品牌元素概述课件.ppt

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1、品牌元素1品牌名称2品牌名称名正则言顺黄田“黄泉”？深圳黄田国际机场-深圳宝安国际机场 “保护平安”Wrong Way？3品牌名称的重要性n越来越多的人认识到，品牌名称在营销产品或服务中，起到了重要的作用。品牌名称不仅影响了产品或服务的接受度（Charmasson,1988），甚至，可能在很大程度上决定了新产品或服务的成功和失败（Kotle&Armstrong,1997;Zaltman&Wallendorf,1979）。消费者对于品牌名称的感知和想法不单单是来自于公司的广告或是其他营销活动，也有很大一部份来源于品牌名称本身。一个好的品牌名称“可以使产品一生节省数以百万计的美元，因为它本身就传递

2、了某些意义，描述了产品的长处，可以被快速识别，并显著的将产品和其他竞争者区分开来”（Stern，1983）。4命名原则n品牌认知可记忆性简明朴实并易读易写（CASE：五叶神）亲切熟悉而富有含义（CASE：咸亨牌绍兴佳酿）与众不同且独一无二n品牌联想有含义性、愉悦性（CASE：太太口服液）新年祝福：祝您身体康佳赛蒙牛，美女飘柔多联想；生活富康乐百氏，事业捷达步步高；财源强生腾新浪，股票长虹冒紫光！n可保护性（CASE：珠江纯生）n品牌名称的翻译5*中国案例五叶神五葉神五葉神 VS VS 五五叶神叶神五葉神五葉神 VS VS品牌字体采用了繁体字与行草，不能让受众一眼识别，甚至很难识别。品牌字体采用

3、了繁体字与行草，不能让受众一眼识别，甚至很难识别。另一方面，行草，代表的是风流潇洒、狂傲劲美另一方面，行草，代表的是风流潇洒、狂傲劲美 ，与五叶神的品牌个，与五叶神的品牌个 性并不相符。性并不相符。6*中国案例咸亨牌绍兴佳酿已经以文字和视觉的形式存在，人们不需要更多的学习，就能认识和接受他们，也很容易形成事物名称和产品之间的联想，这样就会有助于记忆。咸亨牌绍兴佳酿7*中国案例太太口服液、三九8*中国案例珠江纯生“老板，来支纯生。”“纯生有青岛、珠江、燕京请问你要什么？青岛北京广州来青岛吧来珠江吧来燕京吧 抢占先机：珠啤品牌笑傲江湖抢占先机：珠啤品牌笑傲江湖 1997 年底珠江啤酒率先在中国市场

4、推出纯生啤酒。年销量超过 20 多万吨，占据集团销量的 1/5 多，是集团最重要的利润来源。保护不利：纯生市场三分天下保护不利：纯生市场三分天下 华北、华东、广东 命名之误：一失足已成千古恨命名之误：一失足已成千古恨 纯生：通用性名字、品类名称（不受保护？）9文献：汉语环境下的品牌命名nChan K.K（1997）的研究指出了品牌命名的四个原则：1.双音节的品牌名受到了强烈的偏爱；2.第二个音节必须是升调的（第一声和第二声）3.品牌名称的结构是一个被修饰的名词形式（如蓝月亮，春兰）4.品牌名称在语义上应该有正面的内涵5.来源：A.K.K.Chan(2001)Principles for Bra

5、nd naming in Chinese:The Case of Drinks10品牌包装11品牌包装沉默的推销者电视广告和新包装对市场份额的影响新包装电视广告12品牌包装沉默的推销者包装包装品牌品牌品牌识别品牌识别品牌联想品牌联想品牌传播品牌传播品牌资产品牌资产13*品牌识别n消费者对一个品牌的第一联想通常都是它的包装。对于快速消费品，产品几乎就等于包装。n包装代表了一个品牌的形象。造型颜色14*品牌联想n包装有助于形成特定的品牌联想。n包装上的颜色、图案和文字信息，能加强有利的品牌联想。联想到火气、吉利联想到传统、中药联想到冰爽、清凉15*品牌传播n产品包装往往是品牌传播中的主角。特别对于

6、快速消费品。一项对10个快速消费品的200个电视广告的调查中显示，30秒的广告中，产品镜头平均出现12秒。1617*品牌资产n包装是建立品牌资产的最有效的方式之一。许多消费者第一次见到某品牌（产品）是在商超的货架上。同一类别的产品之间，差异很小。包装的创新至少能形成暂时的竞争优势。包装能使产品在货架上 具有更强的吸引力。18包装对于品牌的意义n包装被称为4P之外的第5P:“营销的最后五秒”“永久的媒体”“最后的推销员”广告功能广告功能促销功能促销功能19*中国案例金六福n金六福酒的包装设计非常独特。外盒包装以黄、红、金为主色，在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭（接）福”的吉祥创意，钱袋形状的

7、酒瓶寓意喝此酒一定会福星高照，财运亨通，以不同方式、不同角度强化和突出节庆气氛。金六福酒的外包装、酒瓶标签上都有古代传说中富贵吉祥之鸟凤凰的图案，其线条流畅，极具观赏性。20*中国案例酒鬼n极有个性和特色的包装，加上黄永玉题写的“酒鬼”牌名，给产品包装注入了情感的活力，使产品的整体包装形象格外的平易近人，人情味极浓。n“酒鬼”酒的出现，打破了名酒不可突破的神话，售价已超过了茅台、五粮液同类型的酒，成为目前我国很多地区消费的首选品。21包装对消费心理影响的来源 包装包装的色彩包装的色彩包装的图形包装的图形包装的文字包装的文字22包装的色彩色彩是包装远观的第一视觉,调查表明,顾客对商品的感觉首先是

8、色,其后才是形。商品包装必须要先商品包装必须要先“色色”夺人夺人,一举网住目标一举网住目标(顾客的心顾客的心)。23色彩作为商品包装最显著的外貌特征,能够首先引起消费者的关注,是商品包装设计的灵魂和精髓。包装的色彩冷色给人以清爽、娴雅的感觉。暖色给人以热烈、辉煌、兴奋的感觉。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。心理学研究心理学研究表明，不同表明，不同的色彩对消的色彩对消费者有不同费者有不同的心理反应。的心理反应。24*中国案例芙蓉王颜色颜色 国家国家中国中国灰灰廉价廉价蓝蓝高品质

9、、知识，科高品质、知识，科技，生产力技，生产力绿绿纯洁、可信赖、可纯洁、可信赖、可依靠、真诚依靠、真诚红红快乐、爱、冒险快乐、爱、冒险黄黄幸福、纯洁、进取幸福、纯洁、进取紫紫昂贵、爱、高品味昂贵、爱、高品味棕棕高品味高品味黑黑有力、昂贵、可信、有力、昂贵、可信、高品质、可依靠高品质、可依靠25包装更换Consistency through DNA一致一致 通过品牌DNA来表达Disruption through tone and style颠覆颠覆 通过品质和风格体现26*中国案例雪花啤酒27Thank you!2811、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这

10、会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能

11、跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。

12、许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的

13、收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长

14、。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。