第二章生产运营战略与竞争力课件.ppt

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1、第二章 生产运营战略与竞争力2.1生产运营战略生产运营战略2.2竞争力竞争力2.3制造业的运营战略框架制造业的运营战略框架2.4运营战略的分析工具运营战略的分析工具2.1 生产运营战略引导案例：引导案例：引导案例1：美国西南航空公司成功的秘诀美西南航空.htmn n美国西南航空公司与美国其他竞争对手相比它美国西南航空公司与美国其他竞争对手相比它是以是以“廉价航空公司廉价航空公司”而闻名，从而闻名，从19731973年开始年开始它每年都盈利，在美国遍地哀鸣全线亏损的民它每年都盈利，在美国遍地哀鸣全线亏损的民航业中一支独秀，虽然航业中一支独秀，虽然20082008年第四季度出现亏年第四季度出现亏损

2、，但仍创造了延续损，但仍创造了延续3636年保持盈利的商业神话。年保持盈利的商业神话。(2008(2008财年，该公司盈利财年，该公司盈利1.781.78亿美元；亿美元；20072007财年财年的盈利的盈利6.456.45亿美元亿美元)n n那么该公司成功的秘诀到底是什么？那么该公司成功的秘诀到底是什么？总部位于得克萨斯州的达拉斯u西南航空的长期竞争战略:提供低票价的“短航线、高频次、点对点”的直航服务。-“低成本战略”。那么公司是如何设计一套运用自己资源的政策和计划，用以支持其低成本的竞争战略呢?u美国西航在公司内部有很多的配套措施，构成一个低成本运作的运营模式。措施一：只提供措施一：只提供

3、措施一：只提供措施一：只提供“短航线、点对点短航线、点对点短航线、点对点短航线、点对点”直航服务。直航服务。直航服务。直航服务。n n把高速公路上的客流搬到天上来。把高速公路上的客流搬到天上来。把高速公路上的客流搬到天上来。把高速公路上的客流搬到天上来。“我们的对手是公路交通。我们要与行驶在公路上的福我们的对手是公路交通。我们要与行驶在公路上的福我们的对手是公路交通。我们要与行驶在公路上的福我们的对手是公路交通。我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展车展车展车展开价格战。我们要开价格战

4、。我们要开价格战。我们要开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上来把高速公路上的客流搬到天上来把高速公路上的客流搬到天上来把高速公路上的客流搬到天上来”。西南航的执行官赫伯。西南航的执行官赫伯。西南航的执行官赫伯。西南航的执行官赫伯 凯勒尔这样解释道。凯勒尔这样解释道。凯勒尔这样解释道。凯勒尔这样解释道。“我想让所有美国人明白：其实你我想让所有美国人明白：其实你我想让所有美国人明白：其实你我想让所有美国人明白：其实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。”一些一些一些一些“巨人级

5、巨人级巨人级巨人级”航空公司称西南航空是航空公司称西南航空是航空公司称西南航空是航空公司称西南航空是“地板缝里地板缝里地板缝里地板缝里到处蔓延的蟑螂到处蔓延的蟑螂到处蔓延的蟑螂到处蔓延的蟑螂”，可以感觉到，但就是无法消灭掉。可以感觉到，但就是无法消灭掉。可以感觉到，但就是无法消灭掉。可以感觉到，但就是无法消灭掉。某位大航空公司主管曾表示乘坐西南航空廉价航班某位大航空公司主管曾表示乘坐西南航空廉价航班某位大航空公司主管曾表示乘坐西南航空廉价航班某位大航空公司主管曾表示乘坐西南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻，对此，凯勒尔在电视里举着皮包说：的旅客应该感到羞耻，对此，凯勒尔在电视里举着皮包说：的旅客

6、应该感到羞耻，对此，凯勒尔在电视里举着皮包说：的旅客应该感到羞耻，对此，凯勒尔在电视里举着皮包说：“我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑，因为每坐一次我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑，因为每坐一次我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑，因为每坐一次我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下了一笔钱。西南航空的航班，你的包里就又省下了一笔钱。西南航空的航班，你的包里就又省下了一笔钱。西南航空的航班，你的包里就又省下了一笔钱。”n n不被诱惑、不被诱惑、不被诱惑、不被诱惑、不盲目扩张不盲目扩张不盲目扩张不盲目扩张 不论业务范围如何扩展，规模如何扩大，西南航空不论业

7、务范围如何扩展，规模如何扩大，西南航空不论业务范围如何扩展，规模如何扩大，西南航空不论业务范围如何扩展，规模如何扩大，西南航空始终坚持这始终坚持这始终坚持这始终坚持这“短航线、高频次、点对点短航线、高频次、点对点短航线、高频次、点对点短航线、高频次、点对点”的运营目标，不的运营目标，不的运营目标，不的运营目标，不曾偏离。比如：自曾偏离。比如：自曾偏离。比如：自曾偏离。比如：自北美自由贸易协定北美自由贸易协定北美自由贸易协定北美自由贸易协定签署后。人们普签署后。人们普签署后。人们普签署后。人们普遍认为总部位于得克萨斯州的西南航最有条件开辟墨西哥遍认为总部位于得克萨斯州的西南航最有条件开辟墨西哥遍

