品牌战略研究工具模型详解课件.pptx

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1、2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰1 1STI战略流程l l结合前面的环境分析和流程描述，我们就看到了STI的最新战略流程图。“一组这样的决定一组这样的决定 ”战略战略位置位置优势优势资源资源业务业务概念概念价值传价值传递系统递系统动动态态过过程程1.1.有效预测有效预测2.2.离散情景离散情景3.3.连续性不确定连续性不确定4.4.真正的不确定真正的不确定科技科技需求需求监管监管力量力量行业行业行业结构行业结构/行为行为不确定性不确定性环境环境描述描述竞争基础竞争基础战略分析工具工具一：宏观分析：工具一：宏观分析：工具一：宏观分析：工具一：宏观分析：PESTPEST工具二：宏观

2、分析：四状态法工具二：宏观分析：四状态法工具二：宏观分析：四状态法工具二：宏观分析：四状态法工具三：行业分析：五力模型工具三：行业分析：五力模型工具三：行业分析：五力模型工具三：行业分析：五力模型工具四：行业分析：价值链链工具四：行业分析：价值链链工具四：行业分析：价值链链工具四：行业分析：价值链链工具五：微观分析：工具五：微观分析：工具五：微观分析：工具五：微观分析：SWOTSWOT工具六：微观分析：波士顿矩阵工具六：微观分析：波士顿矩阵工具六：微观分析：波士顿矩阵工具六：微观分析：波士顿矩阵工具七：微观分析：通用矩阵工具七：微观分析：通用矩阵工具七：微观分析：通用矩阵工具七：微观分析：通用

3、矩阵工具八：效果分析：平衡计分卡工具八：效果分析：平衡计分卡工具八：效果分析：平衡计分卡工具八：效果分析：平衡计分卡2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰3 3了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？l l1.1.选选择择价价值值l l方法4 4透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司公司根据市场需求调整产品根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合

4、中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰5 5确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场l l确定细分市场确定细分市场(消费者群体消费者群体)的的原则原则l l可完成性可完成性l l可区分性可区分性l l可防卫性可防卫性l l可盈利性可盈利性l l可识别性可识别性l l可触及性可触及性l l可执行性可执行性l l确定细分市场优确定细分市场优先性的依

5、据先性的依据l l规模规模l l增长速度增长速度l l消费模式消费模式 包包括包装、渠道括包装、渠道l l成本成本l l长期盈利潜力长期盈利潜力l l与公司能力的吻与公司能力的吻合程度合程度1.选择价值2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰6 6选择细分市场方案的标准选择细分市场方案的标准l l选择标选择标选择标选择标准准准准 资料来源：麦肯锡分析l l可完成性可完成性l l可区分性可区分性l l可防卫性可防卫性l l可盈利性可盈利性l l可识别性可识别性l l可触及性可触及性l l可执行性可执行性l l具体描述具体描述具体描述具体描述l l市场细分阐述了不同的经营目的市场细分阐述了

6、不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位即给不同的细分市场提供不同的价值定位)l l各细分内部相似但彼此不同各细分内部相似但彼此不同l l具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿l l可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度产品观念的接收程度，以及竞争程度l l细分市场可以通过描述性数据细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征例如人口特征)或对几个有关分类问

7、题的回答来识别和或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准瞄准l l公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场l l公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行与复杂的方案相比更为可行7 7不同细分市场的消费者需求截然不同不同细分市场的消费者需求截然不同啤酒实例啤酒实例占总消费量的百分比占总消费量的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人员社交型饮酒者当地忠实消费者随遇而安型

8、饮酒者总计需求细分7840302010716205160646753682910162340162023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰8 8确定价值组合的秘诀l l挑选能向客户交付挑选能向客户交付“真正真正”价值的组合价值的组合 ，例如，增加产品特例如，增加产品特征征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位服务来保持在特殊细分市场上的高价位l l确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传宣传 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益但企业实际

