【教学课件】第八章市场细分、目标市场选择及市场定位.ppt

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1、第八章第八章市场细分、目标市市场细分、目标市场选择及市场定位场选择及市场定位选择细分变量选择细分变量并细分市场并细分市场评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力选择目标细分选择目标细分市场市场为选中的细分为选中的细分市场确定最佳市场确定最佳的定位的定位STP程序 细分细分Segmentation确定目标市场确定目标市场 Targeting进行定位进行定位PositioningProblem 1市场细分市场细分宝洁的细分宝洁的细分宝洁拥有宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；个品牌的洗衣粉；8个品牌的香个品牌的香皂；皂；5个品牌个品牌(海飞丝海飞丝;飘柔飘柔;潘婷潘婷;沙萱沙萱;伊卡伊卡璐璐)的洗

2、发水；的洗发水；4个品牌的洗涤剂个品牌的洗涤剂.洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞海飞丝丝潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡伊卡璐璐玉兰玉兰油油SK-II舒肤舒肤佳佳玉兰玉兰油油激爽激爽佳洁佳洁士士护舒护舒宝宝帮宝帮宝适适碧浪碧浪汰渍汰渍品克品克产品线长度为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？表性的品牌？原因在于不同的消费者对某种产品具有不原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好

3、同的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元亿美元的洗衣粉市场上占有的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。绝不是一个品牌能够实现的。一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展市场细分市场细分:是以潜在的消费者的某些需求特征是以潜在的消费者的某些需求特征为依据为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程来区分不同需求的顾客群体的过程市场细分是市场细分是20世纪世纪50年代中期美国的营销学家年代中期美国的营销学家温德尔温德尔斯密斯密从理论上提出的从理论上提出的.市场细分的原因市场细分的原因、大量营销阶段、大量营销阶段：世

4、纪末世纪初。：世纪末世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生生(T型车型车;可口可乐可口可乐)、产品差异化营销阶段、产品差异化营销阶段：世纪年代，西方经济危机，产世纪年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。同规格、质量、

5、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。度研究，缺乏明确的目标市场。要看到产品差异化营销是大量营销的一种要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步进步、目标营销阶段、目标营销阶段：世纪年代以后，经济复苏，科世纪年代以后，经济复苏，科技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈，技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加寻找新的目标市场，进行市场细分。

6、外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。营销学术的支持，市场细分理论产生了。市场细分理论的产生使营销观念发生了根市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为本的变化，被称为“营销革命营销革命”二、市场细分的作用二、市场细分的作用、有利于发现市场机会、有利于发现市场机会,特别是对中小企特别是对中小企业尤为重要业尤为重要、有利于掌握目标市场的特点、有利于掌握目标市场的特点、有利于制定市场营销组合策略、有利于制定市场营销组合策略、利于提高企业竞争力、利于提高企业竞争力三、市场细分的依据三、市场细分的依据、同质偏好、同质偏好、分散偏好、分散偏好、集群偏好、集群偏好甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）

7、同质偏好同质偏好（b）分散偏好分散偏好（c）集群偏好集群偏好四、市场细分的标准四、市场细分的标准1、地理环境因素、地理环境因素地区（东北；西北；华北；中南；西南）地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面面食的饮食习惯，红烧牛肉面城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇镇;农村）农村）(大型零售超市大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车汽车)气候（海洋性；

8、大陆性；热带；寒带）气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机暖被机)2、人文因素、人文因素年龄年龄(婴儿婴儿;儿童儿童;青少年青少年;壮年壮年;中年中年;老年老年)(运动运动时尚服装时尚服装)性别（男性；女性；中性）性别（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）婚姻（未婚；已婚）民族民族(不同民族不同民族)宗教宗教(基督教基督教;天主教天主教;伊斯兰教伊斯兰教;佛教等佛教等)家庭人数家庭人数(1人人;2人人;3人人;3人以上人以上)家庭生命周期家庭生命周期(单身单身;新婚新婚;满巢满巢;空巢空巢;鳏寡鳏寡)收入收入(_元钱元钱/月月)职业职业(公务员公务员;学生学生;军人军人;农民农民;自由职业

