市场营销与房地产市场营销课件.ppt

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1、第第2 2章章市场营销市场营销与与房地产市场营销房地产市场营销1/11/20231第一节第一节 市场营销与营销观念的演变市场营销与营销观念的演变 一、市场营销的概念一、市场营销的概念1.1.市场营销的含义市场营销的含义 市场营销是英文市场营销是英文Marketing一词翻译来的。一词翻译来的。目前有多种定义：目前有多种定义：美美 梅纳德梅纳德(Maynard)和贝克曼和贝克曼(Reckmen)1952 1952年在年在市场营销管理市场营销管理一书中给市场一书中给市场营销下的定义是营销下的定义是:“:“影响商品交换或所有权转影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企移以及为商品

2、实体分配服务的一切必要的企业活动。业活动。”1/11/20232美国市场营销协会美国市场营销协会(American Marketing(American Marketing Association,AMA)Association,AMA)定义委员会定义委员会19601960年年给市给市场营销下的定义是场营销下的定义是:“:“把产品和劳务从生产把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”美国市场营销协会美国市场营销协会（American MarketingAmerican MarketingAssociation,AMAAssociation,

3、AMA）定义委员会定义委员会19851985年年给市给市场营销下的定义是场营销下的定义是:“:“市场营销是个人和组市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程和分销的计划和执行过程,以创造达到个人以创造达到个人和组织目标的交换。和组织目标的交换。”1/11/20233美国市场营销学专家菲利普美国市场营销学专家菲利普科特勒科特勒(Philip(Philipkotler)kotler)19971997年在年在营销管理营销管理(第第8 8版版)一书一书中给市场营销下的定义是中给市场营销下的定义是:“:“市场营销是个人市场营销是个

4、人和集体通过创造，提供出售，并和他人交换和集体通过创造，提供出售，并和他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。社会和管理过程。”中国大多数学者中国大多数学者认为：市场营销是通过市场认为：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性营销的活交换满足现实或潜在需要的综合性营销的活动过程。动过程。1/11/20234小结：市场营销各种含义的核心要点小结：市场营销各种含义的核心要点 市场营销是以满足消费者需求为中心来市场营销是以满足消费者需求为中心来组织的企业活动，通过满足消费者需求组织的企业活动，通过满足消费者需求来实现企业目标。来实现

5、企业目标。市场营销以整体性的手段来适应和影响市场营销以整体性的手段来适应和影响市场需求。市场需求。市场营销不是企业某一方面的活动，而市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿企业经营活动的始终。是贯穿企业经营活动的始终。1/11/202352.2.市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念(1)(1)需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要：需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。指没有得到某些基本满足的感受状态。基本需要：食品、衣物、住所、安全、归属、基本需要：食品、衣物、住所、安全、归属、受人尊重等。人类的需要有限。受人尊重等。人类的需要有限。欲望：欲望：指想得到某种东西或想要达到某种目指想

6、得到某种东西或想要达到某种目的要求。人的欲望无限。的要求。人的欲望无限。需求：需求：是指对于有能力购买且愿意购买产品是指对于有能力购买且愿意购买产品的欲望。有购买力的欲望便转化为需求。的欲望。有购买力的欲望便转化为需求。1/11/20236问题：问题：市场营销对需要、欲望、需求的影市场营销对需要、欲望、需求的影响力有何区别？响力有何区别？结论：结论：市场营销不创造需要市场营销不创造需要(需要存在于市场需要存在于市场营销之前营销之前)；市场营销影响人们的欲望，通过特定产市场营销影响人们的欲望，通过特定产品满足具有购买能力的消费者的需求；品满足具有购买能力的消费者的需求；市场营销能够创造需求。市场

7、营销能够创造需求。1/11/20237(2)(2)产品产品 人们靠产品来满足自己的各种需要和欲人们靠产品来满足自己的各种需要和欲望。从某种意义来说，能用来满足人类某种望。从某种意义来说，能用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。需要或欲望的东西都是产品。产品包括产品包括实体产品实体产品和和无形产品无形产品。其中，。其中，实体产品是指对人有某种效用的实物；无形实体产品是指对人有某种效用的实物；无形产品是指围绕产品提供的各种服务。产品是指围绕产品提供的各种服务。营销者的任务一是推销产品实体；二是营销者的任务一是推销产品实体；二是提供产品实体中所包含的各种服务。提供产品实体中所包含的各种服务。1/

