10、现代推销技术—第十章推销管理课件电子教案幻灯片.pptx

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1、L o g o现代推销技术现代推销技术Modern marketing technology“十二五十二五”国家规划教材国家规划教材高等教育出版社高等教育出版社L o g o第十章第十章 推销管理推销管理高等教育出版社高等教育出版社现代推销技术现代推销技术（第四版）（第四版）L o g o第十章第十章 推销管理推销管理3 3现代推代推销技技术 【教学目标教学目标】识记推销目标、推销计划、推销组织、推销控制的概念；理解推销识记推销目标、推销计划、推销组织、推销控制的概念；理解推销目标的作用、推销计划的体系、推销控制的程序；掌握推销计划的目标的作用、推销计划的体系、推销控制的程序；掌握推销计划的内

2、容、内容、推销组织的方法、推销推销组织的方法、推销控制的方法。控制的方法。【教学重点教学重点】推销计划的内容、推销控制的方法。推销计划的内容、推销控制的方法。【教学难点教学难点】推销控制的运用。推销控制的运用。L o g o第十章第十章 推销管理推销管理第二节第二节 推销计划推销计划第一节第一节 推销目标推销目标4 4 第三节第三节 推销组织推销组织 第四节第四节 推销控制推销控制现代推代推销技技术L o g o引导案例分析引导案例分析现代推代推销技技术第十章第十章 推销管理推销管理5 5两个报童两个报童L o g o第十章第十章 推销管理推销管理 6 6现代推代推销技技术 两个报童两个报童

3、有一个报童在一个小镇上卖报纸，他很努力，生意还不错。有一个报童在一个小镇上卖报纸，他很努力，生意还不错。但有一天，又来了一个报童，于是两人成了竞争对手。第一个但有一天，又来了一个报童，于是两人成了竞争对手。第一个报童更加努力地去卖报但收入却少了许多。反而新来的那个报报童更加努力地去卖报但收入却少了许多。反而新来的那个报童的报纸卖得更多。童的报纸卖得更多。原来，新来的那个非常聪明，他不仅将眼光定位在沿街叫原来，新来的那个非常聪明，他不仅将眼光定位在沿街叫卖上，还更多地跑茶馆、酒店，去了之后就将报纸先给读者，卖上，还更多地跑茶馆、酒店，去了之后就将报纸先给读者，等所有地方都跑完了，他再回去收钱。时

4、间长了，大家都习惯等所有地方都跑完了，他再回去收钱。时间长了，大家都习惯了这种方式。这样一来，他节约了很多时间，将最佳卖报时间了这种方式。这样一来，他节约了很多时间，将最佳卖报时间占有了，等第一个报童来卖报纸的时候，大家手上早有报纸了。占有了，等第一个报童来卖报纸的时候，大家手上早有报纸了。所以，第一个报童的报纸越卖越少，一个月以后就坚持不所以，第一个报童的报纸越卖越少，一个月以后就坚持不下去了，市场完全被第二个报童占领了。下去了，市场完全被第二个报童占领了。L o g o第一节第一节 推销目标推销目标 7 7一、推销目标及其作用一、推销目标及其作用（一）推销目标的含义（一）推销目标的含义 所

5、谓推销目标，是指企业在推销活动中预期完成的推销所谓推销目标，是指企业在推销活动中预期完成的推销任务和预期取得的推销成果。任务和预期取得的推销成果。（三）推销目标的重要性（三）推销目标的重要性 （1 1）推销目标是推销计划得以制定和落实的前提。）推销目标是推销计划得以制定和落实的前提。现代推代推销技技术L o g o第一节第一节 推销目标推销目标 8 8（2 2）推销目标为推销指明了方向，规定了任务，确定了成果标）推销目标为推销指明了方向，规定了任务，确定了成果标准，强化了推销的目的性，减少了推销的盲目性。准，强化了推销的目的性，减少了推销的盲目性。（3 3）推销目标为企业产品的推销提供了向心力

