市场营销调研(第二版)-第2章-市场营销调研的程序与过程课件.ppt
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1、第第2章章市场营销调研的程序市场营销调研的程序与过程与过程教学目标:教学目标:1.1.了解市场营销调研的科学基础了解市场营销调研的科学基础2.2.了解市场营销调研的程序和步骤了解市场营销调研的程序和步骤3.3.掌握界定营销问题的的方法掌握界定营销问题的的方法4.4.了解研究设计的定义和分类了解研究设计的定义和分类5.5.撰写市场营销研究计划书撰写市场营销研究计划书2023/1/101 1 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学
2、校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材2023/1/102 2第第2章章 市场营销调研的程序市场营销调研的程序与过程与过程vv了解市了解市了解市了解市场营销调场营销调研的科学基研的科学基研的科学基研的科学基础础vv了解市了解市了解市了解市场营销调场营销调研的程序和步研的程序和步研的程序和步研的程序和步骤骤vv掌握界定掌握界定掌握界定掌握界定营销问题营销问题的的方法的的方法的的方法的的方法vv了解研究了解研究了解研究了解研究设计设计的定的定的定的定义义和分和分和分和分类类vv撰写市撰写市撰写市撰写市场营销场营销研究研究研究研究计计划划划划书书
3、 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材2023/1/103 3开篇案例:开篇案例:“肯德基肯德基”飞进北京城飞进北京城 v肯德基肯德基进入中国已有入中国已有18年了。年了。18年前,肯德基年前,肯德基为进入北京所作的市入北京所作的市场调研工作,不少人研工作,不少人还记忆犹新。下面是一位当犹新。下面是一位当时接受接受过肯德基肯德基访问调
4、查的的受受访者所写下的手者所写下的手记。v 1986年暑假,我年暑假,我们一行人来到北京城内逛街。一行人来到北京城内逛街。这天,天气很天,天气很热,我,我们在北海公园的林在北海公园的林荫下,准下,准备休息片刻。不一会儿,一位衣着典雅,容貌休息片刻。不一会儿,一位衣着典雅,容貌文静、清秀的小姐微笑着朝我文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。走来。“今天好今天好热,女士,女士们想喝点什么想喝点什么?”v“谢谢。”我我们几个人同几个人同时回回话。那小姐。那小姐紧接着接着说:“我是北京商学院我是北京商学院的学生,暑假里被美国肯德基炸的学生,暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘公司聘为临时职员。公司。公司为了征求中
5、了征求中国国顾客客对肯德基炸肯德基炸鸡的意的意见,在,在这公园公园设置了免置了免费品品尝点,点,还准准备了一了一些免些免费饮料。各位能否帮助我的工作,料。各位能否帮助我的工作,谢谢。”小姐指着公园小姐指着公园东南南边的的小餐小餐厅。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材2023/1/104 4v我我们随着随着这位小姐走位小姐走进了餐了餐
6、厅。餐。餐厅内,大理石地面,奶白色的内,大理石地面,奶白色的墙纸,粉粉红色的窗帘,两色的窗帘,两边墙上各有一排方形的古上各有一排方形的古铜色色鸿运扇,正面运扇,正面墙上挂着上挂着巨大的迎客松巨大的迎客松图,多,多张大大圆桌上桌上铺着着洁白的桌布,白的桌布,宽大明亮的窗大明亮的窗户外是外是翠翠绿婆娑的修竹,婆娑的修竹,这儿的一切使人感到仿佛身儿的一切使人感到仿佛身处春天。春天。v待我待我们盥洗完盥洗完毕,一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地,一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我我们就座,并在每就座,并在每个人面前个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾,随之送上放好以塑料袋盛装的白毛巾,随之送上苏打打饼干和白开水
7、,干和白开水,片刻又送上油亮嫩黄的片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。v稍事品稍事品尝后,一位女士开始后,一位女士开始发问:“您您觉得得这鸡块做得老了,做得老了,还是嫩了是嫩了?”“鸡块外表是否酥外表是否酥软?”“鸡块水分是多了,水分是多了,还是少了?是少了?”,“胡胡椒味是重了,椒味是重了,还是是轻了?了?”“是否是否应加点辣椒?加点辣椒?”“味精用量如何?味精用量如何?”还应加点什么佐料?加点什么佐料?”“鸡块大小是否合适?大小是否合适?”“这鸡块5元是元是贵还是是便宜?便宜?”其其项目十分目十分详细。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规
8、划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材2023/1/105 5v“那么,您那么,您对餐餐厅设计有什么建有什么建议呢?呢?”她她边说边拿出一大本彩色画册,拿出一大本彩色画册,显示示了各种了各种风格、色格、色调和作和作为布置的店堂布置的店堂设计。她一。她一边翻着画册,一翻着画册,一边比划着比划着这个个餐餐厅的的设计,问我我们一些一些诸如:如:墙壁、窗壁、窗户的色的色调和和图案,座椅靠背的高低,案,座椅靠背的高低,座次排列的疏密,室内光座
