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1、第七讲服务营销本讲稿第一页，共一百零三页2023/1/91Ch03 规划企业战略与市场营销管理第七讲第七讲 服务营销服务营销第一节 服务业的发展第二节 服务的概念及其特征第三节 服务营销学的发展第四节 服务营销组合理论第五节 服务企业的内部营销2023/1/92Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第二页，共一百零三页 第一节第一节 服务业的发展服务业的发展一、服务经济时代的到来一、服务经济时代的到来二、服务业的内涵与范畴二、服务业的内涵与范畴三、服务业的范畴三、服务业的范畴四、服务业发展的重要性四、服务业发展的重要性五、服务业发展的趋势五、服务业发展的趋势202

2、3/1/93Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第三页，共一百零三页一、服务经济时代的到来一、服务经济时代的到来n古典经济理论对服务的认识。从17世纪中期至19世纪末，古典经济学提出来一系列有关服务经济的思想。其代表人物有威廉配第、亚当斯密、萨伊、马克思等人。n现当代西方经济学家对服务经济理论的贡献。西方学者对服务经济与产业结构理论的贡献主要代表人物有费希尔、克拉克、库兹涅茨、罗斯托、贝尔、福克斯等人。2023/1/94Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第四页，共一百零三页古典经济理论对服务的认识古典经济理论对服务的认识n英国经

3、济学家威廉配第，把服务经济同农业等一起视为产业，并在其政治算术一书中，描述了劳动力随着经济的发展从农业经济向工业经济和服务经济转移的现象，后来，克拉克将其称为“配第定理”，并在此基础上，通过实证研究印证了这一产业变动规律的存在，被后人称为“配第克拉克定理”。2023/1/95Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第五页，共一百零三页n英国经济学家亚当斯密在其国民财富的原因和性质的研究中，提到了劳动的划分。按照斯密的观点，所有经济活动可以划分成生产性和非生产性的。n法国经济学家萨伊是最早详细论证服务问题的西方经济学家。萨伊的观点集中体现在政治经济学概论一书中。他认为

4、：“人们所给予物品的价值，是由物品的用途而产生的。所谓生产，不是创造物质，而是创造效用”。2023/1/96Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第六页，共一百零三页n马克思关于服务的观点。马克思肯定了服务是使用价值，是社会财富，可以投入市场进行交换。还进一步指出服务同其他商品的差别只是形式上的，商品具有实物的形式，而服务则体现为各种活动形式，其次，马克思在资本论中详细考察了生产领域里的活动，其中虽然谈到了商业和金融业，但也只是论述物质产品的流通和金融业务，并没有涉及到其他服务活动领域。马克思之所以这样做，并不是认为服务在国民经济中不重要，而是因为服务在当时还很不

5、发达。2023/1/97Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第七页，共一百零三页n马克思批评了斯密的仅把生产物质产品的劳动看成是创造价值的劳动观点，对于提供这些服务的生产者来说，服务就是商品。服务有一定的使用价值和一定的交换价值。2023/1/98Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第八页，共一百零三页现当代西方经济学家对服务经济理现当代西方经济学家对服务经济理论的贡献论的贡献n关于产业结构变动规律的理论。通常认为是新西兰经济学家费希尔首先提出来的。费希尔在20世纪30年代出版的进步与安全的冲突、第一次产业、第二次产业和第三次产业

6、等著作中，首次提出了“三次产业发展阶段理论”，指出人类经济将会经历分别以第一产业、第二产业和第三产业为主的三个发展阶段。他认为社会经济的发展是从第一产业（农业）占优势的经济，依次过度到第二产业（工业）占优势的经济和第三产业（服务部门）占优势的经济。2023/1/99Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第九页，共一百零三页n美国经济学家克拉克进一步完善了费希尔的观点，提出来著名的“配第克拉克定理”。这一定理指出越是发达国家，人均国民收入越高，产业结构中的农业所占的份额越少，制造业和服务业所占份额越多，反之亦然。n克拉克在他1940年出版的经济进步的条件著作中，发现