9、上是为顾客提供了利益l l利用利用“现实现实”程度来确定价值组合程度来确定价值组合 例如，如果公司永远例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去去(即使顾客对这些性能的需求很大即使顾客对这些性能的需求很大)1.选择价值2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰9 9渠道冲突诊断渠道冲突诊断l l每个渠道服务于哪些细分每个渠道服务于哪些细分市场？市场？l l每个渠道的价值定位是什每个渠道的价值定位是什么？么？l l每个渠道中该供应商的份每个渠道中该供应商的份额是多少？额是多少？l l每个渠道的经济效益如每个渠

10、道的经济效益如何？又是在如何改变的何？又是在如何改变的？l l在中在中/长期，渠道发展的长期，渠道发展的趋势是什么？趋势是什么？l l如果细分市场在各渠道如果细分市场在各渠道有重叠，会有什么影响有重叠，会有什么影响？l l渠道可能会如何作出反渠道可能会如何作出反应？应？l l主要竞争对手可能会如主要竞争对手可能会如何作出反应？何作出反应？l l此反应对渠道有什么样此反应对渠道有什么样的经济影响？的经济影响？l l此反应对公司有什么样此反应对公司有什么样的经济影响？的经济影响？多种渠道瞄准同样多种渠道瞄准同样的细分市场的细分市场结果之一是渠道的结果之一是渠道的经济效益每况愈下经济效益每况愈下渠道

11、表现不佳渠道表现不佳或报复供应商或报复供应商2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰1010营销费用：自下而上，而非自上而下l l包装l l广告l l促销，公共关系l l3.宣传价值l l总体广告/促销组合l l目标目标l l总花费总花费l l广告l l目标目标l l媒体媒体(花费花费)l l版本版本(广告广告主旨主旨)l l促销/公共关系l l目标目标l l花费花费l l项目项目2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰1111优先行动需要通过市场中的实际测试来决定其有效性优先行动需要通过市场中的实际测试来决定其有效性 l l目标目标目标目标l l组建组建组建组建试验试验试验试

12、验性小性小性小性小组组组组l l推广推广推广推广l l测试测试测试测试l l测量结果测量结果测量结果测量结果l l重建重建重建重建试验试验试验试验性小性小性小性小组组组组l l多个同时进行的试多个同时进行的试验小组验小组l l着重测试真实生活着重测试真实生活中需要提高的部分中需要提高的部分l l适当的时候不断的适当的时候不断的组建新的试验性小组建新的试验性小组组l l不断地修改和试验不断地修改和试验l l严格的控制和测量严格的控制和测量l l充分利用可获得的充分利用可获得的新信息新信息(例如，新例如，新的市场微细分的市场微细分)l l必要的时候进行推必要的时候进行推广广为什么要进行环境分析？为

13、什么要进行环境分析？识时务者为俊杰识时务者为俊杰利润来自环境利润来自环境风险来自环境风险来自环境环境决定我们的发展方向环境决定我们的发展方向环境是我们的生存空间环境是我们的生存空间环境分析的目的环境分析的目的1.哪些机会？哪些凶兆？哪些机会？哪些凶兆？2.哪些适用？哪些过时？哪些适用？哪些过时？3.预测重要因素的走势？预测重要因素的走势？4.环境，舞台也环境，舞台也微 观中观宏观 环 境 分 析 层 次超 观战略和“三观”环境企业战略行业环境微观环境宏观环境工具一：宏观分析：PEST四大环境因素 经济环境 Economics 政治法律环境 Politics 技术环境 Technology 社会

14、文化环境 Society企业企业政治、法律环境政治、法律环境 Politics政治体现了执政党的意志、法律体现了国家意志。政治体现了执政党的意志、法律体现了国家意志。政治体现了执政党的意志、法律体现了国家意志。政治体现了执政党的意志、法律体现了国家意志。双重作用：限制和保护双重作用：限制和保护双重作用：限制和保护双重作用：限制和保护 设立相关的法律、运作相管理的法律设立相关的法律、运作相管理的法律设立相关的法律、运作相管理的法律设立相关的法律、运作相管理的法律 产业政策、外交状况、壁垒程度、产业政策、外交状况、壁垒程度、产业政策、外交状况、壁垒程度、产业政策、外交状况、壁垒程度、财政货币状况等

