实战市场营销概述课件.ppt

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1、实战市场营销课课程目的：程目的：程目的：程目的：1、了解什么是市场营销2、市场营销的作业核心阶段3、市场营销的全景图一、市场营销的基本观念一市场营销的基本观念从本源而言，如果不将顾客放在第一位，便无法树立真正的营销观念。没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值；公司的中心任务是创造和抓住顾客；营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意；要使顾客满意，营销者需要对其它部门施加影响。杰克韦尔奇：公司并无法给你们工作的保障，只有顾客可以！一市场营销的基本观念市场营销的定义 市场营销是在对消费者的需要消费者的需要和竞争对手的状况竞争对手的状况清楚了解的情况下，明了自己的问问题、机会与目标题、机会

2、与目标，并综合有效地利用现有各种内部和外部资源资源，更大限度更大限度地提供比竞争对手更能满足顾客需要的产品和服务产品和服务，以实现企业的目标和价值。简要地说：营销就是比竞争对手更好地满足顾客的需要。一市场营销的基本观念核心营销观念需要、欲望和需求需要与市场营销无关，自身本能感受到的匮乏状态需要(need。)是人类最基本的要求。人们需要空气、食物、水、衣服和住所才能生存。人们同样具有创新、接受教育和娱乐的需要。欲望满足需要的实物化表述，受文化和个性的影响。饥饿汉堡，大米，土豆。需求购买力加上选择的集合，有效需求=购买力+欲望+产品（服务）。许多人都想要奔驰汽车，但是只有很少的人具有支付能力。企业

3、不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是要测算出有多少人实际上能够买得起。消费者研究。一市场营销的基本观念核心营销观念价值与满意顾客选择哪家公司的产品，依据是价值最大化使用后感受等同于甚至高于购买前预期，则缔造高客户满意度 价格正是调试价值与满意之间的杠杆一市场营销的基本观念核心营销观念交换、交易和关系社会分工的基础（交换）、双方对于价值的交换（货币为媒介）、与关键成员建立长期满意关系的实践（关系营销，忠诚度）两个公司的竞争不仅是两个个体的竞争，更是整体营销网络的竞争。包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、媒体及其他一市场营销的基本观念市场营销理念的演进生产观念：更多更快地生产低廉产品，

4、重生产、轻市场营销产品观念：更好，注意力放在产品上，而不是放在市场需要上 推销观念：我卖什么，顾客就买什么，主动、积极市场营销观念：“顾客需要什么，就生产什么”，生产需要的，传达给需要的一市场营销的基本观念市场营销的特性客观性工商业文明最重要的思想基础就是把事物按照它本来的样子去认识它，而不是“猜想”、“认为”、“主观判断”目标性策略性可控性二、市场营销的核心作业1、营销环境市场营销环境调研（Research)环境因素是不可控因素，企业一般不可能掌控其变化，而营销环境的变化将影响企业的所有营销活动制定与实施。环境分为宏观环境和市场环境1、营销环境市场营销环境调研（Research)宏观环境因素

5、人口环境市场由人组成，研究人的数量、密度、分布、年龄、性别、职业等指标，最有吸引力的地方在于它的可预测性。经济环境购买力与人口决定了市场潜力，景气度决定很多行业的阶段性营销策略。生活形态同一收入程度，生活形态也可能南辕北辙。技术环境领导者的噩梦，大笔投资于现有技术，抵抗新锐技术，自我革新的需要。政治及法律法规1、营销环境市场营销环境调研（Research)市场环境因素企业自身MIS系统的建立，蕴藏丰富内部记录的企业资料库。订单、销售、价格、成本、库存、终端等一系列资料。竞争者直接竞争与潜在竞争、获取资料的智慧（汽车企业的上牌量）供应商中间商顾客1、营销环境宏观环境宏观环境供供应应商商营营销销中