6、。）推销目标为企业产品的推销提供了向心力。（4 4）推销目标的制定，有利于企业强化目标管理，使企业的各）推销目标的制定，有利于企业强化目标管理，使企业的各个职能部门目标明确。个职能部门目标明确。（三）推销目标与销售效率之间的关系（三）推销目标与销售效率之间的关系 有效的推销目标是提高推销效率的前提和关键有效的推销目标是提高推销效率的前提和关键 现代推代推销技技术L o g o第一节第一节 推销目标推销目标 9 9（四）推销目标与推销计划的关系（四）推销目标与推销计划的关系 其一，推销目标是推销计划的前提和基础其一，推销目标是推销计划的前提和基础 其二，推销计划是推销目标的具体反映其二，推销计划

7、是推销目标的具体反映 其三，推销目标与推销计划反映了目的和手段之间的关系其三，推销目标与推销计划反映了目的和手段之间的关系现代推代推销技技术L o g o第一节第一节 推销目标推销目标 1010二、直接推销目标二、直接推销目标（一）推销时间目标（一）推销时间目标 （二）推销面谈目标（二）推销面谈目标（三）利益推销目标（三）利益推销目标（四）相互磋商目标（解决异议目标）（四）相互磋商目标（解决异议目标）（五）促使承诺目标（五）促使承诺目标 现代推代推销技技术L o g o第一节第一节 推销目标推销目标 1111三、间接推销目标三、间接推销目标（一）最大销售额目标（一）最大销售额目标 （二）最高知

8、名度目标（二）最高知名度目标（三）最佳服务目标（三）最佳服务目标 （四）最守信誉目标（四）最守信誉目标 （五）最妙符号目标（五）最妙符号目标 现代推代推销技技术L o g o第二节第二节 推销计划推销计划 1212 一、制订推销计划的意义一、制订推销计划的意义 第一，正确地制订推销计划，可以为制订生产计划和财务计划提第一，正确地制订推销计划，可以为制订生产计划和财务计划提供可靠的依据，可以合理安排企业的生产经营活动，有助于企供可靠的依据，可以合理安排企业的生产经营活动，有助于企业内部活动的协调。业内部活动的协调。第二，正确地制订推销计划，可以保证满足社会需要，提高企业第二，正确地制订推销计划，

9、可以保证满足社会需要，提高企业的经济效益。的经济效益。第三，正确地制订推销计划，是推销成功的关键。第三，正确地制订推销计划，是推销成功的关键。现代推代推销技技术L o g o第二节第二节 推销计划推销计划 1313 二、推销计划的种类和计划指标体系二、推销计划的种类和计划指标体系 （一）推销计划的种类（一）推销计划的种类 1.1.长期计划（计划期在一年以上的长远发展计划）长期计划（计划期在一年以上的长远发展计划）2.2.年度计划（人员推销计划、广告计划、公共关系计划、营业年度计划（人员推销计划、广告计划、公共关系计划、营业推广计划）推广计划）3.3.月度计划月度计划 现代推代推销技技术L o

10、g o第二节第二节 推销计划推销计划 1414 （二）计划指标体系（二）计划指标体系 （1 1）按计划指标的性质分，有数量指标和质量指标。）按计划指标的性质分，有数量指标和质量指标。（2 2）按指标所采取的计量单位的属性分，有实物指标和价值指）按指标所采取的计量单位的属性分，有实物指标和价值指标。标。现代推代推销技技术L o g o第二节第二节 推销计划推销计划 1515 三、推销计划的内容三、推销计划的内容 （一）人员推销计划（一）人员推销计划 拜访前：拜访前：（1 1）顾客是谁？）顾客是谁？（2 2）顾客需要些什么？）顾客需要些什么？（3 3）我能提供些什么）我能提供些什么？（？（4 4）