8、11/20238(3)(3)效用、费用和满足效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其整体能力的效用是消费者对产品满足其整体能力的评价。评价。消费者通常是根据对产品价值的主观评消费者通常是根据对产品价值的主观评价和需要支付的费用来作出是否购买的决价和需要支付的费用来作出是否购买的决定。定。消费者将全面衡量产品的费用和效用，消费者将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能获得最大效用的产品，使自己选择购买能获得最大效用的产品，使自己具有满足感。具有满足感。1/11/20239(4)(4)交换和交易交换和交易 交换交换是指通过提供有价物作为回报，从别是指通过提供有价物作为回报，从别人那里获得所需物的行

9、为。人那里获得所需物的行为。交易交易是交换活动的基本单元，是由双方之是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。间的价值交换所构成的行为。注意：注意：交换是一种过程，在这个过程中，交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，交易就发生了。如果双方达成一项协议，交易就发生了。1/11/202310(5)(5)市场营销者市场营销者 市场营销者是指希望从别人取得资源并愿市场营销者是指希望从别人取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。意以某种有价之物作为交换的人。注意：注意：市场营销者既可以是卖者，也可以市场营销者既可以是卖者，也可以是买者。在交换中，积极主动的一方为市场是买者

10、。在交换中，积极主动的一方为市场营销者，被动的一方为潜在顾客；双方都积营销者，被动的一方为潜在顾客；双方都积极主动，则双方均为市场营销者，这种情况极主动，则双方均为市场营销者，这种情况称为相互市场营销。称为相互市场营销。1/11/202311(6)(6)营销管理营销管理 营销管理营销管理是指为实现营销目标，而对整个是指为实现营销目标，而对整个营销活动的，包括营销计划的编制、执行、营营销活动的，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。制定等进行控制、调节。任何营销活动在实践过程中发生偏差，都会任何营销活动在

11、实践过程中发生偏差，都会影响营销目标的实现。所以，营销管理是市场影响营销目标的实现。所以，营销管理是市场营销活动不可缺少的重要环节。营销活动不可缺少的重要环节。1/11/202312二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变1.1.生产观念生产观念 (1)1)时间：时间：1919世纪末世纪末-20-20世纪初。世纪初。(2)(2)特点：特点：以生产为中心以生产为中心-生产导向；生产导向；代表口号代表口号“生产什么，就卖什么生产什么，就卖什么”；体现的观念是体现的观念是“以产定销以产定销”。1/11/2023132.2.产品观念产品观念(1)(1)时间：时间：19201920年年-1950-1

12、950年。年。(2)(2)特点：特点：以产品质量、功能和特点为中心；以产品质量、功能和特点为中心；企业致力于产品的改进；企业致力于产品的改进；产品观念易导致产品观念易导致“市场营销近视症市场营销近视症”；体现的观念是体现的观念是“以产定销以产定销”。1/11/2023143.3.推销观念推销观念(1)(1)时间：时间：19301930年年-1950-1950年。年。(2)(2)特点：特点：以产品销售为中心以产品销售为中心-以销售为导向；以销售为导向；代表性口号代表性口号“生产什么，就推销什么生产什么，就推销什么”；体现的观念是体现的观念是“以产定销以产定销”。1/11/2023154.4.市场

13、营销观念阶段市场营销观念阶段 (1)(1)时间：时间：19501950年年-至今；至今；(2)(2)特点：特点：满足消费者需求满足消费者需求-营销的目的。营销的目的。顾客导向、顾客满意。顾客导向、顾客满意。实现交易实现交易-营销的核心。营销的核心。交易成功，企业获得利润。交易成功，企业获得利润。交易成功，个人获得收入。交易成功，个人获得收入。整体营销整体营销-营销的手段。营销的手段。企业各职能部门形成整体企业各职能部门形成整体 市场营销组合因素形成整体市场营销组合因素形成整体1/11/2023165.5.生态营销观念生态营销观念(1)(1)时间：时间：19701970年以后；年以后；(2)(2

14、)特点：特点：生态营销观念是强调市场需求与满足需求生态营销观念是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。的资源相一致的经营指导思想。主张合理地组织自身的资源去满足相适应主张合理地组织自身的资源去满足相适应的市场需求。这里的的市场需求。这里的“相适应相适应”包括两方面包括两方面的意思，一是企业有能力对市场需求加以满的意思，一是企业有能力对市场需求加以满足；二是企业在这一市场中占有竞争优势或足；二是企业在这一市场中占有竞争优势或具有相应的抗衡能力。具有相应的抗衡能力。1/11/2023176.6.社会营销观念社会营销观念 社会营销观念主张社会营销观念主张考虑社会福利的增长、考虑社会福利的