6、中介介顾客顾客竞争者竞争者公众公众本企业微观环境微观环境2、消费者研究消费者市场消消费者市者市场1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。2、消费者需要的含义心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。3、消费者需要的种类（1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。（2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。（3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。2、消费者研究基础分析基基础分析分析人口因素：总数、

7、地理分布、年龄构成、性别、职业构成与教育程度、家庭组合收入因素：收入、购买力u这是专业分析的基础。也是市场细分和品牌建设的基础uCTR-CNRS中国城市居民调研2、消费者研究购买动机和行为购买动机的形成机的形成人的行人的行为是由是由动机支配的，而机支配的，而动机是由需要引起的机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。经典动机形成理论：马斯洛依需要强度的顺序，把人的

8、需要分为五个层次：1、生理需要2、安全需要。3、社会需要。4、自尊需要。5、自我实现需要。习惯型习惯型理智型理智型感情型感情型冲动型冲动型经济型经济型从众型从众型 产品或品牌差异 大 小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大小分类分类1 1分类分类2 2调研调研决决策策回访回访系列化系列化铺货铺货2、消费者研究购买行为类型u根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小u根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型2、消费者研究购买行为分析5W1HlWHO谁买：主要消费者？谁参与购买？lWHY为什么买：准确把握购买动机。lWHERE在何处买

9、/使用：时间、地点、场合。lWHEN何时买/买多少：时机、频率、数量。lWHAT买什么品牌：品牌忠诚。lHOW如何买：购买决策过程。2、消费者研究购买行为分析5W1H(一一)何人何人买(who)，即分析，即分析购买主体。主体。1、倡议者第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者购买决策的实际执行者。5、使用者所购商品的使用或消费者2、消费者研究购买行为分析5W1H(二二)买何物何物(What)，即分析，即分析购买客体。客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多

10、次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品.(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。(4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。2、消费者研究购买行为分析5W1H(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。1、生理购买动机。2、心理购买

11、动机。(1)情感动机。(2)理智动机。(3)惠顾动机。(四)何时买(When)，即分析购买时间。(五)何地买(Where)，即分析购买地点。(六)如何买(How)，即分析购买方式。2、消费者研究购买行为影响因素文化因素文化因素文化亚文化社会因素社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素个人因素经济生理个性生活方式心理因素心理因素动机知觉学习信念与态度购买者2、消费者研究购买决策过程2、消费者研究购买决策过程引起需要产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者

12、媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式品牌塑造产品规划促销刺激因素l刺激因素：社会、商业、非商业、生理诱因l引起需要：短缺与未被满足的需要l寻找信息：商业、人际、大众、经验来源l评价对象：模型3、营销调研营销调研的程序确定问题和调研目标实施调研计划二手资料相关人士走访实地考察专项调研定量调研（问卷调研）定性调研（焦点小组）好的调研是营销策略成功的第一步1、市场细分定义市场细分（Segmentation)以消费需求的某些特征与变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，定义具有相同的顾客群体成为细分市场。渠道的分化、媒体的分众化和中国人价值观的多元化让传统意义上的无差异营销走向衰落。消费者需求的差

13、异性+营销资源的有限性是市场细分的原因2、市场细分意义、原则市市场细分的意分的意义有利于发现市场机会；有利于制定营销战略和策略；有利于选定目标市场；有利于满足潜在需要市市场细分的原分的原则可测性。规模性。有一定的需求量；可入性。可进入的；稳定性。相对稳定的；反应性。具有高反应度；3、市场细分依据市场细分的常见依据市场细分的常见依据地理细分中国特有的二元经济结构以及省域经济差异人口细分年龄、生命周期阶段、性别、收入、代际影响心理细分价值取向、希望自己变成哪样的人？外显性产品的最佳细分方式行为细分时机、所追求的利益、使用率完全无细分；完全细分；按一个因素细分；按两个因素细分；按系列因素细分；4、市