7、一个国家内从事三个产业的劳动力比重会随着国民经济的发展和人均国民收入的提高而变动，农业劳动力急剧下降，从事制造业的劳动力比重与经济增长同步，但通常在接近40时便稳定下来，而服务业的劳动力比例则不断增长。2023/1/910Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第十页，共一百零三页n罗斯托是非均衡经济发展理论的代表人物，他根据经济史的一些事实，提出来经济发展的五阶段理论。他在经济增长的阶段一书中指出，“根据它们的经济发展水平，任何社会都可以归入下面五种情况：传统社会、起飞准备阶段、起飞阶段、成熟阶段和高额群众消费阶段。2023/1/911Ch03 规划企业战略与市场

8、营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第十一页，共一百零三页n美国社会学家贝尔提出来以“后工业社会”理论为核心的人类发展的三阶段理论。他认为后工业社会有四个特征：第一，后工业社会是服务社会；第二，知识、科学和技术在社会生活中占据主要地位；第三，专业人员和技术人员具有突出的重要性；第四，价值体系和社会控制方式的变化。n他提出来人类社会发展的三个阶段。第一阶段是前工业社会，即在传统制度下构造出来的农业社会；第二阶段是工业社会；第三阶段是后工业社会，这个社会的基础是服务，以知识型服务业和公共服务业为主，财富的来源不在是体力、能源，而是信息。2023/1/912Ch03 规划企业战略与市场营销管理规

9、划企业战略与市场营销管理本讲稿第十二页，共一百零三页n美国经济学家福克斯在1968年出版的服务经济学用实证分析的方法，较为详细地论述了美国服务经济增长对国民经济总体的直接影响和产业结构变动的规律。2023/1/913Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第十三页，共一百零三页二、服务业的内涵二、服务业的内涵n服务业与第三产业n现代服务业n生活性服务业与生产性服务业n传统服务业与新兴服务业2023/1/914Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第十四页，共一百零三页三、服务业的范畴三、服务业的范畴n交通运输、仓储和邮政业 n信息传输、

10、计算机服务和软件业 n批发和零售业 n金融业n房地产业 n租赁和商务服务业 n科学研究、技术服务和地质勘查业 n水利、环境和公共设施管理业 n居民服务和其他服务业 n教 育 n卫生、社会保障和社会福利业 n文化、体育和娱乐业 n公共管理和社会组织 2023/1/915Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第十五页，共一百零三页四、服务业发展的重要性四、服务业发展的重要性n缓解就业压力的需要 n经济结构调整和产业结构升级的需要 n促进经济快速增长的需要 n企业提高国际竞争力的需要 n建设全面小康社会、构建和谐社会的需要 2023/1/916Ch03 规划企业战略与市

11、场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第十六页，共一百零三页2023/1/917Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第十七页，共一百零三页188.7204.26191.9205213.83228.38242.69260.81131.812023/1/918Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第十八页，共一百零三页五、服务业发展的趋势五、服务业发展的趋势n生产性服务业n新兴服务业n服务贸易n服务型企业充满竞争和活力2023/1/919Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第十九页，共一百零三页第二节

12、第二节 服务的概念及其特征服务的概念及其特征一、服务的概念 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可共有偿转让的一种或一系列活动。投资管理咨询服务有形产品无形产品盐软饮料汽车清洁剂化妆品快餐店快餐店广告代理航空公司教学图图3 产品产品/服务连续带服务连续带2023/1/920Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第二十页，共一百零三页二、服务的特征1、不可感知性（无性性）2、不可分离性3、差异性4、不可贮存性5、缺乏所有权性2023/1/921Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第二十一页，共一百零三页三、服务营销与实体产

