广告摄影(理念篇)课件.ppt

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1、广告教师的自我定位是诸位的服务者诸位是我的客户广告教学的目的完成电影摄影到广告摄影思维的转变开始操作广告摄影工作进一步操作既有艺术表现力又有市场效果的广告摄影工作我喜欢的三只广告片百腾置地（建筑师篇）隆美布料（姐妹淘篇）白宫安全套（竹林篇）拍的三只广告念慈念慈庵庵（声音篇）（声音篇）中国劲酒中国劲酒（上海篇）（上海篇）天冠酒天冠酒（侠客篇）（侠客篇）我的TVC操作观念触动触动模仿模仿发挥发挥 广告摄影(理念篇理念篇)第一章广告影像你们认为什麽是杰出的广告影像喜好 是否是杰出的广告影像的唯一条件呢？广告信息传播过程广告信息传播过程 信息编码后通过广告的影像传递给受者，信息编码后通过广告的影像传递

2、给受者，受者将信息解码还原受者将信息解码还原 信息信息message编码编码encode影像影像video(image)解码解码decode受者受者receiver能否解码准确，需要影像传递准确能否解码准确，需要影像传递准确 Advertising广告一词来源于拉丁文广告一词来源于拉丁文“Advertere”意思是：唤起大众对某种事物的注意，意思是：唤起大众对某种事物的注意，并导致于一定的方向所使用的一种手段。并导致于一定的方向所使用的一种手段。包含两个因素包含两个因素A注意注意告之告之B诱导诱导劝服劝服立场的转变立场的转变原来广告站的是产品的立场：原来广告站的是产品的立场：认为产品好认为产品

3、好+推销技巧推销技巧=商品售出商品售出 因此告之是广告的关键因此告之是广告的关键现在广告站的是产品消费者（实际消费者）的立场：现在广告站的是产品消费者（实际消费者）的立场：产品的开发都是本着消费者的需求产品的开发都是本着消费者的需求因此劝服是广告的关键因此劝服是广告的关键广告影像的归属是消费者（播出版）广告影像的归属不是制作者（导演版）消费者：A预定消费者implied consumer B资助消费者sponsorial consumer C实际消费者actual consumer潜在顾客prospective customers 现有顾客 current customers生产商（生产商（资

4、助消费者资助消费者）最关心的东西）最关心的东西往往是消费者（往往是消费者（实际消费者实际消费者）最不关心）最不关心的东西的东西 广告的立基点广告的立基点广告是要为消费者解决问题，找出问题点，寻找机会点。广告影像是一种“带着镣铐跳舞”的创作杰出的广告影像是具备两个条件杰出的广告影像是具备两个条件 受众共鸣 战略关联性广告战略的广告战略的4部分部分广告影像广告影像目标受众目标受众targetaudience（谁看）谁看）产品概念产品概念productconcept（看什麽）看什麽）传播媒介传播媒介communicationsmedia(用什麽看）用什麽看）广告讯息广告讯息advertisingme

5、ssage（看到什麽）看到什麽）东宝肝泰片谁看谁看有有脂肪肝病的人脂肪肝病的人看什麽看什麽能能有效治疗脂肪肝有效治疗脂肪肝用用什麽看什麽看三维、人物三维、人物看到什麽看到什麽科学实验证明东宝肝泰片能有效科学实验证明东宝肝泰片能有效治疗脂肪肝病治疗脂肪肝病赘克丽尔胶囊谁看谁看想瘦身的人想瘦身的人看什麽看什麽瘦身容易瘦身容易用用什麽看什麽看三维、人物三维、人物看到什麽看到什麽女人之美女人之美曲线之美曲线之美50年代，美国，罗瑟-瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的“独特销售主张论”，即USP。（参见实效的广告达彼思广告公司经营哲学：USP罗瑟-瑞夫斯（Rosser Reeves）著，内蒙古人