15、财政货币状况等财政货币状况等财政货币状况等忠告：请教法律专家。忠告：请教法律专家。忠告：请教法律专家。忠告：请教法律专家。2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰1818十六大十六大三个代表三个代表小康社会小康社会多种成分多种成分致富途径致富途径中华文化中华文化创新学习创新学习民族复兴民族复兴2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰1919麦肯麦肯AD Works 广告效果测试广告效果测试2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰2020ADWorks 的角色+ADWorks ADWorks 是达成有效广告必要的一部分是达成有效广告必要的一部分 ADWorksADWork

16、s对对广广告告效效果果的的看看法法很很单单纯纯-有有效效的的广广告告是是由由传传递策略意图所高度投入的创意所构成。递策略意图所高度投入的创意所构成。1 1“投投入入的的创创意意”能能赢赢得得消消费费者者的的注注意意，深深受受消消费费者者喜喜欢，并且留在记忆里。欢，并且留在记忆里。2 2“传传递递策策略略意意图图”包包括括创创造造或或强强化化品品牌牌价价值值（由由品品牌牌足迹界定），并且传达销售概念。足迹界定），并且传达销售概念。2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰2121+ADWorksADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试的不足能弥补广告主赞助量化广告测试的不足 ADWork

17、sADWorks不不但但显显示示麦麦肯肯广广告告承承诺诺将将持持续续不不断断创创造造有有效效的的广广告告，也也协协助助我我们们的的客客户户能能将将综综合合性性广广告告测测试试系系统统（syndicated syndicated advertising advertising testing testing system system 例例如如：ASI ASI Milward BrownMilward Brown）融入理想的架构中。）融入理想的架构中。2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰2222+ADWorksADWorks对对广广告告效效果果的的看看法法很很单单纯纯-大大多多数数顶

18、顶尖尖广广告告测测试试公公司司都都提提供供一一些些评评估估测测试试，“协协助助”决决定定某某一一个个广广告告活活动动要要不不要要进进行行下下去去。这这些些评评估估测测试试像像是是广广告告回回忆忆（RecallRecall）,知知名名度度（Awareness Awareness IndexIndex）等等等等，都都只只在在衡衡量量广广告告的的效效率率（efficiencyefficiency）,而而非非（effectivenesseffectiveness）它它们们以以某某个个广广告告活活动动能能否否得得到到消消费费者者的的注注意意来来决决定定是是否否有有效效率率，而而很很少少重重视视其其他他有

19、有关关广广告告效效果果的的评评估估，如如广广告告及品牌偏好度（及品牌偏好度（Ad&Brand LikeabilityAd&Brand Likeability）。）。+经经由由Adworks,Adworks,麦麦肯肯广广告告在在促促进进有有关关广广告告效效果果的的实实际际研研究究上上会会取取得得领领导导的的地地位位，并并协协助助我我们们的的客客户户做做出出“正正确确”的决定，完成能带来最大市场效益的广告。的决定，完成能带来最大市场效益的广告。2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰2323ADWORKS测试结构大纲l l如何执行如何执行ADWORKSADWORKS？本本章章的的目目的的并

20、并非非设设定定严严格格且且标标准准化化的的广广告告测测试试技技术术，而而是是订订出出测测试试的的标标准准化化目目标标评评估估创创意意的的吸吸引引潜潜力力以以及及策策略略意意图图的的传传达达。我我们们采采用用的的研研究究技技术术或或工工具具应应该该针针对对特特定定产产品品或或市市场场状状况况来来修修正正。通通常常，文文化化环环境境在在决决定定使使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰2424l lADWORKSADWORKS是是针针对对合合乎乎目目标标客客层层标标准准的的消消费费者者，以以下下列列两种方式之一来