13、品营销的区别三、服务营销与实体产品营销的区别1、营销的对象不同。2、营销的主体是服务产品的一个部分。3、营销组合的要素不同。4、服务产品质量的非标准化。5、服务产品的供求关系难以调节。6、服务产品的生产时间影响服务的营销效果和企业形象。7、分销渠道不同。8、促销重点不同。2023/1/922Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第二十二页，共一百零三页 第三节第三节 服务营销学的发展服务营销学的发展一、服务营销学的兴起一、服务营销学的兴起n 服务营销学于服务营销学于2020世纪世纪6060年代兴起于西方。年代兴起于西方。n 19661966年，美国拉斯摩（年，美国

14、拉斯摩（John RathmallJohn Rathmall）教授首次对无形）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。究服务的市场营销问题。n 19741974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出版，版，标志着标志着服务市场营销学的产生。服务市场营销学的产生。2023/1/923Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第二十三页，共一百零三页二、服务营销学的发展二、服务营销学的发展自自2020世纪世纪6060年代

15、以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段：三个阶段：n第一阶段（第一阶段（60-7060-70年代年代）n服务营销学的脱胎阶段服务营销学的脱胎阶段n 这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上。期，其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上。n代表性的人物有：格鲁诺斯（代表性的人物有：格鲁诺斯（GronroosGronroos）、艾利尔（）、艾利尔（P PEiglierEiglier）、贝利（）、贝利（BerryBerry）、洛夫劳

16、克（）、洛夫劳克（LovelockLovelock）等）等 。2023/1/924Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第二十四页，共一百零三页n第二阶段（第二阶段（8080年代初年代初中期中期）n服务营销的理论探索阶段服务营销的理论探索阶段n这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、特点、及购买风险评价等方面。为模式、特点、及购买风险评价等方面。n代表性的人物有：西斯姆（代表性的人物有：西斯姆（Valaie ZeithamlValaie Zeithaml）、萧斯塔克（、萧斯塔克（Lynn ShostackLynn

17、 Shostack）、休斯（）、休斯（Richard Richard B.ChaseB.Chase）等。）等。2023/1/925Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第二十五页，共一百零三页n第三阶段（第三阶段（8080年代后期年代后期）n服务营销的理论突破及实践阶段服务营销的理论突破及实践阶段n到了到了8080年代的后期，营销学者们开始将注意力转年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务。地用以推广服务。n代表性的人物有：杰克逊（代表性的人物有：杰克逊（JacksonJ

18、ackson）、塞皮尔）、塞皮尔（CzepielCzepiel）、包文（、包文（BowenBowen）和钟斯（）和钟斯（JonesJones）等。）等。2023/1/926Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第二十六页，共一百零三页n营销理论界在服务市场战略组合在营销理论界在服务市场战略组合在传统的传统的4P4P组合之外，又组合之外，又增加了增加了“有形展示有形展示”、“人人”、“服务过程服务过程”，到达了，到达了7P7P组合。组合。代表性的人物有：布姆斯（代表性的人物有：布姆斯（BoomsBooms）和毕纳（）和毕纳（BitnerBitner）等。）等。n随着

19、随着7Ps7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩展到的认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力全面质量管理、服务企业核心能力等领域。其研究代表了等领域。其研究代表了9090年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。2023/1/927Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第二十七页，共一百零三页三、三、服务营销学的研究视角服务营销学的研究视角（一）（一）服务营销学是把现代服务企业的整服务营销学

20、是把现代服务企业的整体市场营销活动作为研究对象。体市场营销活动作为研究对象。n 现代社会，市场由以现代社会，市场由以商品商品为中心转为中心转向以向以服务服务为中心，服务继产品价格、质为中心，服务继产品价格、质量之后而成为竞争的新焦点。量之后而成为竞争的新焦点。2023/1/928Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第二十八页，共一百零三页（二）实物产品市场营销活动中的服务（二）实物产品市场营销活动中的服务n延期付款或提前交付订金；延期付款或提前交付订金；n租赁服务系统；租赁服务系统；n技术培训、营销案例、管理培训；技术培训、营销案例、管理培训；n商务谈判、合同签