6、民出版社）；“独特销售主张论”的突破性贡献，是将品牌与产品的差异化，提高到全新的理论高度，60年代，美国，大卫-奥格威，“品牌形象论”。（参见一个广告人的自白、奥格威谈广告大卫-奥格威著）；“品牌形象论”的第一个贡献是确定了消费者对商品的需求，除了物质本身之外，还有精神上的满足。这就是后来我们常说的“品牌附加值”。70年代，美国，艾-里斯和杰克-特劳特提出的“定位论”（参见广告攻心战略品牌定位艾-里斯、杰克-特劳特著，中国友谊出版公司1991年12月第1版；定位艾-里斯、杰克-特劳特著，中国财政经济出版社2002年2月第1版）。“定位论”的研究显然又深入了一层，在更接近于心理学的层面上，提出了

7、对于外界信息而言，消费者的心智是一种很有限的资源。品类营销品类影像 广告摄影第二章影视广告类型美国开特奇广告公司原主席汉克美国开特奇广告公司原主席汉克塞登开塞登开发出了一套实施频谱，包括发出了一套实施频谱，包括2424种基本格式种基本格式（格调从（格调从“轻松活泼轻松活泼”到到“一本正经一本正经”）常用的影视广告格式有8种：1 1、直截了当式、直截了当式straight announcementstraight announcement2 2、主持人式主持人式presenter commercialpresenter commercial（名人、凡人）名人、凡人）3 3、证言式证言式testi

8、monialtestimonial（名人、凡人）名人、凡人）4 4、演示式演示式demonstrationdemonstration5 5、音乐式音乐式musical commercialmusical commercial6 6、生活片段式生活片段式slice of lifeslice of life（解放前、后）解放前、后）7 7、生活方式式生活方式式lifestyle techniques lifestyle techniques 8、动画式动画式animation techniquesanimation techniques艺术表现类：揭示型（解决问题、生活片段）揭示型（解决问题、生活

9、片段）表意型（写实、想象）表意型（写实、想象）幽默、噱头型幽默、噱头型说唱音乐型说唱音乐型场面型场面型朴素表现类：证言型（名人、凡人）证言型（名人、凡人）报道型报道型示范型示范型验证型验证型解说型解说型另类另类影像表达渲染信息类渲染信息类传达信息类传达信息类归纳了了解解：电视广告是在广告群中播放的，要求注目率。（刺激）（刺激）意识：意识：广告篇幅短，不要废信息。（直接）（直接）认识：认识：广告不是艺术，而是一种服务。（多元视觉）（多元视觉）理理解解：广告制作人创制的一切视觉成果都是归属于广告主（客户）。（战略关联）（战略关联）当代电影与影视广告摄影创作上当代电影与影视广告摄影创作上“互动互动”

10、各种影像形式不断地用自身的造型手段，丰富各种影像形式不断地用自身的造型手段，丰富着整个影像造型系统，同时再从中吸纳包容着着整个影像造型系统，同时再从中吸纳包容着其他影像造型形式特征的其他影像造型形式特征的“养分养分”，从而丰富，从而丰富其自身。这一过程的多次实施，形成了多种形其自身。这一过程的多次实施，形成了多种形式间的一种良性的互动式间的一种良性的互动当今，各种影像形式同时存在。如电影、当今，各种影像形式同时存在。如电影、电视、网络影视、电视、网络影视、MTV、影视广告、电影视广告、电脑游戏、脑游戏、DV电影电影等等，从影像造型角等等，从影像造型角度而言，它们具有各自的独有特征，又度而言，它

11、们具有各自的独有特征，又有互通之处有互通之处影像影像系统系统电电影影影视广告影视广告电脑游戏电视网络影视MTVDV电影 作作为为当当代代的的摄摄影影师师不不仅仅要要有有某某一一领领域域的的影影像像掌掌控控能能力力，随随时时要要准准备备做做好好影影像像造造型型互互动动的的“兼兼容容性性”影影视视制制作作人人才才，应应该该对对影影像像有有“全全”、“新新”的认识，的认识，所谓所谓“全全”，被理解为对多种视觉表，被理解为对多种视觉表现形式的影像特征、规律的了解与现形式的影像特征、规律的了解与掌握，以及能否掌握，以及能否“多栖多栖”操作的可操作的可能性的认识；能性的认识；对对于于“新新”的的理理解解，在在于于影影像像形形式式之之间间的的互互动动，带带来来的的观观念念更更新新，以以及及是是对对创创作作品品质质的的提提升升，对对材材料料掌掌握握、技技巧巧运运用用、语语言言造造型型方方面面高高层层次次地地追求上。追求上。