14、场细分的方法4、市、市场细分的步分的步骤确定营销目标麦卡锡“七步法”列出需求情况初步细分市场筛选为细分市场定名复核选定目标市场，设计营销策略1、目标市场选择评估细分市场和市场目标选择（Targeting)一旦组织确定了市场细分机会，它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。细分市场的规模和增长速度细分市场结构的吸引力企业目标和资源1、目标市场选择市场细分和市场成熟的趋势可测量性、可实现性、可盈利性、可达到性开创一个品类获得高利润、更多竞争对手加入、用更多的市场细分创造区隔、概念抽屉的形成与固化、领先品牌的防御与进攻、越来越高的门槛与越来越长的投入回报周期；好吧，这个市场已经做烂

15、了2、目标市场策略1、无差异市场营销策略2、差异性市场营销策略3、集中性市场营销策略市场营销组合目标市场(所有的)市场营销组合1目标市场1市场营销组合2目标市场2市场营销组合3目标市场3市场营销组合目标市场(部分的)1、市场定位概念定位（定位（Positioning)指确定企业或产品在目标消费者中的地位。每个企业都必须建议一整套独一无二的竞争优势来使自己不同于其他企业，从而充分吸引细分市场中的消费者。认识可能的竞争优势选择合适的竞争优势塑造市场定位定位不是停留在内部文件上的字眼，而指的是在目定位不是停留在内部文件上的字眼，而指的是在目标消消费者心目中形成的者心目中形成的认知知2、市场定位步骤确

16、认本企业的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么?准确地选择相对竞争优势。显示独特的竞争优势。市场定位定位（Positioning)常用的定位特色定位：最老牌的啤酒利益定位：最主要的定位方法，洗净力强的洗衣粉、不伤手用途定位：格力睡梦宝使用者定位：美术设计师专用电脑类别定位：海苔、果冻、维生素糖果、法式小面包品质、价格定位：高质高价、高质低价、低质低价不同的定位往往要求不同的组织文化与管理模式市场定位农夫

17、山泉天然水千岛湖PH值我们不生产水营销组合组织通过制定产品、价格、渠道、促销的组合完成目标市场消费者的需求。4P1、营销组合产品产品品我我们为消消费者提供什么？者提供什么？产品化意识是现代市场经济区别于农业经济的一种重要意识产品要素；功能、质量、品牌（名称）、外观、服务等产品五层次理论：核心利益、基本产品、期望产品、附加和潜在产品可口可乐：解渴、汽水、畅爽、红色、年轻热情、到处可以买到、保证温度、潮流与趋势。通过加法超越顾客期望（慕斯凯奇健康睡眠系统）、通过减法创造新的细分市场（快捷酒店）1、营销组合产品产品品 Product旺销产品及产品线（MOTO与NOKIA）产品波士顿矩阵：按销售增长和

18、市场占有而区分的金牛产品、问题产品、明星产品、死狗产品。通常用来检索公司产品组合的健康状况，并提供相应的解决方案，区域组合也适应波士顿矩阵分析法。1、营销组合产品产品 Product产品生命周期四阶段：投入成长成熟与衰退1、营销组合产品产品品 Product新产品决策通常要考虑的问题品牌名称（品牌延伸与产品命名）产品线宽度与产品线长度产品概念上市顺序与方法2、营销组合价格价格价格 Price价格在应用中首先被分为：出厂价、批发价、零售价。企业常用的定价方法：成本加成法成本加成法成本加成法成本加成法 边际边际定价法定价法定价法定价法 目目目目标标定价法定价法定价法定价法 竞竞争定价法争定价法争定