11、我应怎样进行推销？）我应怎样进行推销？（5 5）我要达到什么目的？）我要达到什么目的？拜访后：拜访后：（1 1）我取得了哪些成绩？）我取得了哪些成绩？（2 2）我下一步应该怎么办？）我下一步应该怎么办？现代推代推销技技术L o g o第二节第二节 推销计划推销计划 1616（二）广告推销计划（二）广告推销计划 1.1.广告目标广告目标 2.2.广告对象广告对象 3.3.广告传播地区广告传播地区 4.4.广告内容广告内容 5.5.广告媒体组合广告媒体组合 6.6.广告预算广告预算现代推代推销技技术L o g o第二节第二节 推销计划推销计划 1717（三）公共关系宣传推销计划（三）公共关系宣传推

12、销计划 1.1.公共关系推销目公共关系推销目 2.2.公共关系活动主题公共关系活动主题 3.3.选择传播媒体选择传播媒体 4.4.确定公共关系活动项目确定公共关系活动项目 5.5.公共关系活动预算公共关系活动预算现代推代推销技技术L o g o第二节第二节 推销计划推销计划 1818（四）营业推广推销计划（四）营业推广推销计划 1.1.奖励的大小奖励的大小 2.2.参与营业推广活动的对象参与营业推广活动的对象 3.3.营业推广推销活动的方式营业推广推销活动的方式 4.4.营业推广推销活动的时间营业推广推销活动的时间 5.5.营业推广推销活动预算营业推广推销活动预算现代推代推销技技术L o g

13、o第三节第三节 推销组织推销组织 1919一、推销组织概述一、推销组织概述 现代推销组织是指在企业中为履行推销职能，实现企业现代推销组织是指在企业中为履行推销职能，实现企业的推销计划任务，贯彻推销方针政策而建立起来的集体。它的推销计划任务，贯彻推销方针政策而建立起来的集体。它的基本职能是推销本企业经营的产品。的基本职能是推销本企业经营的产品。现代推代推销技技术L o g o第三节第三节 推销组织推销组织 2020二、推销组织的影响因素二、推销组织的影响因素（一）企业自身因素（一）企业自身因素 1.1.企业规模企业规模 2.2.企业类型企业类型 3.3.企业生产经营的产品和服务的特点企业生产经营

14、的产品和服务的特点 （二）企业外部因素（二）企业外部因素 1.1.市场供求状况市场供求状况 2.2.企业的客户企业的客户 现代推代推销技技术L o g o第三节第三节 推销组织推销组织 2121三、推销组织的组建方法三、推销组织的组建方法（一）职能组织法（一）职能组织法 职能组织法就是按照需要完成的推销工作或推销职能来职能组织法就是按照需要完成的推销工作或推销职能来建立推销组织机构，这是推销部门最常见的组织形式。建立推销组织机构，这是推销部门最常见的组织形式。优点是：行政管理上比较简化，费用较低，但不大适应优点是：行政管理上比较简化，费用较低，但不大适应产品种类比较复杂或顾客较多的企业。产品种

15、类比较复杂或顾客较多的企业。现代推代推销技技术L o g o第三节第三节 推销组织推销组织 2222（二）产品组织法（二）产品组织法 产品组织法是指由专人负责某一产品的推销活动，通常产品组织法是指由专人负责某一产品的推销活动，通常称这些人为产品推销经理。称这些人为产品推销经理。优点是：能集中力量管好具体产品，尤其是占销售额比优点是：能集中力量管好具体产品，尤其是占销售额比例大的产品。当市场上出现问题时，产品推销经理能迅速做例大的产品。当市场上出现问题时，产品推销经理能迅速做出反应。出反应。缺点是：费用高，产品推销经理集中经营一种或几种产品，缺点是：费用高，产品推销经理集中经营一种或几种产品，可