21、订；商务谈判、合同签订；n代顾客存储零配件；代顾客存储零配件；n咨询服务；咨询服务；n售后调试、维修、保养、送货服务；售后调试、维修、保养、送货服务；n 信息发布与回收服务；等等。信息发布与回收服务；等等。2023/1/929Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第二十九页，共一百零三页四、服务营销不同于产品营销四、服务营销不同于产品营销n服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：不同。具体表现为以下几个方面：n 1 1、服务营销以提供无形服务为目标。、服务营销以提供无形服务为目标

22、。2 2、服务营销以顾客为核心。、服务营销以顾客为核心。3 3、服务营销质量的整体控制。、服务营销质量的整体控制。4 4、服务营销时间因素的重要性。、服务营销时间因素的重要性。5 5、服务分销渠道的特定化。、服务分销渠道的特定化。6 6、服务营销策略的众多组合、服务营销策略的众多组合。2023/1/930Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第三十页，共一百零三页4Ps7Ps产品促销分销人员价格服务营销过程有形展示2023/1/931Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第三十一页，共一百零三页 第四节第四节 服务营销组合理论服务营销

23、组合理论7P2023/1/932Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第三十二页，共一百零三页一、服务产品及品牌策略一、服务产品及品牌策略（一）（一）服务产品的概念服务产品的概念 在服务营销中，产品（在服务营销中，产品（ProductProduct）、服务）、服务（ServicesServices）与有形商品（）与有形商品（GoodsGoods）是具有一定区）是具有一定区别的概念。别的概念。严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产

24、品概念下的两个小概念。品则是产品概念下的两个小概念。2023/1/933Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第三十三页，共一百零三页 服务与实物产品的区别服务与实物产品的区别 服务产品服务产品 实物产品实物产品非实体非实体实体实体形式相异（差异性）形式相异（差异性）形式相似形式相似生产、分销与消费同时进行生产、分销与消费同时进行 生产、分销与消费分离生产、分销与消费分离顾客参与生产过程顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程顾客一般不参与生产过程一种行为或过程一种行为或过程一种物品一种物品核心价值在买卖接触中产生核心价值在买卖接触中产生 核心价值在工厂被生产出来核

25、心价值在工厂被生产出来不能储存（即时消费）不能储存（即时消费）可以储存可以储存所有权不能转让所有权不能转让所有权可以转让所有权可以转让2023/1/934Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第三十四页，共一百零三页n产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。n从四个层次来理解“服务产品”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系。2023/1/935Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第三十五页，共一百零三页n顾客利益顾客利益是指在购买过程中，顾客追求是指在购买过程中，顾客

26、追求的并非服务本身，而是这种服务能给自的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。己带来的利益和好处。n服务观念服务观念是服务业公司基于顾客追求而是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是服务业提供的普遍化利益。服务观念是服务业产品的核心。产品的核心。2023/1/936Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第三十六页，共一百零三页n基本服务组合基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。形的服务要

27、素组成。n“服务递送体系服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。包含三个要素：服务的易接近性、顾费的全过程。包含三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与，这些要素构成了客与企业的交换过程和顾客参与，这些要素构成了服务的递送系统。服务的递送系统。2023/1/937Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第三十七页，共一百零三页（二）服务产品的市场生命周期策略n服务产品的市场生命周期服务产品的市场生命周期是指某一种服是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程

28、。市场所淘汰的过程。n 其中包括生命周期的两个关键要素，即其中包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过程中二者营业额和利润，以及在变化过程中二者之间的关系。之间的关系。2023/1/938Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第三十八页，共一百零三页时间时间ABCD投投入入期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期E销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线2023/1/939Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第三十九页，共一百零三页 服务企业增长策略n 任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，

