义洗衣粉的使用和购买定义洗衣粉的使用和购买 通常使用的包装通常使用的包装如何存储洗衣粉如何存储洗衣粉最近最近3 3个月每次的洗衣中使用了多少次的洗衣粉个月每次的洗衣中使用了多少次的洗衣粉最近一年中洗衣粉的来源最近一年中洗衣粉的来源购买洗衣粉的频率购买洗衣粉的频率最后一次买洗衣粉是什么时候最后一次买洗衣粉是什么时候最后一次买了多大包的洗衣粉最后一次买了多大包的洗衣粉最后一次买了几包洗衣粉最后一次买了几包洗衣粉最后一次去什么类型的店买的洗衣粉最后一次去什么类型的店买的洗衣粉7.7.定义洗衣皂的使用和购买定义洗

18、衣皂的使用和购买消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构8.8.定义体渍和污渍定义体渍和污渍各种现有的体渍和污渍各种现有的体渍和污渍3 3种最常出现的体渍和污渍种最常出现的体渍和污渍3 3种最难去除的体渍和污渍种最难去除的体渍和污渍9.9.定义目前使用的洗衣产品品牌定义目前使用的洗衣产品品牌10.10.定义洗衣机所有权定义洗衣机所有权11.11.定义水源定义水源12.12.背景情况背景情况饮饮 料料 产产 品品 问问 卷卷 范范 例例消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析-问卷结构问卷结构1.1.定义哪些类型的消费者购买软饮料定义哪些类型的消费者购买软饮料v在在P3MP3M中购买的软饮料的

19、品牌中购买的软饮料的品牌v在在P3MP3M中最常被购买的软饮料的品牌中最常被购买的软饮料的品牌vP3MP3M购买减肥购买减肥/不减肥饮料的频率不减肥饮料的频率v找出以下哪些是碳酸和非碳酸饮料找出以下哪些是碳酸和非碳酸饮料v购买碳酸或非碳酸饮料的频率购买碳酸或非碳酸饮料的频率v找出以下哪些是含咖啡因的饮料哪些则不含找出以下哪些是含咖啡因的饮料哪些则不含v购买咖啡因或非咖啡因饮料的频率购买咖啡因或非咖啡因饮料的频率v以下饮料所含咖啡因的量以下饮料所含咖啡因的量v以下饮料都含维生素以下饮料都含维生素C C吗？吗？v对于软饮料多样化的态度对于软饮料多样化的态度消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析

20、-问卷结构问卷结构2.2.定义软饮料的购买者的购买和消费习惯如何不同于其他饮料的消费者所消费定义软饮料的购买者的购买和消费习惯如何不同于其他饮料的消费者所消费的最后一次软饮料是什么？的最后一次软饮料是什么？多久以前？多久以前？软饮料的种类（矿泉水、几罐？软饮料的种类（矿泉水、几罐？2 2升，等等）升，等等）冰镇的？加冰的冰镇的？加冰的?何时确定的品牌？何时确定的品牌？从原容器中直接饮用还是倒进别的容器从原容器中直接饮用还是倒进别的容器在一天里的什么时间？在一天里的什么时间？在什么店或者什么地方购买？在什么店或者什么地方购买？相对于购买的消费时间相对于购买的消费时间消费习惯研究消费习惯研究-案例

21、分析案例分析-问卷结构问卷结构购买该品牌的原因购买该品牌的原因购买该品牌的主要原因购买该品牌的主要原因如果买的不是可乐，为什么不选择可乐呢如果买的不是可乐，为什么不选择可乐呢如果买的不是水果味的饮料，为什么不选择水果味的呢如果买的不是水果味的饮料，为什么不选择水果味的呢如果不是选择碳酸柠檬水，那是为什么呢如果不是选择碳酸柠檬水，那是为什么呢?如何处理容器？如何处理容器？对于对于1 1）价值）价值 2)2)质量质量,3),3)价格价格,4),4)信价比的排名信价比的排名消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析-问卷结构问卷结构3.3.定义购买和消费软饮料的地点定义购买和消费软饮料的地点v购买软