8、认为总部位于得克萨斯州的西南航最有条件开辟墨西哥遍认为总部位于得克萨斯州的西南航最有条件开辟墨西哥航线，但西南航并没有选择这一具有诱惑力的航线。航线，但西南航并没有选择这一具有诱惑力的航线。航线，但西南航并没有选择这一具有诱惑力的航线。航线，但西南航并没有选择这一具有诱惑力的航线。19941994年，美国有年，美国有年，美国有年，美国有5151个城市恳请西南航为自己设立办事处，个城市恳请西南航为自己设立办事处，个城市恳请西南航为自己设立办事处，个城市恳请西南航为自己设立办事处，而西南航仍不受干扰地严格依据自己短程、低价的定位对而西南航仍不受干扰地严格依据自己短程、低价的定位对而西南航仍不受干扰

9、地严格依据自己短程、低价的定位对而西南航仍不受干扰地严格依据自己短程、低价的定位对航线进行严格的筛选。航线进行严格的筛选。航线进行严格的筛选。航线进行严格的筛选。总之，总之，总之，总之，“只提供短航线的点对点的直航服务只提供短航线的点对点的直航服务只提供短航线的点对点的直航服务只提供短航线的点对点的直航服务”这一这一这一这一措施不仅降低了管理成本，同时也是决定了快速离港和飞措施不仅降低了管理成本，同时也是决定了快速离港和飞措施不仅降低了管理成本，同时也是决定了快速离港和飞措施不仅降低了管理成本，同时也是决定了快速离港和飞机上限量供应等低成本运作具有可行性。机上限量供应等低成本运作具有可行性。机

10、上限量供应等低成本运作具有可行性。机上限量供应等低成本运作具有可行性。措施二：只选用单一机型措施二：只选用单一机型-波音波音737。n n机组的出勤率、互换率以及机组配备率高。驾驶员、机组的出勤率、互换率以及机组配备率高。驾驶员、机组的出勤率、互换率以及机组配备率高。驾驶员、机组的出勤率、互换率以及机组配备率高。驾驶员、空乘人员都熟悉任何一架飞机上的设备。空乘人员都熟悉任何一架飞机上的设备。空乘人员都熟悉任何一架飞机上的设备。空乘人员都熟悉任何一架飞机上的设备。n n培训统一，省时省钱。只需要一个维修厂、一个航培训统一，省时省钱。只需要一个维修厂、一个航培训统一，省时省钱。只需要一个维修厂、一

11、个航培训统一，省时省钱。只需要一个维修厂、一个航材库，一种维修人员培训、单一机型空勤培训学校。材库，一种维修人员培训、单一机型空勤培训学校。材库，一种维修人员培训、单一机型空勤培训学校。材库，一种维修人员培训、单一机型空勤培训学校。n n不搞豪华铺张的内装修，机舱内没有电视和耳机不搞豪华铺张的内装修，机舱内没有电视和耳机不搞豪华铺张的内装修，机舱内没有电视和耳机不搞豪华铺张的内装修，机舱内没有电视和耳机；n n此外，还可以简化管理，并降低维修和保养成本此外，还可以简化管理，并降低维修和保养成本此外，还可以简化管理，并降低维修和保养成本此外，还可以简化管理，并降低维修和保养成本总之，总之，总之，

12、总之，“只选用单一的波音只选用单一的波音只选用单一的波音只选用单一的波音737”737”这一措施大大这一措施大大这一措施大大这一措施大大地降低了航空公司运营中最大的固定成本支出。地降低了航空公司运营中最大的固定成本支出。地降低了航空公司运营中最大的固定成本支出。地降低了航空公司运营中最大的固定成本支出。措施三：保持地勤人员、机场管理人员少而精措施三：保持地勤人员、机场管理人员少而精措施三：保持地勤人员、机场管理人员少而精措施三：保持地勤人员、机场管理人员少而精n n只有只有只有只有4 4个地勤人员提供飞机降落以后的飞机检修个地勤人员提供飞机降落以后的飞机检修个地勤人员提供飞机降落以后的飞机检修

13、个地勤人员提供飞机降落以后的飞机检修保养、加油、物资补给和清洁等工作。乘务员帮保养、加油、物资补给和清洁等工作。乘务员帮保养、加油、物资补给和清洁等工作。乘务员帮保养、加油、物资补给和清洁等工作。乘务员帮助检票，人手不够时，驾驶员也会帮助地勤工作。助检票，人手不够时，驾驶员也会帮助地勤工作。助检票，人手不够时，驾驶员也会帮助地勤工作。助检票，人手不够时，驾驶员也会帮助地勤工作。n n员工员工员工员工“学雷锋学雷锋学雷锋学雷锋”的行为。是因为美国西南航的人的行为。是因为美国西南航的人的行为。是因为美国西南航的人的行为。是因为美国西南航的人力资源管理制度的有效激励：灵活的工会合同，力资源管理制度的