29、服务企业在进行产品决策时必须注意产品的服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长问题。战略性增长问题。n 这些战略可归纳为产品市场矩阵，即众所这些战略可归纳为产品市场矩阵，即众所周知的安索夫周知的安索夫(Ansoff)(Ansoff)矩阵。矩阵。现有服务产品现有服务产品现有服务产品现有服务产品新产品或服务新产品或服务新产品或服务新产品或服务 市场渗透市场渗透 产品产品/服务的开发服务的开发 市场开发市场开发 多角化经营多角化经营 现有市场现有市场新服务市场新服务市场新服务市场新服务市场n 任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行产品决策时必

30、须注意产品的战略性务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长问题。增长问题。n 这些战略可归纳为产品市场矩阵，即众这些战略可归纳为产品市场矩阵，即众所周知的安索夫所周知的安索夫(Ansoff)(Ansoff)矩阵。矩阵。现有服务产品现有服务产品新产品或服务新产品或服务新产品或服务新产品或服务 市场渗透市场渗透 产品产品/服务的开发服务的开发 市场开发市场开发 多角化经营多角化经营 现有市场现有市场现有市场现有市场现有服务产品现有服务产品现有服务产品现有服务产品新产品或服务新产品或服务新产品或服务新产品或服务 市场渗透市场渗透 产品产品/服务的开发服务的开发 市场开发市场开发 多角化经营多角

31、化经营 现有市场现有市场现有市场现有市场新服务市场新服务市场现有服务产品现有服务产品现有服务产品现有服务产品新产品或服务新产品或服务新产品或服务新产品或服务 市场渗透市场渗透 产品产品/服务的开发服务的开发 市场开发市场开发 多角化经营多角化经营 现有市场现有市场现有市场现有市场2023/1/940Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第四十页，共一百零三页（三）服务产品的品牌策略 n1 1、品牌的含义和品牌文化、品牌的含义和品牌文化 品牌品牌（BrandBrand）是用以识别销售者的产品或服务，）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来

32、的商业名称并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由及其标志，通常由文字文字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等等要素或这些要素的组合构成要素或这些要素的组合构成 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，构品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，构成了现代品牌的实质。品牌含义起到展示品牌、服成了现代品牌的实质。品牌含义起到展示品牌、服务概念、质量和价值的作用。务概念、质量和价值的作用。2023/1/941Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第四十一页，共一百零三页n品牌文化包括两类要素品牌文化包括两类要素:n1 1、是展现在消费者面前，看

33、得见摸得着的一些表层要素是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素:主主要包括，品牌名称和品牌标志。要包括，品牌名称和品牌标志。n2 2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，包括包括n(1)(1)利益认知利益认知n(2)(2)情感属性情感属性n(3)(3)文化传统文化传统n(4)(4)个性形象个性形象 2023/1/942Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第四十二页，共一百零三页2、服务品牌的市场效应、服务品牌的市场效应 品牌效应是指产品或企业所创造的品品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或

34、社会等方面的影响牌能产生经济或社会等方面的影响 。（1 1）磁场效应）磁场效应 服务企业或产品所创造的优势品牌具服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，会在现有顾客有很高的知名度、美誉度，会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯。们对服务产品反复购买并形成习惯。2023/1/943Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第四十三页，共一百零三页 （2 2）扩散效应扩散效应 企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范

35、围内对该服务产品及产品，则会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及企业的信任和好感。企业的信任和好感。（3 3）聚合效应聚合效应 知名品牌不仅可以获得较高的经济效益，而且知名品牌不仅可以获得较高的经济效益，而且可以使企业不断发展壮大。可以使企业不断发展壮大。2023/1/944Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第四十四页，共一百零三页3、服务品牌的策略、服务品牌的策略（1）品牌设计）品牌设计（2）品牌有无策略）品牌有无策略（3）品牌归属策略）品牌归属策略（4）品牌统分策略）品牌统分策略（5）品牌延伸策略）品牌延伸策略（6）多品牌策略）多品牌策略（7）品牌重新定位策

