饭店酒店管理概论第四章.pptx

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1、第四章第四章 饭店营销管理饭店营销管理主要内容主要内容第一节第一节 饭店市场营销管理概述饭店市场营销管理概述第二节第二节 饭店市场营销管理理念饭店市场营销管理理念 第三节第三节 饭店市场营销战略管理饭店市场营销战略管理 饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭店顾客为中心，开发适销对路的饭店产品，获得最店顾客为中心，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会和经济效益的饭店市场经营管理活动。大的社会和经济效益的饭店市场经营管理活动。以交换为中心，以顾客为导向以交换

2、为中心，以顾客为导向 饭店市场营销管理是一个动态饭店市场营销管理是一个动态过程过程 饭店市场营销管理的范围较广饭店市场营销管理的范围较广涵涵 义义一、饭店市场营销管理的概念饭店市场营销管理的概念第一节第一节 饭店市场营销管理概述饭店市场营销管理概述二、饭店市场营销管理的特征二、饭店市场营销管理的特征( (一一) )顾客导向顾客导向 饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和归宿点和归宿。通过满足顾客的需求而获取利润，使其有通过满足顾客的需求而获取利润，使其有别于生产导向和推销导向，这种顾客导向正是别于生产导向和推销导向，这种顾客导向正是2020世纪

3、世纪5050年代后兴起的具有革命性意义的全新经营观念年代后兴起的具有革命性意义的全新经营观念。 第一节第一节 饭店市场营销管理概述饭店市场营销管理概述( (二二) )管理导向管理导向 饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造性适应过程，即凭借一切可利用的资源，通创造性适应过程，即凭借一切可利用的资源，通过产品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。过产品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。由此，对饭店市场营销适应过程的综合管理正日由此，对饭店市场营销适应过程的综合管理正日益受到饭店企业的重视。益受到饭店企业的重视。 二、饭店市场营销管理的特征二、饭店市场

4、营销管理的特征( (三三) )信息导向信息导向 饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的，这就饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的，这就必须借助于信息的传导在营销活动之前须对复杂多样的必须借助于信息的传导在营销活动之前须对复杂多样的顾客需求作深入细致的调查，以求及时洞悉饭店顾客群顾客需求作深入细致的调查，以求及时洞悉饭店顾客群体最新的需求偏好信息。体最新的需求偏好信息。“知己知彼、百战不殆知己知彼、百战不殆”。 二、饭店市场营销管理的特征二、饭店市场营销管理的特征( (四四) )战略导向战略导向 在企业经营领域，战略是指有关企业全局性在企业经营领域，战略是指有关企业全局性或决定性的谋划，是企业

5、为生存和发展而制定的或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制定的企业目标与达成此目标所采取的各项政策的有机企业目标与达成此目标所采取的各项政策的有机综合体综合体. .营销的成功则依赖于正确有力的战略指挥。营销的成功则依赖于正确有力的战略指挥。 二、饭店市场营销管理的特征二、饭店市场营销管理的特征三、饭店市场营销管理的主要内容三、饭店市场营销管理的主要内容 饭店市场营销环境分析饭店市场营销环境分析 饭店市场调查与预测饭店市场调查与预测 饭店市场细分与目标市场选择饭店市场细分与目标市场选择 饭店目标市场营销策略饭店目标市场营销策略 宏观宏观环境分析环境分析文化环境文化环境人口环境人口环境政治环境政治

6、环境经济状况经济状况自然环境自然环境微观环境分析微观环境分析饭店组织内部环境饭店组织内部环境饭店的供应商饭店的供应商饭店中间商饭店中间商竞争者产品和服务竞争者产品和服务状况状况公众的公共关系公众的公共关系 三、三、饭店市场营销管理的主要内容饭店市场营销管理的主要内容 （一）（一）饭店市场营销环境分析饭店市场营销环境分析三、三、饭店市场营销管理的主要内容饭店市场营销管理的主要内容饭店的市场调查 区域饭店业的竞争状况区域饭店业的竞争状况当地的消费习俗、文化价值当地的消费习俗、文化价值观念观念目标顾客群体的消费偏好目标顾客群体的消费偏好饭店的宾客满意度饭店的宾客满意度饭店的品牌形象和认知度饭店的品牌

7、形象和认知度 整个饭店业市场的趋势走向整个饭店业市场的趋势走向（二）饭店市场调查与预测二）饭店市场调查与预测饭店市场细分饭店市场细分以地理与人口的统计以地理与人口的统计为特征以心理与行为等为特征以心理与行为等可变因素为依据。可变因素为依据。依据应与目标一致依据应与目标一致必须有高度的细分必须有高度的细分根据不同细分市场的根据不同细分市场的特征，制定出不同的市特征，制定出不同的市场营销组合策略。场营销组合策略。 饭店目标市场选择饭店目标市场选择评估细分市场（宾客评估细分市场（宾客特征分析、竞争对手分析、特征分析、竞争对手分析、市场机会和营销机会分析）市场机会和营销机会分析）选出最佳的目标市场选出