9、者自由职业者;企业企业主主)教育程度教育程度(研究生研究生;大学本科大学本科;大学专科大学专科;中等职业中等职业教育教育;高中高中;初中初中;小学小学)2535364546555612345家庭人口户主年龄高中低收入水平形成433=36个细分细分市场北京北京“他他+她她-”-”饮品饮品 饮料需要分男女吗？饮料需要分男女吗？20042004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独特，的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比

10、如橙汁、苹果汁等，混合果汁（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。横向切开，按男女来分。“他加她他加她”饮料是饮料是他加她饮品有限公司他加她饮品有限公司在在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人划人石岩、周子琰石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占其中汇源集团占60%的股份，石

11、岩、周子的股份，石岩、周子琰夫妇各占琰夫妇各占20%的股份的股份。“他加她他加她”饮料推出之时便一炮打响，成饮料推出之时便一炮打响，成为为04年最引人注目的饮品之一。仅在年最引人注目的饮品之一。仅在20042004年成都的糖酒会上，年成都的糖酒会上，“他加她他加她”就获得了就获得了4.74.7亿亿的订货款的订货款 “他、她他、她”，为目标顾客群，为目标顾客群年龄在年龄在1835岁的消费者岁的消费者 “和和”-“既体现了产品既体现了产品男加体力女减体重男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性，的特质，又暗合产品的性别属性，在产品包装设计上，在产品包装设计上，“他她水他她水”从用色、从用色、构

12、图、版式等各个方面，都打上了性别的构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。鲜明印记。“她她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。带有一丝丝浪漫与妩媚。“他他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。优雅的气质。其它跟进者雀巢在雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓菊花、蓝莓4种口味的种口味的“水护养水护养”系列女士系列女士饮品。同时，饮品。同时，“男生女生男生女生”、“他动她动他动她动”、“他乘她

13、他乘她除除”、“他酷她靓他酷她靓等一批克隆族纷纷出笼等一批克隆族纷纷出笼。3、心理因素、心理因素生活方式生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型简朴型；怀旧型；时髦型)(仿古式家仿古式家俱俱;甲壳虫汽车甲壳虫汽车)社会阶层社会阶层(工薪；白领；老板工薪；白领；老板)（高级私人会所；俱乐部高级私人会所；俱乐部）4、行为因素、行为因素追求利益追求利益(质量质量;服务服务;价格便宜价格便宜;方便方便;安全安全)五、商业市场细分的依据五、商业市场细分的依据地理位置地理位置 例如：例如：顾客类型顾客类型 顾客类型顾客类型 产品用途产品用途 顾客规模顾客规模顾客规模顾客规模产品用途产品用途铝铝制制品品公公司司汽车

14、汽车制造业制造业饮料容器饮料容器制造业制造业铝制铝制活动房屋活动房屋住宅住宅建筑业建筑业建筑建筑部件部件小顾客小顾客中顾客中顾客大顾客大顾客半制半制原料原料六、市场细分的原则（有效标志）六、市场细分的原则（有效标志）Problem 2目标市场目标市场 一、目标市场（一、目标市场（Target MarketTarget Market）企企业业在在市市场场细细分分的的基基础础上上选选择择的的适适合合自自己经营的细分市场，称目标市场。己经营的细分市场，称目标市场。二、选择目标市场二、选择目标市场五种市场覆盖模式五种市场覆盖模式市场集中化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的

15、专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化P：产品：产品（Product）M：市场：市场（Market）内衣帽子裤子牛仔布混纺丝绸M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2P3市场全面化或完全市场覆盖&无差异策略无差异策略&差异性策略差异性策略三、三、目标市场策略目标市场策略&密集性策略密集性策略 1、无差异市场营销、无差异市场营销指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖

16、等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。此策略优点此策略优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用.缺限缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.2、差异市场营销、差异市场营销 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价

17、方面都加以不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。相应的改变，以适应各子市场的需要。市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合3市场营销组合市场营销组合2子市场子市场1子市场子市场3子市场子市场2此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难3、集中市场营销、集中市场营销 是指企业集中所有力量，以一个子市场是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。市场上占有较大的市场占有率