14、有效激励：灵活的工会合同，力资源管理制度的有效激励：灵活的工会合同，力资源管理制度的有效激励：灵活的工会合同，员工待遇优厚，较高的员工期权的拥有率。激励员工待遇优厚，较高的员工期权的拥有率。激励员工待遇优厚，较高的员工期权的拥有率。激励员工待遇优厚，较高的员工期权的拥有率。激励机制促成了美国西南航减少了内耗和提高了员工机制促成了美国西南航减少了内耗和提高了员工机制促成了美国西南航减少了内耗和提高了员工机制促成了美国西南航减少了内耗和提高了员工效率。效率。效率。效率。措施四：可靠高速的离港率。措施四：可靠高速的离港率。n n不提供托运行李服务；不提供托运行李服务；n n不指定座位，先到先坐，促使

15、旅客尽快登机；不指定座位，先到先坐，促使旅客尽快登机；n n建立自动验票系统，加快验票速度；建立自动验票系统，加快验票速度；n n不提供集中订票服务；等等。不提供集中订票服务；等等。这一措施，保证了从顾客开始检票到飞机起飞的离港这一措施，保证了从顾客开始检票到飞机起飞的离港这一措施，保证了从顾客开始检票到飞机起飞的离港这一措施，保证了从顾客开始检票到飞机起飞的离港时间，美国西南航居然能够做到平均时间，美国西南航居然能够做到平均时间，美国西南航居然能够做到平均时间，美国西南航居然能够做到平均1515分钟（一般航空公司分钟（一般航空公司分钟（一般航空公司分钟（一般航空公司最少需要最少需要最少需要最

16、少需要4545分钟）分钟）分钟）分钟）。保证。保证。保证。保证每架飞机一天平均有每架飞机一天平均有1212小时在天上小时在天上飞。飞。7070的飞机滞留机场的时间只有的飞机滞留机场的时间只有1515分钟，而其他航空公分钟，而其他航空公司的客机需要一两个小时。司的客机需要一两个小时。措施五：限量提供飞机上的供应。措施五：限量提供飞机上的供应。n n由于短途，飞机上不提供用餐服务的，由于短途，飞机上不提供用餐服务的，由于短途，飞机上不提供用餐服务的，由于短途，飞机上不提供用餐服务的，只提供花生与饮料只提供花生与饮料只提供花生与饮料只提供花生与饮料，甚至直接甚至直接甚至直接甚至直接将饮料和食品放在登

17、机口并让旅客自取，以减少机上服务人员。将饮料和食品放在登机口并让旅客自取，以减少机上服务人员。将饮料和食品放在登机口并让旅客自取，以减少机上服务人员。将饮料和食品放在登机口并让旅客自取，以减少机上服务人员。n n 美国西南航空姐的服务提问方式也与众不同。大家都熟悉的是美国西南航空姐的服务提问方式也与众不同。大家都熟悉的是美国西南航空姐的服务提问方式也与众不同。大家都熟悉的是美国西南航空姐的服务提问方式也与众不同。大家都熟悉的是“您需您需您需您需要来点什么？果汁、茶、咖啡还是矿泉水？要来点什么？果汁、茶、咖啡还是矿泉水？要来点什么？果汁、茶、咖啡还是矿泉水？要来点什么？果汁、茶、咖啡还是矿泉水？

18、”而美国西南航的提问是而美国西南航的提问是而美国西南航的提问是而美国西南航的提问是“您渴吗？您渴吗？您渴吗？您渴吗？”如果乘客回答如果乘客回答如果乘客回答如果乘客回答“渴渴渴渴”，才提供普通的水。，才提供普通的水。，才提供普通的水。，才提供普通的水。尽可能将服务尽可能将服务尽可能将服务尽可能将服务项目化繁为简，降低服务成本。项目化繁为简，降低服务成本。项目化繁为简，降低服务成本。项目化繁为简，降低服务成本。非凡成绩非凡成绩:n n西南航空每座位英里的运营成本比联合航西南航空每座位英里的运营成本比联合航空公司低空公司低32，比美国航空公司低，比美国航空公司低39；n n西南航空公司的每座位英里成

19、本仅为西南航空公司的每座位英里成本仅为6.3美美分。分。n n而而美国航空公司美国航空公司、联合航空公司联合航空公司和美洲航和美洲航空公司，分别为空公司，分别为11美分、美分、10.4美分和美分和9.2美分。美分。引导案例2：格兰仕微波炉n n在中国在中国:格兰仕某种程度上已经成为微波炉格兰仕某种程度上已经成为微波炉的代名词；格兰仕微波炉已经连续十年做的代名词；格兰仕微波炉已经连续十年做到世界微波炉销量第一。延续到世界微波炉销量第一。延续14年在中国年在中国蝉联第一。同时，格兰仕获得了蝉联第一。同时，格兰仕获得了“价格屠价格屠夫夫”的美名。的美名。n n格兰仕的格兰仕的生产运营战略的基本方针就

