第5章金融客户开发与维护课件电子教案幻灯片.ppt

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1、第五章 金融客户开发与维护本本 章章 主主 要要 内内 容容第一节第一节金融客户的特点金融客户的特点第二节第二节金融客户的行为分析金融客户的行为分析第三节第三节金融客户开发的价值评估方法金融客户开发的价值评估方法第四节第四节金融客户的关系管理金融客户的关系管理金融客户的特点金融客户的特点金融客户行为分析金融客户行为分析金融客户的关系管金融客户的关系管金融客户开发的金融客户开发的价值评估方法价值评估方法金金融融客客户户开开发发与与维维护护金融客户及分类金融客户及分类金融客户的特点金融客户的特点及需求特征及需求特征公司客户行为分析公司客户行为分析机构客户行为分析机构客户行为分析个人客户行为分析个人

2、客户行为分析金融客户开发需要金融客户开发需要注意的问题注意的问题金融客户价值评价金融客户价值评价方法方法金融客户开发意义金融客户开发意义忠诚客户的培育忠诚客户的培育CRM的应用的应用客户流失与保留客户流失与保留本章知识结构图本章知识结构图第一节第一节 金融客户的特点金融客户的特点 金融行业是现代服务业中的一个特殊行业，金融行业是现代服务业中的一个特殊行业，为客户提供的是信用服务，金融行业的客户也为客户提供的是信用服务，金融行业的客户也有着与其他行业客户不同的特点，了解了金融有着与其他行业客户不同的特点，了解了金融客户的特点才有利于金融企业有针对性地提供客户的特点才有利于金融企业有针对性地提供产

3、品和服务。产品和服务。一、金融客户及分类一、金融客户及分类 第一节第一节 金融客户的特点金融客户的特点 金融客户是指只使用某一金融企业所提供的金融产品与服金融客户是指只使用某一金融企业所提供的金融产品与服务、由该金融企业为其带来利益、并与该金融企业形成长期合务、由该金融企业为其带来利益、并与该金融企业形成长期合作关系的个人或组织。作关系的个人或组织。顾客可以泛指任何购买或咨询产品和服务的消费者，比如顾客可以泛指任何购买或咨询产品和服务的消费者，比如我们进入任何一家银行、保险公司、证券公司询问服务，那么我们进入任何一家银行、保险公司、证券公司询问服务，那么我们都可以被统称为顾客，但只有我们购买了

4、理财产品、保险我们都可以被统称为顾客，但只有我们购买了理财产品、保险产品或开立了账户我们才成为了某公司的客户，那么，这家公产品或开立了账户我们才成为了某公司的客户，那么，这家公司也有义务为我们提供有价值的服务。司也有义务为我们提供有价值的服务。（一）金融客户的概念（一）金融客户的概念（二）金融客户的分类（二）金融客户的分类第一节第一节 金融客户的特点金融客户的特点1.1.按照交易主体划分按照交易主体划分：个人客户、公司客户、机构客户。：个人客户、公司客户、机构客户。个人客户个人客户：个人或家庭是金融市场上的基本客户，数量：个人或家庭是金融市场上的基本客户，数量众多。在金融市场上，个人客户既是资

5、金的供给者也是需众多。在金融市场上，个人客户既是资金的供给者也是需求者，个人或家庭是社会资金的盈余部门，他们在银行存求者，个人或家庭是社会资金的盈余部门，他们在银行存储的资金是社会资金的重要来源；另外，个人或家庭出于储的资金是社会资金的重要来源；另外，个人或家庭出于求学、买房、创业或投资等动机也会形成资金需求，对贷求学、买房、创业或投资等动机也会形成资金需求，对贷款、债券、保险、理财、股票等金融产品的需求较大。款、债券、保险、理财、股票等金融产品的需求较大。第一节第一节 金融客户的特点金融客户的特点公司客户公司客户：各类企业、公司是金融市场上的主要客户，公司客：各类企业、公司是金融市场上的主要

6、客户，公司客户既可能是资金的供给者，也可能是资金的需求者。这类客户户既可能是资金的供给者，也可能是资金的需求者。这类客户作为资金的供给者，可以将企业的流动资金、利润存入银行，作为资金的供给者，可以将企业的流动资金、利润存入银行，也可以通过产权交易、投资或持有其他企业股票、债券等形式也可以通过产权交易、投资或持有其他企业股票、债券等形式为其它企业提供资金。作为资金的需求者，企业在不同的发展为其它企业提供资金。作为资金的需求者，企业在不同的发展阶段有不同的资金需要，设立阶段可能通过贷款或风险投资取阶段有不同的资金需要，设立阶段可能通过贷款或风险投资取得资金；发展阶段也可以发行股票、债券或贷款等方式