22、饮料的经历购买软饮料的经历v在在P3MP3M中购买软饮料的地点中购买软饮料的地点v在在P3MP3M中消费软饮料的地点中消费软饮料的地点v在家庭中谁购买软饮料在家庭中谁购买软饮料v在家庭中谁消费软饮料在家庭中谁消费软饮料4.4.定义购买者饮用软饮料的时间和场合定义购买者饮用软饮料的时间和场合v在一天的不同时间消费软饮料的频率在一天的不同时间消费软饮料的频率v在不同的场合消费软饮料的频率在不同的场合消费软饮料的频率消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析-问卷结构问卷结构5.5.定义混合定义混合/稀释软饮料的习惯稀释软饮料的习惯v混合其它产品的频率混合其它产品的频率v与哪些其它产品混合与哪些其它

23、产品混合v与其它产品混合的理由与其它产品混合的理由6.6.定义在软饮料购买中的价值因素定义在软饮料购买中的价值因素v对软饮料的价值评定对软饮料的价值评定v总体价值评定总体价值评定v总体价格评定总体价格评定v因购买地点不同，价格对购买产生的影响因购买地点不同，价格对购买产生的影响消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析-问卷结构问卷结构7.7.定义购买软饮料的原因定义购买软饮料的原因v购买软饮料的所有原因购买软饮料的所有原因v在在PM3PM3中各种购买软饮料原因的重要性中各种购买软饮料原因的重要性8.8.定义在软饮料产品中其它产品是可以互换的定义在软饮料产品中其它产品是可以互换的v如果想买软饮

24、料而没买到，可能买什么替代？如果想买软饮料而没买到，可能买什么替代？v为什么是这样的选择不是另外的？为什么是这样的选择不是另外的？v以下的哪一种产品最近似于软饮料？以下的哪一种产品最近似于软饮料？消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析-问卷结构问卷结构9.9.定义软饮料和其它饮料的消费者收看定义软饮料和其它饮料的消费者收看/收听的媒体收听的媒体v每天收听广播的时间每天收听广播的时间v每天收看电视的时间每天收看电视的时间v每天翻阅杂志的时间每天翻阅杂志的时间10.10.货架成列货架成列不同货架成列的购买不同货架成列的购买从不同货架成列购买不同从不同货架成列购买不同/相似产品相似产品包装包装为

25、不同的人制造为不同的人制造口味口味价格价格营养营养何处购买何处购买更加便利更加便利消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析-问卷结构问卷结构11.11.食品调查食品调查v软饮料软饮料 大小大小,个数个数,颜色颜色,在家中的储存地点在家中的储存地点12.12.背景资料背景资料v年龄年龄v性别性别v收入收入v家庭规模家庭规模v教育程度教育程度v民族民族v职业职业v音乐爱好音乐爱好v如何打发休闲时间如何打发休闲时间v通俗文化态度通俗文化态度v政治政治/社会认知与态度社会认知与态度消费者习惯研究消费者习惯研究问卷结构问卷结构以下以下14条所建议的条款是为了保条所建议的条款是为了保证问卷的布局能降低消

26、费者的证问卷的布局能降低消费者的疲劳度并且提高他们的积极性疲劳度并且提高他们的积极性.消费者习惯研究消费者习惯研究问卷结构问卷结构1.1.不要让消费者在一行里填写过多相似的表格不要让消费者在一行里填写过多相似的表格.2.2.让答题者向同一个方向行进让答题者向同一个方向行进比如每行一个问比如每行一个问题框，而不是每排一个问题框题框，而不是每排一个问题框.3.3.将纵向标题一致的问题放在一起，从而不让消将纵向标题一致的问题放在一起，从而不让消费者觉得自己在不同的主题之间换来换去费者觉得自己在不同的主题之间换来换去.4.4.考虑是否需要在问卷的填写过程里安排一次休考虑是否需要在问卷的填写过程里安排一