21、进行：两种方式之一来进行：1 1 一对一深度访谈一对一深度访谈 2 2 五至八人的座谈会五至八人的座谈会l l只只要要能能恰恰当当地地对对消消费费者者说说明明清清楚楚，仍仍在在草草稿稿阶阶段段的的创创意意也也可可以以接接受受测测试试。如如果果发发展展自自同同一一个个策策略略但但不不同同的的创创意意作品测试，应有一致的呈现方式以避免任何偏颇。作品测试，应有一致的呈现方式以避免任何偏颇。l l对对介介绍绍创创意意作作品品具具有有经经验验的的访访问问者者或或座座谈谈会会主主持持人人是是ADWORKSADWORKS测试成功与否的关键。测试成功与否的关键。2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰

22、2525ADWORKS测试结构大纲l l如何执行如何执行ADWORKSADWORKS？将测试作品展示给受访者将测试作品展示给受访者观看影片（脚本、动画、剪接片等等）观看影片（脚本、动画、剪接片等等）讨论影片中主要传达的讯息讨论影片中主要传达的讯息销售概念销售概念讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想品牌足迹品牌足迹讨论广告执行的特色讨论广告执行的特色 广告偏好度广告偏好度2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰2626ADWORKS测试结构大纲l l品牌足迹的传达品牌足迹的传达这个广告告诉你什么是与这个广告告诉你什么是与“品牌品牌”或或“企业企业”

23、有关的？有关的？这这些些“品品牌牌”或或“企企业业”如如何何形形容容自自己己？这这些些品品牌牌想想要要传传达达他他们们所所代代表的是什么？表的是什么？这个广告在传达有关品牌的意义及感觉时，有什么独特的地方？这个广告在传达有关品牌的意义及感觉时，有什么独特的地方？如如果果广广告告里里的的“品品牌牌”或或“企企业业”是是一一个个人人的的话话，他他会会是是怎怎么么样样的的一一个人？个人？这个广告与你对此这个广告与你对此“品牌品牌”或或“企业企业”的认识一致吗？的认识一致吗？在你参加座谈会之前，你对此在你参加座谈会之前，你对此“品牌品牌”或或“企业企业”的认识为何？的认识为何？这个广告有没有改变你对此

24、这个广告有没有改变你对此“品牌品牌”或或“企业企业”的认识？的认识？如果有，是变得较好或较不好？如果有，是变得较好或较不好？这个广告有带给你任何不同或出乎意料的地方吗？这个广告有带给你任何不同或出乎意料的地方吗？独特性独特性 记忆度记忆度 投入度投入度2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰2727ADWORKS报告格式l lADWORKSADWORKS的的书书面面报报告告格格式式应应与与先先前前的的结结构构大大纲纲一一致致，报报告告应应清清楚楚扼扼要要说说明明ADWORKSADWORKS的的发发现现及及启启示示，尤尤其其有有关关创创意意作作品品的的吸吸引引潜潜力力以以及及销销售售概概

25、念念&品品牌牌足足迹迹的的沟沟通通力力。座座谈谈会会讨讨论论要要领领及及细细节节：下下列列的的讨讨论论要要领领中中，包包括括一一些些测测试试心心理理投投射射技技巧巧，当当然然，正正如如先先前前提提过过的的，视特定的产品、品牌或当地市场状况而定，其他投射方法也可采用。视特定的产品、品牌或当地市场状况而定，其他投射方法也可采用。I I首首先先将将创创意意作作品品一一次次一一个个展展示示给给受受访访者者看看（即即使使是是同同一一个个广广告告活活动动），然然后后充充分分讨讨论论，再再进进行行看看下下一一个个作作品品（某某些些例例子子里里，如如果果目目的的是是衡衡量量整整个个广广告告活活动动如如何何建建

