第5篇 新特广告案例.ppt

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1、第第5 5篇篇 新特广告案例新特广告案例【案例案例1 1】金龙鱼：金龙鱼：“1 1：1 1：1”1”的概的概念念n品牌的广告策略品牌的广告策略nUSPUSP策略策略 USPUSP策略是策略是UniqueUniqueSellingSellingPropositionPropositionstategystategy的缩的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖点。写，即独特的销售主张，或称独特卖点。基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所

2、强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。产品。n采用采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提，主要适用于：能上有明显差异为前提，主要适用于：当产品

3、差异是区分市场的重要依据时；当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时。消费者最关心的特点）时。然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了。所以，难了。所以

4、，USP策略并非适用于所有商品。策略并非适用于所有商品。n品牌形象策略品牌形象策略 品牌形象策略（品牌形象策略（BrandBrandimageimageStrategiesStrategies）是）是2020世纪世纪6060年代由大卫奥格威提出的。品牌形象策略是广告创意策略理年代由大卫奥格威提出的。品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略影响下，出现了大量优秀的、论中的一个重要流派，在此策略影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。成功的广告。奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟，啤酒等）而言，难以在广告策略上采用香烟

5、，啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USPUSP法则，以法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题，如何转化，奥格威认为通过告表现策略上的表现转化问题，如何转化，奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。n采用这一策略，是要通过树立品牌形象，培植产品威望，采用这一策略，是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从

6、而，使广告产品使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而，使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位。得以在众多竞争品牌中确立优越地位。品牌形象策略的基本要点是：品牌形象策略的基本要点是：1.1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2.2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

7、求短期效益的诉求重点。3.3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。4.4.消费者购买时所追求的是消费者购买时所追求的是“实质利益实质利益+心理利益心理利益”，对对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，的需求。由于品牌形象是介于产品与企

8、业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。n品牌的广告定位策略品牌的广告定位策略 2020世纪世纪7070年代，艾年代，

9、艾里斯和杰克。特劳特提出里斯和杰克。特劳特提出“定位定位”（Positioning)Positioning)概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。中找出一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费文题时，首先会考虑某一品牌的产品。如消费文题

10、时，首先会考虑某一品牌的产品。如“爱非斯（爱非斯（AvisAvis）在在出租车行业只是第二位，那么为何租我们的车？因为第二，所以出租车行业只是第二位，那么为何租我们的车？因为第二，所以我们更加努力呀！我们更加努力呀！”和和“七喜：非可乐七喜：非可乐”等等，这些广告说辞，等等，这些广告说辞，都把都把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。n在广告传播中如何运用品牌策略呢？在广告传播中如何运用品牌策略呢？广告的目标是使某一品牌、公司

11、或产品在消费者心目中获得广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。将火力集中一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。个心理的位置。运用广告创造出独有的位置，特别是运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一说法、第一事件、第一位置第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的/不容混淆的优势效果。不容混淆的优势效果。广告表现的差异

12、性，并不是指出产品的具体特殊的功能利广告表现的差异性，并不是指出产品的具体特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的区别。这样的品牌定位一旦益，而是要显示和实现出品牌之间的区别。这样的品牌定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的效果。主的效果。n视频视频1 1：金龙鱼调和油天天健康篇：金龙鱼调和油天天健康篇n视频视频2 2：金龙鱼：金龙鱼1 1：1 1：1 1传诵篇传诵篇【案例案例2 2】脑白金：送

13、礼就送脑白金脑白金：送礼就送脑白金n脑白金：恶俗广告显现的神威脑白金：恶俗广告显现的神威n通过广告来传播保健品的功效，而广告中天生的夸张性通过广告来传播保健品的功效，而广告中天生的夸张性与产品本身并不相符，如此便造成品牌在消费者中失信，最与产品本身并不相符，如此便造成品牌在消费者中失信，最终完成自掘坟墓的结局。但由于保健品又非生活必需品，如终完成自掘坟墓的结局。但由于保健品又非生活必需品，如果不夸大某些特性，无法达到吸引消费者的效果，那么保健果不夸大某些特性，无法达到吸引消费者的效果，那么保健品同样不能生存，因此对于多数品牌来讲，尽管知道单纯广品同样不能生存，因此对于多数品牌来讲，尽管知道单纯

14、广告营销的危险性，却仍然会义无反顾的投身其中。但这同时告营销的危险性，却仍然会义无反顾的投身其中。但这同时也意味着，如果有人能跳出传统保健品的营销方法，便能跳也意味着，如果有人能跳出传统保健品的营销方法，便能跳出保健品的红海，从而进入一片新的蓝海。而看到这个机会出保健品的红海，从而进入一片新的蓝海。而看到这个机会的人，就是史玉柱。的人，就是史玉柱。n视频视频1 1：脑白金：脑白金-有效就是硬道理有效就是硬道理n视频视频2 2：孝敬爸妈脑白金：孝敬爸妈脑白金n视频视频3 3：脑白金草裙舞篇：脑白金草裙舞篇【案例案例3 3】非常可乐：欢乐时刻畅饮非常可乐非常可乐：欢乐时刻畅饮非常可乐n【视频视频1

15、 1】非常可乐非常可乐分享美好生活分享美好生活n【视频视频2 2】有喜事当然非常可乐有喜事当然非常可乐【案例案例4 4】护彤：儿童感冒请用护彤护彤：儿童感冒请用护彤n【视频视频1 1】护彤护彤【案例案例5 5】水井坊：中国白酒第一坊水井坊：中国白酒第一坊n【视频视频1 1】水井坊水井坊n【视频视频2 2】水井坊水井坊中国高尚生活元素中国高尚生活元素【案例案例6 6】佳洁士：防止蛀牙不磨损佳洁士：防止蛀牙不磨损n【视频视频1 1】佳洁士防蛀修护牙膏佳洁士防蛀修护牙膏n【视频视频2 2】佳洁士茶爽牙膏佳洁士茶爽牙膏柠檬篇柠檬篇n【视频视频3 3】佳洁士广告歌唱版佳洁士广告歌唱版【案例案例8 8】夏新手机：富有和独特的个性夏新手机：富有和独特的个性n【视频视频1 1】夏新手机夏新手机【案例案例9 9】联通：绿色环保通信联通：绿色环保通信n【视频视频1 1】让一切自由联通让一切自由联通n【视频视频2 2】听得见的绿色听得见的绿色【案例案例1010】顺爽：一顺到底才叫爽顺爽：一顺到底才叫爽n【视频视频1 1】顺爽顺爽-舒淇舒淇