《家族品牌策略》PPT课件.ppt

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1、家族品牌策略家族品牌策略 目录目录概述概述日本家族案例分析日本家族案例分析娃哈哈家族产品娃哈哈家族产品家族产品策略优点及缺点家族产品策略优点及缺点家族品牌策略就是一个公司研制出了一种产品，在推出和上市后，受到广大消费者的认同的推崇，在公司方认为很成功并且已经为公司赢得相对理想的利润时，该公司又相继推出一系列的连带产品，就是看上去虽然大同小异，但是功能和自身所具有的个性特点却不一样。就是所谓的一个成功的品牌作为母品牌，同时又给每种产品起一个名字作为子品牌，甚至还会出现孙品牌。这就是家族品牌策略家族品牌策略家族品牌是品牌策略之一家族品牌是品牌策略之一 家族品牌是当产品差异性高，较难使用企业品牌时，

2、将单家族品牌是当产品差异性高，较难使用企业品牌时，将单一的主品牌用于多种产品与服务上。一的主品牌用于多种产品与服务上。三菱事实上是协力制度最早做到的最佳典范三菱事实上是协力制度最早做到的最佳典范三菱创立于三菱创立于1870年，是一家造船公司。今日，这家大型全球年，是一家造船公司。今日，这家大型全球企业集团旗下有上百家公司，有些公司并未冠上三菱名称。根企业集团旗下有上百家公司，有些公司并未冠上三菱名称。根据三菱的说法，旗下公司独立营运，但是在共同利益下合作。据三菱的说法，旗下公司独立营运，但是在共同利益下合作。这些公司为了建立三菱公司的共同点，实施相同的企业标志，这些公司为了建立三菱公司的共同点

3、，实施相同的企业标志，表现在三个连结的红色钻石形状表现在三个连结的红色钻石形状 上上三菱电机与三菱汽车两家公司，是日本超级品牌的例子三菱电机与三菱汽车两家公司，是日本超级品牌的例子三菱电机在三菱电机在Fortune杂志的全世界杂志的全世界500大公司的排名大公司的排名200。三菱汽车则有超过三菱汽车则有超过30，000名员工，名员工，50家子公司，产品销售全家子公司，产品销售全球球160个国家。三菱汽车专门制造汽车，三菱电机则是高度多个国家。三菱汽车专门制造汽车，三菱电机则是高度多角化，产品有电梯、冷角化，产品有电梯、冷 气机、放影机、半导体与电视机。从品气机、放影机、半导体与电视机。从品牌策

4、略，两家公司都使用企业名称及三个钻石的标志在汽车与牌策略，两家公司都使用企业名称及三个钻石的标志在汽车与电视机电视机虽然两种消费者对于三菱品牌产品可能有不同的经验虽然两种消费者对于三菱品牌产品可能有不同的经验例如，一位消费者购买三菱汽车有很好的使用经验，另一位例如，一位消费者购买三菱汽车有很好的使用经验，另一位消费者则对三菱电视机印象很差。第一位消费者的正面形象，消费者则对三菱电视机印象很差。第一位消费者的正面形象，会考虑购买三菱品牌的电视机会考虑购买三菱品牌的电视机;而第二位负面的形象的消费者决而第二位负面的形象的消费者决定购买汽车时，则对三菱汽车存疑。定购买汽车时，则对三菱汽车存疑。日本家

5、族品牌案例分析日本家族品牌案例分析品牌印象的移转决定购买动机品牌印象的移转决定购买动机 情感上，每一位消费者可能会移转品牌的正面与负面情感上，每一位消费者可能会移转品牌的正面与负面经验，从一个产品到另一产品。经验，从一个产品到另一产品。这种品牌的感觉会超越产品类别，值得特别留意。这种品牌的感觉会超越产品类别，值得特别留意。因为一位消费者在某一品牌的产品类有负面经验时，因为一位消费者在某一品牌的产品类有负面经验时，会拒绝购买该品牌的另一产品类别。会拒绝购买该品牌的另一产品类别。至于使用相同品牌，于完全不同而且高度专业化的产至于使用相同品牌，于完全不同而且高度专业化的产品类别时，会发生什么事品类别

