【教学课件】第十四章零售定价.ppt
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1、許英傑許英傑黃慧玲黃慧玲 編譯編譯 Retailing Management,7e;Michael LevyBarton A.Weitz 著著 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009第十四章第十四章零售定價零售定價 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009學習目標學習目標 本章可提供以下問題的解答:本章可提供以下問題的解答:當零售商在定價時,會考慮哪些因素?當零售商在定價時,會考慮哪些因素?零售定價有哪些法規上的限制?零售定價有哪些法規上的限制?零售商如何訂定零售價格?零售商如何訂定零售價格?零售
2、商如何依不同時期與不同市場區隔調整價零售商如何依不同時期與不同市場區隔調整價格?格?為什麼有些零售商經常降價促銷,而有些零售為什麼有些零售商經常降價促銷,而有些零售商想維持每天低價策略?商想維持每天低價策略?零售商會使用哪些定價策略來影響顧客購買?零售商會使用哪些定價策略來影響顧客購買?第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009價值價值價值價值(value)是消費者所能收到的(零售商提供的商品是消費者所能收到的(零售商提供的商品與服務的認知利益)與所支付價格的比值。與服務的認知利益)與所支付價格的比值。零售商可藉由零售商可藉由提供
3、高知覺利益提供高知覺利益或或降低價格降低價格來提高價值及刺激銷售(交換)。來提高價值及刺激銷售(交換)。價值價值 知覺利益知覺利益 價格價格 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200914.1 訂定零售價的考量因素訂定零售價的考量因素 零售商設定零售價格零售商設定零售價格須考慮四個因素:須考慮四個因素:1.消費者價格敏感度消費者價格敏感度2.商品與服務的成本商品與服務的成本3.市場競爭性市場競爭性4.法規限制法規限制 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009顧客價格
4、敏感度與成本顧客價格敏感度與成本 依消費者對價格敏感程度,來決定在高、依消費者對價格敏感程度,來決定在高、低價位下,是否會影響銷售量低價位下,是否會影響銷售量 如果消費者價格敏感度如果消費者價格敏感度低低,在,在提高價格時,提高價格時,銷售量不會明顯下降銷售量不會明顯下降如果消費者價格敏感度如果消費者價格敏感度高高,在提高價格時,在提高價格時,銷售量將會明顯下降銷售量將會明顯下降衡量消費者價格敏感度的方法:衡量消費者價格敏感度的方法:定價實驗定價實驗 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009價格實驗的結果:價格實驗的數據價格實驗
5、的結果:價格實驗的數據第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009價格實驗的結果:不同價格下的銷售量價格實驗的結果:不同價格下的銷售量第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009價格實驗的結果:不同價格下的利潤價格實驗的結果:不同價格下的利潤第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009價格彈性價格彈性(price elasticity)一般用來衡量價格敏感程度的工具,也就是在一般用來衡量價格敏感程度的工具,也就
6、是在某一價格變動百分比下之銷售量變動百分比某一價格變動百分比下之銷售量變動百分比當當價格彈性價格彈性1(價格降低(價格降低 1%,導致銷售量,導致銷售量增加小於增加小於 1%),目標市場常被視為是),目標市場常被視為是價格遲價格遲鈍的鈍的(價格無彈性)(價格無彈性)當當價格彈性價格彈性1(價格降低(價格降低 1%,導致銷售量,導致銷售量增加大於增加大於 1%),目標市場常被視為是),目標市場常被視為是價格敏價格敏感的感的(有價格彈性)(有價格彈性)彈性彈性 銷售量變動百分比銷售量變動百分比 價格變動百分比價格變動百分比 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Com
