市场营销提升区域影响力的分析框架课件.ppt

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1、 胡 劲国立华侨大学工商管理学院 市场营销：市场营销：提升区域影响力的分析框架提升区域影响力的分析框架 -泉州移动泉州移动“管理能力提升项目管理能力提升项目”课程培训课程培训 联系方法：第第2讲讲提升区域影响力的分析框架提升区域影响力的分析框架 第第1节市场宏观环境分析节市场宏观环境分析 第第2节节 市场微观环境分析市场微观环境分析 第第3节节 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析 第第4节节 组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析 第第5节节 提升区域影响力的思考提升区域影响力的思考第第2讲讲提升区域影响力的分析框架提升区域影响力的分析框架第第1节市场宏观环境分析节市场宏观

2、环境分析n1.1、市场营销环境及其发展趋势、市场营销环境及其发展趋势n市场营销环境与相关环境 自然生态经济人口供应商企业营销中间商顾客竞争者社会公众科学技术社会文化政治法律市场营销环境的构成第第1节市场宏观环境分析节市场宏观环境分析n1.2、市场营销环境及其发展趋势、市场营销环境及其发展趋势n环境威胁与市场营销机会 市场环境市场环境市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战第第1节市场宏观环境分析节市场宏观环境分析n1.3、市场营销环境及其发展趋势、市场营销环境及其发展趋势n分析市场营销环境的方法 出现威胁的可能性潜在

3、的吸引力大小大小a.环境威胁矩阵图潜在的严重性成功的可能性大大小小b.市场机会矩阵图第第1节市场宏观环境分析节市场宏观环境分析n1.4、企业对机会和威胁的反应、企业对机会和威胁的反应对机会的反应慎重地评估其质量对威胁的反应反抗、减轻、转移第第1节市场宏观环境分析节市场宏观环境分析n1.5.1市场营销宏观环境市场营销宏观环境n指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 第第1节市场宏观环境分析节市场宏观环境分析n一、人口环境一、人口环境1、世界人口迅速增长2、发达国家的出生率下降3、年龄结构：趋于老龄化4、家庭结构发生变化市场需求变大对儿童用品市场的威胁医疗保健市场欣欣向荣晚婚晚育，离婚率

4、增高等第第1节市场宏观环境分析节市场宏观环境分析n一、人口环境一、人口环境5、非家庭住户也在迅速增加6、许多国家的人口流动性大7、民族结构：多民族小型公寓，房屋租赁民族风俗，民族习惯n二、经济环境二、经济环境第第1节市场宏观环境分析节市场宏观环境分析n1.消费者收入的变化n2.消费者支出模式的变化n3.消费者储蓄和信贷情况的变化1.可支配个人收入2.可任意支配个人收入影响消费者支出模式的因素：收入、家庭周期、家庭地点短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷恩格尔定律经济经济环境环境n三、自然环境三、自然环境第第1节市场宏观环境分析节市场宏观环境分析1、某些自然资源短缺或即将短缺

5、 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强n四、技术环境四、技术环境第第1节市场宏观环境分析节市场宏观环境分析 新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战n五、政治法律环境五、政治法律环境第第1节市场宏观环境分析节市场宏观环境分析与企业市场营销有关的经济立法与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发展情况公众利益团体发展情况2n六、社会文化环境六、社会文化环境第第1节市场宏观环境分析节市场宏观环境分析 1、教育状况 2

6、、语言文字 3、价值观念 6、风俗习惯 5、审美观念 4、宗教信仰 第第2节节 市场微观环境分析市场微观环境分析第第2节节 市场微观环境分析市场微观环境分析n市场营销微观环境市场营销微观环境 指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。供供应应商商公司公司竞争者竞争者营销营销中介中介机构机构公公众众市 场市场营销微观环境组成 第第2节节 市场微观环境分析市场微观环境分析n一、企业一、企业n企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。n而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售