20、是设生产运营战略的基本方针就是设法降低成本以支持其法降低成本以支持其成本领先的竞争战略。成本领先的竞争战略。首首先先，通通过过扩扩张张规规模模，提提高高对对机机器器、设设备备和和厂厂房房等等的的利利用用效效率率，并并且且在在经经验验的的基基础础上上工工人人生生产产效效率率也也不不断提高断提高,有效地降低了有效地降低了单位产品直接生产成本单位产品直接生产成本；其其次次，实实行行大大规规模模运运输输、储储存存和和无无差差异异广广告告宣宣传传，有效地降低了有效地降低了单位产品的分销成本和推广成本单位产品的分销成本和推广成本；再再次次，实实行行大大规规模模采采购购，增增强强了了对对原原材材料料供供应应

21、商商的的侃价实力，从而降低了原材料侃价实力，从而降低了原材料采购成本采购成本；最最后后，实实行行规规模模经经营营，降降低低了了单单位位产产品品的的技技术术开开发发成本。成本。引导案例3：小村庄的送水问题n n从前有一个小村庄，村庄里没有任何水源，除此从前有一个小村庄，村庄里没有任何水源，除此从前有一个小村庄，村庄里没有任何水源，除此从前有一个小村庄，村庄里没有任何水源，除此之外，这里可是人们生活的好地方。之外，这里可是人们生活的好地方。之外，这里可是人们生活的好地方。之外，这里可是人们生活的好地方。n n村里的长者决定对外签订一份送水合同，以便每村里的长者决定对外签订一份送水合同，以便每村里的

22、长者决定对外签订一份送水合同，以便每村里的长者决定对外签订一份送水合同，以便每天都能有人把水送到村里。天都能有人把水送到村里。天都能有人把水送到村里。天都能有人把水送到村里。n n结果艾德和比尔两个人愿意接受这份工作。结果艾德和比尔两个人愿意接受这份工作。结果艾德和比尔两个人愿意接受这份工作。结果艾德和比尔两个人愿意接受这份工作。n n于是，长者把这份合同同时给了这两个人。因为于是，长者把这份合同同时给了这两个人。因为于是，长者把这份合同同时给了这两个人。因为于是，长者把这份合同同时给了这两个人。因为长者知道，一定的竞争有益于保持低价，同时又长者知道，一定的竞争有益于保持低价，同时又长者知道，

23、一定的竞争有益于保持低价，同时又长者知道，一定的竞争有益于保持低价，同时又能确保水的供应。能确保水的供应。能确保水的供应。能确保水的供应。艾德：n n立刻行动。立刻行动。立刻行动。立刻行动。买了两只镀锌的大号钢桶，买了两只镀锌的大号钢桶，买了两只镀锌的大号钢桶，买了两只镀锌的大号钢桶，每日奔波于几英里外的湖泊和村庄之间。每日奔波于几英里外的湖泊和村庄之间。每日奔波于几英里外的湖泊和村庄之间。每日奔波于几英里外的湖泊和村庄之间。用桶从湖中打水并运回村庄，用桶从湖中打水并运回村庄，用桶从湖中打水并运回村庄，用桶从湖中打水并运回村庄，再把打来的水倒在村民修建的大蓄水池中。再把打来的水倒在村民修建的大

24、蓄水池中。再把打来的水倒在村民修建的大蓄水池中。再把打来的水倒在村民修建的大蓄水池中。每天早晨，他必须起得比其他村民早，每天早晨，他必须起得比其他村民早，每天早晨，他必须起得比其他村民早，每天早晨，他必须起得比其他村民早，以便当村民需要用水时，以便当村民需要用水时，以便当村民需要用水时，以便当村民需要用水时，蓄水池中已有足够的水。蓄水池中已有足够的水。蓄水池中已有足够的水。蓄水池中已有足够的水。n n自从签定合同后比尔就消失了。自从签定合同后比尔就消失了。自从签定合同后比尔就消失了。自从签定合同后比尔就消失了。n n几个月来，人们一直没有看见过比尔。几个月来，人们一直没有看见过比尔。几个月来，

25、人们一直没有看见过比尔。几个月来，人们一直没有看见过比尔。n n这更令艾德兴奋不已，这更令艾德兴奋不已，这更令艾德兴奋不已，这更令艾德兴奋不已，由于没有竞争，他赚到了所有的水钱。由于没有竞争，他赚到了所有的水钱。由于没有竞争，他赚到了所有的水钱。由于没有竞争，他赚到了所有的水钱。由于起早贪黑地工作，艾德很快开始赚到钱。由于起早贪黑地工作，艾德很快开始赚到钱。由于起早贪黑地工作，艾德很快开始赚到钱。由于起早贪黑地工作，艾德很快开始赚到钱。尽管这是一项相当艰苦的工作，但是艾德很高尽管这是一项相当艰苦的工作，但是艾德很高尽管这是一项相当艰苦的工作，但是艾德很高尽管这是一项相当艰苦的工作，但是艾德很高