7、panies,Inc.,2009影響一個商品價格敏感度的一些因素:影響一個商品價格敏感度的一些因素:商品或服務愈有商品或服務愈有替代性替代性,愈會產生價格彈性,愈會產生價格彈性(價格敏感度)。例如:速食商品。(價格敏感度)。例如:速食商品。屬於屬於必需性必需性的產品與服務是無價格彈性的。的產品與服務是無價格彈性的。例如:保健品例如:保健品。相較於消費者收入而言,屬於相較於消費者收入而言,屬於昂貴商品昂貴商品的產的產品有價格彈性。例如:汽車。品有價格彈性。例如:汽車。第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009有一些商品價格彈性小於有
8、一些商品價格彈性小於 1,其決定最,其決定最大利潤的價格公式如下:大利潤的價格公式如下:最大利潤的價格最大利潤的價格 價格彈性價格彈性 成本成本 價格彈性價格彈性+1 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009市場競爭市場競爭 零售商可以訂定零售商可以訂定高於高於、低於低於或或類似於類似於競競爭者的價格爭者的價格零售商所選擇的訂價政策,必須與其零售商所選擇的訂價政策,必須與其整整體策略體策略及及市場定位市場定位有一致性有一致性第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009
9、蒐集與使用競爭者的價格資料蒐集與使用競爭者的價格資料為維持競爭性,大多數零售商會經常搜集競為維持競爭性,大多數零售商會經常搜集競爭者價格資料,來決定是否有必要調整價格爭者價格資料,來決定是否有必要調整價格第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009降低價格競爭降低價格競爭零售商可利用一些零售商可利用一些品牌策略品牌策略,來降低價格,來降低價格競爭。例如:零售商可以競爭。例如:零售商可以開發零售自有品牌商品線或獨家商品開發零售自有品牌商品線或獨家商品獲取獨家銷售權獲取獨家銷售權第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-
10、Hill Companies,Inc.,2009定價的相關法律與道德議題定價的相關法律與道德議題 法規限制與倫理道德議題有:法規限制與倫理道德議題有:差別取價差別取價(price discrimination)掠奪性定價掠奪性定價(predatory pricing)維持轉售價格維持轉售價格(resale price maintenance)橫向價格操控橫向價格操控(horizontal price fixing)掛羊頭賣狗肉戰術掛羊頭賣狗肉戰術(bait-and-switch tactics)掃描讀取價格與標價掃描讀取價格與標價(scanned versus posted prices)第十
11、四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009差別取價差別取價是指零售商對於特定商品或服務,向不同的是指零售商對於特定商品或服務,向不同的消費者索取不同的價格消費者索取不同的價格美國零售商對其顧客所採取的差別取價通常美國零售商對其顧客所採取的差別取價通常是合法的:是合法的:消費者使用折價劵或在特定條件之下,可享受消費者使用折價劵或在特定條件之下,可享受低價低價消費者向賣方議價來獲取理想價格消費者向賣方議價來獲取理想價格沙龍服務對女性索取較高的價錢沙龍服務對女性索取較高的價錢第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill
12、 Companies,Inc.,2009掠奪性訂價掠奪性訂價是指佔優勢的零售商,為驅除競爭者而先是指佔優勢的零售商,為驅除競爭者而先訂一個低於成本的價格,迫使競爭者無法訂一個低於成本的價格,迫使競爭者無法參與競爭,最後再調漲價格,獲取高額利參與競爭,最後再調漲價格,獲取高額利潤以彌補先前的損失。潤以彌補先前的損失。美國有些州的原始法規宣告,不合理低於美國有些州的原始法規宣告,不合理低於成本的售價是非法的。但是,零售商經常成本的售價是非法的。但是,零售商經常採用多種價格銷售商品,避免非法破壞性採用多種價格銷售商品,避免非法破壞性競爭。競爭。例如:沃爾瑪。例如:沃爾瑪。第十四章第十四章 零售定價零