16、能会忽略全局发展。可能会忽略全局发展。现代推代推销技技术L o g o第三节第三节 推销组织推销组织 2323（三）顾客（用户）组织法（三）顾客（用户）组织法 顾客（用户）组织法也称市场管理法，是指企业派专人顾客（用户）组织法也称市场管理法，是指企业派专人负责管理不同市场的所有推销业务。负责管理不同市场的所有推销业务。最大优点是针对不同要求来进行推销活动，能够保持较稳最大优点是针对不同要求来进行推销活动，能够保持较稳定的市场。定的市场。现代推代推销技技术L o g o第四节第四节 推销控制推销控制 2424一、推销控制的概念一、推销控制的概念 推销控制，就是把企业推销组织的各个管理部门或环节的

17、推销控制，就是把企业推销组织的各个管理部门或环节的活动约束在组织的经营方针、发展目标和计划要求的轨道上，活动约束在组织的经营方针、发展目标和计划要求的轨道上，为尽快实现企业的营销目标，取得推销活动的最佳效益，对各为尽快实现企业的营销目标，取得推销活动的最佳效益，对各推销要素的运动态势及相互间的协调状况进行的监督与考察、推销要素的运动态势及相互间的协调状况进行的监督与考察、审计与评估、操纵与把握等一系列规范化约束行为的总和。审计与评估、操纵与把握等一系列规范化约束行为的总和。现代推代推销技技术L o g o第四节第四节 推销控制推销控制 2525二、推销控制的程序及内容二、推销控制的程序及内容（

18、一）确定应评价的推销业务活动（一）确定应评价的推销业务活动（二）建立衡量标准（二）建立衡量标准 （三）实际工作绩效的检查衡量与改进（三）实际工作绩效的检查衡量与改进 （四）分析、改进绩效与修正标准（四）分析、改进绩效与修正标准 现代推代推销技技术L o g o第四节第四节 推销控制推销控制 2626三、推销控制的基本方法三、推销控制的基本方法（一）策略控制（一）策略控制 1.1.对推销环境的考核对推销环境的考核 2.2.对企业内部推销系统的考核对企业内部推销系统的考核 3.3.对各项推销业务活动的考核对各项推销业务活动的考核现代推代推销技技术L o g o第四节第四节 推销控制推销控制 272

19、7（二）过程控制（二）过程控制 1.1.销售分析销售分析 2.2.市场占有率分析市场占有率分析 3.3.增长率（成长性）分析增长率（成长性）分析 4.4.费用与销售比率分析费用与销售比率分析 5.5.销售利润（收益性）分析销售利润（收益性）分析现代推代推销技技术L o g o第四节第四节 推销控制推销控制 2828（三）预算控制（三）预算控制 1.1.推销效率的测量推销效率的测量 推销效率的测量就是确定各推销效率的测量就是确定各 2.2.推销预算推销预算（四）进行推销控制应注意的问题（四）进行推销控制应注意的问题 （1 1）明确控制的意义，建立和健全推销控制制度的组织系统）明确控制的意义，建立

20、和健全推销控制制度的组织系统（2 2）在确定控制标准时，尽量与被考察控制的人员协商）在确定控制标准时，尽量与被考察控制的人员协商（3 3）控制工作的出发点应该是推销工作绩效的改善）控制工作的出发点应该是推销工作绩效的改善现代推代推销技技术L o g o第四节第四节 推销控制推销控制 2929（4 4）企业推销控制系统必须和实施目标管理制度相结合）企业推销控制系统必须和实施目标管理制度相结合（5 5）企业的推销控制系统必须与企业的信息管理系统协调）企业的推销控制系统必须与企业的信息管理系统协调配套配套（6 6）控制过程应当）控制过程应当“针对性管理针对性管理”和和“例外管理例外管理”相结合相结合（7 7）推行推销管理控制制度，必须正确处理费用和利润的）推行推销管理控制制度，必须正确处理费用和利润的关系关系现代推代推销技技术L o g oC l i c k t o e d i t c o m p a n y s l o g a n .