服务营销后工业时代的营销导论课件.ppt

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1、服务营销后工业时代的营销2023/1/101营销管理回顾营销管理回顾现代营销活动的主要环节和管理流程现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划计划目标目标目标市场 选择选择细分细分定位定位产品订价渠道促销新产品生命周期品牌包装服务营销订价修订变动建立渠道管理渠道零售、批发商营销广告人员销售销售促进公共关系2023/1/102知识结构体系一、服务营销导论二、满意理论与服务消费行为研究三、服务营销战略四、服务运作与设计五、服务选址、连锁与全球化六、服务价值与定价七、服务沟通八、服务组织与执行2023/1/103

2、第一讲 服务营销导论一、服务的定义(4-9)二、服务的特征三、服务的分类四、服务经济的时代五、服务营销的特点2023/1/104服务业根据惠特曼(whiteman)的研究，服务业包括：交通运输通过公交、铁路、航空和海运运输的货品和乘客，不包括自用机动车辆。通信邮政、电话服务。分销业批发及零售业。保险、银行、服务和工商服务。专业和科技性服务以保健及教育服务为主。其他杂项服务包括电影、运动、餐厅及大旅馆。公共行政管理和防卫军事及大部分的公务机关。2023/1/105服务业细分富特与海提(Foot and Hatte)主张将服务产业做更进一步的分类。三级产业(Teriary)：包括餐厅、旅馆、理发美

3、容院、洗衣及干洗业、房屋维修业以及过去的家庭式手工艺业和其他家庭式经营或半家应式经营服务业。四级产业(quarternary)：包括交通运输、商务、通信、金融和行政管理，其员显著的持色是。分工的促成与实现。五级产业(Quinary)：包括保健、教育和娱乐业。这一类服务主要是通过设计对接受服务的人在某一方面有所改变与改善。2023/1/106一、服一、服务的定的定义：服务：行动、过程和表现。包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以快捷、愉悦、省时、舒服或健康的形式提供附加价值，这正是其第一购买者必要的关注所在。市场营销学家菲利普科特勒：服务是一方向另一方提供的基本

4、上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。食食盐盐饮饮料料空空调调化化妆妆品品汽汽车车快快餐餐航航空空投投资资管管理理咨咨询询教教育育无形化无形化2023/1/107纯粹有形的商品。主要是指有形物品，如香皂、牙膏、盐等，产品没有附带任何服务，也不需要任何服务。附带服务的有形商品。在销售有形商品时附带一种或多种服务是为了提高对顾客吸引力和提高产品竞争力，如像计算机。有形产品与服务的混合。有形商品和提供的服务相适应，缺一不可，如顾客到餐馆就餐，既需要食品也需要服务。主要服务附带的小商品和次要服务。一般由一项主要的服务和附加的服务或辅

5、助品一起组成。如乘客购买航空公司的运输服务是主要服务，在此过程中乘客还会得到其他一些次要的服务和小商品，如饮料、食品、报刊杂志等。纯粹服务。主要是服务，没有有形的商品，如照顾小孩、心理治疗等。菲利普菲利普科特勒把服务商品分为五个类型科特勒把服务商品分为五个类型：2023/1/108第一讲 服务营销导论一、服务的定义二、服务的特征(10-12)三、服务的分类四、服务经济的时代五、服务营销的特点2023/1/109二、服二、服务的特征的特征无形性易逝性异质性产消不可分离服务2023/1/1010无形性体现为过程，不可储存，没有专利，不易展示和沟通，顾客评价难，难以定价！异质性不标准、可变，取决于员

6、工行为，质量不可控因素多，质控难。生产与消费同时进行顾客参与并影响，服务提供者很重要，服务员是产品的一部分，顾客间相互影响，小众生产与分权，分销特殊性。易逝性不能保存、不能退货，服务依赖于时间2023/1/1011服务与产品的差异服务更多的是一种接触或者体验。服务依赖于时间：高峰与低谷，过期失效，时间节约服务依赖于地点（旅游）和便利服务人员即产品，如前进保险的经纪人接触消费者的任何人都在提供服务消费者总是服务的一部分服务场所的变化导致消费行为的变化，如自助银行利益观念的变化导致生产服务场所的改变，如美发店。服务产品在消费者接触前不能质量检验2023/1/1012第一讲 服务营销导论一、服务的定

7、义二、服务的特征三、服务的分类(14-29)四、服务经济的时代五、服务营销的特点2023/1/1013三、服务的分类三、服务的分类 服务分类的关键问题服务行业仍由运营观点统治，管理人员主张他们的服务行业部门是不同于其它服务行业部门。在许多服务部门一套明显的管理观念处在争论巾，例如，航空公司营销几乎与银行、保险、旅馆和医院没什么共同之处。简单的服务分类方案都不够充分 lovelock2023/1/1014科特勒(1980)服务分类根据提供服务的工具的不同，划分为以机器设备为基础(如自动化汽车刷洗、自动售货机等)和以人为基础(如会计服务)两种，而以人为基础的服务又可分为非技术性、技术性和专业性服务