13、售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009維持轉售價格維持轉售價格 維持轉售價格維持轉售價格供應商經常鼓勵零售商以個特定價格,如供應商經常鼓勵零售商以個特定價格,如製造商建議零售價製造商建議零售價(MSRP)來銷售商品來銷售商品供應商設定製造商建議零售價來降低零售商供應商設定製造商建議零售價來降低零售商之間的競價,降低搭便車行為,並激勵零售之間的競價,降低搭便車行為,並激勵零售商提供附帶的服務給消費者商提供附帶的服務給消費者維持轉售價格維持轉售價格(resale price maintenance)的的合法性經多次修正立法,目前在美國已經是合法性經多次修正立
14、法,目前在美國已經是合法合法第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009橫向價格操控橫向價格操控 是指零售商之間協議限定,以一個相同價格來是指零售商之間協議限定,以一個相同價格來銷售銷售橫向價格操控是為了降低競爭而且不合法橫向價格操控是為了降低競爭而且不合法原則上,零售商之間禁止討論訂價或銷售條件原則上,零售商之間禁止討論訂價或銷售條件第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009掛羊頭賣狗肉戰術掛羊頭賣狗肉戰術 欺騙性地廣告一個低於正常價格的商品(誘欺騙性地廣告一個低於正
15、常價格的商品(誘餌),引誘顧客來店購買,卻推說廣告商品餌),引誘顧客來店購買,卻推說廣告商品缺貨,或銷售人員貶低廣告商品品質,再遊缺貨,或銷售人員貶低廣告商品品質,再遊說顧客購買較高價的替代品。說顧客購買較高價的替代品。掛羊頭賣狗肉戰術是不合法的掛羊頭賣狗肉戰術是不合法的第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009掃描讀取價格與標價掃描讀取價格與標價主要是指主要是指零售店結帳價格掃描機的正確性零售店結帳價格掃描機的正確性的的問題問題 零售店常因價格掃描機出錯而損失售價,有零售店常因價格掃描機出錯而損失售價,有必要定時隨機抽樣稽核結帳
16、價與標示價差必要定時隨機抽樣稽核結帳價與標示價差(scanned versus posted price)問題與引起價問題與引起價格掃描機錯誤原因格掃描機錯誤原因同時,有必要研發一種減少結帳出錯流程同時,有必要研發一種減少結帳出錯流程 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200914.2 設定零售價設定零售價 零售商通常採用成本加價法來定價。要調整成零售商通常採用成本加價法來定價。要調整成本加價法之訂價,須了解消費者對價格敏感度本加價法之訂價,須了解消費者對價格敏感度與競爭者的價格。與競爭者的價格。以下說明零售商如何僅以商品成本來定
17、價。以下說明零售商如何僅以商品成本來定價。第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009零售價格與成本加價零售價格與成本加價 加成加成(markup)是指商品零售價與成本的價差是指商品零售價與成本的價差加成百分比加成百分比(markup percentage)是指零售價格之成本加成百分比是指零售價格之成本加成百分比 零售價零售價 商品成本商品成本+成本加價成本加價 加成百分比加成百分比 零售價零售價 商品成本商品成本 零售價零售價 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200
18、9以成本加價法計算零售價以成本加價法計算零售價服飾零售業成本加成百分比的服飾零售業成本加成百分比的基本原則基本原則為為 50,亦即以成本的兩倍價格做為零售定價。,亦即以成本的兩倍價格做為零售定價。零售價零售價 商品成本商品成本+加成加成 零售價零售價 商品成本商品成本 1加成百分比加成百分比(以小數點方式表示以小數點方式表示)商品成本商品成本+零售價零售價 加成百分比加成百分比第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009初始加成與後續加成初始加成與後續加成零售商不常以原始成本加價來銷售商品,而零售商不常以原始成本加價來銷售商品,而經
19、常會再降低價格來銷售商品經常會再降低價格來銷售商品初始加成初始加成(initial markup)是指最初訂定零售是指最初訂定零售價減去商品成本價減去商品成本後續加成後續加成(maintained markup)是指實際零售是指實際零售價減去成本,等於商品的毛利價減去成本,等於商品的毛利降價因子降價因子(reductions)是造成原始成本加價降是造成原始成本加價降至反應實際成本加價的因素,包括促銷、消至反應實際成本加價的因素,包括促銷、消除多餘庫存、折價銷售給員工、或是商品失除多餘庫存、折價銷售給員工、或是商品失竊損失與會計盤點誤差損失等竊損失與會計盤點誤差損失等第十四章第十四章 零售定價零
