【教学课件】第九章品牌策略.ppt

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1、普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有第九章第九章 品牌策略品牌策略普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有本章學習目標本章學習目標o品牌產品矩陣o品牌架構o品牌組合的架構o品牌組合的圖像o品牌架構的目標o品牌架構的稽核普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有o品牌策略是指廠商銷售不同產品，所反映的一般或獨特品牌要素的數量或性質，換言之，品牌策略是包括決定何種品牌要素使用於何種產品，或新的或現有的品牌要素使用於新的產品。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌產品矩陣品牌產品矩陣(brand-product matrix,BPM)o當公司不只生產一種產品時，則會產生品牌產品關係。o品牌產品矩陣是將公司所有銷售的

2、產品及品牌用圖表現出來o品牌對產品關係品牌對產品關係(brand-product relationship)是廠商品牌延伸策略在不同的品牌下，所銷售有關產品的數量與種類。o品牌線品牌線(brand line)是指在特定品牌下銷售的所有產品，包括產品線到產品類的延伸。因此品牌線是品牌產品矩陣的一列。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌產品矩陣品牌產品矩陣(brand-product matrix,BPM)o產品對品牌關係產品對品牌關係(product-brand relationship)是指廠商在個別產品類中所銷售的品牌組合策略(brand portfolio)所銷售的品牌數量。o品牌組合策

3、略品牌組合策略是由特定廠商在特定產品類，所提供給顧客的所有品牌與品牌線的組合。o產品線產品線(product line)是指在產品類中密切相關的產品，有相似的功能、銷售給相同的顧客群、在相同通路與相同價格帶銷售。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌產品矩陣品牌產品矩陣(brand-product matrix,BPM)o產品組合產品組合(product mix)是特定賣方銷售給買方所有產品線與項目的組合，產品線是指品牌產品矩陣不同的欄位組合，形成產品組合。o品牌組合品牌組合(brand mix)是特定賣方銷售給買方所有品牌線的組合。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌策略的廣度品牌策略的廣

4、度o品牌策略的廣度是指廠商所銷售與品牌相聯結不同產品的數量或種類。o產品組合的廣度產品組合的廣度o影響產品類吸引力之三個重要因素是：總體市場因素、產業因素與環境因素。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有整體市場因素產業因素環境因素市場規模市場成長速度產品生命週期階段銷售週期循環銷售季節獲利能力新進者威脅購買者談判力供應商談判力現有產業內競爭者替代品威脅產業產能使用科技政治經濟法規社會普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有產品組合的深度產品組合的深度o產品線分析需要清楚了解產品間市場與成本相互依賴性o產品線分析包括檢驗產品線項目對銷售百分比與利潤貢獻度、抵抗競爭與滿足消費者需求之能力o藉由增加產品項目

5、可提升長期利益，則產品線太短o藉由減少產品項目來增加利潤，則產品線太長。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有側翼品牌側翼品牌o側翼品牌(flanker brands)主要目的是用來對抗競爭者品牌，又稱為戰鬥品牌，用來保護公司重要獲利的旗艦品牌(flagship brands)，以維持市場定位。o很多廠商介紹折扣品牌(discount brands)當側翼品牌，來跟零售店品牌與私有品牌競爭，以保護公司內的高價品牌。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有金牛品牌金牛品牌o某些品牌雖然銷售量減少，儘管沒有行銷支援，但是仍然存在，是因為它還有足夠的顧客來維持利潤。o金牛品牌還能有效的榨取及使用現有品牌權益的

6、剩餘價值。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有低檔與尊貴品牌低檔與尊貴品牌o品牌組合中相對低價品牌是用來吸引顧客，零售商喜歡使用這種吸引人潮的品牌，因為它能進一步引導顧客購買較高價品牌。o如賓士汽車以A系列小車吸引年輕購買者；BMW以3系列1系列平價車款，吸引年輕客層。o品牌家族中相對高價品牌，在整個品牌組合中能增加尊貴與信任。o如雪佛蘭的高級跑車Corvette的真正價值，是在於吸引好奇的消費者到展示室，同時能幫助提升雪佛蘭的形象。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌架構品牌架構o品牌架構是一種品牌組合(brand portfolio)的組織型架構，它可標示出品牌的角色、品牌彼此之間的關係，

7、與不同產品市場的品牌背景。o品牌架構可以用五大層面來加以定義-品牌組合、品牌組合的角色(portfolio role)、產品市場背景的角色(product-market context role)、品牌組合的結構(portfolio structure)，與品牌組合的圖像(portfolio graphic)。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌組合品牌組合o品牌組合包括與產品市場之產品(或服務)有關的所有品牌與副品牌，包括與其他廠商合作推出的共同品牌(co-brand)。o基本的品牌架構變數，即品牌組合的組成份子：應增加一個或一個以上的品牌嗎？o品牌組合有時可藉由增加品牌的數目加以強化，但