15、增长、对用户与社会负责的意识与观念。对用户与社会负责的意识与观念。19621962年美国宣布消费者权利：年美国宣布消费者权利：安全权：安全权：商品与劳务不应有损消费者的健康商品与劳务不应有损消费者的健康与人身安全；与人身安全；认知权：认知权：消费者应能及时获得有关商品的可消费者应能及时获得有关商品的可靠信息；靠信息；选择权：选择权：消费者对商品有接受与不接受的充消费者对商品有接受与不接受的充分自由；分自由；申诉权：申诉权：消费者的正当权益受到侵犯时，有消费者的正当权益受到侵犯时，有提出申诉并要求赔偿的权利。提出申诉并要求赔偿的权利。1/11/2023187.7.绿色营销观念绿色营销观念 绿色营

16、销绿色营销是在绿色消费的驱使下产生的。是在绿色消费的驱使下产生的。绿色消费绿色消费是在消费者意识到环境恶化已经是在消费者意识到环境恶化已经影响到生活质量及生活方式的情形下，要求影响到生活质量及生活方式的情形下，要求企业提供对环境冲击最小的产品，以减少对企业提供对环境冲击最小的产品，以减少对环境的破坏。环境的破坏。绿色营销绿色营销主张企业在营销活动中，谋消费主张企业在营销活动中，谋消费者利企业利益与环境利益的协调，要充分满者利企业利益与环境利益的协调，要充分满足消费者的需求足消费者的需求1/11/2023198.8.大市场营销观念大市场营销观念 大市场营销大市场营销的核心内容是强调企业的市的核心

17、内容是强调企业的市场营销既要有效地适应外环境场营销既要有效地适应外环境(权利、公共权利、公共关系关系)，又要能够发挥企业内部，又要能够发挥企业内部(产品、价格、产品、价格、分销、促销分销、促销)能动性作用促使外部环境朝着能动性作用促使外部环境朝着有利于企业的方向发展。有利于企业的方向发展。大市场营销大市场营销主张不仅要组合好主张不仅要组合好“产品、产品、价格、分销、促销价格、分销、促销”要素，而且还要组合好要素，而且还要组合好“权利、公共关系权利、公共关系”要素。要素。1/11/2023209.4C9.4C营销观念营销观念 4C4C营销观念营销观念主张以消费者需求为中心。主张以消费者需求为中心

18、。顾客顾客(Consumer)(Consumer)。指满足顾客需要。指满足顾客需要。成本成本(Cost)(Cost)。指消费者愿意支付的成本。指消费者愿意支付的成本。便利便利(Convenience)(Convenience)。指购买的方便性。指购买的方便性。沟通沟通(Communication)(Communication)。指与用户沟通。指与用户沟通。1/11/20232110.10.关系营销关系营销(4R)(4R)观念观念 是识别、建立、维护和巩固企业与顾客是识别、建立、维护和巩固企业与顾客其他利益相关人的关系的活动，使企经营活其他利益相关人的关系的活动，使企经营活动的目标在关系营销活动

19、中实现。动的目标在关系营销活动中实现。关系营销倡导：关系营销倡导：关联关联(Relevancy)(Relevancy)：与顾客建立关联；：与顾客建立关联；反应反应(Reactivity)(Reactivity)：提高市场反应速度；：提高市场反应速度；关系关系(Relation)(Relation)：长期关系营销很重要；：长期关系营销很重要；回报回报(Return)(Return)：回报是营销的源泉。：回报是营销的源泉。1/11/202322第二节第二节 市场营销组合市场营销组合一、市场营销组合的概念与构成一、市场营销组合的概念与构成1 1市场营销组合的概念市场营销组合的概念 市场营销组合是指企

20、业为满足目标顾客市场营销组合是指企业为满足目标顾客需要，实现企业的经营目标，针对目标市需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。场的特点而加以组合的可控制的变量。19601960年，美国的麦卡锡教授首次正式将年，美国的麦卡锡教授首次正式将市场营销可控的变量简要概括为市场营销可控的变量简要概括为“4Ps”4Ps”，并在此后的营销学中广泛应用。并在此后的营销学中广泛应用。1/11/2023234PS4PS6PS6PS2.2.市场营销组合的构成市场营销组合的构成 市场营销组合是企业为了满足顾客需要，在市场营销组合是企业为了满足顾客需要，在营销过程中运用一系列可控制的变量。

