第9章服务人员与内部营销.课件电子教案教学教程.ppt

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1、服务营销学（第二版）郭国庆 主编 高等教育出版社2019年出版第9章 服务人员与内部营销第1节 服务人员 第2节 内部营销 第3节 内部营销系统本章要点服务人员的角色和地位内部营销的含义和作用内部营销的目标内部营销系统的构建企业内部营销的评枯郭国庆主编第1节 服务人员o服务人员的角色o服务人员是指在固定场所为顾客提供必要服务的人员。其基本职责是迎接招呼顾客，提供相应服务，回答顾客问询，解决顾客问题，及时处理顾客投诉等。o服务人员对服务企业具有举足轻重的作用，越来越多的企业已经认识到在服务外部顾客的同时，必须着眼于员工，进行内部营销。o内部营销是外部营销成功的先决条件。o服务企业的成功，是其战略

2、性服务洞察力向企业内转移的结果。第1节 服务人员o服务人员的角色服务人员的角色n服务人员是服务的直接提供者n服务人员是企业的内部顾客n服务人员是企业对外沟通传播的媒介郭国庆主编案例：关爱快递小哥 2020年1月，百世集团旗下百世快递在珠海召开以“勇创聚变质2020”为主题的全国网络大会，会议提出继续并升级“星级快递员”奖励机制，加码关怀一线人员，为他们提供完善的职业培训体系和第三方保险服务。集团领导还为50余位优秀的百世快递员、客服及网点一线人员等颁发奖品和价值150万的金条奖励，以激励聚焦服务质量、提升客户体验。这是百世快递首次以金条的形式向优秀一线人员颁发年终奖。2019年“关爱快递小哥”

3、成为行业十大热点事件之一。他们不仅是美好生活的守护者和创造者，更是每年“双11”背后有力的服务质量的保障。近年来，百世快递小哥见义勇为等事迹常常见诸于报端，也因助农增收、捐资助学等正能量故事爆红网络，他们正在成为百世快递的品质化符号。郭国庆主编郭国庆主编第1节 服务人员o服务人员地位与作用服务人员地位与作用n服务人员是服务的重要组成部分n服务人员是企业的形象代表n服务人员就是营销者 n服务人员决定顾客感知服务质量 第1节 服务人员o服务人员决定顾客感知服务质量o服务人员本身就体现了服务质量的有形性o服务人员的态度和行为影响服务质量的可靠性o服务人员的态度决定服务质量的响应性o服务人员的能力决定

4、服务质量的保证性o服务人员的态度和行为与服务质量的移情性密切相关郭国庆主编第1节 服务人员o赫斯凯特的服务价值链理论指出：员工的流动率与顾客满意度密切相关。o顾客前来服务企业购买服务，很多是奔着自己所熟悉的优秀员工来的。o服务企业对优秀员工的雇用、培训和奖励是提升内部服务质量的关键环节。o员工对企业的好感、信任、忠诚、感恩、回报等会反映在为顾客服务的具体行动上。o员工热情周到细致的服务会推动顾客满意升级为顾客忠诚。o顾客忠诚为企业应对竞争、增加销售、提升业绩奠定了坚实基础。郭国庆主编第1节 服务人员郭国庆主编顾客忠诚企业内部服务质量员工满意员工忠诚产出质量生产率服务价值顾客满意企业收入增长利润

5、增加 图9-1 服务利润链模型第1节 服务人员o员工的优秀表现应该得到企业的奖励和肯定，成为全体员工努力的方向和目标。o员工满意是顾客满意的关键，也是企业在激烈的市场竞争者得以生存和发展的制胜法宝。o图9-1说明，顾客忠诚导致企业利润的增长，顾客忠诚取决于顾客满意，而顾客的满意度在很大程度上受企业所能提供给顾客的价值的影响，企业所提供的价值是由员工创造的，员工的生产力则来源于员工忠诚度，员工忠诚又取决于员工满意度，而员工的满意度主要来源于企业内部良好的服务支持体系和企业政策。郭国庆主编郭国庆主编第2节 内部营销o内部营销的含义 内部营销是指在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造

6、顾客导向的业绩做准备，并在企业内部应取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。内部营销是一种观念和哲学内部营销是一种人力资源管理的思维和实践内部营销是一种企业内各部分相互运作的机制 案例：星巴克的内部营销 星巴克创始人霍华德舒尔茨白手起家，把星巴克打造成拥有30000家门店，市值6000亿人民币的商业帝国，他曾将公司的成功很大程度上归功于企业与员工股之间的“伙伴关系”。舒尔茨认为，在一个企业中，人才是最重要的。任何创新，想在企业中持续下去，必须靠一个个跟你并肩而立的人去推动。只有你设身处地地为伙伴着想，伙伴们才会为你着想。星巴克想要成功，需要的是对工作全情投入并引以为傲的人。他们不是

