饭店产品定价策略.pptx

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1、第七章第七章 饭店产品定价策略饭店产品定价策略n一、饭店产品定价目标与影响因素一、饭店产品定价目标与影响因素n二、饭店产品定价方法二、饭店产品定价方法n三、饭店定价策略三、饭店定价策略n四、饭店产品价格的调整四、饭店产品价格的调整一、一、 饭店产品定价目标与影响因素饭店产品定价目标与影响因素n（一）饭店产品的定价目标（一）饭店产品的定价目标n（二）影响饭店产品定价的因素（二）影响饭店产品定价的因素n（三）市场需求（三）市场需求（一）饭店产品的定价目标（一）饭店产品的定价目标n所谓饭店产品定价所谓饭店产品定价目标，就是饭店在目标，就是饭店在制定产品价格时所制定产品价格时所要达到的目的。要达到的目

2、的。n定价目标越清楚，定价目标越清楚，制定价格就越容易制定价格就越容易。一个企业通过定价来追求的目标一个企业通过定价来追求的目标主要有：主要有：n追求利润追求利润当前利润最大化当前利润最大化n防止和应付竞争防止和应付竞争n维持和提高市场份额维持和提高市场份额n维持企业生存维持企业生存n产品质量最优化产品质量最优化1、追求利润、追求利润当前利润最大化当前利润最大化n是指饭店企业通过制定较高价格，迅速是指饭店企业通过制定较高价格，迅速获取最大利润。获取最大利润。n许多饭店都想制定一个能达到最大当期利润许多饭店都想制定一个能达到最大当期利润的价格。但是企业选用这种定价目标，必须的价格。但是企业选用这

3、种定价目标，必须在准确地估计需求和成本基础上在准确地估计需求和成本基础上确定价格，确定价格，才能产生最大的才能产生最大的当期利润。当期利润。所以这种定价目所以这种定价目标只适用于在竞争中处于标只适用于在竞争中处于绝对优势绝对优势的企业。的企业。而且，企业还应着眼于而且，企业还应着眼于长期的长期的利润，而不是利润，而不是只顾眼前的、短期的利益。只顾眼前的、短期的利益。2、防止和应付竞争、防止和应付竞争n是指以是指以竞争对手竞争对手的价格为依据，制定的价格为依据，制定自己的产品的价格。自己的产品的价格。n对于实力雄厚的饭店可以采取对于实力雄厚的饭店可以采取“领袖领袖价格价格”的策略；对于与竞争者实

4、力相的策略；对于与竞争者实力相差无几的饭店差无几的饭店 ，适宜采取随行就市，适宜采取随行就市的策略；而对于实力较差的饭店则应的策略；而对于实力较差的饭店则应低于竞争价格。低于竞争价格。3、市场份额最大化、市场份额最大化n目的是为了提高市场占有率，扩大市目的是为了提高市场占有率，扩大市场销售量，从而获得更高的利润场销售量，从而获得更高的利润n一些实力雄厚的饭店想取得一些实力雄厚的饭店想取得控制控制市场市场份额的地位。他们相信本公司赢得最份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。因此，他们制定尽最高的长期利润。因此，他们制定尽可

5、能低的价格来追求市场份额的领先可能低的价格来追求市场份额的领先地位。地位。4 4、维持企业生存、维持企业生存n如果企业遇到剧烈竞争时，它要把维持生存作如果企业遇到剧烈竞争时，它要把维持生存作为其主要目标。这时，利润与生存比起来就要为其主要目标。这时，利润与生存比起来就要次要得多。企业可以采用与竞争者相同或略低次要得多。企业可以采用与竞争者相同或略低的价格来销售产品，这既可以使自己跻身于市的价格来销售产品，这既可以使自己跻身于市场当中，又可以阻止竞争对手进入市场。场当中，又可以阻止竞争对手进入市场。n需要注意的是，在采取降价手段后，如果要恢需要注意的是，在采取降价手段后，如果要恢复原来价格则是非

6、常不容易的。所以企业在选复原来价格则是非常不容易的。所以企业在选择这个目标时，要格外注意。择这个目标时，要格外注意。5、产品质量最优化、产品质量最优化n当市场上存在数量较多的关心产品质量胜当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时（追求名牌的消费于关心价格的顾客时（追求名牌的消费者），企业就可以考虑产品质量领先这样者），企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。（以高品质、高价格弥补研的定价目标。（以高品质、高价格弥补研发所花费的高费用）发所花费的高费用） 案例案例1：美国西南航空公司价格取胜法宝：美国西南航空公司价格取胜法宝n在旅游产品价格的构成中，旅游交通占据了很大的在旅游产品