7、获得资得资金；发展阶段也可以发行股票、债券或贷款等方式获得资金，因此，公司客户也需要多种形式的金融产品。而且，公司金，因此，公司客户也需要多种形式的金融产品。而且，公司客户在发展的过程中，也离不开除借贷之外的其他金融产品，客户在发展的过程中，也离不开除借贷之外的其他金融产品，比如国际结算、信用证担保等等。比如国际结算、信用证担保等等。第一节第一节 金融客户的特点金融客户的特点机构客户机构客户：这类客户是指非营利性质的机关、组织和团体，如：这类客户是指非营利性质的机关、组织和团体，如政府部门、事业单位及各类社会团体等。机构客户是金融企业政府部门、事业单位及各类社会团体等。机构客户是金融企业的大宗

8、客户，他们是资金的供给者，比如政府部门的预算收入的大宗客户，他们是资金的供给者，比如政府部门的预算收入和短期闲置资金、社会团体的活动经费等，这些资金存入金融和短期闲置资金、社会团体的活动经费等，这些资金存入金融企业可以作为短期的资金来源，而另外一些资金则可以购买股企业可以作为短期的资金来源，而另外一些资金则可以购买股票或委托信托公司进行中长期投资，比如社会保险基金。但是票或委托信托公司进行中长期投资，比如社会保险基金。但是机构客户更主要的是资金的需求者，如中央或地方政府为了弥机构客户更主要的是资金的需求者，如中央或地方政府为了弥补财政赤字或开展基础建设，通过发行政府公债的方式募集资补财政赤字或

9、开展基础建设，通过发行政府公债的方式募集资金；学校向银行贷款进行校园建设等，这部分资金需求的数额金；学校向银行贷款进行校园建设等，这部分资金需求的数额巨大。巨大。第一节第一节 金融客户的特点金融客户的特点客户类型比重档次利润关键客户5高80潜力客户15中15常规客户80低5临时客户 表表5-15-1客户对企业的价值分类客户对企业的价值分类2.2.按照客户对金融企业的价值划分按照客户对金融企业的价值划分：关键客户、潜力客户、：关键客户、潜力客户、常规客户、临时客户。常规客户、临时客户。第一节第一节 金融客户的特点金融客户的特点关键客户关键客户：又称大客户。他们除了希望从企业获得直接客户：又称大客

10、户。他们除了希望从企业获得直接客户价值外，还希望从企业那里得到社会利益。他们是企业比较价值外，还希望从企业那里得到社会利益。他们是企业比较稳定的客户，虽然人数不占多数，对企业的贡献却高达稳定的客户，虽然人数不占多数，对企业的贡献却高达8080左右。左右。潜力客户潜力客户：又称合适客户。他们希望从与企业的关系中增加：又称合适客户。他们希望从与企业的关系中增加价值，从而获得附加的财务利益和社会利益。这类客户通常价值，从而获得附加的财务利益和社会利益。这类客户通常与企业建立一种伙伴关系或者与企业建立一种伙伴关系或者“战略联盟战略联盟”，是企业与客户，是企业与客户关系的核心。关系的核心。临时客户临时客

11、户：又称一次性客户。他们是从常规客户中分化出来：又称一次性客户。他们是从常规客户中分化出来的。这些客户可能一年中会跟企业有一两次交易，但他们并的。这些客户可能一年中会跟企业有一两次交易，但他们并不能为企业带来大量收入。不能为企业带来大量收入。常规客户常规客户：又称一般客户。他们希望从企业那里获得直接好：又称一般客户。他们希望从企业那里获得直接好处，获得满意的客户价值。他们的消费具有随机性，看重价处，获得满意的客户价值。他们的消费具有随机性，看重价格优惠，是企业与客户关系的最主要部分，占总体客户的格优惠，是企业与客户关系的最主要部分，占总体客户的80%80%，却只能带来，却只能带来5%5%的利润

12、贡献，决定的是企业短期的现实收益。的利润贡献，决定的是企业短期的现实收益。第一节第一节 金融客户的特点金融客户的特点二、金融客户的特点及需求特征二、金融客户的特点及需求特征（一）金融客户的特点（一）金融客户的特点 从业务分类上讲，金融企业的客户通常分为个人客户和从业务分类上讲，金融企业的客户通常分为个人客户和公司客户，前者属于个人金融业务，后者属于公司金融业务。公司客户，前者属于个人金融业务，后者属于公司金融业务。个人客户和公司客户尽管都是金融产品的购买方，但还是有个人客户和公司客户尽管都是金融产品的购买方，但还是有许多方面的不同，下面分别介绍这两类客户的特点。许多方面的不同，下面分别介绍这两