21、营销过程中运用一系列可控制的变量。产品产品(product)(product)价格价格(price)(price)分销分销(place)(place)促销促销(promotion)(promotion)权力权力(power)(power)公众关系公众关系(public relations)(public relations)市场营销活动是通过营销组合策略实施的。市场营销活动是通过营销组合策略实施的。1/11/202324二、市场营销组合的特点与作用二、市场营销组合的特点与作用1.1.市场营销组合的特点市场营销组合的特点(1)(1)可控性。可控性。(2)(2)动态性。动态性。(3)(3)复合性。

22、复合性。(4)(4)整体性。整体性。1/11/2023252.2.市场营销组合的作用市场营销组合的作用(1)(1)营销组合是制定企业营销战略的基础。营销组合是制定企业营销战略的基础。(2)(2)营销组合是企业市场营销的基本手段。营销组合是企业市场营销的基本手段。(3)(3)营销组合是企业应付竞争的有力武器。营销组合是企业应付竞争的有力武器。(4)(4)营销组合是协调企业内部力量的纽带。营销组合是协调企业内部力量的纽带。1/11/202326第三节第三节 房地产市场营销与营销组合房地产市场营销与营销组合一、房地产市场营销的概念一、房地产市场营销的概念 房地产市场营销房地产市场营销是指房地产开发经

23、营企业是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理过程。房地产购买者的社会和管理过程。1/11/202327 房地产市场营销蕴涵着以下几层含义：房地产市场营销蕴涵着以下几层含义：(1)(1)房地产市场营销的目的是满足消费者对房房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。地产商品和劳务的需求。(2)(2)作为营销目的的需求，既包括现实需求，作为营销目的的需

24、求，既包括现实需求，也包括潜在需求。也包括潜在需求。(3)(3)房地产营销的中心是实现商品的交换，完房地产营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动。成销售活动。(4)(4)房地产营销的手段是整体营销，即企业既房地产营销的手段是整体营销，即企业既要进行外部营销，又要进行内部营销。要进行外部营销，又要进行内部营销。1/11/202328二、房地产市场营销的活动过程二、房地产市场营销的活动过程1.1.分析营销机会。分析营销机会。2.2.研究与选择目标市场。研究与选择目标市场。3.3.制定营销战略。制定营销战略。4.4.制定营销计划和方案。制定营销计划和方案。5.5.营销计划和方案的实施与控制。营销计

25、划和方案的实施与控制。1/11/202329房地产营销案例房地产营销案例 背景说明：背景说明：山东日照市山海天城建集团是一家以山东日照市山海天城建集团是一家以中、高档住宅开发为主的房地产专业开发中、高档住宅开发为主的房地产专业开发企业，近几年来，该公司成功实施营销带企业，近几年来，该公司成功实施营销带动战略，连续开发教授花园一、二、三期动战略，连续开发教授花园一、二、三期工程，种下的工程，种下的“梧桐树梧桐树”，成功引来了三，成功引来了三百多名以北大教授为代表的百多名以北大教授为代表的“金凤凰金凤凰”教授花园业主。教授花园业主。1/11/202330 20062006年秋，年秋，“日照海滨教授

26、花园日照海滨教授花园”成为成为各大门户网站的焦点话题。各大门户网站的焦点话题。20062006年年9 9月月2525日网易在新闻的头版头条日网易在新闻的头版头条以以300300多北大教授山东日照购海景房多北大教授山东日照购海景房为为题进行了报道，然后凤凰网、搜狐网、人民题进行了报道，然后凤凰网、搜狐网、人民网等各大门户网站以及网等各大门户网站以及北京青年报北京青年报等众等众多媒体相继进行了大量报道。多媒体相继进行了大量报道。1/11/202331 “日照海滨教授花园日照海滨教授花园”一时间名声远一时间名声远扬，引起了社会各界的极大关注。扬，引起了社会各界的极大关注。而它的开发商山海天城建集团，

27、作为而它的开发商山海天城建集团，作为一家以中、高档住宅开发为主的小型房地一家以中、高档住宅开发为主的小型房地产开发企业，年开发量仅仅产开发企业，年开发量仅仅2020多万平方米，多万平方米，在业内没有什么知名度。在业内没有什么知名度。但但20062006年秋发生的年秋发生的“日照海滨教授花园日照海滨教授花园”事件，说明该公司的营销战略运作得相事件，说明该公司的营销战略运作得相当成功。事实也正是如此。当成功。事实也正是如此。1/11/202332 日照市作为新兴的海滨城市，在国内的知日照市作为新兴的海滨城市，在国内的知名度也不高，更不要说山海天城建集团这家小名度也不高，更不要说山海天城建集团这家小