26、兴。因为他能不断地赚钱，并且他对能够拥有兴。因为他能不断地赚钱，并且他对能够拥有兴。因为他能不断地赚钱，并且他对能够拥有兴。因为他能不断地赚钱，并且他对能够拥有两份专营合同中的一份而感到满意。两份专营合同中的一份而感到满意。两份专营合同中的一份而感到满意。两份专营合同中的一份而感到满意。比尔：n n没有象艾德那样买桶自己干。没有象艾德那样买桶自己干。没有象艾德那样买桶自己干。没有象艾德那样买桶自己干。n n相反，他作了一份详细的商业计划，相反，他作了一份详细的商业计划，相反，他作了一份详细的商业计划，相反，他作了一份详细的商业计划，n n并凭借这份计划找到了四位投资者，并凭借这份计划找到了四位

27、投资者，并凭借这份计划找到了四位投资者，并凭借这份计划找到了四位投资者，n n和他一起开了一家公司，和他一起开了一家公司，和他一起开了一家公司，和他一起开了一家公司，n n并雇佣了一位职业经理。并雇佣了一位职业经理。并雇佣了一位职业经理。并雇佣了一位职业经理。n n6 6个月后，比尔带着一个施工队和一笔投资回到个月后，比尔带着一个施工队和一笔投资回到个月后，比尔带着一个施工队和一笔投资回到个月后，比尔带着一个施工队和一笔投资回到了村庄。花了整整一年时间修建了一条由村庄通了村庄。花了整整一年时间修建了一条由村庄通了村庄。花了整整一年时间修建了一条由村庄通了村庄。花了整整一年时间修建了一条由村庄通

28、往湖泊的大容量的不锈钢管道。往湖泊的大容量的不锈钢管道。往湖泊的大容量的不锈钢管道。往湖泊的大容量的不锈钢管道。n n比尔宣布他的水比艾德的水更干净！有许多人比尔宣布他的水比艾德的水更干净！有许多人比尔宣布他的水比艾德的水更干净！有许多人比尔宣布他的水比艾德的水更干净！有许多人抱怨艾德的水中有灰尘。抱怨艾德的水中有灰尘。抱怨艾德的水中有灰尘。抱怨艾德的水中有灰尘。n n比尔还宣称，每天比尔还宣称，每天比尔还宣称，每天比尔还宣称，每天2424小时，一星期小时，一星期小时，一星期小时，一星期7 7天不间断天不间断天不间断天不间断供水，而艾德却只能在工作日送水。周末休息。供水，而艾德却只能在工作日送

29、水。周末休息。供水，而艾德却只能在工作日送水。周末休息。供水，而艾德却只能在工作日送水。周末休息。n n比尔还宣布：对这种品质更高、供应更为可靠比尔还宣布：对这种品质更高、供应更为可靠比尔还宣布：对这种品质更高、供应更为可靠比尔还宣布：对这种品质更高、供应更为可靠的水，他收取的价格比艾德的低的水，他收取的价格比艾德的低的水，他收取的价格比艾德的低的水，他收取的价格比艾德的低75%75%！n n村民们欢呼雀跃奔走相告，并立刻要求从比尔村民们欢呼雀跃奔走相告，并立刻要求从比尔村民们欢呼雀跃奔走相告，并立刻要求从比尔村民们欢呼雀跃奔走相告，并立刻要求从比尔的管道上接水龙头。的管道上接水龙头。的管道上

30、接水龙头。的管道上接水龙头。艾德：n n也立即将水价降了也立即将水价降了也立即将水价降了也立即将水价降了75%75%，并又买了两个桶。，并又买了两个桶。，并又买了两个桶。，并又买了两个桶。n n为了减少灰尘，每个桶都加了盖子。为了减少灰尘，每个桶都加了盖子。为了减少灰尘，每个桶都加了盖子。为了减少灰尘，每个桶都加了盖子。n n为了更好的服务，艾德雇佣两个儿子帮忙，以便通过为了更好的服务，艾德雇佣两个儿子帮忙，以便通过为了更好的服务，艾德雇佣两个儿子帮忙，以便通过为了更好的服务，艾德雇佣两个儿子帮忙，以便通过倒休在夜间和周末也能工作。倒休在夜间和周末也能工作。倒休在夜间和周末也能工作。倒休在夜间

31、和周末也能工作。n n当他的儿子们要离开村庄去上学时，当他的儿子们要离开村庄去上学时，当他的儿子们要离开村庄去上学时，当他的儿子们要离开村庄去上学时，n n艾德深情地对他们说：艾德深情地对他们说：艾德深情地对他们说：艾德深情地对他们说：“快回来吧，因为有一天这份快回来吧，因为有一天这份快回来吧，因为有一天这份快回来吧，因为有一天这份工作将属于你们。工作将属于你们。工作将属于你们。工作将属于你们。”由于种种原因，他的儿子们上完由于种种原因，他的儿子们上完由于种种原因，他的儿子们上完由于种种原因，他的儿子们上完学后没有回来。学后没有回来。学后没有回来。学后没有回来。n n艾德不得已雇了帮工，可又遇