8、最佳的目标市场（市场的可进入性、可衡（市场的可进入性、可衡量性、充足性、可行动性量性、充足性、可行动性以及稳定性以及稳定性 ） 三、三、饭店市场营销管理的主要内容饭店市场营销管理的主要内容 （三）（三）饭店市场细分与目标市场选择饭店市场细分与目标市场选择三、三、饭店市场营销管理的主要内容饭店市场营销管理的主要内容 差异差异化目标市场营销化目标市场营销策略策略针对不同细分市针对不同细分市场制定不同营销组合场制定不同营销组合策略策略 优点优点: :使饭店的营使饭店的营销策略销策略“有的放矢有的放矢”，满足不同顾客群体需满足不同顾客群体需求求, ,利于规避利于规避风风险。险。缺点缺点: :营销成本和

9、营销成本和费用过大，费用过大，需需强大的强大的营销实力。营销实力。 整体整体性目标市场营销性目标市场营销策略策略 特点特点: :求同存异求同存异在供小于求的卖方在供小于求的卖方市场或者推出具有较市场或者推出具有较强生命力的新产品时强生命力的新产品时采用采用优点优点: :营销费用低营销费用低廉，节约营销成本廉，节约营销成本缺点缺点: :不能满足宾不能满足宾客差异化和个性化的客差异化和个性化的需求需求选择一个或几个需求选择一个或几个需求相近且最具潜力、最适相近且最具潜力、最适应饭店资源组合的子市应饭店资源组合的子市场作为目标市场，实现场作为目标市场，实现“小市场，大份额小市场，大份额”优点优点:

10、:利于开发市场利于开发市场和挖掘市场深度，扩大和挖掘市场深度，扩大影响力知名度，影响力知名度， 缺点缺点: :具有较高的风具有较高的风险性险性， 集中目标市场营销策略集中目标市场营销策略( (四四) )饭店目标市场营销策略饭店目标市场营销策略( (五五) )饭店目标市场营销策略饭店目标市场营销策略三、三、饭店市场营销管理的主要内容饭店市场营销管理的主要内容 市场定位原则市场定位原则宾客导向原则宾客导向原则差异化原则差异化原则个性化原则个性化原则灵活性原则灵活性原则市场定位依据市场定位依据产品差异产品差异服务差异化服务差异化人员差异化人员差异化环境差异化环境差异化品牌差异化品牌差异化价格差异化价

11、格差异化售后服务差异化售后服务差异化过程差异化过程差异化四、四、饭店市场营销管理的基本要求饭店市场营销管理的基本要求追求三大追求三大效益最佳效益最佳结合结合123体现以体现以人为本人为本的经营的经营哲学哲学 采取大采取大市场营市场营销的现销的现代观念代观念 五、饭店市场营销管理的系统构成五、饭店市场营销管理的系统构成 饭店市场营销管理系统饭店市场营销管理系统营销信息系统营销信息系统营销计划系统营销计划系统营销组织系统营销控制系统管理支持系统管理支持系统外部环境分析外部环境分析竞争者分析竞争者分析SWOTSWOT分析分析市场需求预测市场需求预测制定总体目标制定总体目标评选营销方案评选营销方案修正

12、营销决策修正营销决策设置营销机构设置营销机构配备营销人员配备营销人员确立营销目标确立营销目标分配部门个人职责分配部门个人职责建立营销网络建立营销网络设计评价方法设计评价方法搜集处理营销信息搜集处理营销信息监督营销计划执行监督营销计划执行评估营销效果评估营销效果营销组织系统营销组织系统营销控制系统营销控制系统第二节第二节 饭店市场营销管理理念饭店市场营销管理理念一一、市场营销观念的发展市场营销观念的发展 生产观念阶段生产观念阶段(19(19世纪末世纪末2020世纪初世纪初) ) 产品观念阶段产品观念阶段(20(20世纪世纪20-3020-30年代年代) ) 推销观念阶段推销观念阶段(20(20世

13、纪世纪30-4030-40年代年代) )市场营销观念阶段市场营销观念阶段( (至至2020世纪世纪7070年代年代) ) 社会营销观念社会营销观念(20(20世纪世纪7070年代后年代后) ) 二、二、饭店市场营销管理的主要营销理念饭店市场营销管理的主要营销理念( (一一) )合作共赢理念合作共赢理念 饭店要想获得持续的竞争优势，就必须与饭店的利益饭店要想获得持续的竞争优势，就必须与饭店的利益相关者建立良好的合作关系，通过合作共赢，整合饭店资相关者建立良好的合作关系，通过合作共赢，整合饭店资源，改善顾客价值创造流程，不断增强饭店的盈利能力和源，改善顾客价值创造流程，不断增强饭店的盈利能力和发展