7、价格的构成中，旅游交通占据了很大的比重。在航空固定成本居高不下的情况下，许多航比重。在航空固定成本居高不下的情况下，许多航空公司采取了各种营销手段来争取顾客，从而获得空公司采取了各种营销手段来争取顾客，从而获得利润。利润。 美国西南航空公司（美国西南航空公司（Southwest AirlinesSouthwest Airlines）凭借独）凭借独特的企业远景和公司战略，持续快速发展，取得了特的企业远景和公司战略，持续快速发展，取得了优异的成绩。在大部分公司采取长距离、提高中转优异的成绩。在大部分公司采取长距离、提高中转率、提高座舱等级、提高票价的策略下，西南航空率、提高座舱等级、提高票价的策略

8、下，西南航空公司却反其道而行之，采取了降低运费、航班多、公司却反其道而行之，采取了降低运费、航班多、航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运的策略，实现的是的策略，实现的是“比火车还便宜比火车还便宜”的运营方式，的运营方式，从而产生了规模效应，取得了巨大的经济效益。从而产生了规模效应，取得了巨大的经济效益。案例案例2：新加坡航空公司高品质营销策略：新加坡航空公司高品质营销策略n新加坡航空公司自成立以来，就已优质服务和高品质新加坡航空公司自成立以来，就已优质服务和高品质产品赢得了创新市场领先者荣誉。在所有主要航空公产品赢得了创新市场领先者荣誉。在所

9、有主要航空公司中，新加坡航空公司拥有最新式的机队之一，其机司中，新加坡航空公司拥有最新式的机队之一，其机队航机的平均仅使用了队航机的平均仅使用了6 6年多。年多。同时其出色的机上服务是旅客服务同时其出色的机上服务是旅客服务和招待享有盛名的基础。优秀的品和招待享有盛名的基础。优秀的品质使新加坡航空公司机票远高于其质使新加坡航空公司机票远高于其他航空公司。高品质意味着高尊贵，他航空公司。高品质意味着高尊贵，新加坡航空公司每年乘客达到新加坡航空公司每年乘客达到1700 1700 万，总收入达万，总收入达127 127 亿美元。亿美元。分析西南航空公司与新加坡航空公分析西南航空公司与新加坡航空公司在营

10、销策略上存在哪些不同？司在营销策略上存在哪些不同？案例3n中联大酒店是丹东市第一家四星级豪华酒店。酒店共有各式的标中联大酒店是丹东市第一家四星级豪华酒店。酒店共有各式的标准间、商务房、套房等准间、商务房、套房等165165间。每间客房均配有中央空调，电子间。每间客房均配有中央空调，电子保险箱，免费宽带上网，国内国际直拨电话、卫星电视、保险箱，免费宽带上网，国内国际直拨电话、卫星电视、VODVOD点点播系统等。中联大酒店的标准间价格：优惠价：播系统等。中联大酒店的标准间价格：优惠价：410410元（门市价：元（门市价：573573元元/ /天），中西自助早餐天），中西自助早餐3838元元/ /位

11、。位。n丹东泓苑大酒店（丹东泓苑大酒店（3 3星）：标准间：星）：标准间：200200元元/ /天，无早餐；天，无早餐；n丹东新一百商务酒店（丹东新一百商务酒店（3 3星）：标准间：星）：标准间：200200元元/ /天，含早餐；天，含早餐；n丹东嘉豪商务酒店（丹东嘉豪商务酒店（3 3星）：标准间：星）：标准间：248248元元/ /天，双早餐；天，双早餐；n丹东国际酒店（丹东国际酒店（3 3星）：标准间：星）：标准间：250250元元/ /天，无早餐；天，无早餐；n丹东如家快捷酒店（丹东江城大街店，丹东如家快捷酒店（丹东江城大街店，3 3星，经济型酒店）：标星，经济型酒店）：标准间：准间：1

12、51151元元/ /天，无早餐。天，无早餐。n分析具有相同功能（吃、住）的酒店价格差异的原因，并指出中分析具有相同功能（吃、住）的酒店价格差异的原因，并指出中联酒店与其他酒店在定价方面的不同。联酒店与其他酒店在定价方面的不同。 （二）影响饭店企业定价的因素（二）影响饭店企业定价的因素最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者、政竞争者、政府干预等制府干预等制约约（三）市场需求（三）市场需求n1.需求是定价的需求是定价的高限高限。n2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，反映需求量