13、类客户的特点。第一节第一节 金融客户的特点金融客户的特点1.1.个人客户的特点个人客户的特点（1 1）涉及范围广）涉及范围广:个人客户的数量大，涉及范围广。在当今社会，基本个人客户的数量大，涉及范围广。在当今社会，基本上每个人都有金融需求，不分收入水平、跨越多个年龄阶段、涉及各个地上每个人都有金融需求，不分收入水平、跨越多个年龄阶段、涉及各个地区，因此，个人客户的数量是非常大的，仅以中、农、工、建四家银行为区，因此，个人客户的数量是非常大的，仅以中、农、工、建四家银行为例就各自拥有例就各自拥有1 1亿以上的个人客户。亿以上的个人客户。（2 2）需求分散性）需求分散性:个人客户虽然人数众多，但是

14、市场分散，交易频繁，单个人客户虽然人数众多，但是市场分散，交易频繁，单笔交易涉及金额较少。除了个别高端客户之外，绝大多数个人客户的资金量笔交易涉及金额较少。除了个别高端客户之外，绝大多数个人客户的资金量少，对金融服务的需求分散，而且交易频繁。少，对金融服务的需求分散，而且交易频繁。（3 3）追求多样化）追求多样化:个人客户对金融服务的需求是多种多样的，如存贷款、个人客户对金融服务的需求是多种多样的，如存贷款、理财、投资、保险、信托等；个人客户也追求金融服务的个性化，他们有理财、投资、保险、信托等；个人客户也追求金融服务的个性化，他们有时不仅注重金融产品的功能性，还注重外在形象的个性化。比如，就

15、银行时不仅注重金融产品的功能性，还注重外在形象的个性化。比如，就银行卡来说，个人客户对多姿多彩的银行卡比较感兴趣，一些卡通卡、玫瑰卡、卡来说，个人客户对多姿多彩的银行卡比较感兴趣，一些卡通卡、玫瑰卡、纪念卡吸引了客户的关注。纪念卡吸引了客户的关注。第一节第一节 金融客户的特点金融客户的特点2.2.公司客户的特点公司客户的特点（1 1）数量少、规模大）数量少、规模大 公司客户与个人客户相比，数量少，但是个体和总体的需求规模巨大。公司客户与个人客户相比，数量少，但是个体和总体的需求规模巨大。例如，汽车消费贷款可能面对成千上万的汽车用户，而对一个汽车制造商例如，汽车消费贷款可能面对成千上万的汽车用户

16、，而对一个汽车制造商或若干汽车经销商的贷款额，可能超过全部汽车消费贷款总额。而且公司或若干汽车经销商的贷款额，可能超过全部汽车消费贷款总额。而且公司客户的需求是派生需求，汽车生产贷款或经销商贷款需求增加，最终来自客户的需求是派生需求，汽车生产贷款或经销商贷款需求增加，最终来自个人购买汽车的市场需求增加。银行刺激消费贷款的行为，往往能提高经个人购买汽车的市场需求增加。银行刺激消费贷款的行为，往往能提高经销商客户贷款的偿还能力。销商客户贷款的偿还能力。（2 2）行业和地理集中性）行业和地理集中性 由于我国各地区的经济发展环境和经济政策不同，各地区发展的特由于我国各地区的经济发展环境和经济政策不同，

17、各地区发展的特色产业也不同，这样，一些企业或公司在行业和地理分布上都体现出一定色产业也不同，这样，一些企业或公司在行业和地理分布上都体现出一定的集中性。例如，大型轿车制造集中在上海、长春、广州等东南沿海城市。的集中性。例如，大型轿车制造集中在上海、长春、广州等东南沿海城市。根据区域经济的特点，及客户结构、信用环境、政策环境不同，可以将区根据区域经济的特点，及客户结构、信用环境、政策环境不同，可以将区域经济大致分为四种模式：港口经济、总部经济、集中经济和块状经济。域经济大致分为四种模式：港口经济、总部经济、集中经济和块状经济。商业银行等金融企业实施区域化营销就是对公司客户地理集中性的营销对商业银

18、行等金融企业实施区域化营销就是对公司客户地理集中性的营销对策。策。第一节第一节 金融客户的特点金融客户的特点（3 3）受经济影响大）受经济影响大 公司客户的金融需求受社会和经济环境的影响较大，当经济或金融公司客户的金融需求受社会和经济环境的影响较大，当经济或金融市场发生变化时，公司客户往往反应迅速，且变化的幅度数倍于个人客户。市场发生变化时，公司客户往往反应迅速，且变化的幅度数倍于个人客户。比如，受金融危机影响，截至比如，受金融危机影响，截至20082008年底，我国有年底，我国有7.5%7.5%的中小企业歇业、停的中小企业歇业、停产或倒闭，这些企业倒闭的原因之一就是因为资金链断裂，在缺少订单