14、潜力发展潜力。与供方合作共赢与供方合作共赢与顾客合作共赢与顾客合作共赢利益相关者价值链饭店价值链供应商价值链中间商价值链顾客价值链产品服务流信息流（二）整合营销理念（二）整合营销理念间接效益间接效益近期效益近期效益微观管微观管理理4P4P理论理论产品（产品（Product)Product)价格价格 ( Price )( Price ) 促销（促销（PromotionPromotion）渠道（渠道（PlacePlace） 4C4C理论理论顾客（顾客（CustomerCustomer）成本（成本（CostCost）便捷（便捷（Convenience)Convenience)沟通（沟通（Commun

15、ication)Communication)PoliticalPowerPublic RelatonPeople（三）借力营销理念（三）借力营销理念借力营销，即饭店通过各种方式和途径借助外借力营销，即饭店通过各种方式和途径借助外部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭店自身的价值创造能力。店自身的价值创造能力。注意事项注意事项前提前提了解目标顾客偏好认知及消费行为了解目标顾客偏好认知及消费行为自身在现有的能力之下不能自身在现有的能力之下不能更好地满足所有顾客的需求更好地满足所

16、有顾客的需求 能够利用外力建立起自身营销能够利用外力建立起自身营销能力的领先优势，能力的领先优势， （四）文化营销理念（四）文化营销理念标识标识故事故事仪式与仪式与日常惯日常惯例例控制控制系统系统组织组织结构结构权力权力结构结构范式范式顾客为顾客为本本（五）主题营销理念（五）主题营销理念选定一个或多个具有标志性的主题，通过主题的设选定一个或多个具有标志性的主题，通过主题的设置来吸引公众的注意力并令其产生购买行为。主题置来吸引公众的注意力并令其产生购买行为。主题选定是制胜的关键选定是制胜的关键 原则原则符合饭店特色符合饭店特色 个性化和差异化个性化和差异化 具有文化性具有文化性 符合公众现实和潜

17、在的消费需求符合公众现实和潜在的消费需求 ( (六六) )网络营销理念网络营销理念 价值主要体现在与顾客之间进行价值交换更方便快捷，价值主要体现在与顾客之间进行价值交换更方便快捷，它不仅更能够满足广大饭店顾客的需求，也符合饭店产它不仅更能够满足广大饭店顾客的需求，也符合饭店产品的特性、顾客的消费方式和饭店经营的特点。品的特性、顾客的消费方式和饭店经营的特点。方式方式 1 1、网上调研、网上调研2 2、建设网站进行营销、建设网站进行营销 3 3、网络广告、网络广告 ( (七七) )分时营销理念分时营销理念 实质就是将饭店客房的使用权分时段卖给宾客，实质就是将饭店客房的使用权分时段卖给宾客，即不同

18、的消费者购买不同时段的使用权，宾客也即不同的消费者购买不同时段的使用权，宾客也可以通过网络与其他消费者交换不同饭店客房的可以通过网络与其他消费者交换不同饭店客房的使用权使用权 饭店理念的创新饭店理念的创新 分时入住分时入住分时交换分时交换 ( (八八) )绿色营销理念绿色营销理念一般步骤一般步骤6R Reducing（减量）（减量） Reusing（再使用）（再使用） Replacing（替代）（替代） Research（研究）（研究） Reserve（保护）（保护） Recycling（循环使用）（循环使用） 绿色形象绿色形象绿色员工绿色员工绿色产品绿色产品绿色服务绿色服务( (九九) )内

19、部营销理念内部营销理念以以“员工为本员工为本” 找出对顾客满意度有影响的因素，充分尊重员找出对顾客满意度有影响的因素，充分尊重员工、发展员工、激励员工，为员工创造尽可能好的工、发展员工、激励员工，为员工创造尽可能好的工作条件，切实提高员工的满意度。树立全员营销工作条件，切实提高员工的满意度。树立全员营销的理念的理念 顾客至上顾客至上员工第一员工第一第三节第三节 饭店市场营销战略管理饭店市场营销战略管理 立足于现状分析、预测和立足于现状分析、预测和SWOTSWOT分析。目的是为了动态分析。目的是为了动态适应市场环境的变化，并充适应市场环境的变化，并充分利用每次市场机会，通过分利用每次市场机会，通