6、时，会发生什么事?以山叶以山叶(Yamaha)为例，这家日本超级品牌，一方面闻为例，这家日本超级品牌，一方面闻名于乐器，另外在机车产业也不差。两家公司虽然拥有不名于乐器，另外在机车产业也不差。两家公司虽然拥有不同的产品线，但是都使用山叶的名字与标志。如果音乐家同的产品线，但是都使用山叶的名字与标志。如果音乐家演奏山叶乐器也骑山叶机车，是相同顾客在特殊产品类别演奏山叶乐器也骑山叶机车，是相同顾客在特殊产品类别接触相同的品牌。消费者的正面认知思考过程是：我买了接触相同的品牌。消费者的正面认知思考过程是：我买了山叶的键盘很棒，我想它的机车也一定很棒。山叶的键盘很棒，我想它的机车也一定很棒。三菱与山叶

7、的例子，让我们注意到消费者与品牌的任三菱与山叶的例子，让我们注意到消费者与品牌的任何互动，会让消费者变成影响者何互动，会让消费者变成影响者品牌拥护者或品牌贬低品牌拥护者或品牌贬低者。快乐的消费者者。快乐的消费者(拥护者拥护者)可能热心推荐该品牌给朋友，可能热心推荐该品牌给朋友，不快乐的消费者不快乐的消费者(贬低者贬低者)会向所有朋友责备品牌。会向所有朋友责备品牌。杭州娃哈哈集团有限公司杭州娃哈哈集团有限公司杭州娃哈哈集团有限公司创建于杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利在资产

8、规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续税等指标上已连续11年位居中国饮料行业年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全年，全国民企国民企500强排名第强排名第8位。位。杭州哇哈哈集团推出的第一个产品杭州哇哈哈集团推出的第一个产品1988年11月，中国第一支儿童营养液，也是娃哈哈公司的第一个产品呱呱坠地。-娃哈哈营养口服液“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告一下打开了市场。娃哈哈营养液3年销售过亿。公司完成了初步的原始积累。碳酸饮料系列碳酸饮料系列非常可乐非常可乐、非常柠檬、非常

9、苹果、非常甜橙、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃、含乳饮料系列含乳饮料系列AD钙奶、乳酸菌奶、第二代钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、哈果奶、乳娃娃、爽歪歪爽歪歪、益生元、益生元AD钙奶钙奶茶饮料系列茶饮料系列蓝莓冰绿茶蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶果汁系列果汁系列营养果粒营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈

10、哈果、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装汁大瓶装Hello-C系列系列Hello-C柚、柚、Hello-C柠檬柠檬、HELLO-C凤梨椰凤梨椰香、香、HELLO-C果粒橙、果粒橙、HELLO-C果粒蜜桃、果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、果粒柚、Hello-C果粒柠檬果粒柠檬呦呦系列呦呦系列呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山红茶茶、呦呦柚子茶、呦呦高山红茶果乳系列果乳系列营养快线营养快线 幸福牵线幸福牵线、营养快线、营养快线升、营养快线、营养快线升级版、问候阳光、思慕级版、问候阳光、思慕C、利乐包系列利乐包系列橙汁、苹果汁、营养

11、快线、优的乳、玉米羹、橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶纯牛奶、乐酸乳、冰红茶植物饮料系列植物饮料系列冬瓜蜜、菊花蜜冬瓜蜜、菊花蜜功能饮料系列功能饮料系列激活活性维生素水激活活性维生素水风味饮料风味饮料娃哈哈啤儿茶爽娃哈哈啤儿茶爽非常可乐非常可乐 中国人自己的可乐中国人自己的可乐非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。有喜事当然非常可乐！天天益生菌天天益生菌 天天爽歪歪天天爽歪歪2006年全新上市的爽歪歪益

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