19、的产或倒闭，这些企业倒闭的原因之一就是因为资金链断裂，在缺少订单的同时也难以争取银行贷款，因此，经济危机使得公司客户对金融产品的需同时也难以争取银行贷款，因此，经济危机使得公司客户对金融产品的需求急剧减少。求急剧减少。第一节第一节 金融客户的特点金融客户的特点（二）金融客户的需求特征（二）金融客户的需求特征 金融客户的需求通常分为以下三种：一是作为资金供金融客户的需求通常分为以下三种：一是作为资金供给者，期望投资获利、保值增值、保险、套利等；二是作给者，期望投资获利、保值增值、保险、套利等；二是作为资金需求者，期望以低成本获取资金的使用权；三是作为资金需求者，期望以低成本获取资金的使用权；三是

20、作为交易中介人，期望促成交易、获取佣金等。为交易中介人，期望促成交易、获取佣金等。金融客户的需求具有如下特征：金融客户的需求具有如下特征：1 1理智性。金融客户的需求并非是随意、感性、冲动的，而是具理智性。金融客户的需求并非是随意、感性、冲动的，而是具有理智性的。与生活消费品购买不同，金融客户决定参与某种金融交有理智性的。与生活消费品购买不同，金融客户决定参与某种金融交易是有明确目的，并且是在进行认真对比分析计算的基础上选择最优易是有明确目的，并且是在进行认真对比分析计算的基础上选择最优方案，力求趋利避害。方案，力求趋利避害。2 2衍生性。金融客户的需求一般是由其他各种复杂的需要衍生而来，衍生

21、性。金融客户的需求一般是由其他各种复杂的需要衍生而来，或者是为了满足不同的需要。例如，投资者购买国债以求保值增值，或者是为了满足不同的需要。例如，投资者购买国债以求保值增值，其真实的需要可能是为了积攒孩子未来的教育费用；政府发行公债筹其真实的需要可能是为了积攒孩子未来的教育费用；政府发行公债筹集资金既可能是为了投资于国家基础设施建设，也可能是为了弥补财集资金既可能是为了投资于国家基础设施建设，也可能是为了弥补财政赤字，政赤字，第一节第一节 金融客户的特点金融客户的特点3 3诱导性。对于具有一定金融资产或具有开发潜力的客户，一方面，诱导性。对于具有一定金融资产或具有开发潜力的客户，一方面，其金融

22、需求可以被唤起；另一方面，在一定外界条件的刺激下，可以从其金融需求可以被唤起；另一方面，在一定外界条件的刺激下，可以从一种需求转化为另一种需求，例如在高回报率的诱导下，客户会将银行一种需求转化为另一种需求，例如在高回报率的诱导下，客户会将银行存款提现以购买某种债券。存款提现以购买某种债券。4 4替代性。金融客户的需求多种多样，除了参与金融交易获利外，替代性。金融客户的需求多种多样，除了参与金融交易获利外，还存在其他的需求，并且某些需求可以彼此替代。金融营销者应当看到，还存在其他的需求，并且某些需求可以彼此替代。金融营销者应当看到，消费需求往往是金融需求的重要替代力量。当人们收入低时，消费支出消

23、费需求往往是金融需求的重要替代力量。当人们收入低时，消费支出通常占了他们收入的绝大部分，这时金融需要欲望和能力都会很低。即通常占了他们收入的绝大部分，这时金融需要欲望和能力都会很低。即使人们的收入普遍增长较快，安排基本生活消费之后可支配的收入使人们的收入普遍增长较快，安排基本生活消费之后可支配的收入(闲闲置资金置资金)较多，也不一定会投向金融市场，因为受消费品广告的影响，较多，也不一定会投向金融市场，因为受消费品广告的影响，人们也可能会追求高档的生活消费，例如购买住房、汽车等物质消费或人们也可能会追求高档的生活消费，例如购买住房、汽车等物质消费或用于教育、旅游等精神消费。除消费因素外，直接融资

24、与间接融资之间用于教育、旅游等精神消费。除消费因素外，直接融资与间接融资之间也存在着一定程度的替代关系。也存在着一定程度的替代关系。第一节第一节 金融客户的特点金融客户的特点5 5波动性。受外界因素的影响，人们的金融需求既可以被成倍地放波动性。受外界因素的影响，人们的金融需求既可以被成倍地放大，也可以被成倍地缩小。国家宏观经济金融政策的变动、人们对经济大，也可以被成倍地缩小。国家宏观经济金融政策的变动、人们对经济金融形势的预期、政局的演变、战争的爆发、自然灾害的出现等，都会金融形势的预期、政局的演变、战争的爆发、自然灾害的出现等，都会对人们的金融需求有显著的影响。由于金融需求的波动性，使得金融