32、到了令他头疼的工会问艾德不得已雇了帮工，可又遇到了令他头疼的工会问艾德不得已雇了帮工，可又遇到了令他头疼的工会问艾德不得已雇了帮工，可又遇到了令他头疼的工会问题。工会要求他付更高的工资，提供更好的福利，并题。工会要求他付更高的工资，提供更好的福利，并题。工会要求他付更高的工资，提供更好的福利，并题。工会要求他付更高的工资，提供更好的福利，并要求减轻劳动强度，允许工会成员每次只送一桶水。要求减轻劳动强度，允许工会成员每次只送一桶水。要求减轻劳动强度，允许工会成员每次只送一桶水。要求减轻劳动强度，允许工会成员每次只送一桶水。此时，比尔却在思考：n n如果这个村庄需要水，如果这个村庄需要水，如果这个

33、村庄需要水，如果这个村庄需要水，n n其他有类似环境的村庄一定也需要水。其他有类似环境的村庄一定也需要水。其他有类似环境的村庄一定也需要水。其他有类似环境的村庄一定也需要水。n n于是，比尔重新制定了他的商业计划，于是，比尔重新制定了他的商业计划，于是，比尔重新制定了他的商业计划，于是，比尔重新制定了他的商业计划，n n开始向全国甚至全世界的村庄开始向全国甚至全世界的村庄开始向全国甚至全世界的村庄开始向全国甚至全世界的村庄n n推销他的快速、大容量、低成本，并且卫生的送水系统。推销他的快速、大容量、低成本，并且卫生的送水系统。推销他的快速、大容量、低成本，并且卫生的送水系统。推销他的快速、大容

34、量、低成本，并且卫生的送水系统。n n虽然每送一桶水，比尔只赚虽然每送一桶水，比尔只赚虽然每送一桶水，比尔只赚虽然每送一桶水，比尔只赚1 1便士，便士，便士，便士，n n但是，每天他能送几十万桶水！但是，每天他能送几十万桶水！但是，每天他能送几十万桶水！但是，每天他能送几十万桶水！n n无论他自己是否工作，几十万人都要消费这几十万桶水。无论他自己是否工作，几十万人都要消费这几十万桶水。无论他自己是否工作，几十万人都要消费这几十万桶水。无论他自己是否工作，几十万人都要消费这几十万桶水。n n而所有这些钱便都流入了比尔的银行帐户中。而所有这些钱便都流入了比尔的银行帐户中。而所有这些钱便都流入了比尔

35、的银行帐户中。而所有这些钱便都流入了比尔的银行帐户中。n n显然，比尔不但开发了使水流向村庄的管道，显然，比尔不但开发了使水流向村庄的管道，显然，比尔不但开发了使水流向村庄的管道，显然，比尔不但开发了使水流向村庄的管道，n n而且还开发了一个使钱流向自己钱包的管道！而且还开发了一个使钱流向自己钱包的管道！而且还开发了一个使钱流向自己钱包的管道！而且还开发了一个使钱流向自己钱包的管道！n战略强调战略强调“做对的事情做对的事情”dotherightthings注重对企业未来总体方向的谋划注重对企业未来总体方向的谋划n而不是仅而不是仅“把事情做对把事情做对”dothingsright,去纠缠去纠缠于

36、眼前的细枝末节于眼前的细枝末节n企业战略：企业战略：为实现企业的目标所进行的谋划。具有为实现企业的目标所进行的谋划。具有全全全全局性、长远性和根本性。局性、长远性和根本性。局性、长远性和根本性。局性、长远性和根本性。n n企业战略一般由总体战略、竞争战略和职能战略三个企业战略一般由总体战略、竞争战略和职能战略三个企业战略一般由总体战略、竞争战略和职能战略三个企业战略一般由总体战略、竞争战略和职能战略三个层次所构成。层次所构成。层次所构成。层次所构成。2.1 生产运营战略第一层次第一层次:企业的总体战略企业的总体战略n n主要解决主要解决主要解决主要解决“我们未来主要我们未来主要我们未来主要我们

37、未来主要做什么？做什么？做什么？做什么？”n n如美国如美国如美国如美国西南航空始终坚持西南航空始终坚持这这“短航线、低价格短航线、低价格”总总体战略目标，不曾偏离。体战略目标，不曾偏离。n n格兰仕的总体战略就是专格兰仕的总体战略就是专格兰仕的总体战略就是专格兰仕的总体战略就是专门生产各种微波炉门生产各种微波炉门生产各种微波炉门生产各种微波炉-专业专业专业专业化战略化战略化战略化战略.第二层次第二层次:企业的竞争战略企业的竞争战略n可归纳为三种可归纳为三种:(:(迈克尔迈克尔波特波特竞争战略竞争战略19801980年年)成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略重点集中战略重点集中战略n如