13、对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。动百分之几。需求价格弹性需求价格弹性=需求量变化的百分比需求量变化的百分比/价格变动的百分比价格变动的百分比 需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响1n缺乏弹性缺乏弹性的商品，的商品，适宜于稳定价格或适宜于稳定价格或适当适当提价提价。如高档。如高档商务酒店的提价。商务酒店的提价。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策

14、略的影响2n富有弹性富有弹性的商品，的商品，适宜于适当适宜于适当降价降价，以扩大销量以扩大销量。如高如高档商品、奢侈品等。档商品、奢侈品等。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性AB课堂思考n“薄利一定多销薄利一定多销”，请评价这种说法？，请评价这种说法？二、饭店产品的定价方法二、饭店产品的定价方法n（一）定价的程序（一）定价的程序n（二）定价的方法（二）定价的方法（一）定价的程序（一）定价的程序选择定价目标选择定价目标测定需求价格弹性测定需求价格弹性估算成本估算成本分析竞争状况分析竞争状况选择定价方法选择定价方法确定最确定最终价格终价格（二）定价的方法（二）定价的方法n

15、1.成本导向定价法成本导向定价法n2.需求导向定价法需求导向定价法n3.竞争导向定价法竞争导向定价法1.成本导向定价法成本导向定价法:成本加成定价法成本加成定价法 （1）成本加成法（顺加法）：成本加成法（顺加法）：P= =单位产品总成本（单位产品总成本（1+1+加成率）加成率）加成率加成率= = (2) (2) 售价加成法（倒扣法）：售价加成法（倒扣法）：P=加成率加成率=优点：计算简便，竞争不激烈，给人以公平感；缺点：为考虑市场的需求弹性和消优点：计算简便，竞争不激烈，给人以公平感；缺点：为考虑市场的需求弹性和消费者心理，很难使饭店获得最高利润。费者心理，很难使饭店获得最高利润。销售收入销售

16、收入销售成本销售成本销售成本销售成本单位产品总成本单位产品总成本1加成率加成率销售收入销售收入销售成本销售成本销售成本销售成本1.成本导向定价法成本导向定价法:目标效益定价法目标效益定价法 根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。价格。P= =单位产品总成本单位产品总成本+ + 优点：考虑了投资消费水平、收入、价格及利润等因素，可以优点：考虑了投资消费水平、收入、价格及利润等因素，可以保证实现既定的目标报酬率。保证实现既定的目标报酬率。缺点：为考虑价格与需求的关系。缺点：为考虑价格与需求的关系。两种变形使用方法：千分之一法、赫伯特公式法。两种变

17、形使用方法：千分之一法、赫伯特公式法。总成本总成本+目标利润目标利润预计销售量预计销售量预计销售量预计销售量目标利润目标利润2.需求导向定价法需求导向定价法n需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。及消费者感受为主要依据的定价方法。n（1）认知价值定价法认知价值定价法n（2）反向定价法反向定价法n（3）需求差异定价法需求差异定价法（1）感知价值定价法（理解价值定）感知价值定价法（理解价值定价法）价法）n以消费者对产品价值的以消费者对产品价值的感受和理解程度来确定感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品价格，而不是在于产品的成本。的成

18、本。n产品的市场定位：高档产品的市场定位：高档与低档的差别；与低档的差别；n品牌与特色：品牌与特色：（2）反向定价法）反向定价法 即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。批发价和出厂价。批发价批发价=出厂价出厂价=市场可销零售价市场可销零售价1+批零差率批零差率市场可销批发价市场可销批发价1+进销差率进销差率因顾客而异的差异定价法（顾客的收入情况）因顾客而异的差异定价法（顾客的收入情况） 因产品式样、花色而异的差异定价（如新老产品的差别）因产品式样、花色而异的差异定价（如新老产品的差别） 因时间而异的差异定价（如因时间而异的差异定价（

19、如旺季、淡季或白天、晚上旺季、淡季或白天、晚上）因地点而异的差异定价（如地理位置的不同、城乡的差因地点而异的差异定价（如地理位置的不同、城乡的差别等）别等） （3）需求差异定价法）需求差异定价法 又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：同的价格。差别定价法有以下几种形式：3.竞争导向定价法竞争导向定价法是以市场上相互竞争是以市场上相互竞争的同类产品价格作为的同类产品价格作为定价的基本依据。定价的基本依据。具体