25、交对人们的金融需求有显著的影响。由于金融需求的波动性，使得金融交易呈现出较大的弹性，因而容易滋生泡沫，从而潜伏着极大的风险。由易呈现出较大的弹性，因而容易滋生泡沫，从而潜伏着极大的风险。由此所引发的金融动荡，不仅会此所引发的金融动荡，不仅会影响影响一国经济的健康发展，更可能诱发一国经济的健康发展，更可能诱发金融危机乃至经济危机的爆发。金融危机乃至经济危机的爆发。第二节第二节 金融客户的行为分析金融客户的行为分析 客户行为是指客户购买某种产品或服务的各种行客户行为是指客户购买某种产品或服务的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。在营销中，动，以及先于且决定这些行动的决策过程。在营销中，只有

26、了解了客户需求、了解了客户行为才能把握住客只有了解了客户需求、了解了客户行为才能把握住客户资源。对于金融这类服务行业来说，客户行为反映户资源。对于金融这类服务行业来说，客户行为反映了客户如何选择金融产品、选择什么样的金融产品、了客户如何选择金融产品、选择什么样的金融产品、在哪里购买金融产品的一系列决策，了解了这些客户在哪里购买金融产品的一系列决策，了解了这些客户行为信息，对金融企业分析客户消费偏好、判断客户行为信息，对金融企业分析客户消费偏好、判断客户获取渠道、识别客户价值等营销活动具有重要意义。获取渠道、识别客户价值等营销活动具有重要意义。第二节第二节 金融客户的行为分析金融客户的行为分析一

27、、个人客户行为分析一、个人客户行为分析（一）客户行为的分析工具（一）客户行为的分析工具 心理学中的心理学中的“刺激刺激-反应反应”模型（如图模型（如图5-15-1所示）作为研究交易行所示）作为研究交易行为的工具，为研究者和营销者解释了顾客对营销活动以及其他刺激的为的工具，为研究者和营销者解释了顾客对营销活动以及其他刺激的反应，而这一切的反应都是通过顾客心理这个反应，而这一切的反应都是通过顾客心理这个“黑匣子黑匣子”做出的。做出的。1.1.“刺激刺激-反应反应”模型模型作为作为“黑匣子黑匣子”的输出部分，也就是消费者的反应，包括产品的选的输出部分，也就是消费者的反应，包括产品的选择、供应商的选择

28、、购买时间、地点的选择、拒绝购买或犹豫观望等择、供应商的选择、购买时间、地点的选择、拒绝购买或犹豫观望等行为都是营销者看到的最后结果，但是形成这些结果的过程却是营销行为都是营销者看到的最后结果，但是形成这些结果的过程却是营销者看不到的，而营销者只有清楚地了解了反应机制，才能在与对手的者看不到的，而营销者只有清楚地了解了反应机制，才能在与对手的营销竞争中占领先机。营销竞争中占领先机。第二节第二节 金融客户的行为分析金融客户的行为分析图图5-1 5-1“刺激刺激-反应反应”模型模型第二节第二节 金融客户的行为分析金融客户的行为分析 顾客在营销活动和环境等外界刺激下发生行为反应的机制是复杂难顾客在营

29、销活动和环境等外界刺激下发生行为反应的机制是复杂难解的，因此，人们视其为记录了大量刺激信息和反应信息的解的，因此，人们视其为记录了大量刺激信息和反应信息的“黑匣子黑匣子”。为了解读为了解读“黑匣子黑匣子”中关键信息，行为心理学家建立了中关键信息，行为心理学家建立了“刺激刺激-反应反应”转转化机制模型（见图化机制模型（见图5-2），这一模型也为研究消费者交易行为提供了分析），这一模型也为研究消费者交易行为提供了分析框架。这个模型揭示了影响购买者特征和购买决策过程的因素以及它们框架。这个模型揭示了影响购买者特征和购买决策过程的因素以及它们之间的关系。其核心思想是：环境影响和个人因素决定购买者特征，