19、价法争定价法 心理定价法心理定价法心理定价法心理定价法 这些定价方法通常是被综合运用的。2、营销组合价格价格价格 Price价位与档次：低价经济型、中价主流型、高价豪华型。价位的考量和市场细分有密切关系，因此产品价格并不表现为一种平滑连续的曲线。价格标杆超越定价提价2、营销组合价格价格价格 Price上下游留利水平与终端定价一起构成价值链发挥供应商与中间商的最大积极性，市场不是一方做起来的价格管理是对中间商利益的保护，对于成熟期市场的产品而言尤为重要顺价销售与逆价销售，返利的管理3、营销组合渠道渠道Place产品与服务从生产者到消费者的完整通道。渠道决策长度（层级性）与宽度（密集型分销、独家分

20、销与选择性分销）渠道冲突厂商博弈（渠道品牌的出现）、渠道成员之间（定制产品的出现）渠道目标覆盖面与稳定、效率与效益的统合考量3、营销组合渠道渠道 Place产品生命周期与渠道策略生命周期生命周期培育期培育期引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场战略市场战略市场教育市场开发目标市场细分市场扩张大量市场营销市场份额品牌建设使市场饱和针对落伍者不做市场营销渠道战略渠道战略有限的渠道重点开发有控制的分销准备冲击市场大量分销提高渠道效率满足需求大量分销占领市场、优化渠道规划渠道布局捆绑销售增大渠道业务量目标结果目标结果创造生存市场积聚实力专注细分市场大量发货取得市场势力使市场饱和扩展市场势

21、力回收资金填满市场空间4、营销组合促销促销 Promotion通过广告、促销活动、直销、公关等手段的综合运用，最终使消费者产生购买行为。促销按针对对象区分，又可以分为通路促销和消费者促销。广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性4、营销组合促销生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略4、营销组合促销广告广告销售促进销售促进公关公关人员推销人员推销直销直销印刷印刷比赛、游戏、比赛、游戏、

22、抽奖抽奖记者报道材料记者报道材料销售展示销售展示商品目录商品目录外包装外包装交易会交易会演讲会演讲会销售会议销售会议邮寄邮寄电视广播电视广播演示演示研讨会研讨会奖励奖励电话营销电话营销广告牌广告牌回扣回扣慈善捐款慈善捐款展览会展览会电子购物电子购物宣传手册宣传手册以旧换新以旧换新赞助赞助样品试用样品试用电视购物电视购物赠券赠券社区关系社区关系4、营销组合促销广告的含义和特征从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。广告具有以下主要特征：1）.广告是一种信息沟通活动；2.）广告是一种有偿服务；3）

23、.广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。4、营销组合促销广告廣告主行銷上的需求-知名度建立-訴求理解-形象與偏好-通路促進-刺激需求廣告公司創意媒體說服載具媒體單位溝通介面消費者A B改變態度產生需求競爭者購買銷售利潤傳播(communication)行銷(4P-4C)4、营销组合促销传播廣告公共關係直效行銷視覺規劃促銷品牌目標消費群媒體平台大眾媒體4、营销组合促销传播4、营销组合促销促促销 Promotion狭义的促销只有3种：直接降价，买赠，抽奖。好的促销不仅是资源的投入，好的促销策略必须在目标市场与产品处境之间做出有效的连接。策略性促销不但能够短期触动销售，也能给品牌带来贡献

24、。4、营销组合促销促促销 Promotion明晰目的、优选策略、设定预算、执行与评估是促销活动的必备流程。促销费用预算与广告预算的方法大致相同，主要有：销售额比例法、承受费用法、竞争均势法、目标任务法、数字模型法。执行与控制再好的想法，在没有执行的时候都是空谈。进度表、流程控制、销售会议乃至OGSM都是保证执行控制的组织工具。年度营销目标、阶段性营销目标、手段与措施、效果评估、计划修正是执行与控制的核心要素。营销经理通常是塑造执行文化的灵魂人物，他组建团队、激励与处分、控制进度并随时调整。一个有良好执行力的团队胜过一千次空谈。三、市场营销全景图营销全景图R研究STP目标市场策略4P营销组合IC

25、执行与控制 感谢聆听11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑

26、战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫

27、找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，

28、父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来

29、。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。