9、次排列的疏密,室内光线的明暗等的的明暗等的问题。v为了使气氛更了使气氛更轻松愉快,她随便地聊起北京的天气和名松愉快,她随便地聊起北京的天气和名胜古迹,古迹,尔后,后,谈话很很自然地又引入她的自然地又引入她的调查。“您您认为快餐店快餐店设在北京哪儿最好?在北京哪儿最好?”“像您像您这样经济状况的人每周可能光状况的人每周可能光顾几次?几次?”“您是否愿意携您是否愿意携带家人一起来?家人一起来?”最后,她最后,她询问了我了我们的地址、的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。、收入、婚姻和家庭状况等。v整个整个询问过程不到程不到20分分钟。那位女士几乎收集到了我。那位女士几乎收集到了我们能能够给予的全部
10、信息。予的全部信息。临行前,引我行前,引我们入座的那位男士又入座的那位男士又给每人送上一袋每人送上一袋热腾腾的炸的炸鸡,纸袋上袋上“肯肯德基德基Kendagy Co.”的字的字样分外醒目。分外醒目。“带给您的家人品您的家人品尝,谢谢您的帮助。您的帮助。”他他轻声声说道。道。v1987年,我年,我们听听说美国肯德基炸美国肯德基炸鸡公司在北京前公司在北京前门开开业,他,他们靠着靠着鲜嫩香酥的嫩香酥的炸炸鸡、一、一尘不染的餐具、淳朴雅不染的餐具、淳朴雅洁的美国的美国乡村村风格的店容,加上悦耳格的店容,加上悦耳动听的听的钢琴曲,琴曲,赢得了客人的称得了客人的称赞。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普
11、通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材市场营销调研的科学基础市场营销调研的科学基础v科学研究的性科学研究的性质v科学研究中的科学研究中的逻辑推理推理v理理论的构成要素的构成要素2023/1/106 6 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学
12、校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材科学研究的性科学研究的性质v科学的涵科学的涵义v科学的分科学的分类 v传统的求知方法的求知方法v科学方法科学方法 v科学研究的特征科学研究的特征v社会科学研究的特点社会科学研究的特点v社会科学研究方法体系社会科学研究方法体系2023/1/107 7 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主
13、干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材科学的涵科学的涵义v科学是从确定研究科学是从确定研究对象的性象的性质和和规律出律出发,通,通过观察、察、实验和和逻辑推理等手段而推理等手段而获得的系得的系统的知的知识,以及,以及获取取这些知些知识的方法。的方法。v以系以系统性、客性、客观性和可性和可实证性性为特征。特征。2023/1/108 8 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干
14、课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材科学的分科学的分类v科学分自然科学和人文社会科学两大科学分自然科学和人文社会科学两大类。v市市场营销调研属于人文社会科学,它注重研究市研属于人文社会科学,它注重研究市场上消上消费者行者行为的性的性质和影响因素,也关注社会的交和影响因素,也关注社会的交换活活动。2023/1/109 9 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等
15、学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材传统的求知方法的求知方法v权威法权威法依依赖于来自研究于来自研究领域中某一域中某一专家的意家的意见和信息解答和信息解答问题的方法。的方法。认为权威人士的意威人士的意见是正确的和可信的。是正确的和可信的。v经验法经验法使用使用观察或直接的察或直接的经验获得知得知识的方法。依的方法。依赖感感观和和体体验,认为经历过的事情才是真的事情才是真实可信的。可信的。v思辨法思辨法直直觉法和推理法的法和推理法的综合。合。2023/1/101010 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材
16、国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材科学方法科学方法v科学方法是求知方法的一种,但也要依靠感科学方法是求知方法的一种,但也要依靠感觉、经验、直、直觉、观察和察和逻辑推理等手段,与推理等手段,与传统方法不同的是科学方法有系方法不同的是科学方法有系统的、的、严格的研究程序。格的研究程序。v感感觉和直和直觉性的知性的知识是科学的基是科学的基础,因,因为它有助于人它有助于人们理解那些理解那些论证的前提条件。的前提条件。经验观察和察和逻辑推理推理