27、次休息，特别是对于那些费时很长的问卷，应该安排一息，特别是对于那些费时很长的问卷，应该安排一次以上的中场休息次以上的中场休息.5.5.为了达到放松情绪的目的，可以考虑是否需要为了达到放松情绪的目的，可以考虑是否需要穿插一些图片在问卷中。当然，一定要保证这些图穿插一些图片在问卷中。当然，一定要保证这些图片不会影响答题者的反馈。片不会影响答题者的反馈。消费者习惯研究消费者习惯研究问卷结构问卷结构6.6.确保在问卷每页中留有足够的间隔确保在问卷每页中留有足够的间隔.7.7.遵从提问原则遵从提问原则(即即:从一般到特殊从一般到特殊).).另外另外,让受访者让受访者先回答比较复杂的问题先回答比较复杂的问

28、题,最后回答简单易理解的问题最后回答简单易理解的问题.8.8.阅读问卷说明并按照它所指示去做阅读问卷说明并按照它所指示去做,看它是否清楚看它是否清楚明确明确?作为检查作为检查,应该实验你是否能在不看问题的情况应该实验你是否能在不看问题的情况下回答出每一系列的问题下回答出每一系列的问题.从选项来看，对受访者是否从选项来看，对受访者是否明晰，他们该做什么？明晰，他们该做什么？9.9.将所有开放型的问题转换成封闭式将所有开放型的问题转换成封闭式 的的,或者不要对或者不要对开放型的问题进行遍码开放型的问题进行遍码.这将节约研究成本这将节约研究成本.消费者习惯研究消费者习惯研究问卷结构问卷结构10.10

29、.将跳问降到最低限度将跳问降到最低限度.为了检验跳问应假装成各为了检验跳问应假装成各种可能的答题者种可能的答题者:非使用者、曾经的使用者和最近非使用者、曾经的使用者和最近1212个月内的使用者等等。个月内的使用者等等。11.11.衡量是否需要提供激励措施从而使受访者更好的衡量是否需要提供激励措施从而使受访者更好的配合。实验性的研究会让你了解研究的难度。配合。实验性的研究会让你了解研究的难度。12.12.考虑是否需要做一次考虑是否需要做一次“食品室检查食品室检查”，它是另它是另一种让你了解消费者在家中真正使用什么品牌的方法。一种让你了解消费者在家中真正使用什么品牌的方法。13.13.除非你的产品

30、只有很少的品牌，各产品之间不易除非你的产品只有很少的品牌，各产品之间不易混淆，不然请使用彩色的图片来帮助消费者确认他们混淆，不然请使用彩色的图片来帮助消费者确认他们所使用的品牌。所使用的品牌。14.14.如果对产品的使用随季节变化而变化，那么季节如果对产品的使用随季节变化而变化，那么季节变迁会影响到变迁会影响到 消费习惯研究的数据。消费习惯研究的数据。成成本本预预算算消费习惯研究消费习惯研究如何对消费习惯研究进行成本预算如何对消费习惯研究进行成本预算需要经常的商谈需要经常的商谈 尽可能仔细地设置详细的说明规范尽可能仔细地设置详细的说明规范对不同类型的分析应进行商讨对不同类型的分析应进行商讨在受

31、访者和你所需要的信息之间找到最佳结合点在受访者和你所需要的信息之间找到最佳结合点消费习惯研究消费习惯研究研究设计研究设计最影响费用和时间的因素最影响费用和时间的因素问题的数目、录入和分类问题的数目、录入和分类问题的种类问题的种类编码量编码量需要多少和多先进的研究需要多少和多先进的研究不标准的问题不标准的问题消费习惯研究消费习惯研究研究设计研究设计执行细节的快速检查表执行细节的快速检查表决定研究所需的样本量决定研究所需的样本量因素的反馈率、影响范围、时间等等因素的反馈率、影响范围、时间等等.适当地超配额来覆盖不同的比率，如男、女、少年、等。适当地超配额来覆盖不同的比率，如男、女、少年、等。采访要