8、。根据顾客在服务现场出现的必要性大小进行划分：有的服务必须要求顾客亲临现场，如身体检查、理发等。而有的服务则不需要顾客亲临现场，如汽车修理服务。对前一种服务，服务提供音要更多地考虑到顾客对服务过程之外的各种需求，如顾客对服务现场环境的要求。根据个人需要与企业需要的不同而有分别，比如同一家医院对公司职员单一个人的医疗收费可能不同。根据服务组织的目的与所有制分为盈利性服务和非盈利性服务以及私人服务和公共服务等。2023/1/10151按服按服务活活动的本的本质和接受者和接受者服务接受者人物服务行为本质有形健康保险美容、娱乐货物运输干洗、兽医无形教育、娱乐信息服务银行、保险法律考虑了服务无形性和对象

9、，包括顾客的利益何在？顾客的考虑了服务无形性和对象，包括顾客的利益何在？顾客的行为和经历？服务设计？如何改善？备选渠道？怎样便于行为和经历？服务设计？如何改善？备选渠道？怎样便于提供？提供？2023/1/1016按服按服务活活动的本的本质和接受者和接受者作用于人的有形服务（人体处理），如美容保健、娱乐、理发、民航等。到现场，并配合，但不一定精力投入。作用于人的无形服务（脑刺激处理），如教育、信息服务等。受者需要时间和精力投入，但不一定在现场作用于物的有形服务（物体处理），如货物运输、房屋维修、衣物干洗等。顾客参与少所用于物的无形服务（信息处理），如保险、法律、银行等服务活动。不一定到现场。20

10、23/1/10172、按交付服、按交付服务的本的本质和与和与顾客的关系客的关系顾客关系类型会员关系非正式关系交付服务本质连续银行、保险美容、健身警察电台非连续月票出租车邮政电影院便于研究顾客的会员制关系和持续发展便于研究顾客的会员制关系和持续发展2023/1/10183按按顾客要求提供服客要求提供服务和程序化和程序化服务特征程序化高低接触人员判断高法律建筑设计家庭教育低酒店、快餐公交司机器具修理电影院便于研究服务的标准化和个性化，以及授权便于研究服务的标准化和个性化，以及授权2023/1/10194、按服、按服务需求和供需求和供应状况状况需求波动宽窄高峰期供应基本满足电力电话消防保险银行法律超

11、能力酒店快餐剧院器具修理电影院便于研究需求波动及影响便于研究需求波动及影响2023/1/10205、按如何、按如何传递服服务服务实施地点单一多点网络交往顾客剧院美发店公共汽车快餐连锁机构草坪维护应急修理邮政远程信用卡本地电台广播网络电话公司便于分析顾客便利性与市场扩张便于分析顾客便利性与市场扩张2023/1/10216、按所提供服、按所提供服务的无形性的无形性稳定性定性无形性高低不稳定性高教育、法律咨询旅游保健、美容、医疗低保险、娱乐交通、运输便于研究服务质量控制便于研究服务质量控制2023/1/10227、按顾客参与服务的程度、按顾客参与服务的程度 Chase，1978高接触性服务。顾客必须

12、参与全部或绝大部分服务的提供过程，如娱乐业、电影院、公共交通、学校等。中接触性服务。顾客只在部分和或在局部时间内参与服务的提供活动。如银行、法律、房地产经纪人。低接触性服务。在服务的提供过程中顾客与服务提供者身体接触较少的，顾客与提供者的接触和交往一般通过通信设备进行。如：信息咨询、邮电通讯等。2023/1/1023核心技术业务流程服务人员服务设备内部外部设施其他顾客其他顾客其他顾客其他顾客顾客邮件广告销售拜访电话帐单口碑后台不可见前台可见服务传递系统服务运营系统其他接触点服务营销系统（高度接触）2023/1/1024核心技术业务流程电话互联网自动服务设备邮件顾客广告销售拜访营销调研帐单口碑后

13、台不可见前台可见服务传递系统服务运营系统其他接触点服务营销系统（低度接触）2023/1/10252023/1/10268、按服务经历要素：人或者场地和设施作为服务经历程度2023/1/1027制造企业增加服务趋势制造企业增加服务趋势传统上属于制造业的企业，服务已经成为其业务的重要组成部分。服务已经成为最主要的竞争手段，如海尔。v IBM公司为购买其硬件设备的业务所提供的服务占收入的33，包括计算机租赁、维修和软件等。自定义为集成服务公司，出售PC事业部。v 数字设备公司（Digital Equipment Company）1987年90亿美元的收入的三分之一来自计算机的维修合同。因此服务活动的