7、经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。n二、市场营销渠道企业二、市场营销渠道企业 第第2节节 市场微观环境分析市场微观环境分析供应商商人中间商：拥有所有权。代理中间商：没有所有权。辅助商如批发商、零售商如经纪人、制造商代表。n三、市场三、市场 第第2节节 市场微观环境分析市场微观环境分析l国际市场 l中间商市场 顾客顾客 l消费者市场消费者市场 l生产者市场生产者市场 l政府市场政府市场 n四、竞争者四、竞争者 第第2节节 市场微观环境分析市场微观环境分析1 12 23 34

8、4竞争者竞争者 愿望竞争者愿望竞争者 一般竞争者一般竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 n五、公众五、公众 第第2节节 市场微观环境分析市场微观环境分析金金融融公公众众媒媒体体公公众众政政府府公公众众市市民民行行动动公公众众地地方方公公众众一一般般公公众众内内部部公公众众强调：环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价 一、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策n（

9、四）市场机会的相关概念威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少市场机会的相关概念n1.环境市场机会与企业市场机会；n2.行业市场机会与边缘市场机会；n3.目前市场机会与未来市场机会。第第3节节 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析 3.1消费者市场消费者市场3.1消费者市场消费者市场n一、消费者市场的含义一、消费者市场的含义市市场场组织市场组织市场消费者市场消费者市场指所有为了满足个人消费而购买产品和服务指所有为了满足个人消

10、费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场的个人和家庭所构成的市场3.1消费者市场消费者市场n二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点分散性分散性 差异性差异性 多变性多变性 替代性替代性 非专业性非专业性 消费者市场消费者市场的特点的特点3.1消费者市场消费者市场n三、消费者市场的购买对象三、消费者市场的购买对象按消费者的按消费者的购买习惯购买习惯分分便利品选购品特殊品按商品的按商品的耐用程度耐用程度和和使用频率使用频率分分耐用品非耐用品Text购买购买对象对象3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素n一、文化因素一、文

11、化因素3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等式、法律及产品和服务等n一、文化因素一、文化因素3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素亚文化在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感。种族文化区域文化民族文化宗教文化n一、文化因素一、文化因素3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素社会阶层

12、社会阶层指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。经济因素经济因素职业职业收入收入财富财富相互关系因素相互关系因素个人威望个人威望联系联系社会化社会化政治因素政治因素权力权力阶层意识阶层意识变动迁移变动迁移n二、社会因素二、社会因素3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素1 1、参照群体、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体参照群体直接参照群体首要群体次要群体间接参照群体向往群体厌恶群体n二、社会因素二、社会因素3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素2

13、 2、家庭、家庭一人独自做主全家参与意见，一人作主全家共同决定3 3、社会角色与地位、社会角色与地位n三、个人因素三、个人因素n1.年龄和性别n2.职业与经济状况n3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素n四、心理因素四、心理因素3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的

14、目标动动 机机自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要马斯洛需要五层次n四、心理因素四、心理因素3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知知 觉觉选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性记忆选择性记忆n四、心理因素四、心理因素3.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素驱动力驱动力刺激物刺激物诱因诱因反应反应强化强化 学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变学学 习习n四、心理因素四、心理因素3.2

15、 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素信念：信念：指一个人对事物所持有的确定性看法态度：态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。信念和态度信念和态度3.3 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策3.3 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策n一、参与决策的角色n二、消费者购买行为3.3 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策习惯型购买行为 协调型购买行为小变换型购买行为 复杂型购买行为大低高购买参与程度品牌差异程度n三、消费者购买决策过程3.3 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案信息来

16、源：信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源还受他人态度、意外情况影响1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念4、效用函数 5、评价模型S=f（E，P）S满意感；E产品期望；P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素:零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能

17、商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策总结：影响购买行为的因素第第4节节 组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析 4.1组织市场组织市场第第4节节 组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析4.1组织市场组织市场n一、组织市场的构成一、组织市场的构成产业市场中间商市场政府市场组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场4.1组织市场组织市场n一、组织市场的构成一、组织市场的构成n产业市场n产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。n农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业