36、略）品牌重新定位策略（8）品牌保护策略）品牌保护策略（9）品牌推广策略）品牌推广策略2023/1/945Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第四十五页，共一百零三页（四）服务产品的其他策略1 1、开发新的服务产品、开发新的服务产品2 2、提高服务质量、提高服务质量3 3、改善服务包装、改善服务包装4 4、调整服务时间、调整服务时间5 5、提供服务承诺、提供服务承诺2023/1/946Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第四十六页，共一百零三页二、服务定价策略二、服务定价策略内部因素内部因素定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本组

37、织方面的考虑组织方面的考虑外部因素外部因素市场需求市场需求竞争状况竞争状况其他环境因素其他环境因素（政府、中间商等）（政府、中间商等）定价定价决策决策内部因素内部因素定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本组织方面的考虑组织方面的考虑外部因素外部因素市场需求市场需求竞争状况竞争状况其他环境因素其他环境因素（政府、中间商等）（政府、中间商等）定价定价决策决策内部因素内部因素定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本组织方面的考虑组织方面的考虑外部因素外部因素市场需求市场需求竞争状况竞争状况其他环境因素其他环境因素（政府、中间商等）（政府、中间商等）定价定价决策决策内部因素内部因素定价目标营销组合策

38、略营销组合策略成本成本组织方面的考虑组织方面的考虑外部因素外部因素市场需求市场需求竞争状况竞争状况其他环境因素其他环境因素（政府、中间商等）（政府、中间商等）定价定价决策决策内部因素内部因素定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本组织方面的考虑组织方面的考虑定价定价决策决策内部因素内部因素定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本组织方面的考虑组织方面的考虑定价定价决策决策内部因素内部因素定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本组织方面的考虑组织方面的考虑定价定价决策决策内部因素内部因素定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本组织方面的考虑组织方面的考虑定价定价决策决策 （一）影响定价的主要因素

39、（一）影响定价的主要因素2023/1/947Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第四十七页，共一百零三页（二）（二）服务业的定价方法服务业的定价方法 n 1 1、成本导向定价法成本导向定价法 n成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。决定服务的价格。n具体的方法有：具体的方法有：n利润导向定价利润导向定价n政府控制的价格政府控制的价格2023/1/948Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第四十八页，共一百零三页 2 2、竞争导向定价法竞争导向定价法 n 竞争导向定价法是

40、指以竞争者各方面之间的实力竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。境中的生存和发展为目标的定价方法。n主要包括：主要包括：n通行价格定价通行价格定价n主动竞争型定价主动竞争型定价2023/1/949Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第四十九页，共一百零三页 3 3、需求导向定价法需求导向定价法 需求导向定价法着眼于消费者的态度需求导向定价法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价和行为，服务的质量和成本则为配合价格而进行相

41、应的调整。格而进行相应的调整。2023/1/950Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第五十页，共一百零三页（三）（三）服务产品的定价技巧服务产品的定价技巧 1 1、差别定价或弹性定价差别定价或弹性定价 n差别定价的形式包括：差别定价的形式包括：n价格价格/时间的差异时间的差异 n顾客支付能力差异顾客支付能力差异 n服务产品的品种差异服务产品的品种差异n地理位置差异地理位置差异2023/1/951Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第五十一页，共一百零三页2 2、个别定价法个别定价法 n个别定价法是指所制定的价格水准是买个别定价法

42、是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位，方决策单位能力范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项服务或公当然这是以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提的。司感到满意为前提的。2023/1/952Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第五十二页，共一百零三页 3 3、折扣定价法折扣定价法 通过折扣方式可达到两个目的：通过折扣方式可达到两个目的：（1 1）折扣是对服务承揽支付的报酬，以此）折扣是对服务承揽支付的报酬，以此 来促进服务的生产和消费的产生。来促进服务的生产和消费的产生。（2 2）折扣也是一种促销手段，可以鼓励提）折扣也是一种促