28、房地产公司了，可是他们却连续成功开发了教房地产公司了，可是他们却连续成功开发了教授花园一、二、三期工程，种下的授花园一、二、三期工程，种下的“梧桐树梧桐树”，引来了三百名以北大教授为代表的，引来了三百名以北大教授为代表的“金凤凰金凤凰”教授花园业主入住园区。教授花园业主入住园区。不仅如此，他们开发的房子有不仅如此，他们开发的房子有8080以上的以上的卖给了外地人，直接把日照市的房价由每平米卖给了外地人，直接把日照市的房价由每平米10001000多元拉升至每平米多元拉升至每平米40004000多元，创造了多元，创造了20042004年销售年销售4 4个亿的日照市房产销售新纪录。个亿的日照市房产销

29、售新纪录。1/11/202333 教授花园的成功值得人们关注总结教教授花园的成功值得人们关注总结教授花园的成功营销管理经验，我们不难得授花园的成功营销管理经验，我们不难得出这样一个结论：出这样一个结论：一个楼盘能否对购房者产生吸引力，一个楼盘能否对购房者产生吸引力，除了楼盘本身必须具备的基本质量外，营除了楼盘本身必须具备的基本质量外，营销管理是否到位往往能决定它在市场竞争销管理是否到位往往能决定它在市场竞争中的成败。中的成败。具体体现在：具体体现在：1/11/202334一、客户是成功的关键一、客户是成功的关键 市场需求来源于客户，争夺的对象也是市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此房地

30、产营销不能不研究客户了。客户，因此房地产营销不能不研究客户了。该公司把该公司把“客户至上客户至上”作为其企业文化作为其企业文化中最核心的组成部分，为客户增值服务是他中最核心的组成部分，为客户增值服务是他们的工作目标。们的工作目标。正是基于这样一种理念，教授花园赢得正是基于这样一种理念，教授花园赢得了以北大教授为代表的全国知名高校教师的了以北大教授为代表的全国知名高校教师的青睐，青睐，20042004年教授花园三期工程就实现了销年教授花园三期工程就实现了销售额过售额过4 4亿元，创造了日照市房产销售新高。亿元，创造了日照市房产销售新高。1/11/202335二、正确运用房地产营销策略是成功的保证

31、二、正确运用房地产营销策略是成功的保证1 1、定位策略、定位策略 教授花园在策划楼盘销售时，充分利用教授花园在策划楼盘销售时，充分利用日照的日照的“阳光、沙滩、森林、大海阳光、沙滩、森林、大海”的优势，的优势，将市场定位于高知、学者、教授，因为环境将市场定位于高知、学者、教授，因为环境优势最有吸引力，而不是立足于日照本地购优势最有吸引力，而不是立足于日照本地购买力，而且在了解这一阶层收入水平的基础买力，而且在了解这一阶层收入水平的基础上，企业采取了低价策略，购买者上，企业采取了低价策略，购买者8080的为的为非本地人。非本地人。1/11/202336 购房者中大部分是二次置业、休闲置购房者中大

32、部分是二次置业、休闲置业等投资者。业等投资者。由于定位准确，通过价值取向的自然由于定位准确，通过价值取向的自然选择，教授花园无形中就形成了高尚住宅选择，教授花园无形中就形成了高尚住宅区，对居住在小区的阶层给予了一定身份区，对居住在小区的阶层给予了一定身份的特征，业主通过购买、居住使之实现了的特征，业主通过购买、居住使之实现了归属感、荣誉感、自豪感。归属感、荣誉感、自豪感。1/11/2023372 2、定价策略、定价策略 定价是一门科学，也是一门艺术。房地定价是一门科学，也是一门艺术。房地产企业通常采用低价战略：入市时比较轻产企业通常采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；随后