30、而之间的关系。其核心思想是：环境影响和个人因素决定购买者特征，而个人需求、机构信息、评价和购买条件等是影响消费者购买决策的因素。个人需求、机构信息、评价和购买条件等是影响消费者购买决策的因素。2.2.“刺激刺激-反应反应”行为产生机制行为产生机制图图5-2 5-2 “刺激刺激-反应反应”转化机制模型转化机制模型第二节第二节 金融客户的行为分析金融客户的行为分析（二）影响客户交易行为的因素（二）影响客户交易行为的因素 从从“刺激刺激-反应反应”机制模型中可以看到，消费者的购买机制模型中可以看到，消费者的购买行为是消费者决策的结果，而消费者如何决策则和购买者行为是消费者决策的结果，而消费者如何决策

31、则和购买者的特征密切相关，因此，有必要进一步分析购买者特征和的特征密切相关，因此，有必要进一步分析购买者特征和购买决策过程的全部影响因素。购买决策过程的全部影响因素。购买者特征的影响因素购买者特征的影响因素 购买者特征是由环境影响和购买者个体因素共同决定购买者特征是由环境影响和购买者个体因素共同决定的。前者是宏观因素，主要包括文化、群体等因素，后者的。前者是宏观因素，主要包括文化、群体等因素，后者是微观因素，主要包括心理和个人因素。这些因素都是客是微观因素，主要包括心理和个人因素。这些因素都是客观存在的，营销者无法控制和改变，但必须给予充分重视观存在的，营销者无法控制和改变，但必须给予充分重视

32、和了解，只有在进行营销策划时考虑这些因素，才可能使和了解，只有在进行营销策划时考虑这些因素，才可能使营销策略达到预期的效果。营销策略达到预期的效果。第二节第二节 金融客户的行为分析金融客户的行为分析 文化影响：文化影响：文化是一个社会所共同接受的信念、价值、风俗习惯文化是一个社会所共同接受的信念、价值、风俗习惯与行为标准。在一种主流文化中，还存在着若干亚文化，另外社会阶与行为标准。在一种主流文化中，还存在着若干亚文化，另外社会阶层也会形成共同的文化特点。金融企业营销者应重视主流文化、亚文层也会形成共同的文化特点。金融企业营销者应重视主流文化、亚文化与社会阶层，因为这些文化因素都会对人们的生活方

33、式、消费观念、化与社会阶层，因为这些文化因素都会对人们的生活方式、消费观念、储蓄倾向、投资行为产生深刻影响。储蓄倾向、投资行为产生深刻影响。（1 1）环境因素环境因素 群体影响：群体影响：群体影响又称社会影响，主要包括参照群体、家庭和群体影响又称社会影响，主要包括参照群体、家庭和社会角色三个方面的影响。社会角色三个方面的影响。（2）个体因素 个人因素：个人因素：个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我概念等。职业、经济情况、生活方式、个性以及自我概念等。心理因素：心理因素：消费者的心理因素直接影响着需

34、求和欲望，而需求消费者的心理因素直接影响着需求和欲望，而需求和欲望是消费者产生购买行为的重要驱动力。消费者的主要心理因和欲望是消费者产生购买行为的重要驱动力。消费者的主要心理因素包括动机、认知、学习、看法和态度等。素包括动机、认知、学习、看法和态度等。第二节第二节 金融客户的行为分析金融客户的行为分析（三）个人客户交易决策过程（三）个人客户交易决策过程1.1.需求认识需求认识 从从“刺激刺激-反应反应”转化机制模型中可以看到无论是环境转化机制模型中可以看到无论是环境因素还是个体因素都要经过购买决策过程才能最终形成顾因素还是个体因素都要经过购买决策过程才能最终形成顾客反应，因此购买决策过程是消费

35、者购买行为研究的重点。客反应，因此购买决策过程是消费者购买行为研究的重点。需求认识是消费者购买决策过程的起点。当消费者在需求认识是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。图图5-4 5-4 购买决策过程的五阶段购买决策过程的五阶段第二节第二节 金融客户的行为分析金融客户的行为分析2.2.信息收集信息收集 当顾客产生了需求之后，便会开始进行与购买需求相关联的活动。当顾客产生了需求之后，便会开始进

36、行与购买需求相关联的活动。如果顾客动机很强烈而周围又有现成满意的产品，那么顾客极有可能直如果顾客动机很强烈而周围又有现成满意的产品，那么顾客极有可能直接实施购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物品不易购到，或接实施购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物品不易购到，或者说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意者说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集与需求相关和密切联系的信息，以收集与需求相关和密切联系的信息，以 便进行决策。便进行决策。有时顾客仅仅是有时顾客仅仅是提高注意力，如注意有关广告、朋友们使用的情况以及有关交谈。也可提高注意力，如注意

