《宝洁市场细分》PPT课件.ppt

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1、宝洁公司high quality of life宝洁公司宝洁公司宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近140,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：飘柔关于自

2、信的品牌精神定位，沙宣主导时尚。按地理变量细分市场按地理变量细分市场按人文变量细分市场按人文变量细分市场按心理变量细分市场按心理变量细分市场按行为变量细分市场按行为变量细分市场按地理变量细分按地理变量细分按照消费者所处的地理按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市位置，自然环境来细分市场。如国家、地区、城市场。如国家、地区、城市规模、气候条件、人口密规模、气候条件、人口密度、地形地貌等。度、地形地貌等。宝洁公司的地理细分主宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的验发现东方人与西方人的发质不同公司比较硬干

3、，发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的潘婷，满足亚洲消费者的需要。的需要。潘婷丝质顺滑系列弹性丰盈系列特效修复系列清爽洁净去屑系列750ml400ml200ml潘婷莹彩修护洗发露潘婷莹彩修护洗发露54.635.819.5潘婷乳液修复洗发露潘婷乳液修复洗发露41.933.919.5潘婷强韧养发洗发露潘婷强韧养发洗发露58.334.919.5潘婷丝质顺滑洗发露潘婷丝质顺滑洗发露41.933.919.5潘婷乌黑莹亮洗发露潘婷乌黑莹亮洗发露39.033.819.5价格分布表价格分布表潘婷潘婷维他命原维他命原B5营养发质营养发质1947年，潘婷品牌在

4、欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。20世纪七十年代，潘婷发明了对日后影响深远的护发素产品，彻底改变了人们对头发护理的观念。目前，潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌 按人文变量细分市场按人文变量细分市场 采用人口因素这一标准进行市场细分，主要采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素。消费者的年龄和受教育程受教育程度等因素。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影

5、响。度对价格的容忍程度有负面的影响。青年消费青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯重自我等比较个性化、先导性的消费习惯,年龄年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者者的价格容忍程度高于女性消费者,女性消费者女性消费者对价格较为敏感。对价格较为敏感。按人文变量细分市场按人文变量细分市场年龄：年龄：宝洁广告画面多宝洁广告画面多选用年轻男女的形象选用年轻男女的形象,如如选取青春偶像郑伊健、张选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁德培作为

6、广告模特。宝洁的市场定位为青年消费群的市场定位为青年消费群体体,其高份额的市场占有其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。性的年轻时尚白领一族。沙萱沙萱专业美发专业美发从1954年，第一间沙宣发廊在伦敦诞生。60年来，沙宣一直引领着时尚美发的潮流，并成为前卫和风尚的魅惑化身。同时为消费者提供出色的全系列头发护理产品和造型产品。1997年，沙宣品牌正式登陆中国，将无穷无尽的创意从伦敦，从巴黎，从纽约带到中国。位于上海的沙宣美发学院更是我们立足中国的先锋基地 按心理变量细分市场按心理变量细分市场 按心理变量细分

7、市场是指根据消费者所处的按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场。因素细分市场。宝洁公司实施全球化战略宝洁公司实施全球化战略,意味着无论顾意味着无论顾客在世界的哪个位置客在世界的哪个位置,他们必须满足其需要他们必须满足其需要,满满足对同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点足对同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点并使其成为企业成功的秘诀之一。并使其成为企业成功的秘诀之一。生活方式生活方式人们追求的方式有所不同，人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有的追有的追求典雅恬静、有的追求时尚新颖、有的崇尚简约求时

8、尚新颖、有的崇尚简约等等。等等。保洁公司利用人们对生活的保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不同性追求不同分别设计出不同性质的产品。质的产品。例如：面对广大家庭主妇例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群于家庭用。而对于大学生群体或者经常外出的人们，保体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品。的洗护二合一产品。1L720ml400ml200ml舒肤佳金银花菊花天然爽洁沐浴露39.9032.9019.9011.90舒肤佳经典净护纯白清香沐浴露

9、39.9032.9019.9011.90舒肤佳经典净护柠檬清新沐浴露1.5L/38.001L/35.8032.9019.90180L/9.00200L/11.50舒肤佳活力运动劲醒焕活沐浴露39.9024.9014.90舒肤佳沐浴露价位表舒肤佳沐浴露价位表1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和地区。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。按行为变量细分市场按行为变量细分市场行为细分是根据消费者对一件产品了解程度、态度、使用情况或反映，将他们划分成不同的群体。消费行为的变量很多，

10、包括消费者进入市场的程度、购买或使用某种产品的时机、消费者的数量规模、对品牌或商店的忠诚程度等。飘柔飘柔绿色去屑飘柔绿色去屑飘柔红红色色焗焗油油护护理理飘飘柔柔黑黑色色首首乌乌滋滋润润飘飘柔柔黄黄色色多多效效护护理理飘飘柔柔蓝蓝色色轻轻盈盈滋滋润润飘飘柔柔青青色色清清凉凉滋滋润润飘飘柔柔金金色色人人参参滋滋养养飘飘柔柔滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体飘柔飘柔柔顺光滑柔顺光滑宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。Q1:宝洁公司为什么要细分为这么多不同的类型呢？为了满足不同消费者的不同需求。有效的开拓新市场，扩大市场占有率。有利于扬长避短，最大限度地提高经济效益。QUESTIONS19Thank you!