33、松，容易进入，能较快地启动市场；随后采用逐步提价策略，以标榜物业的出类拔采用逐步提价策略，以标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，萃、身份象征、完善功能、优良环境等，但不是盲目漫天要价，以物超所值为限，但不是盲目漫天要价，以物超所值为限，因此风险几乎较小。因此风险几乎较小。1/11/202338 教授花园是一个滨海社区，户户看海教授花园是一个滨海社区，户户看海是该项目的一个卖点。是该项目的一个卖点。因此该项目在楼层定价时，一反开发因此该项目在楼层定价时，一反开发商通常确定标准楼层定位的方法，而是从商通常确定标准楼层定位的方法，而是从一层起价，每高一层加价一层起价，每高一层加价10

34、0100元到元到300300元不元不等，事实证明，这种创新做法得到了客户等，事实证明，这种创新做法得到了客户的认可，取得了很大成功。的认可，取得了很大成功。1/11/2023393 3、销售策略、销售策略 教授花园一直坚持低容积率、高绿化率，教授花园一直坚持低容积率、高绿化率，注重生态建设。注重生态建设。前建设部副部长、中房协会会长杨慎在前建设部副部长、中房协会会长杨慎在参观了教授花园后，称赞这是他见到过的真参观了教授花园后，称赞这是他见到过的真正的生态住宅。正的生态住宅。而教授花园三期在而教授花园三期在20042004年成为山东省第年成为山东省第一个通过评审的生态住宅示范小区，在一个通过评审

35、的生态住宅示范小区，在20062006年成为日照市第一个通过建设部评审的康居年成为日照市第一个通过建设部评审的康居示范工程。示范工程。1/11/202340 楼盘的销售是一个专业性很强的工作，楼盘的销售是一个专业性很强的工作，建立一支具有高水平推销策略和战术的专业建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍十分重要。队伍十分重要。房地产促销是要通过详细的介绍、生动房地产促销是要通过详细的介绍、生动的描述来塑造产品的形象，刺激顾客的购买的描述来塑造产品的形象，刺激顾客的购买欲。欲。教授花园的促销采用了以下三种方式：教授花园的促销采用了以下三种方式：一是在央视做品牌广告，在地方台做专题广一是在央视做

36、品牌广告，在地方台做专题广告，在本地做形象广告。告，在本地做形象广告。1/11/202341 二是广泛参加房地产展销会，通过房二是广泛参加房地产展销会，通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。刺激客户的购买欲。三是客户带动，通过了解客户的需求，三是客户带动，通过了解客户的需求，以优秀的管理和周到的服务来影响客户，以优秀的管理和周到的服务来影响客户，从而让老客户为我们带来新客户。从而让老客户为我们带来新客户。1/11/2023424 4、风险防范策略、风险防范策略

37、如前所叙，由于房地产执行合同时间如前所叙，由于房地产执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、政策因素影响、金融汇率变化等，波动、政策因素影响、金融汇率变化等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，甚至会出现亏损。会不翼而飞，甚至会出现亏损。1/11/202343 因此该公司在有关合同、财务的风险因此该公司在有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化等方面都加强预测和以及成本敏感性变化等方面都加强预测和防范，进行事前控制管理，从而确保了预防范，进行事前控制管理，从而确保了预期利润的安全实现。期利润的安全实

38、现。早在早在20042004年该公司就投资年该公司就投资1010多万元引进多万元引进房地产专业成本控制系统软件，加大了对房地产专业成本控制系统软件，加大了对房地产成本的过程监控，有效地对房地产房地产成本的过程监控，有效地对房地产风险加强了管理。风险加强了管理。1/11/202344案例分析案例分析案例案例1:1:北京当代万国城北京当代万国城“生态住宅生态住宅”营销营销 “生态住宅生态住宅”是由全国工商联住宅产业商会和太是由全国工商联住宅产业商会和太平洋经济合作委员会平洋经济合作委员会(PECC)(PECC)中国工商委员会联合发中国工商委员会联合发起的一个绿色生态住宅倡议起的一个绿色生态住宅倡议

39、，目的在于引导中国住目的在于引导中国住宅产业向更适合人居住的生态化方向发展宅产业向更适合人居住的生态化方向发展，实现中实现中国住宅建设的可持续发展。国住宅建设的可持续发展。“生态住宅生态住宅”是人与自然和谐发展的最高境界，是人与自然和谐发展的最高境界，也是住宅文化和科技发展的必然结果。也是住宅文化和科技发展的必然结果。“生态住宅生态住宅”是考虑住宅对人体健康和舒适的是考虑住宅对人体健康和舒适的影响，以及在建筑物生命周期的每一阶段中对自然影响，以及在建筑物生命周期的每一阶段中对自然环境的保护，协调人与自然之间的关系。环境的保护，协调人与自然之间的关系。1/11/202345 北京当代万国城作为一

