营销组合之产品策略ppt课件.ppt

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1、 第八章 营销组合 产品策略No1：什么是产品？如何认识一个产品？No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？“人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？产品（productproduct）产品产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品和服务实体商品和服务整体产品销售服务与保障销售服务与保障有可能的发展前景有可能的发展前景销售服务与保障销售服务与保障对某些属性与条件的期望对某些属性与条件的期望式样式样特征特征商标商标品质品质包装包装潜在产品潜

2、在产品附加产品附加产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品基本效用基本效用5 产品组合：指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式。产品组合决策需要考虑4个因素：广度、长度、深度和黏度。产品项目产品线产品线产品线产品组合产品组合产品组合决策研究产品组合的意义 宽度：扩展经营领域，多样化经营宽度：扩展经营领域，多样化经营 长度：使产品线丰满充裕长度：使产品线丰满充裕 深度：占领同类产品的更多细分市场深度：占领同类产品的更多细分市场 相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声誉相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声誉PG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格

3、利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722023/1/1072种规格，种规格，5种种味道味道产品组合策略产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合缩减产品组合缩减产品组合产品延伸产品延伸向上延伸向下延伸双向延伸No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？PLC四阶段的特征PLC四阶段的营销策略PLC的概念

4、及其理解产品生命周期l产品生命周期（产品生命周期（Product life cycle，缩写为，缩写为PLC）是指新产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动是指新产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，典型的生命周期会经历四个过程。过程，典型的生命周期会经历四个过程。销售额和利润导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间利润销售额产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 产品生命周期的特征1、产品销售经过不同生命周期的阶段，每一阶段的销售状况、竞争状况、市场状况都有所不同。2、在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。3、在产

5、品生命周期不同的阶段，战略不同。产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略导入期导入期目的：让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。促销费用高低 高 低价 格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略增加产品的特色以及完善设计广告重点应放在建立产品信赖度、产品的特色宣传进入新的细分市场适时讲价产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略成长期成长期 消费者对产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长,企业产品进入市场的最佳时期 营销人员的促销策略主要目标:建立品牌偏好.垄断性竞争常常出现在这个阶段一、市场改良1.进入新的细分市场2.使顾客更频繁地使用3.寻找新的买主：二、产品改良质量改进特

6、点改进产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略成熟期成熟期销售量的增长速度减慢，利润增长接近于零 三、营销组合改进价格分销促销方式产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略衰退期衰退期集集中中策策略略继继续续策策略略收收缩缩策策略略转转移移策策略略企业企业选择选择衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略 无形产品无形产品-服务服务(service)(service)服务服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。服务产品无形性无形性不可分离性不可分离性易变性易变性不可储存性不可储存性服务的特点讨论：某顾客

7、到成都体育馆想看刘德华的演唱会，由于票讨论：某顾客到成都体育馆想看刘德华的演唱会，由于票已卖完，该顾客只能失望而归。已卖完，该顾客只能失望而归。属于服务的哪一种？属于服务的哪一种？可以通过增加服务有形性可以通过增加服务有形性增加顾客的信任。增加顾客的信任。服务的生产和服务的生产和消费不能分离消费不能分离不同的人不同环不同的人不同环境提供的服务不境提供的服务不一样一样服务不能储存。如张服务不能储存。如张学友的演唱会过期就学友的演唱会过期就不能恢复不能恢复服务管理管理差别化注重服务质量推广口碑宣传提高服务生产率途径：途径：1、让服务者提高技术、让服务者提高技术2、增加设施、增加设施3、设计更有限的

8、服务、设计更有限的服务4、鼓励顾客用自己劳动代替、鼓励顾客用自己劳动代替公司劳动。公司劳动。知识窗知识窗是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合（通常由是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合（通常由文字文字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这些要素的组合构成）等要素或这些要素的组合构成），其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌品牌（Brand）：）：名字重要吗？蝌蝌啃蜡可口可乐是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合

9、运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。产品很快过时，成功的品牌永远会生存下去。商标：法律术语。奇怪的商标 品牌品牌贵州百灵贵州百灵商标法商标法第十条第十条下列标志不得作为商标使用：下列标志不得作为商标使用：（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同国旗或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外（四）与表明实施控制

10、、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的（六）带有民族歧视性的（七）夸大宣传并带有欺骗性的（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。26 品牌的组成品牌名称品牌标志商标可用语言称呼能可用语言称呼能发出声音部分。发出声音部分。可以辨识，但不能可以辨识，但不能用语言称呼的部分。用语言称呼的部分。受到法律保护的部分。如品受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩牌中文字、图形、色彩品牌的资产收益2010年度十大奢侈品牌LV居首 品牌整体价值：增加2%，升至197.8亿美元。上榜理由：路易威登的目标是游客消费者，注重

11、品牌文化，关注核心消费者。品牌背景：路易威登是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。2.爱马仕爱马仕（Herms品牌整体价值：增加8%，升至84.6亿美元。上榜理由：爱马仕的大部分股份还是由家族控股（73.4%为家族股份，26.6%为大众流通股）。公司勇于尝试，2009年底收购了中国新品牌ShangXia，主攻中国市场。同时