17、对科学方法来科学方法来讲也是非常也是非常重要的和必需的。重要的和必需的。v科学方法科学方法规定了明确的、定了明确的、严格的步格的步骤在一定程度上增加了被在一定程度上增加了被证实的知的知识的可靠性和可信性,但是仍然无法从根本上排除不可靠的可靠性和可信性,但是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信度性和不可信度问题。2023/1/101111 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干
18、课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材科学方法一般包括以下六个步科学方法一般包括以下六个步骤v问题的确定的确定v假假说的建立的建立v研究研究设计v数据收集数据收集v数据的分析和解数据的分析和解释v报告研究告研究结果果2023/1/101212 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材研究假研究假设及其来源及其来源v研究假研究假设是是对问
19、题的答案的的答案的预先判断,它使研究的目先判断,它使研究的目标更加明确,更加明确,经过实证数据的数据的检验,可以确,可以确认接受假接受假设或或拒拒绝假假设。v研究假研究假设的来源:的来源:现有理有理论、个人的、个人的经验、定性研究。、定性研究。2023/1/101313 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材研究研究设计v研究研究设计就
20、是关于如何就是关于如何进行数据收集、分析和解行数据收集、分析和解释的的计划和划和方案。方案。v最大限度地减少研究中的主最大限度地减少研究中的主观随意性,充分体随意性,充分体现了科学研究了科学研究的客的客观性和系性和系统性。性。v研究研究计划的划的详细说明有助于他人了解研究的明有助于他人了解研究的过程,程,对研究研究结果的可靠性和可信性做出判断和果的可靠性和可信性做出判断和评价,提出建价,提出建设性意性意见以完以完善研究善研究结果。果。v有利于其他感有利于其他感兴趣的研究人趣的研究人员对研究研究进行复制或重复,行复制或重复,这也也体体现了科学研究的可重复性的特点。了科学研究的可重复性的特点。20
21、23/1/101414 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材v数据收集数据收集二手数据、定性研究、二手数据、定性研究、问卷卷调查、观察和察和实验等是科学研究中等是科学研究中经常采用的数据收集方法常采用的数据收集方法 v数据的分析和解释数据的分析和解释简单的数据堆的数据堆积不能不能给人人们任何有用的信息,我任何有用的信息,我们必必须对收
22、集收集的数据的数据进行行处理和分析理和分析v报告研究结果报告研究结果写出高写出高质量的研究量的研究报告也是科学研究中不可忽告也是科学研究中不可忽视的重要的重要环节2023/1/101515 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材科学研究的特征科学研究的特征v系系统性性系系统性的特征表性的特征表现在科学研究有一整套在科学研究有一整套严格的
23、研究程序。格的研究程序。v客客观性性客客观性是科学方法的最重要的特征,是科学方法的精髓所在。性是科学方法的最重要的特征,是科学方法的精髓所在。所所谓客客观性就是在研究性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化的偏程中尽量避免个人的或文化的偏见,坚持中立原持中立原则。v实证性性 指研究指研究结论能能够利用利用观察或察或实验等方法等方法进行行验证,其,其结论可以可以被被证明也可以被否定。明也可以被否定。实证性也意味着可重复性,性也意味着可重复性,这是科学研是科学研究的基本特征之一。究的基本特征之一。2023/1/101616 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”
24、国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材社会科学研究的特点社会科学研究的特点v社会科学研究与自然科学相比,其主要特点有:社会科学研究与自然科学相比,其主要特点有:复复杂性高、异性高、异质性大性大更多地受个人因素的影响更多地受个人因素的影响不确定因素多,不确定因素多,带有极大的偶然性和独特性有极大的偶然性和独特性2023/1/101717 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”
25、国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材社会科学研究方法体系社会科学研究方法体系v科学研究方法体系一般分科学研究方法体系一般分为三个三个层次次:研究方法研究方法论研究方法(研究方式)研究方法(研究方式)v 统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究研究技研究技术v主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分
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