18、、通信业、公共事业、金融业、服务业等4.1组织市场组织市场n一、组织市场的构成一、组织市场的构成n中间商市场指那些通过购买商品和服务，以转手或出租给他指那些通过购买商品和服务，以转手或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。人获取利润为目的的个人和组织。批发商、零售商批发商、零售商时间效用时间效用 地点效用地点效用 占有效用占有效用 4.1组织市场组织市场n一、组织市场的构成一、组织市场的构成n政府市场n为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府单位。n二、组织市场的特点二、组织市场的特点4.1组织市场组织市场组织市场的特点组织市场的特点派

19、生需求过程复杂多人决策提供服务 第第2节产业市场购买行为节产业市场购买行为4.2产业市场购买行为产业市场购买行为n一、产业市场的特点一、产业市场的特点n购买者数量少，规模大n产业市场的需求是引申需求，波动性较大，且缺乏弹性n专业人员直接购买n互惠n租赁方式广泛存在n二、产业购买决策的参与者二、产业购买决策的参与者 产业市场产业市场产业市场产业市场 购买决策购买决策购买决策购买决策 参与者参与者参与者参与者使用者使用者使用者使用者 决定者决定者决定者决定者 影响者影响者影响者影响者 采购者采购者采购者采购者 信息控制者信息控制者信息控制者信息控制者 4.2产业市场购买行为产业市场购买行为n三、产

20、业购买者的行为类型三、产业购买者的行为类型修正重购企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商全新采购企业第一次采购某种产业用品直接重购企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品4.2产业市场购买行为产业市场购买行为n四、影响产业购买者决策的主要因素四、影响产业购买者决策的主要因素4.2产业市场购买行为产业市场购买行为市场需要经济前景货币成本产品供应情况技术革新速度政治法律市场竞争趋势n五、产业购买者决策过程五、产业购买者决策过程4.2产业市场购买行为产业市场购买行为认识需

21、要认识需要确定需要确定需要物色供应商物色供应商征求建议书征求建议书选择供应商选择供应商签订合约签订合约绩效评价绩效评价说明需要说明需要4.3中间商购买行为中间商购买行为4.3中间商购买行为中间商购买行为n一、中间商购买行为的主要类型一、中间商购买行为的主要类型n购买全新品种n选择最佳卖主n寻求更佳条件n二、中间商的主要购买决策二、中间商的主要购买决策独家配货独家配货专深配货专深配货广泛配货广泛配货杂乱配货杂乱配货配货决策配货决策供应商组合决策供应商组合决策供货条件决策供货条件决策4.3中间商购买行为中间商购买行为 4.4政府采购行为政府采购行为4.4政府采购行为政府采购行为n一、政府采购的基本

22、概念与原则一、政府采购的基本概念与原则采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构 招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商公开、公正、公平和效益公开、公正、公平和效益计划计划勤俭节约勤俭节约n二、政府采购方式二、政府采购方式n公开招标n邀请招标n竞争性谈判n单一来源采购n询价 4.4政府采购行为政府采购行为n三、招标程序三、招标程序4.4政府采购行为政府采购行为1.企业必须适应宏观环境，不

23、能改变宏观环境企业必须适应宏观环境，不能改变宏观环境2.企业可以适应、选择、改变微观环境企业可以适应、选择、改变微观环境3.企业必须深刻把握消费者的行为和规律企业必须深刻把握消费者的行为和规律4.企业要注意到组织市场的规律和特点，采用有效营销方法企业要注意到组织市场的规律和特点，采用有效营销方法5.制定清晰明确的市场营销战略（目标市场战略、竞争战略）制定清晰明确的市场营销战略（目标市场战略、竞争战略）6.采用有效的营销策略（产品、价格、渠道、促销策略）采用有效的营销策略（产品、价格、渠道、促销策略）7.企业要关注企业要关注2个营销革命：品牌革命、顾客革命个营销革命：品牌革命、顾客革命8.企业要灵活关注市场营销的新潮流和前沿发展企业要灵活关注市场营销的新潮流和前沿发展第第5节节 提升区域影响力的思考提升区域影响力的思考73讲座结束联系方法：