8、有時增加品牌的數目，可能會破壞品牌的組合o組織應有一結構化的架構，以決定品牌數目是否應該增加或刪減。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌組合的角色品牌組合的角色o策略性品牌策略性品牌o策略性品牌是指代表未來能達到某種銷售與利潤的品牌。o可能是目前有相當優勢的市場地位(如超大型品牌)，甚至可更進一步的成長；或是預期未來可成為大品牌的現有小品牌。oNike iPod 運動套組合普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌組合的角色品牌組合的角色o關鍵品牌關鍵品牌o關鍵品牌是大型事業領域或公司未來遠景的槓桿點，它會藉由提供顧客忠誠度的基礎，而間接地影響公司的事業領域。o如消費者購買紅色iPod nano

9、(4GB、可儲存1,000首歌、售價為US$199)，蘋果電腦捐出US$10給全球基金(Global Fund)，以援助非洲落後國家對抗愛滋病。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌組合的角色品牌組合的角色o增色品牌增色品牌o增色品牌是能對另一品牌之形象產生正面影響的品牌或副品牌。o在創造、改變或維持品牌形象上，它可能具有強大的力量。oIBM ThinkPad、福斯金龜車(VW Beetle)普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌組合的角色品牌組合的角色o金牛品牌金牛品牌o金牛品牌不像其他品牌需要大量的投資。即使銷售停滯或下滑，此種品牌始終有一群忠誠的顧客。o金牛品牌的角色，是產生資源以投入於

10、策略性品牌、關鍵品牌與增色品牌。oCampbells Red&White普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有產品市場背景角色產品市場背景角色o一組品牌在特別的產品市場背景下共同結合，便可描繪出產品或服務的輪廓。o例如，配備有北極星(Northstar)系統的凱迪拉克賽維爾車系(Cadillac Seville)，便是一種特別的產品。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有產品市場背景角色產品市場背景角色o背書品牌背書品牌/副品牌副品牌o主品牌(又稱庇蔭品牌或廣域品牌range brand)是產品或服務的基本，也是心理上的參考點。o為了界定某一特定的產品或服務，背書品牌或副品牌可補充主品牌之不足。o如保

11、時捷Carrera車型普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有產品市場背景角色產品市場背景角色o利益性品牌利益性品牌o利益性品牌(branded benefit)是帶有品牌名稱的特色、組成要素或服務，可補充原品牌產品或服務的不足。o帶有品牌名稱的特色帶有品牌名稱的特色o立頓(Lipton)茶包：專利的徹底浸泡茶包。o露華濃劃時代系列：專利的不退色唇膏。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有產品市場背景角色產品市場背景角色o利益性品牌利益性品牌o帶有品牌名稱的要素與成份帶有品牌名稱的要素與成份o康柏電腦：內建英特爾(Intel Inside)。o北容(North Face)公司的附頭套大衣：防水透氣的Go

12、re-Tex。o帶有品牌名稱的服務帶有品牌名稱的服務o美國運通卡：往返服務(Round Trip，為企業的差旅部門提供套裝服務)。o優比速(UPS)快遞：專屬的郵寄部門。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有產品市場背景角色產品市場背景角色o共同品牌共同品牌o共同品牌乃是指不同公司，或在同一公司內，行業別明顯不同的品牌彼此結合，扮演推動者角色以創造出各自的產品或服務。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有產品市場背景角色產品市場背景角色o共同品牌呈現方式共同品牌呈現方式是：o以要素或成份來代表該品牌，例如帶有雀巢巧克力的貝氏堡可口蛋糕粉o以背書品牌的方式，例如家樂氏的健康選擇穀類早餐食品o可能是一種涵

13、蓋多個主品牌的複合品牌(composite brand)，例如帶有三個品牌的花旗銀行-美利堅航空-威士信用卡(Citibank-American Airline Visa Credit Card)。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有產品市場背景角色產品市場背景角色 o推動性品牌推動性品牌o推動性角色代表在推動購買決策，與界定使用經驗上，該品牌所能達到的程度。o具有推動性角色的品牌，會具有某種程度的忠誠度，因為該品牌的名稱未出現在產品上，顧客會感到不安，不願意購買。o如在保時捷-卡瑞拉-卡不里歐雷特(Porche Carrera Cabriolet)中，各品牌在推動性角色上的相對責任。普林斯頓普