38、格兰仕的竞争战略如格兰仕的竞争战略:成本领先战略和差别化战略。而美成本领先战略和差别化战略。而美国西南航空是成本领先和重点集中战略国西南航空是成本领先和重点集中战略.第三层次第三层次:企业的职能级战略企业的职能级战略n生产运营战略生产运营战略企业设计的一套运用自己资企业设计的一套运用自己资源的政策和计划，用以支持企业的长期竞源的政策和计划，用以支持企业的长期竞争战略争战略。n譬如，美西南航空与譬如，美西南航空与格兰仕的格兰仕的生产运营战生产运营战略的基本方针就是设法降低成本以支持其略的基本方针就是设法降低成本以支持其成本领先的竞争战略成本领先的竞争战略.第三层次第三层次:企业的职能级战略企业的

39、职能级战略n生产运营战略生产运营战略企业设计的一套运用自己资企业设计的一套运用自己资源的政策和计划，用以支持企业的长期竞源的政策和计划，用以支持企业的长期竞争战略争战略。n譬如，譬如，格兰仕的格兰仕的生产运营战略的基本方针生产运营战略的基本方针就是设法降低成本以支持其就是设法降低成本以支持其成本领先的竞成本领先的竞争战略争战略.第二章 生产运营战略与竞争力2.1生产运营战略生产运营战略2.2竞争力竞争力2.3制造业的运营战略框架制造业的运营战略框架2.4运营战略的分析工具运营战略的分析工具1、竞争力：、竞争力：与提供类似产品或服务的其与提供类似产品或服务的其它组织相比，一个组织满足顾客需求的它

40、组织相比，一个组织满足顾客需求的有效性。有效性。2.2 竞争力2、竞争力的优势要素案例启示：企业生产运营的基础或者说企业竞争力的优势要素主要包括：质量质量成本成本速度柔性柔性竞争力竞争力服服务务环环环环保保保保成成成成本本本本：便便便便宜宜宜宜不不不不便宜？便宜？便宜？便宜？质质量量:好好不不好好？速速度度:快快不不快快？时时尚尚不不时时尚尚？柔性柔性 多样化、多样化、个性化否？个性化否？服务：服务便服务：服务便捷吗？捷吗？环保：绿色否环保：绿色否？美国西南航空公司的竞争力优势要素：n n消费者之所以选择美国西南航空公司，这消费者之所以选择美国西南航空公司，这是因为公司持之以恒地提供他们所希望

41、的是因为公司持之以恒地提供他们所希望的低票价、可靠的服务、高频度和方便低票价、可靠的服务、高频度和方便的航班、舒适的客舱、了不起的旅行经历、的航班、舒适的客舱、了不起的旅行经历、省时的候机楼登机流程、以及友善的客户省时的候机楼登机流程、以及友善的客户服务等。服务等。3、企业竞争力测评公式、企业竞争力测评公式 理解这一模型有助于组织根据自己的实际情况，理解这一模型有助于组织根据自己的实际情况，在质量、柔性、速度和成本之间进行选择，以识在质量、柔性、速度和成本之间进行选择，以识别和培植组织的核心竞争力。别和培植组织的核心竞争力。运营管理的目标“四适”：在在合适合适的时候，（时间）的时候，（时间）以

42、以适合适合的性能，（柔性）的性能，（柔性）适宜适宜的价格，（成本）的价格，（成本）向顾客提供向顾客提供适当品适当品质（质量、服务、环保）的产品质（质量、服务、环保）的产品和服务。和服务。n2000年年,伦敦商学院的特里伦敦商学院的特里.希尔希尔(Terryhill)教授在教授在其其制造战略制造战略一书中首先提出。一书中首先提出。n订单资格要素：订单资格要素：组织的产品或服务值得组织的产品或服务值得购买所必须具备的基本因素。购买所必须具备的基本因素。n订单赢得要素：订单赢得要素：组织的产品或服务优于组织的产品或服务优于其竞争对手，从而赢得订单所需具备的其竞争对手，从而赢得订单所需具备的因素。因素

43、。4 4、订单资格要素和订单赢得要素、订单资格要素和订单赢得要素卡诺卡诺(日本博士日本博士)模型用于模型用于:识别和培植订单赢得要素识别和培植订单赢得要素订单赢得要素订单赢得要素 麦当劳：麦当劳：“Q、S、CV”精神：即精神：即“质量；高效、质量；高效、快速、周到的服务；清洁的环境；为顾客快速、周到的服务；清洁的环境；为顾客提供更有价值的食品提供更有价值的食品”。质量质量服务服务服务清洁清洁C：Cleanliness价值价值他们的承诺：他们的承诺：物有所值物有所值第二章 运营战略与竞争力2.1生产运营战略生产运营战略2.2竞争力竞争力2.3制造业的运营战略框架制造业的运营战略框架2.4运营战略