20、的方法见下表：具体的方法见下表：3.竞争导向定价法竞争导向定价法定价方法定价方法适适 用用 范范 围围特特 点点随行就市随行就市定价法（通行定价法（通行价格定价法）价格定价法）当需求弹性不易测量、成本难以估计，当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如均质产智慧时，就可采用该法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。品、钢材、面粉及其他原材料的定价。随行就市，避免恶性随行就市，避免恶性价格战产生的风险，价格战产生的风险，容易被市场所接受容易被市场所接受竞争价格竞争价格定价法（率先定价法（率先定价法）

21、定价法）实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。以高于、低于竞争者的价格来出售产品。定价具有灵活性，也定价具有灵活性，也具有一定风险具有一定风险密封投标密封投标定价法定价法投标者根据竞争者的报价估计确定价格，投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目，仪器设备引进、矿产能源开发等项目，对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价法。法。体现了公平、公正、体现了公平、公正、公开的原则公开的原则三、饭店产品定价策略

22、三、饭店产品定价策略n（一）（一）新产品定价策略新产品定价策略n（二）（二）折扣定价策略折扣定价策略n（三）（三）心理定价策略心理定价策略n（四）（四）产品组合定价策略产品组合定价策略( (一一) )新产品定价策略新产品定价策略策略名称策略名称内容内容优缺点优缺点撇脂定价撇脂定价策略策略以高价投放新产品，力求在以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周代品、需求弹性小、生命周期短的产品期短的产品易于企业实现预期利润；掌握易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动市场竞争及新产品开发的

23、主动权；树立高档名牌产品形象；权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。扩大，且易诱发竞争。渗透定价渗透定价策略策略以低价投放新产品，吸引顾以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变资回收期长，在竞争中价格变动余地小。动余地小。满意定价满意定价策略策略是介于取

24、脂定价和渗透定价是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。得赢利的机会。（二）折扣定价策略（二）折扣定价策略折扣名称折扣名称内内 容容目目 的的现金折扣现金折扣即对按约定日期付款或提前付即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣款的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客提前支付货款，鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险减少呆账风险功能折扣功能折扣根据顾客购买

25、数量的多少给予一定根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种量折扣两种鼓励顾客经常购买本企鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长业的产品，建立一种长期的购买合作关系期的购买合作关系数量折扣数量折扣是依据各类中间商在旅游市场营销是依据各类中间商在旅游市场营销中担负的功能不同，给予不同的价中担负的功能不同，给予不同的价格折扣格折扣鼓励中间商充分发挥自鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极己的功能，调动其积极性性季节折扣季节折扣是对提前购买季节性强的商品是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客淡季

26、购买商品，鼓励顾客淡季购买商品，以减少企业仓储压力，实以减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市现均衡生产和上市让价折扣让价折扣根据价目表给予减价的一种让根据价目表给予减价的一种让价形式价形式鼓励中间商宣传产品，鼓鼓励中间商宣传产品，鼓励消费者购买本企业产品励消费者购买本企业产品 对批发商和零售商的折扣一对批发商和零售商的折扣一样吗？为什么？样吗？为什么？（三）心理定价策略（三）心理定价策略n是根据消费者的不同心理进行定价，诱导消费者购买。是根据消费者的不同心理进行定价，诱导消费者购买。n1、尾数定价策略：非整数定价，零头结尾。适用于低、尾数定价策略：非整数定价，零头结尾。适用于低档产品。档产品。

27、 如：国外：如：国外：19.8元比元比20元便宜；国内：元便宜；国内：66.6（顺顺（顺顺顺）、顺）、88.8（发发发）、（发发发）、99.9（久久久）比（久久久）比70、90、100更便宜又吉利。更便宜又吉利。9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6n2、整数定价策略：显得高档，、整数定价策略：显得高档，“一分钱一分货一分钱一分货”，适用，适用于高档产品。于高档产品。n3、声望定价策略：利用消费者追求名牌的心理，、声望定价策略：利用消费者追求名牌的心理，

28、“高高价价=尊贵尊贵=质优质优”，如新加坡航空公司、中联酒店、耐，如新加坡航空公司、中联酒店、耐克鞋等等。克鞋等等。名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元n4、招徕定价策略：利用部分顾客求廉心理，特意将招徕定价策略：利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？策略种类策略种类内容内