12、公司相当注重品牌文化遗产，善于利用传统精髓。品牌背景：爱马仕，法国时尚品牌，早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅，饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。上榜理由：近日，世界知名艺术品拍卖行christies联手古驰向全世界玩家征集古驰古董包进行展览及回收拍卖。这是古驰首次与拍卖行合作，召集古董古驰包。古驰由PPR所拥有，对于代理市场控制严格。品牌背景：古驰是意大利最大的时装集团。产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等，古驰时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂

13、青。品牌整体价值：减少11%，跌至55.5亿美元。上榜理由：香奈尔品牌价值的下降是一个时代的标志。经济衰退时期，消费者转向更为实用的产品。尽管香奈尔的经典手袋、化妆品以及香水还是吸引了许多人的目光，但是真正买成衣的顾客却为数不多。专业人士认为，消费者2010年想要寻找一些新鲜感，而KarlLagerfeld总能在T型台上给大家带来这种感觉。因此预测未来几年香奈尔的走势将会上扬。品牌背景：香奈尔1913年创立于法国巴黎，产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是香水与时装。香奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格。品牌策略品牌策略用品牌用品牌用品牌用品牌生产

14、者品牌生产者品牌生产者品牌生产者品牌个别品牌个别品牌个别品牌个别品牌品牌化决策品牌化决策品牌使用者品牌使用者决策决策品牌名称品牌名称决策决策不用品牌不用品牌品牌延伸品牌延伸混合品牌混合品牌统一品牌统一品牌中间商品牌中间商品牌多品牌多品牌品牌归属决策1、生产者品牌：也叫全国品牌，生产企业使用自己的品牌。2、中间商品牌：也叫私人品牌或渠道品牌。3、混合品牌。品牌名称决策1、共同的家族品牌名称（索尼）优点：能带动其他品牌，节省费用，赢得信任 缺点：风险（一种产品质量会影响整个公司）2、不同类别的家族品牌名称（同类产品中质量和等级不同）如：通用公司别克、凯越、赛欧 瑞士表劳力士、浪琴、梅花、英纳格3、

15、个别品牌名称（每一类产品名称不同）如：欧莱雅在全球市场包括兰蔻、欧莱雅、羽西、小护士等500多个品牌 优点：一种产品失败不会影响其他产品 缺点：费用高4 4、公司、公司+品牌名称：如海尔小王子。品牌名称：如海尔小王子。纳爱斯集团品牌战略决策1、产品线扩展：在同样的品牌名称下面，在相同的种类中增加项目内容。如新口味、形式、包装规格。2、品牌延伸：利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。近10年推出的新产品有60%70%是通过品牌延伸而获得成功。3、多品牌策略：同一种产品使用不同的品牌。4、新品牌策略:推出新产品时用新的名称5、合作品牌策略如雀巢利用公司名称推出如雀巢利用公司名称推出咖啡、奶粉

16、、茶饮料等。咖啡、奶粉、茶饮料等。如浙江纳爱斯牙膏不用雕牌而如浙江纳爱斯牙膏不用雕牌而用纳爱斯。用纳爱斯。内包装：销售包装中层包装外包装：运输包装产品策略产品策略品牌产品服务特点无形性不可分离性易变性易消失性产品整体概念产品组合决策产品生命周期核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品广度长度深度黏度导入期成长期成熟期衰退期品牌与商标品牌名称决策品牌战略决策共同家族品牌名称不同类别家族品牌个别品牌商号与单个产品名称结合产品线扩展品牌延伸多品牌策略新品牌策略合作品牌策略1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给

17、自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续

18、保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就

19、会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会

20、在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同

21、行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和

22、成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫

23、，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、

24、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联

25、系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。16、在路上，我们生命得到了肯定，一路上，我们有失败也有成功，有泪水也有感动，有曲折也有坦途，有机遇也有梦想。一路走来，我们熟悉了陌生的世界，我们熟悉了陌生的面孔，遇人无数，匆匆又匆匆，有些成了我们忘不掉的背影，有些成了我们一生的风景。我笑，便面如春花，定是能感动人的，任他是谁。17、努力是一种生活态度，与年龄无关。所以，无论什么时候，千万不可放纵自己，给自己找懒散和拖延的借口，对自己严格一点儿，时间长了，努力便成为一种心理习惯，一种生活方式！18、自己想要的东西，要么奋力直追，要么干脆放

26、弃。别总是逢人就喋喋不休的表决心或者哀怨不断，做别人茶余饭后的笑点。19、即使不能像依米花那样画上完美的感叹号，但我们可以歌咏最感人的诗篇；即使不能阻挡暴风雨的肆虐，但我们可以左右自己的心情；即使无法预料失败的打击，但我们可以把它当作成功的一个个驿站。20、能力配不上野心，是所有烦扰的根源。这个世界是公平的，你要想得到，就得学会付出和坚持。每个人都是通过自己的努力，去决定生活的样子。1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健

27、，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果，相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后

28、有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。19、意志若是屈从，不论程度如何

29、，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。