43、销手段，可以鼓励提 早付款、大量购买或高峰期以外的消早付款、大量购买或高峰期以外的消 费。费。2023/1/953Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第五十三页，共一百零三页4 4、偏向（招徕）定价法偏向（招徕）定价法 当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，会产生偏向价格现象。低价格结构形象时，会产生偏向价格现象。5 5、保证定价法保证定价法 “保证必有某种结果产生后再付款保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定就是典型的保证定价法。价法。6 6、高价位维持定价法高价位维持

44、定价法 这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。2023/1/954Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第五十四页，共一百零三页7 7、牺牲定价法牺牲定价法 这种定价方法是指第一次订货或第一个合同的这种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。生意的价格却比较高。8 8、阶段定价法阶段定价法 基本报价很低，但各种额外事项基本报价很低，但各种额外事项(extras)(extras)则要则要价较高价较高

45、9 9、系列价格定价法系列价格定价法 价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动服务水平则充分反映成本的变动。2023/1/955Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第五十五页，共一百零三页三、服务渠道策略三、服务渠道策略（一）服务产品的分销渠道（一）服务产品的分销渠道 分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。系列公司和中间商。一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。服务企业在

46、市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。由中介机构分销两项。2023/1/956Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第五十六页，共一百零三页2023/1/957Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第五十七页，共一百零三页 适用于各种服务业的中介机构的可能适用于各种服务业的中介机构的可能组合形态：组合形态：n金融服务业金融服务业n保险服务业保险服务业n旅馆饭店旅馆饭店2023/1/958Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第五十八页，共

47、一百零三页n（二）服务渠道的拓展（二）服务渠道的拓展1 1、独立服务渠道独立服务渠道 独立渠道的兴起是为了满足特定需要而无需与另外的产品独立渠道的兴起是为了满足特定需要而无需与另外的产品或服务相关联。或服务相关联。2 2、结合型服务渠道结合型服务渠道n结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来的。合型服务渠道一般是由下述形式发展而来的。n 收购收购n 租用（租赁）租用（租赁）n合同（特许经营）合同（特许经营）2023/1/959Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理

48、本讲稿第五十九页，共一百零三页（三）服务业的渠道策略（三）服务业的渠道策略1 1、服务网点的扩展、服务网点的扩展2 2、服务网点的竞争性布局、服务网点的竞争性布局3 3、服务网点的聚集性布局、服务网点的聚集性布局4 4、不同服务行业渠道之间的相互渗透、不同服务行业渠道之间的相互渗透2023/1/960Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第六十页，共一百零三页四、服务促销策略四、服务促销策略n(一一)服务促销目标服务促销目标n1.1.建立对该服务产品及服务公司的认知和建立对该服务产品及服务公司的认知和 兴趣；兴趣；n2.2.使服务内容和服务公司本身与竞争者产使服务

49、内容和服务公司本身与竞争者产 生差异；生差异；n3.3.沟通并描述所提供服务的种种利益；沟通并描述所提供服务的种种利益；n4.4.建立维持服务公司的整体形象和信誉；建立维持服务公司的整体形象和信誉；n5.5.说服顾客购买或使用该项服务。说服顾客购买或使用该项服务。2023/1/961Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第六十一页，共一百零三页2023/1/962Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第六十二页，共一百零三页（二）服务促销组合策略（二）服务促销组合策略n 广告；广告；n 人员推销；人员推销；n 营业推广；营业推广；n

50、公共关系；公共关系；n 口头传播；口头传播；n 直接邮递。直接邮递。2023/1/963Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第六十三页，共一百零三页五、服务有形展示的策略五、服务有形展示的策略 有形展示有形展示是指是指在服务营销管理中，一在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组切可以传递服务特色与优点的有形组成部分。成部分。2023/1/964Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理本讲稿第六十四页，共一百零三页（一）服务有形展示的类型（一）服务有形展示的类型n1 1、根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心、根据有形