32、简短，容易，以此提高完成率采访要简短，容易，以此提高完成率谨慎地计划谨慎地计划重要组别较多地超配额重要组别较多地超配额决定基数规模的时候要考虑假日假期的影响决定基数规模的时候要考虑假日假期的影响日日记记式式研研究究消费习惯研究消费习惯研究日记式研究日记式研究为何做日记式研究为何做日记式研究v有助于了解消费者真正在做什么而不是他们认为有助于了解消费者真正在做什么而不是他们认为/记忆的他们在做什么记忆的他们在做什么v消除受访者的任务意识，并且客观地了解受访者如何完成任务的消除受访者的任务意识，并且客观地了解受访者如何完成任务的v掌握消费者世界更完整的信息掌握消费者世界更完整的信息消费习惯研究消费习

33、惯研究日记式研究日记式研究设计简单的日记式调查问卷，取得必需的信息设计简单的日记式调查问卷，取得必需的信息v必须易于填写必须易于填写v如果必须带着离开家，必须外形小如果必须带着离开家，必须外形小v问题要以受访者一般来讲进行任务的顺序来排列问题要以受访者一般来讲进行任务的顺序来排列 v设计封闭题设计封闭题v比较早引入表格来保证数据可以容易地分析比较早引入表格来保证数据可以容易地分析消费习惯研究消费习惯研究日记式研究日记式研究对日记式研究进行督导是非常重要的对日记式研究进行督导是非常重要的v确保消费者的高度配合和理解确保消费者的高度配合和理解v确保数据可以被表格化并且具有一定意义确保数据可以被表格

34、化并且具有一定意义研研究究分分析析消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析简单的人群简单的人群细分分析细分分析打出分类标准打出分类标准进行详细说明进行详细说明估算每类分类估算每类分类的样本大小的样本大小目标集中在关系到目标集中在关系到重要问题的图表重要问题的图表消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析标准分类标准标准分类标准v年龄年龄v收入收入v性别性别v地理位置地理位置v教育程度教育程度v有无子女有无子女v人口密度人口密度v产品使用产品使用/购买购买/何处购买何处购买v使用使用/购买的品牌购买的品牌v主要的习惯主要的习惯v态度态度v重要性排列重要性排列v媒体习惯媒体习惯v以上因素的综合以上因

35、素的综合消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析同时同时进行进行T检验检验寻找简单寻找简单的市场细分的市场细分的统计性的统计性显著差异显著差异寻找对市场寻找对市场研究的特殊研究的特殊意义所在意义所在结合市场现状结合市场现状企业现状企业现状进行深入探讨进行深入探讨消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析从各种统计从各种统计图表来展现图表来展现调查数据的调查数据的市场实质市场实质揭示比例揭示比例关系关系揭示相关揭示相关关系关系显示发展显示发展趋势趋势拟合消费和拟合消费和市场心理市场心理消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析 在进行大量的描述性统计分析的同时，注意每个问在进行大量的描述性统计分析的

36、同时，注意每个问题变量的统计参数，力求更加科学的了解消费者的题变量的统计参数，力求更加科学的了解消费者的使用特征。使用特征。在较复杂的在较复杂的消费习惯研究消费习惯研究中针对一系列中针对一系列消费习惯问题消费习惯问题采取采取正交正交 手手段提段提取取统计统计因子因子进行必进行必要的聚要的聚类分析类分析得出有效的得出有效的市场细分市场细分发现市场利益发现市场利益诉求点诉求点在较复杂的在较复杂的消费习惯研究消费习惯研究中针对一系列中针对一系列消费习惯问题消费习惯问题进行相关进行相关 分析寻找分析寻找消费者各种消费者各种行为的行为的内在相关性内在相关性如必要如必要可以可以 进行进行变量间变量间的回归

37、的回归分析分析建立模型建立模型发现市场利益发现市场利益诉求点诉求点消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析进行有效数据陈述的提示进行有效数据陈述的提示要有创造性要有创造性对客户包括市场研究对客户包括市场研究/市场营销市场营销/研发部门的正式陈述研发部门的正式陈述确保数据被用于决策支持而不仅仅是用于了解情况确保数据被用于决策支持而不仅仅是用于了解情况参考以前研究的费用、图表和广告参考以前研究的费用、图表和广告可以考虑以问卷本身的形式陈述数据可以考虑以问卷本身的形式陈述数据消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析洗衣用品洗衣用品品类结构品类结构洗衣粉洗衣粉肥皂肥皂肥皂粉肥皂粉洗衣剂洗衣剂肥皂块肥