40、个大型、高品质的住宅产北京当代万国城作为一个大型、高品质的住宅产品，在小区环境规划设计、能源与环境、室内环境品，在小区环境规划设计、能源与环境、室内环境质量、小区水环境、材料与能源质量、小区水环境、材料与能源5 5个方面达到了个方面达到了中中国生态住宅技术评估手册国生态住宅技术评估手册的标准，成为绿色生态的标准，成为绿色生态住宅的典范。住宅的典范。北京当代万国城住宅小区种植的乔木、灌木树种达北京当代万国城住宅小区种植的乔木、灌木树种达到到4040种以上，在种以上，在7000m7000m2 2的水体里还种植荷花等水生的水体里还种植荷花等水生植物，确保绿化率达到植物，确保绿化率达到70%70%。北

41、京当代万国城项目设置了中水处理设施，生北京当代万国城项目设置了中水处理设施，生活废水进入中水处理站，经过处理后作为景观补充活废水进入中水处理站，经过处理后作为景观补充水、绿化用水、洗车用水、消防备用水使用。水、绿化用水、洗车用水、消防备用水使用。北京当代万国城开盘时出现了抢购现象，使预北京当代万国城开盘时出现了抢购现象，使预售率达到售率达到80%80%的高销售率。的高销售率。1/11/202346案例案例2:2:万科城市花园万科城市花园 深万科于深万科于1988 1988 年涉足房地产年涉足房地产,1992,1992年将项目开发年将项目开发定位于城市居民中高档住宅定位于城市居民中高档住宅,并创

42、立了并创立了“万科城市花万科城市花园园”品牌。经过数年努力品牌。经过数年努力,万科在地域上由开始的万科在地域上由开始的1212个大城市集中到深圳、上海、北京、天津和沈阳等经个大城市集中到深圳、上海、北京、天津和沈阳等经济发达、人口众多的区域经济中心进行规模性开发。济发达、人口众多的区域经济中心进行规模性开发。“万科城市花园万科城市花园”则以设计精心、配套完备和物则以设计精心、配套完备和物业管理良好业管理良好,在我国房地产领域创立了品牌优势在我国房地产领域创立了品牌优势,在在社会营销观念的实践中取得了可喜成绩。它明确提出社会营销观念的实践中取得了可喜成绩。它明确提出,建筑规范仅是设计的边界建筑规

43、范仅是设计的边界,而设计的内涵必须来源于而设计的内涵必须来源于目标市场需求和设计师因地、因人制宜基础上的创造目标市场需求和设计师因地、因人制宜基础上的创造即把现代营销观念应用于项目的策划过程中。即把现代营销观念应用于项目的策划过程中。1/11/202347 万科就提出万科就提出“建筑产品要成为城市景观的组成部建筑产品要成为城市景观的组成部分分”的经营理念的经营理念,实践造就了万科在我国住宅市场开发实践造就了万科在我国住宅市场开发领域的超前意识领域的超前意识,取得了建筑住宅精品的综合经济与社取得了建筑住宅精品的综合经济与社会效果。会效果。万科在项目开发中万科在项目开发中,强调建筑产品要以人为本。

44、强调建筑产品要以人为本。城市花园的整体规划构思以丁字路口和错落布局为特城市花园的整体规划构思以丁字路口和错落布局为特色色,追求人与人、与社区及自然相融和。在项目规划中追求人与人、与社区及自然相融和。在项目规划中,不盲目跟风不盲目跟风,追求高容积率追求高容积率,保持了顾客对万科房产高保持了顾客对万科房产高满意度满意度,公司也得到较好的利润回报。值得一提的是公司也得到较好的利润回报。值得一提的是,万科对建筑设计和社区绿化边际利润的认识已从定性万科对建筑设计和社区绿化边际利润的认识已从定性阶段深入到定量阶段阶段深入到定量阶段,如小区多花如小区多花5050元元/平方米的绿化平方米的绿化植景费改善环境植

45、景费改善环境,将提高房价将提高房价250250元元/平方米平方米,带来带来5 5倍左倍左右的收益。万科认识到项目的整体营销管理水平是构右的收益。万科认识到项目的整体营销管理水平是构成房地产企业核心竞争力的基本要素。成房地产企业核心竞争力的基本要素。1/11/202348案例案例3 3：海景湾花园：海景湾花园 海景湾花园是由海南国际房地产发展有限公司在海景湾花园是由海南国际房地产发展有限公司在3030亩水洼地上建成。面对土地基础状况差、资金匮乏亩水洼地上建成。面对土地基础状况差、资金匮乏的情况的情况,市场定位如何市场定位如何?目标消费者是谁目标消费者是谁?资金如何资金如何解决解决?公司在公司在1