20、过有效的战略管理以保证营销有效的战略管理以保证营销活动的有效性。有很多可选活动的有效性。有很多可选择的营销战略模式。择的营销战略模式。 形象制胜战略形象制胜战略一营销营销战略模式战略模式 饭店企业形象设计饭店企业形象设计形象定位形象定位形象塑造形象塑造形象标志形象标志饭店形象推广饭店形象推广 原则原则统一性统一性针对性针对性效益性效益性 策略策略 整合营销沟通整合营销沟通 、权变营销、权变营销 、 顾顾客全程追踪营销策略客全程追踪营销策略 营销战略模式营销战略模式差异化战略差异化战略 低成本战略低成本战略 集中营销战略集中营销战略 市场领先战略市场领先战略 二、竞争优势战略二、竞争优势战略 营

21、销战略模式营销战略模式三、品牌支撑战三、品牌支撑战略略饭店品牌塑造饭店品牌塑造 饭店品牌营销战略管理饭店品牌营销战略管理 品牌决策品牌决策有形设计有形设计品牌设计品牌设计服务提升服务提升饭店或饭店产品的品牌力要素：品牌认知饭店或饭店产品的品牌力要素：品牌认知 、品牌活力、品牌活力 北京凯莱国际酒店集团成功的秘诀 凯莱国际酒店管理有限公司成立于凯莱国际酒店管理有限公司成立于19921992年年, , 名列全球酒店管理名列全球酒店管理300300强强, ,凯莱已拥有凯莱已拥有1616家不同家不同星级的连锁酒店，管理客房超过星级的连锁酒店，管理客房超过45004500间间, ,拥有拥有凯莱大饭店凯莱

22、大饭店、凯莱大酒店凯莱大酒店、凯莱度假酒店凯莱度假酒店、凯凯莱商务酒店莱商务酒店四大品牌。四大品牌。 营销战略模式营销战略模式 四、网络营销战略 开展网络营开展网络营销必须实现销必须实现两大转变两大转变经营理念经营理念营销方式营销方式 网络营销又称在线营销，即饭店利用互联网络开网络营销又称在线营销，即饭店利用互联网络开展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及处理售后事宜。处理售后事宜。 案例分析案例分析女宾楼层女宾楼层 l传统中，饭店是男人为男人而设计的传统中，饭店是男人为男人而设计的”已经成为历史，随已经成为历史，随着更多的女性参与社会，女性在

23、住店客人中占有越来越大着更多的女性参与社会，女性在住店客人中占有越来越大的比重，为此，一些饭店针对女宾设计了女宾楼层。的比重，为此，一些饭店针对女宾设计了女宾楼层。 l A A 饭店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。饭店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满横层走廊，舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，串串红叶布满横层走廊，舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔活静，走廊尽头的一尊幽淡的灯光轻柔活静，走廊尽头的一尊“女神出浴女神出浴 雕像，雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进人客房，床在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进人客房，床上配有蓝色小碎花、红底白点花、粉红

24、色等多色多样的卧上配有蓝色小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着细长柔软的抱枕；床具，一改平常的纯白色；枕头上放着细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着头物品架上整齐地摆放着媚媚、 时尚、时尚、 世界服世界服装之苑装之苑 等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油画、落地灯上的太阳花、精巧别的玩具；还有墙上的小油画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人感到家的温馨。致的物品袋，无不让人感到家的温馨。 l B B 饭店饭店女宾楼层女宾楼层”里的所有用品，不求昂贵，但里的所有用品，不求昂贵，

25、但求精致和富有情趣。客房里挂的公主钟，像一位高贵求精致和富有情趣。客房里挂的公主钟，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着服务指南服务指南 、 送餐菜单）、信封和小便笺，伸送餐菜单）、信封和小便笺，伸手可及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型手可及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种，茶杯上的兰花不相同，上的区分

26、，拖鞋有红、黄两种，茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化妆镜、吹风机等女性用品。化妆镜、吹风机等女性用品。l问题：问题： 你认为这两家饭店的设计是否符合当代饭店经你认为这两家饭店的设计是否符合当代饭店经营的理念？为什么？营的理念？为什么？ 课堂讨论题课堂讨论题 l 1. 1. 饭店营销组合策略的整体运用？饭店营销组合策略的整体运用？ l 2. 2. 如何在饭店的营销中体现饭店的特色。如何在饭店的营销中体现饭店的特色。 复习与思考复习与思考l1. 1. 比较传统营销策略，现代营销策略的重心比较传统营销策略，现代营销策略的重心是什么？有何现时指导意义？是什么？有何现时指导意义？ l2. 2. 饭店常用的促销手段有哪些？请各举一例饭店常用的促销手段有哪些？请各举一例说明该促销手段在产品销售中的实际应用？说明该促销手段在产品销售中的实际应用？ l3. 3. 当今饭店的营销理念有哪些？当今饭店的营销理念有哪些？ l4. 4. 饭店的营销创新包括哪些内容？饭店的营销创新包括哪些内容？