7、生产线上的零部件，也不是成本栏里的一项。他们的激情和奉献，是星巴克的第一竞争力。“没有这个，星巴克必会全盘皆输。”舒尔茨说道。郭国庆主编第2节 内部营销o内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。企业要通过各种努力，让员工对企业雇主、工作环境和同事关系感到满意。o人力资源管理和内部营销的区别：人力资源管理提供为内部营销提供实用工具，例如培训、聘用和职业发展规划；内部营销为人力资源管理提供指导，例如通过具有顾客导向的员工实现营销业绩的改善。o内部营销的成功实施要求营销部门和人力资源管理部门相互配合。郭国庆主编第2节 内部营销内部营销的层次o战略性内部营销，其目标是：通过制定科学的管理方法、升降有序

8、的人事政策、企业文化的引领导向、明确的规划程序，创造一种内部环境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。o战术性内部营销，其目标是：向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作郭国庆主编郭国庆主编第2节 内部营销o内部营销的作用内部营销的作用 n创建服务文化和在员工中树立服务导向n在员工中维持服务导向和保持服务文化n向员工介绍新产品和营销活动第2节 内部营销p内部营销的管理过程态度管理：有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的意识，并对自觉进行服务的行为给予激励。沟通管理：经理、一线员工和后勤人员通过大量信息沟通来完成与他们职位相符的工作，为内部和外部顾客提供服务。o传播关于工作计划、服务特色、顾客

9、承诺等信息。o沟通业务环节之间的工作要求、改进工作的建议、新发现的顾客需求等。郭国庆主编郭国庆主编第3节 内部营销系统o内部营销的目标内部营销的目标 1.确保员工顾客导向和服务意识的行为能够得到激励，能使员工成功地履行兼职营销人员的职责。2.吸引、留住优秀员工。3.在企业内部和网络组织中的合作伙伴之间彼此提供顾客导向的内部服务。4.为提供内部服务、外部服务的人员提供充足的管理和技术支持，使他们顺利履行兼职营销员的职责。5.创造内部环境和实施内部活动，使员工乐于行使兼职营销工作。郭国庆主编第3节 内部营销系统企业内部营销系统的构建o内部营销系统可以划分为三个层次，即内部营销导向层、内部营销运作层

10、和内部营销支持层。o内部营销将企业的多种职能集成为两种方式：1确保企业所有层级的员工都理解和亲身体验自己的工作；2确保员工积极主动地以服务导向的方式行事。o内部营销旨在确保企业和员工之间的内部关系顺畅，企业内部各项活动均以顾客导向和服务意识为指引。第3节 内部营销系统内部营销导向层o内部营销导向层面强调在企业内部培育或保持顾客导向观念和服务意识，从而形成持续的企业服务文化。o内部营销导向层的系统设计旨在组织内部形成一种顾客导向和服务意识的企业文化，这种顾客导向包括外部顾客导向和内部顾客导向，并使组织员工积极执行和维护这种文化观念。o培育服务文化o保持服务文化郭国庆主编第3节 内部营销系统内部营

11、销运作层o内部营销运作层面强调以顾客导向观（含外部顾客导向和内部顾客导向）贯彻于企业组织各个内部职能活动中，在服务生产、传递与消费过程中，既关注外部顾客服务期望，又关注内部员工 的工作状况与需求。内部营销的起点是员工，是组织的内部市场及其顾客。o服务人力资源管理o企业内部对话沟通 o对员工真正授权o内部服务补救郭国庆主编第3节 内部营销系统郭国庆主编图92 授权决策的理论模型第3节 内部营销系统郭国庆主编图9-管理接触性员工的理论模型注:图中虚线框内的部分为接触性员工行为和态度特征郭国庆主编第3节 内部营销系统内部营销支持内部营销支持o管理支持是指服务企业各级经理积极支持、吸收员工参与管理规划

12、和决策过程，促使员工在参与管理的过程中获取新知识、接受新培训、总结新经验、迎接新挑战，并采取有效措施支持、鼓励员工将服务顾客的新设想付诸实施等。o技术支持是指服务企业通过开发顾客数据库、提供有效的内部服务系统和技术，积极支持与顾客接触的员工提供优质服务，提升服务绩效。o知识支持是指服务企业为员工在服务递送过程中提供必要的经验、技能、知识等各种支持。案例：内部营销支持的智能手机应用 为了创造独一无二的客户体验，企业必须关注客户如何与家人、朋友和同事交流，并将同样的体验带入支持中心。支持团队需要将消息传递通道视为客户体验的核心元素，并不断优化信息传播通道。支持团队的主管应该培训和教育代理人如何高效率地查询信息，以及如何通过智能手机等渠道及时而高效地解决服务问题。短信、彩信和聊天等信息传播支持渠道只是冰山一角。如今的客户需要完整而流畅的多渠道体验，包括语音、短信、移动应用、社交媒体等等。为了满足精通技术的客户的需求，支持团队必须考虑为用户体验注入多媒体功能，如照片和视频共享、捕获和发送屏幕截图，以及安全地发送用户配置信息、诊断数据等，提供更多实时上下文信息来支持个性化体验，更快更好地解决问题。郭国庆主编