14、林斯頓 版權所有版權所有品牌組合的架構品牌組合的架構o品牌族群品牌族群(brand grouping)o品牌族群或品牌配置是一種以邏輯性的方式，對品牌予以分組；同一組內的品牌，都具有共同的特徵。oRalph Lauren是以四種特徵做為品牌族群的依據o區隔(男性或女性)o產品(服飾或家用產品)o品質(設計師等級到高價位)o設計(傳統或現代)普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌組合的架構品牌組合的架構o品牌層級樹型圖品牌層級樹型圖o企業或公司品牌階層o企業形象是指在消費者記憶中對於提供產品或服務的企業或公司所有的聯想。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌組合的架構品牌組合的架構o品牌層級樹型

15、圖品牌層級樹型圖o企業形象的重要性企業形象的重要性 o共同產品屬性與利益o人群與關係 o價值觀與計畫o企業可信度普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌組合的架構品牌組合的架構o家族品牌層級家族品牌層級o家族品牌是當產品差異性高，較難使用企業品牌時，適用家族品牌。o家族品牌可以將一共同聯想聯結到不同獨特產品上，可以降低相關新產品之成本，增加消費者接受度。如果新產品失敗，可能影響家族品牌的其他產品。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌組合的架構品牌組合的架構o個別品牌層級個別品牌層級o個別品牌只限定於特定的產品類。o個別品牌優點是品牌及相關行銷活動，能迎合特定顧客群的需求。o缺點是建立單一個別品

16、牌是困難、複雜、昂貴的，包括發展不同行銷計畫以建立品牌權益。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌組合的架構品牌組合的架構o改良者層級改良者層級o改良者表示品牌在某些方面的改良或差異，o如不同品質(Johnnie Walker之紅標、黑標、金標)o不同屬性(箭牌口香糖之薄荷、清涼、水果口味)o不同功能(柯達軟片之100、200、400)普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌組合的架構品牌組合的架構o品牌範圍品牌範圍 o品牌架構的關鍵議題之一，乃是品牌組合的範圍，特別是背書品牌與推動性品牌。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌組合的架構品牌組合的架構o品牌範圍品牌範圍思考的問題是：思考的問題是

17、：o這些品牌在向各市場與各產品作水平延伸時的範圍如何？o在作垂直延伸進入高級市場或平價市場的範圍為何？o如何才能讓背書品牌與副品牌的槓桿效益得以延伸，而又能同時保護那些必須發揮槓桿效益的品牌聯想性？普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌組合的圖像品牌組合的圖像o品牌組合的圖像，是指跨越品牌與市場環境的視覺代表模式。o為了陳述某一品牌、品牌所處的市場環境，以及它與其他品牌之間的關係，基本的品牌標誌大小、顏色、呈現方式，以及所採用的字體，都可能會有所不同。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌組合的圖像品牌組合的圖像o品牌組合圖像的其中一個角色，便是顯示各品牌相對的推動性角色。o品牌組合活動的另一

18、個角色，則是顯示這兩個品牌或市場環境的個別性。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌架構的六大目標品牌架構的六大目標 o創造有效且強大的品牌創造有效且強大的品牌o能讓顧客產生共鳴、具有差異點與顧客吸引力的強勢品牌產品，乃是最起碼的條件。o分配打造品牌資源分配打造品牌資源 o在作出適當的資源分配決策時，辨別各品牌在品牌組合中所扮演的角色，是關鍵的第一步。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌架構的六大目標品牌架構的六大目標 o創造綜效創造綜效 o一個經過深思熟慮的品牌架構，應該可帶來綜效。o品牌架構應避免負面的綜效，負面綜效可能來自於不同市場環境與角色的品牌識別衝突。普林斯頓普林斯頓 版權所有版

19、權所有品牌架構的六大目標品牌架構的六大目標 o達成產品的明確性達成產品的明確性o強勢品牌會在員工與協力廠商間，清楚地展現明確的品牌識別。o發揮品牌權益發揮品牌權益 o發揮品牌的槓桿效益，意味著使它們發揮更大的作用，增加在其核心市場的影響力，並延伸至新的產品市場。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌架構的六大目標品牌架構的六大目標 o提供未來成長選擇的品牌提供未來成長選擇的品牌o品牌架構應該著眼於未來，並策略性地支持品牌進入新的產品市場。o可能意味著創造出一個具有高度品牌延伸潛力的主品牌，即使就目前的銷售數字來看，難以證明該品牌是否真的具有極高的品牌延伸潛力。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌架構的稽核品牌架構的稽核 o品牌架構的稽核提供了一個系統性的方式，以檢視目前的品牌架構，並標示出有助於進一步分析與回應計劃的問題與議題。普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌架構的稽核品牌架構的稽核 o品牌稽核結構與工作事項：品牌稽核結構與工作事項：o企業分析 o品牌組合o品牌組合的角色o產品市場背景的角色 普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有品牌架構的稽核品牌架構的稽核 o品牌稽核結構與工作事項：品牌稽核結構與工作事項：o品牌組合的結構 o品牌組合的圖像 o品牌架構的管理