46、9901990年初提出了一系列行之有效的营销年初提出了一系列行之有效的营销策略。海景湾花园位于滨海大道与龙昆北路交汇处策略。海景湾花园位于滨海大道与龙昆北路交汇处,紧靠规划中的金融贸易区。公司决策者构想紧靠规划中的金融贸易区。公司决策者构想,将海景将海景湾花园建设成为海口市连接新老城区的过渡带湾花园建设成为海口市连接新老城区的过渡带,定位定位为具有金贸特色的高中档的多功能混合型居住区。在为具有金贸特色的高中档的多功能混合型居住区。在规划设计上力求创新规划设计上力求创新,建筑风格各具特色建筑风格各具特色,户型设计较户型设计较为舒适合理。建筑布局采用组团分布、沿路边种植热为舒适合理。建筑布局采用组

47、团分布、沿路边种植热带花木带花木,不同风格的建筑错落有致不同风格的建筑错落有致,形成了优雅的环境形成了优雅的环境,备有充足车位。备有充足车位。1/11/202349 海景湾花园成立了物业管理公司海景湾花园成立了物业管理公司,建立了健全的建立了健全的小区管理制度和完备的商业服务设计小区管理制度和完备的商业服务设计,以满足住房的以满足住房的需求。海景湾花园以其设计、环境和管理成为海口市需求。海景湾花园以其设计、环境和管理成为海口市十佳住宅小区十佳住宅小区,取得了良好的品牌效应。除广告宣传取得了良好的品牌效应。除广告宣传外外,公司还通过向文化名人征集花园内各建筑名称、公司还通过向文化名人征集花园内各

48、建筑名称、请著名书法家题写楼名等活动请著名书法家题写楼名等活动,增加了花园的知名度增加了花园的知名度和文化含量。销售环节借鉴港台的成功经验和文化含量。销售环节借鉴港台的成功经验,制订全制订全套标准购房程序套标准购房程序,参观样板房、提供宣传资料、由售参观样板房、提供宣传资料、由售楼人员介绍规划、房屋结构、建筑公摊率、物业管理楼人员介绍规划、房屋结构、建筑公摊率、物业管理项目及收费标准项目及收费标准,使顾客对小区留下深刻印象使顾客对小区留下深刻印象,并获得并获得顾客好感。利用海景湾花园的品牌效应顾客好感。利用海景湾花园的品牌效应,结合当时形结合当时形势势,率先推出分期付款、预售楼花、营业租赁、融

49、资率先推出分期付款、预售楼花、营业租赁、融资租赁和楼盘按揭等措施租赁和楼盘按揭等措施,吸引了由文化人、白领阶层、吸引了由文化人、白领阶层、驻琼机构和企业构成的目标市场的购买。驻琼机构和企业构成的目标市场的购买。1/11/202350案例案例4 4：龙珠新城：龙珠新城 龙珠新城位于海口市龙昆北路之首龙珠新城位于海口市龙昆北路之首,小区占小区占120 120 亩亩,是金贸区面积最大的地块。由海南珠江实业股份是金贸区面积最大的地块。由海南珠江实业股份有限公司建设开发有限公司建设开发,1995,1995年被建设部评为物业管理优年被建设部评为物业管理优秀示范样板小区。秀示范样板小区。龙珠新城设置了四个出

50、入口龙珠新城设置了四个出入口,东边两个出口接海东边两个出口接海口市南北主干道口市南北主干道龙昆北路龙昆北路,北面两个出口与东西主北面两个出口与东西主干道干道滨海大道相连滨海大道相连,小区便利的交通方便了住户及小区便利的交通方便了住户及其客人们出入。由于房地产的不可移动特性其客人们出入。由于房地产的不可移动特性,环境对环境对于房地产项目起着至关重要的作用。龙珠新城北临琼于房地产项目起着至关重要的作用。龙珠新城北临琼州海峡；西领海关和中科院海南分院；南接海口市委州海峡；西领海关和中科院海南分院；南接海口市委广场。龙珠新城采用了组团式绿化广场。龙珠新城采用了组团式绿化,以增加绿化效果。以增加绿化效果