44、的分析工具运营战略的分析工具1 1、制造业的运营战略框架图、制造业的运营战略框架图、制造业的运营战略框架图、制造业的运营战略框架图顾客需求顾客需求新新/现有产品现有产品执行侧重与要求执行侧重与要求质量、价格、质量、价格、速度、柔性速度、柔性运营运营/供应商能力供应商能力技术技术人员人员系统系统研发研发CIMJITTQM分销分销支持平台支持平台财务管理财务管理人力资源管理人力资源管理信息管理信息管理企业能力企业能力制造业的运营战略框架平面图制造业的运营战略框架平面图制制造造业业的的运运营营战战略略把企业资源与市场需求联系起来。n n在垂直方向上：从产品设计、物料采购、加工制造，直到销往市场；n

45、n在水平方向，扩展到企业其他部门，作全面的系统分析。2 2、制造业生产系统的竞争力等级、制造业生产系统的竞争力等级第第1 1等级等级:缺乏竞争力的生产系统缺乏竞争力的生产系统第第2 2等级等级:竞争对峙的生产系统竞争对峙的生产系统第第3等级等级:有竞争优势的生产系统有竞争优势的生产系统第第4等级等级:世界级制造系统世界级制造系统第二章 运营战略与竞争力2.1生产运营战略生产运营战略2.2竞争力竞争力2.3制造业的运营战略框架制造业的运营战略框架2.4运营战略的分析工具运营战略的分析工具1、SWOT分析法分析法n以营销部门为主导，分析企业所处的以营销部门为主导，分析企业所处的外部外部运营环境：运

46、营环境：可能给本企业带来的机会（可能给本企业带来的机会（Opportunities）和造）和造成的威胁（成的威胁（Threats）n以运营部门为主导，分析评估以运营部门为主导，分析评估内部内部条件：自身的优势条件：自身的优势（Strengths）和劣势（）和劣势（Weaknesses）何在？做）何在？做到知己知彼，扬长避短到知己知彼，扬长避短n根据对外部环境和内外条件的分析结果，构造根据对外部环境和内外条件的分析结果，构造SWOT矩阵，制定相应的运营战略（质量、柔性、速度、成矩阵，制定相应的运营战略（质量、柔性、速度、成本或组合）。如下表是某铅笔厂的本或组合）。如下表是某铅笔厂的SWOT的分析

47、矩阵。的分析矩阵。SWOT分析与战略组合分析与战略组合内部实力 外部环境内部劣势(Weaknesses)内部优势(Strengths)外部机会(Opportunities)WO战略：克服劣势把握机遇SO战略：利用优势把握机遇外部威胁(Threats)WT战略：克服劣势抵御威胁（放弃战略）ST战略：利用优势抵御威胁（多角化战略）2、波斯顿、波斯顿（BCGBCG）矩阵图分析法矩阵图分析法 用波斯顿矩阵分析后，不但知道了某类行业的市场位用波斯顿矩阵分析后，不但知道了某类行业的市场位置，而且知道了其对企业营业收入和利润的贡献。根据这置，而且知道了其对企业营业收入和利润的贡献。根据这些变量可更准确地确定

48、一个部门或子公司的活动方向：扩些变量可更准确地确定一个部门或子公司的活动方向：扩大运营能力、维持现状或是清算。大运营能力、维持现状或是清算。n n一一一一般般般般增增增增长长长长率率率率以以以以10%10%10%10%作作作作为为为为分分分分界界界界线线线线:10%,:10%,:10%,:10%,高高高高增增增增长长长长率率率率，10%10%10%10%低增长率；低增长率；低增长率；低增长率；n n相相相相对对对对市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率0.50.50.50.5作作作作为为为为分分分分界线界线界线界线.n n矩阵被划分为四个象限矩阵被划分为四个象限矩阵被划分为四个象限矩阵被划分

49、为四个象限 n n（注：图中的需求增长率（注：图中的需求增长率（注：图中的需求增长率（注：图中的需求增长率一般以销售增长率代替。）一般以销售增长率代替。）一般以销售增长率代替。）一般以销售增长率代替。）1.2.3.4.波士顿矩阵与战略组合波士顿矩阵与战略组合企业若要取得持续竞争优势，就必须对不同的业企业若要取得持续竞争优势，就必须对不同的业务实行不同的战略，以保持现金流量的平衡务实行不同的战略，以保持现金流量的平衡 明星（发展型战略）野猫（发展型战略）瘦狗（收缩型战略）金牛（稳定型战略）行业销售增长率高+20%中 0低-20%在行业中相对市场份额地位高1.0中0.5低0.0总结n n企业的生产

50、运营战略作为企业整体战略体系中的一企业的生产运营战略作为企业整体战略体系中的一企业的生产运营战略作为企业整体战略体系中的一企业的生产运营战略作为企业整体战略体系中的一项职能战略，它主要解决在运营管理职能领域内如项职能战略，它主要解决在运营管理职能领域内如项职能战略，它主要解决在运营管理职能领域内如项职能战略，它主要解决在运营管理职能领域内如何支持和配合企业在市场中获得竞争优势。何支持和配合企业在市场中获得竞争优势。何支持和配合企业在市场中获得竞争优势。何支持和配合企业在市场中获得竞争优势。n n 企业的生产运营战略是由企业的竞争优势要素构建企业的生产运营战略是由企业的竞争优势要素构建企业的生产