20、售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009初始加成和後續加成的差距初始加成和後續加成的差距 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009初始加成百分比與後續加成百分比的關係,以初始加成百分比與後續加成百分比的關係,以及原始零售價之計算方式為:及原始零售價之計算方式為:第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009訂定零售價對利潤的影響:訂定零售價對利潤的影響:使用損益平衡分析法使用損益平衡分析法 零售商可能想知道:零售商可能想知道:達到開
21、始盈餘時的損益平衡銷售量達到開始盈餘時的損益平衡銷售量一個新產品、產品線或部門的損益平衡銷售一個新產品、產品線或部門的損益平衡銷售金額金額達到損益平衡銷售量的售價達到損益平衡銷售量的售價損益平衡分析法損益平衡分析法(break-even analysis)以固定成本與變動成本為基礎,計算銷售多以固定成本與變動成本為基礎,計算銷售多少數量才能達到損益平衡利潤(零利潤)少數量才能達到損益平衡利潤(零利潤)第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009計算一個新商品的損益平衡計算一個新商品的損益平衡固定成本固定成本(fixed costs)
22、:不會隨產品的生產與銷:不會隨產品的生產與銷售數量而改變的成本。售數量而改變的成本。變動成本變動成本(variable cost):是指各種直接與產品:是指各種直接與產品生產及銷售數量的各種零售商費用,包括生產生產及銷售數量的各種零售商費用,包括生產產品所需的勞力與原料費用。產品所需的勞力與原料費用。計算方式:計算方式:損益平衡銷售量損益平衡銷售量 總固定成本總固定成本 實際單位售價實際單位售價 單位變動成本單位變動成本 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009計算損益平衡銷售量計算損益平衡銷售量要達到損益平衡點,須視如單位售價
23、降低或要達到損益平衡點,須視如單位售價降低或增加百分比,則應增加或減少多少銷售量增加百分比,則應增加或減少多少銷售量計算方式:計算方式:損益平衡銷售量損益平衡銷售量 總固定成本總固定成本 實際單位售價實際單位售價 單位變動成本單位變動成本 第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200914.3 價格調整價格調整 降價降價(markdowns)是指降低或折扣原始零售價格是指降低或折扣原始零售價格降價的理由:降價的理由:清倉降價清倉降價(clearance markdown):出清滯銷商:出清滯銷商品品促銷降價促銷降價(promotion
24、al markdowns):吸引人:吸引人潮搶購,以增加銷售量潮搶購,以增加銷售量第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009最佳降價決策最佳降價決策 最佳降價決策:零售商傳統上對減價並最佳降價決策:零售商傳統上對減價並沒有一定的規則,可能採用的方式為沒有一定的規則,可能採用的方式為依商品每週可銷售價值低於某百分比依商品每週可銷售價值低於某百分比 依商品未銷售出去的時間依商品未銷售出去的時間這些降價法則的缺點這些降價法則的缺點沒有考量到商品在各種不同的售價所產生沒有考量到商品在各種不同的售價所產生的銷售量,導致低於最理想利潤的銷售量
25、,導致低於最理想利潤第十四章第十四章 零售定價零售定價 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2009最佳商品促銷規劃軟體最佳商品促銷規劃軟體(merchandising optimization software)是一種監測商品銷售與售價、決定售價與產是一種監測商品銷售與售價、決定售價與產生銷售的關係、及決定最理想減價(最有利生銷售的關係、及決定最理想減價(最有利潤)的價格與時機的一種演算法。潤)的價格與時機的一種演算法。最佳商品促銷規劃軟體必須藉由更新基於各最佳商品促銷規劃軟體必須藉由更新基於各季實際銷售額所發展出的預測訂價,以及將季實際銷售額所發展出的預測訂價,以
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