38、皂块消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析洗衣用品采购洗衣用品采购一般的采购周期一般的采购周期洗衣粉：一个月一次洗衣粉：一个月一次肥皂：一年肥皂：一年10.8次次一部分通过购买，一部分通过单位一部分通过购买，一部分通过单位派发派发包装包装/存储存储通常为袋装（通常为袋装（73%）；罐装占）；罐装占10%使用原装袋的为使用原装袋的为63%，放入别的容，放入别的容器的为器的为14%大大包包装装开开发发各各种种方方便便成成本本低低环环保保的的包包装装消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析基本消费习惯基本消费习惯手洗仍是主要的洗涤方式手洗仍是主要的洗涤方式洗衣粉是主要的洗涤用品，洗衣粉是主要的

39、洗涤用品，但是洗衣皂的使用也很高但是洗衣皂的使用也很高54%54%的消费者将衣服分为：的消费者将衣服分为：白色的和彩色的白色的和彩色的内衣和外衣内衣和外衣平均冲洗次数为平均冲洗次数为3 3次次洗衣习惯随季节不同而变化洗衣习惯随季节不同而变化对市场研究的启发对市场研究的启发注意产品的刺激性要小注意产品的刺激性要小开发皂类产品开发皂类产品,如天然皂粉如天然皂粉可以开发多种洗涤用品可以开发多种洗涤用品,如内衣专如内衣专用洗衣粉用洗衣粉,用于洗涤各种花色品种用于洗涤各种花色品种的洗衣粉的洗衣粉开发洗涤用品的易漂洗性开发洗涤用品的易漂洗性可以随季节开发适用各种温度需可以随季节开发适用各种温度需要的产品要

40、的产品消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析基本消费信念基本消费信念有效的清洁功能有效的清洁功能使洗衣变得简单轻松使洗衣变得简单轻松对纺织品和皮肤有益对纺织品和皮肤有益良好的产品结构（不结块、呈微粒状）良好的产品结构（不结块、呈微粒状）主要的污渍主要的污渍体渍和衣领体渍和衣领/袖口袖口血渍血渍污渍污渍加强产品加强产品三大功效三大功效在广告宣在广告宣传中进行传中进行突出突出消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析对各品牌的建议对各品牌的建议高级产品高级产品(碧浪碧浪)中级产品中级产品(汰渍汰渍)低价产品低价产品(佳美佳美)能够去除目前产能够去除目前产品无法去除的污渍品无法去除的污渍有效去除

41、体渍而有效去除体渍而无需使用其他产品无需使用其他产品有效清洁有效清洁消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析新产品品类新产品品类各种相关用品各种相关用品对一些现有产品进行细分开对一些现有产品进行细分开发发考虑未被满足的需要考虑未被满足的需要考虑满意度不高的需要进行考虑满意度不高的需要进行产品研制和开发产品研制和开发重要的和未被满足的需求重要的和未被满足的需求对皮肤无副作用对皮肤无副作用有保障的产品品质有保障的产品品质有效去除日记式的污渍有效去除日记式的污渍彻底去除细菌彻底去除细菌消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析对产品进行改进对产品进行改进以更适应洗涤过以更适应洗涤过程程洗涤过程洗涤

42、过程1分类分类2预先冲洗预先冲洗3浸泡浸泡4预处理预处理5使用洗衣辅助工具使用洗衣辅助工具6后处理后处理7冲洗冲洗8烘干烘干1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看

43、天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的

44、情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往

45、需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想

46、 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就

47、象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自

48、己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主

49、地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚

50、强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。21、每个人都有潜在的能量，只是很容易：被习惯所掩盖，被时间所迷离，被惰性所消磨。22、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要轻言放弃。23、恨别人，痛苦的却是自己。24、每天醒来，敲醒自己的不是钟声，而是梦想。25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27