18、。市场营销组合市场营销组合子市场子市场1此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求缺点缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）四、选择目标市场的条件四、选择目标市场的条件企业资源企业资源产品同质性产品同质性产品生命周期阶段产品生命周期阶段市场的相似性市场的相似性竞争对手战略竞争对手战略1、企业资源、企业资源如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销2、产品同质性、产品同质性同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿

19、石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销3、产品生命周期阶段、产品生命周期阶段新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好4、市场相似性、市场相似性如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则

20、为差异或集中营销5、竞争对手战略、竞争对手战略如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分Problem 3市场定位市场定位市场定位（市场定位（Marketing PositioningMarketing Positioning）市场定位的含义市场定位的含义有意识市场定位的重要性有意识市场定位的重要性市场定位的方式市场定位的方式市场定位的机理市场定位的机理市场定位的依据市场定位的依据市场定位战略市场定位战略 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 市市场场定定位位或或称称产产品品定定位位，是是根根据据竞竞争争者者现现有有产产

21、品品在在市市场场上上的的地地位位及及顾顾客客对对产产品品某某些些属属性性或或偏偏好好的的重重视视程程度度，或或某某些些产产品品的的特特有有属属性性,来来塑塑造造出出本本产产品品与与众众不不同同的的鲜鲜明明个个性性或或形形象象传传递递给给目目标标顾顾客客，使使本本产产品品在在细细分分市市场场上上占占有有强强有有力力的的竞竞争争地地位位（这这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）高档高档高价高价低价低价 低档低档ABC知觉图知觉图二、有意识市场定位的重要性二、有意识市场定位的重要性如果企业不选择为其产品的进行市场定位，如果企业不选择

22、为其产品的进行市场定位，那么公众将做出公正的选择那么公众将做出公正的选择如果有明确的产品市场定位如果有明确的产品市场定位,它将在消费者它将在消费者的购买决策中起到积极的作用的购买决策中起到积极的作用三、市场定位的方式三、市场定位的方式“针锋相对式针锋相对式”定位定位 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场置上，同竞争者争夺同一细分市场“真空补缺式真空补缺式”定位定位 寻找尚未被占领的，即填补市场的空白寻找尚未被占领的，即填补市场的空白 “另辟蹊径式另辟蹊径式”定位定位 在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条在竞争中

23、不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。(七喜七喜)四、定位机理四、定位机理 1969年两位美国年青人特劳特和里斯(TroutJ&RiseA)提出定位论(Positioning);1979 年出版专著定位：攻心之战。定位论强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。这就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置 在营销大师克劳特和里斯提出的定位论中，该理论中一个重要概念:如何占据消费

24、者的如何占据消费者的“心心智阶梯智阶梯”的最高点的最高点松下“画王”与东芝“火箭炮”不同定位80年代，松下“画王”与东芝“火箭炮”几乎成为国内市场彩电的代名词。画质(大画面)声音社交其它Panasonic画王PanasonicPanasonic音飞Panasonic 松下新潮一族画质(大画面)声音社交其它Panasonic画王PanasonicPanasonic音飞Panasonic 松下新潮一族东芝火箭炮TOSHIBA先有定位再做广告现实的难题：企业总是希望通过大量的广告让浪费者来记住自己的与众不同的品牌，但在现实中，人们根本无暇顾及众多的广告。2005年度国内的电视频道为1108个，报纸为

25、2308种，杂志为8187种，电台广播为1696个，新版图书为141831个，你怎么能够寄希望于每天为数众多的电视频道中的几十秒的广告，牢牢的抓住浪费者营销大师克劳特和里斯提出的定位论，很好的来解释这个问题，该理论中一个重要概念:消费者的“心智阶梯”浪费者选择可乐的心智阶梯可口可乐百事可乐非常可乐可乐消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯)，一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌。五、市场定位的依据五、市场定位的依据竞争对手竞争对手产品分类产品分类产品使用者产品使用者用途或应用用途或应用价格和质量价格和质量市场定位依据市场定位依据产品属性产品属性六、市场定位战略六、市场定位战略产品差别化战略产品差别化战略服务差别化战略服务差别化战略渠道差别化战略渠道差别化战略形象差别化战略形象差别化战略 谢谢观赏！