37、有关广告、朋友们使用的情况以及有关交谈。也可能进行积极信息搜寻，寻找有关书籍、打电话咨询等。搜集调查信息的能进行积极信息搜寻，寻找有关书籍、打电话咨询等。搜集调查信息的工作量的大小，取决于顾客动机的强烈程度、开始拥有的信息量、获得工作量的大小，取决于顾客动机的强烈程度、开始拥有的信息量、获得信息的难易程度、对获得更多信息的重视以及在寻找信息过程中获得的信息的难易程度、对获得更多信息的重视以及在寻找信息过程中获得的满足。满足。消费者信息的来源主要有四个方面：消费者信息的来源主要有四个方面：个人来源，即家庭、朋友、邻居、个人来源，即家庭、朋友、邻居、同事等；商业来源，即广告、营销推广及人员促销等；

38、公共来源，同事等；商业来源，即广告、营销推广及人员促销等；公共来源，即大众传媒、中介机构、评价机构等；经验来源，即自身的经历、体即大众传媒、中介机构、评价机构等；经验来源，即自身的经历、体验和感觉。验和感觉。第二节第二节 金融客户的行为分析金融客户的行为分析3.3.方案评价方案评价 当顾客从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的产品和品当顾客从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的产品和品牌进行分析和比较，牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品做出评价。并对各种品牌的产品做出评价。顾客对收集到的顾客对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行：分析产品属性；建信息中的各种产品的

39、评价主要从以下几个方面进行：分析产品属性；建立属性等级；立属性等级；确定品牌信念；形成确定品牌信念；形成“理想产品理想产品”；做出最后评价。；做出最后评价。在选择评价步骤中，顾客对不同产品进行了排序并形成了交易意向。在选择评价步骤中，顾客对不同产品进行了排序并形成了交易意向。一般来说，顾客的交易决策将确定在他最爱的产品或品牌。顾客只对某一般来说，顾客的交易决策将确定在他最爱的产品或品牌。顾客只对某一产品或品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买一产品或品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行行 动，其间还会受到两个方面的影响。动，其间还会受到两个方面的影响。一方面

40、是他人的态度，消费者一方面是他人的态度，消费者的购买意图会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的购买意图会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般说来，他人的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般说来，他人的态度越强、他与消费者的关系越密切，其影响就越大。的态度越强、他与消费者的关系越密切，其影响就越大。4.4.购买决定购买决定第二节第二节 金融客户的行为分析金融客户的行为分析5.5.购后行动购后行动 产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，营销人员的工作并产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，营销人

41、员的工作并没有结束。顾客购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己没有结束。顾客购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。购买者对其购买活动的满意购买的商品产生某种程度的满意或不满意。购买者对其购买活动的满意感（感（S S）是其产品期望（）是其产品期望（E E）和该产品可觉察性能（）和该产品可觉察性能（P P）的函数）的函数,即即S=fS=f（E E，P P）。因此，购买行为可能出现三种结果：）。因此，购买行为可能出现三种结果：若若E=PE=P，则消费者会满意；，则消费者会满意；若若E EP P，则消费者不满意；，则消费者不满意；若若E EP

42、P，则消费者会非常满意。，则消费者会非常满意。第二节第二节 金融客户的行为分析金融客户的行为分析二、企业客户行为分析二、企业客户行为分析 企业客户是指各类工商企业，在我国金融机构中属于企业客户是指各类工商企业，在我国金融机构中属于对公业务范畴。这是一个巨大的市场，在金融机构的产品对公业务范畴。这是一个巨大的市场，在金融机构的产品和服务中占比较大，我国银行传统信贷产品几乎主要是面和服务中占比较大，我国银行传统信贷产品几乎主要是面对工商企业的，而个人零售金融市场只是改革开放以后，对工商企业的，而个人零售金融市场只是改革开放以后，随着居民财富增长而发展起来的。随着居民财富增长而发展起来的。企业客户中

43、除了工商企业，还有金融同业市场。该市场企业客户中除了工商企业，还有金融同业市场。该市场的参与者包括符合条件的金融机构，即银行、证券、基金、的参与者包括符合条件的金融机构，即银行、证券、基金、保险、信用卡、汇兑、租赁、财务公司等。它与全球金融市保险、信用卡、汇兑、租赁、财务公司等。它与全球金融市场关系密切，产品复杂繁多，巨额资金在场关系密切，产品复杂繁多，巨额资金在2424小时不停地飞速小时不停地飞速流动，是一个高度专业化的市场和交易对手。为此，许多金流动，是一个高度专业化的市场和交易对手。为此，许多金融机构内部设立了金融同业部。融机构内部设立了金融同业部。第二节第二节 金融客户的行为分析金融客