29、容目的目的尾数定价策略尾数定价策略即对多数日用品或低档商品，在定价即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定时，保留价格尾数，如定 9.98 元，元，而不定而不定 10 元元定价计算准确，给人以真定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实实感，用以满足顾客求实心理心理整数定价策略整数定价策略对一些高档耐用的消费品，企业在定对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，如价时，采用整数定价策略，如 2500 元不标元不标 2498 元元消费者用价格高低来判断消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高商品质量的优质，形成高价高质感觉价高质感觉如意定价策略如意定价策略利用人

30、们求吉祥如意的心理，在定价利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如价，如 68 、 118 、 188 元元满足人们在价格方面的心满足人们在价格方面的心理需求理需求声望定价策略声望定价策略利用消费者仰慕名牌和利用消费者仰慕名牌和“价高质必优价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格的产品制定较高的价格满足消费者的求名心理满足消费者的求名心理招徕定价策略招徕定价策略利用消费者的求廉心理，在一定时期利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定内，有意识地将某几种商

31、品的价格定得特别低，以招徕顾客得特别低，以招徕顾客借部分商品低价销售，带借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产动和扩大其他正常价格产品的销售品的销售习惯定价策略习惯定价策略对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦使消费者能顺利接受产品使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售价格，扩大销售 现在许多超级市场和百货商店几乎现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有天天都有“特价特价”、“惊爆价惊

32、爆价”、“大减价大减价”等商品，这采用了哪种定价策略？在定等商品，这采用了哪种定价策略？在定价时应注意什么问题？价时应注意什么问题？( (四四) )产品组合定价策略产品组合定价策略策略种类策略种类内内 容容产品线产品线定价定价就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相关产品扩大销售产品线上相关产品扩大销售任意品任意品定价定价企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格，以吸引顾客或获取较高利润当价格，以吸引顾客或获取较高利润附带产品附带产品定价定价指必须和主

33、要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品定价很低，而将附带产品的的价格定得较高定价很低，而将附带产品的的价格定得较高副产品副产品定价定价肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以接受就可以接受组合产品组合产品定价定价企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售更低的价格，进行一揽子销

34、售四、饭店产品价格的调整四、饭店产品价格的调整（一）饭店产品降价与提价（一）饭店产品降价与提价1、降价、降价降价的主要原因有：降价的主要原因有：（1）生产能力过剩，产品积压。）生产能力过剩，产品积压。（2）维持或提高市场占有率。）维持或提高市场占有率。（3）产品生产成本下降。）产品生产成本下降。（4）竞争产品降价。）竞争产品降价。2、提价、提价企业提价的原因主要有：企业提价的原因主要有：（1）成本上升。）成本上升。（2）产品供不应求。）产品供不应求。（二）顾客对企业变价的反应（二）顾客对企业变价的反应1、对降价的反应、对降价的反应有利的反应：认为企业让利于顾客。有利的反应：认为企业让利于顾客。

35、不利的反应有：不利的反应有： 认为产品过时；认为产品过时； 认为产品有缺陷；认为产品有缺陷； 认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。期等。2、对提价的反应、对提价的反应有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。时买就可能买不到；价格可能继续上升等。不利反应：认为企业想要获取更多的利润。不利反应：认为企业想要获取更多的利润。（三）竞争者对企业变价的反应（三）竞争者对企业变价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业

36、的调价。在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。测竞争者可能作出的反应。知彼知己，百战不殆知彼知己，百战不殆在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作如下分析：在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作如下分析：竞争者为什么变价竞争者为什么变价竞争

37、者打算暂时变价还是永久变价竞争者打算暂时变价还是永久变价如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市场占有率和利如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市场占有率和利润有何影响润有何影响其他企业是否会做出反映其他企业是否会做出反映竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应么反应案例6 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以

38、往销售的绿松石宝石不同，手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这客感觉物超所值，

39、她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。没有使销售情况好转。 在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能

40、更详尽、更准确地将信息传递特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：“看来顾客是不接受珍看来顾客是不接受珍珠质宝石。珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。程了。然而，降价也没有奏效。

41、 一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑：希拉很疑惑：“现价都现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”（二）回答下列问题：（二）回答下列问题：1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？什么？2、贝克尔为什么提高售价？、贝克尔为什么提高售价？3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法。、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法。