14、真实范围已深入到社会的各个方面，绝不仅限于服务部门。vGM公司曾经一度被称为金融服务公司。v 在美国，制造部门工作的65到76的人员从事服务工作，如研究、后勤、维修、产品设计、会计、金融、法律和私人服务等。2023/1/1028服务与产品的替代：相似的利益，不同的过程服务作为拥有或使用商品的替代拥有实体商品租用实体商品自己做驾驶自己的汽车租车自己的打字机打字租打字机雇人雇司机打的雇打字员外包秘书服务机构2023/1/1029第一讲 服务营销导论一、服务的定义二、服务的特征三、服务的分类四、服务经济的时代(31-32)五、服务营销的特点2023/1/1030四、服务经济时代来临人口结构变化：老龄

15、化以及高收入阶层休闲保健护理需求社会变化：职业女性导致家务劳务化 高等教育政治文化：法律WTO与政府垄断服务行业管制的放松，跨国服务供应出版新闻，以及精神消费、宗教服务。2023/1/1031经济变化：数量满足阶段，追求拥有商品；质量满足阶段，追求拥有优质商品；感情满意阶段，追求产品和服务的满足 这一阶段突出特征是顾客消费个性化，当今潮流就是没有潮流，企业应针对不同顾客采取不同营销组合，提供给市场最适宜的服务。专业市场需求：广告、市场调研、理财高端服务需求，如太空旅游、跨国旅游、通讯技术变化：计算机、网络信息技术 虚拟技术以及相应的服务流程再造 服务连锁与网络化扩张、服务自助化 客户数据库：科

16、学技术的发展为建立顾客新型信息数据库提供了条件，为定制营销、满足顾客的特殊要求，实行个性化需求服务提供了必要手段。2023/1/1032第一讲 服务营销导论一、服务的定义二、服务的特征三、服务的分类四、服务经济的时代五、服务营销的特点(34-40)2023/1/1033五、服务营销的特点服务营销与一般市场营销没有本质的区别。但是产品本质服务营销组合变数更多，如营销与运作紧密关联。顾客介入服务人员作用明显，作为产品的一部分。顾客评价困难，不得不冒险！如理发。质量控制？库存头脑库存定价？！价格作为促销手段效果不明显！分销渠道？2023/1/1034服务营销三角模型模型公司员工顾客内部营销实现承诺外

17、部营销做出承诺互动营销保持承诺技术2023/1/1035服务营销组合7Ps模型服务促销产品地点人员过程价格有形展示2023/1/10363RS+4PS理理论模型模型4Ps营销组合、交互式营销和内部营销有机结合而成的服务营销是一种动态的关系营销，竞争的关键在于提供优质的服务、提高顾客满意与忠诚，并于顾客建立和保持长期的关系。顾客满意与顾客忠诚可用顾客保留（Retention）、相关产品销售（Related Sales）和顾客推荐（Referrals）这三个标志来表示。这三个因素与4PS一起构成了（3RS+4PS）服务营销组合。（3RS+4PS）服务营销组合理论是以顾客满意为导向，以4P为手段的营

18、销新模式。2023/1/10373RS+4PS理理论顾客保留关键在于如何让顾客满意，顾客满意是维系与顾客长期关系的基础，是建立顾客忠诚的先决条件。企业因此而取得稳定的收益。顾客的保留能使企业的营销费用持续降低，因为与顾客的交易成本和其他费用会因关系的确立和满意的提高而下降。研究表明，顾客保留率每提高5个百分点，企业的利润将提高75%。顾客保留不是一成不变的，竞争和消费者购买模式的变化将对顾客保留产生影响，企业应不断提高服务营销的水平，来提高顾客的保留。2023/1/1038相关销售 顾客的满意和保留，将提有助于企业新开发产品的销售，企业的新产品推广费用将大大降低，老顾客在接受企业新产品时，对价

19、格也不太敏感。不仅能提高相关你产品的销售，而且能增加销售利润率。顾客推荐 满意的顾客是企业的最好资源，是企业的最好广告。消费者的推荐和口碑的传播将对企业潜在顾客产生深刻的影响。3RS+4PS理理论2023/1/1039附：银行营销演进营销是广告、销售促进和公共关系营销是微笑和友好气氛、改善布局设备营销是产品创新营销是细分和定位营销是服务质量营销是营销分析、计划和控制关系营销内部营销储蓄竞争忠诚顾客（态度）开发金融工具业务范围与特色服务质量差距研究和服务蓝图化制度化数据库、服务愿景与沟通2023/1/104011、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人

20、生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以

21、求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不

22、是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪

23、里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要

24、相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。