44、户的行为分析（一）企业客户的交易特点（一）企业客户的交易特点 与个人市场相比，一笔企业交易会牵扯更多的购买者及更专业化的与个人市场相比，一笔企业交易会牵扯更多的购买者及更专业化的购买活动。在一些复杂的大型交易中，例如股票发行、企业并购、银团购买活动。在一些复杂的大型交易中，例如股票发行、企业并购、银团贷款等，需要金融机构的专家参与企业的决策过程，以帮助企业取得成贷款等，需要金融机构的专家参与企业的决策过程，以帮助企业取得成功。功。而金融同业中，参与者都是金融机构，交易对手之间彼此以信任为而金融同业中，参与者都是金融机构，交易对手之间彼此以信任为基础，依据权威机构评定的信用等级及长期建立的往来关

45、系和记录，在基础，依据权威机构评定的信用等级及长期建立的往来关系和记录，在限定的标的额内进行交易，过程非常简单和迅速。在同业市场上，大多限定的标的额内进行交易，过程非常简单和迅速。在同业市场上，大多数情况下表现为金融机构之间的协商与合作，或共同完成某一大型项目，数情况下表现为金融机构之间的协商与合作，或共同完成某一大型项目，或取长补短、相互接济、谋求或取长补短、相互接济、谋求“共赢共赢”。这在我国金融分业的市场格局。这在我国金融分业的市场格局下尤其突出，如银团贷款、债券基金的分销与托管、银保联合贸易融资下尤其突出，如银团贷款、债券基金的分销与托管、银保联合贸易融资等。目前，金融同业业务发展迅速

46、，通常是横跨信贷市场、货币市场和等。目前，金融同业业务发展迅速，通常是横跨信贷市场、货币市场和资本市场的综合性、交叉性业务，已经成为各金融企业最为关注的、最资本市场的综合性、交叉性业务，已经成为各金融企业最为关注的、最具创新活力的业务领域之一。通过与金融同业开展合作，金融企业可以具创新活力的业务领域之一。通过与金融同业开展合作，金融企业可以将不同金融行业的产品和服务进行整合，实现自身服务向相关金融业务将不同金融行业的产品和服务进行整合，实现自身服务向相关金融业务领域的渗透和延伸，大大提升了金融企业的综合服务能力。领域的渗透和延伸，大大提升了金融企业的综合服务能力。第二节第二节 金融客户的行为分

47、析金融客户的行为分析（二）企业决策行为特点和类型（二）企业决策行为特点和类型1.1.购买行为类型购买行为类型不同类型的消费者和不同类型商品的购买决策行为是有很大的差异。不同类型的消费者和不同类型商品的购买决策行为是有很大的差异。根据购买活动中消费者的介入程度和商品品牌间的差异程度，可将消根据购买活动中消费者的介入程度和商品品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为以下四种类型：复杂的购买行为、寻求多样化的费者的购买行为分为以下四种类型：复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、化解不协调的购买行为和习惯性的购买行为（如图购买行为、化解不协调的购买行为和习惯性的购买行为（如图5-55-5）。）。图图

48、5-5 5-5 购买行为类型购买行为类型第二节第二节 金融客户的行为分析金融客户的行为分析（1 1）复杂的购买行为。）复杂的购买行为。复杂的购买行为主要是指对于那些消费者认知度复杂的购买行为主要是指对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品的购买行为。较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品的购买行为。（2 2）寻求多样化的购买行为。）寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为是指消费者低度介寻求多样化的购买行为是指消费者低度介入，且不同品牌的产品之间差异很大的购买行为。在这种情况下，消费者入，且不同品牌的产品之间差异很大的购买行为。在这种情况下，消费者经常改变品牌选

49、择，并且，改变品牌选择并非因为对产品不满意，而是由经常改变品牌选择，并且，改变品牌选择并非因为对产品不满意，而是由于市场上有大量可选择的品牌。于市场上有大量可选择的品牌。（3 3）化解不协调的购买行为。）化解不协调的购买行为。化解不协调的购买行为是指不同品牌的产化解不协调的购买行为是指不同品牌的产品之间差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，品之间差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者只要感觉价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买的一种消费者只要感觉价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买的一种购买行为。购买之后，消费者也许会感到有些不协调

50、或不够满意，在使用购买行为。购买之后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多的情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，过程中，会了解更多的情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买是正确的。以证明自己的购买是正确的。（4 4）习惯性习惯性购买行为。购买行为。习惯性购买行为是指消费者低度介入，并且所购习惯性购买行为是指消费者低度介入，并且所购买的不同品牌的产品之间没有多大差别的购买行为。买的不同品牌的产品之间没有多大差别的购买行为。第二节第二节 金融客户的行为分析金融客户的行为分析2.2.企业客户购买行为特点企业客户购买行为特点 （1 1）企业客户常