26、立立品品牌牌，则则可可以以连连续续展展示示广广告告作作品品，然然后后一并讨论）一并讨论）II II询询问问受受访访者者写写下下最最直直接接的的第第一一个个反反映映，以以及及该该广广告告想想传传达达的的主主要要讯讯息息，在在接接下下来来的的讨讨论论里里，要要求求受受访访者者念念出出他他们们写写的的东东西西，然然后后对对他他们的看法加以说明们的看法加以说明IIIIII第第一一个个直直接接的的反反映映，当当你你在在看看广广告告时时，脑脑海海里里最最先先想想到到什什么么？你你有有什么想法及感觉？什么想法及感觉？政治、法律环境政治、法律环境 Politics法制平台低低 适中适中 高高经经济济活活动动

27、法制水平法制水平政治、法律环境政治、法律环境 Politics诚信诚信低低 适中适中 高高经经济济活活动动 信誉水平信誉水平政治、法律环境政治、法律环境 Politics国力国力低低 适中适中 高高经经济济活活动动 国际地位国际地位政治、法律环境政治、法律环境 Politics军事力量低低 适中适中 高高经经济济活活动动 军事威慑力量军事威慑力量政治、法律环境政治、法律环境 Politics安定水平安定水平低低 适中适中 高高经经济济活活动动 社会治安水平社会治安水平政治、法律环境政治、法律环境 Politics进入壁垒进入壁垒低低 适中适中 高高经经济济活活动动 进入壁垒进入壁垒已存在者已存

28、在者未进入者未进入者政治、法律环境政治、法律环境 Politics退出壁垒退出壁垒低低 适中适中 高高经经济济活活动动热热情情 退出壁垒退出壁垒已存在者已存在者未进入者未进入者经济环境 Economics经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？GDPGDP水平？水平？水平？水平？闲散资金？闲散资金？闲散资金？闲散资金？个人可支配收入？个人可支配收入？个人可支配收入？个人可支配收入？物价的通货膨胀水平？价格信号？物价的通货膨胀水平？价格信号？物价的通货膨胀水平？价格信号？物价的通货膨胀

29、水平？价格信号？基础设施状况？（直接相关运作成本）基础设施状况？（直接相关运作成本）基础设施状况？（直接相关运作成本）基础设施状况？（直接相关运作成本）财政、货币政策？财政、货币政策？财政、货币政策？财政、货币政策？利率、赤字、就业、收入、消费倾向、通胀、利率、赤字、就业、收入、消费倾向、通胀、利率、赤字、就业、收入、消费倾向、通胀、利率、赤字、就业、收入、消费倾向、通胀、生产率、教育水平、汇率、股市、税率、生产率、教育水平、汇率、股市、税率、生产率、教育水平、汇率、股市、税率、生产率、教育水平、汇率、股市、税率、财政政策、劳动力价格、财政政策、劳动力价格、财政政策、劳动力价格、财政政策、劳动

30、力价格、经济环境经济环境 Economics利息的影响：利息提高，对经济有压抑作用利息的影响：利息提高，对经济有压抑作用低低 适中适中 高高银银行行存存款款存款利息水平存款利息水平经济环境经济环境 Economics通货的影响：经济升温，价值下降通货的影响：经济升温，价值下降低低 适中适中 高高购购买买欲欲望望 通胀水平通胀水平经济环境经济环境 Economics汇率的影响：坚不好、疲也不好汇率的影响：坚不好、疲也不好疲软疲软 适中适中 坚挺坚挺出出口口业业务务人民币水平人民币水平进口旺盛进口旺盛出口旺盛出口旺盛经济环境经济环境 Economics税率的影响：乘数的二重效应税率的影响：乘数的二

31、重效应低低 适中适中 高高投投资资欲欲望望 税率水平税率水平经济环境经济环境 Economics股市状态：消费和投资的互动股市状态：消费和投资的互动熊熊 适中适中 牛牛投投资资欲欲望望 股市状态股市状态经济环境经济环境 EconomicsGDP增长率的影响：生活质量和新增人口增长率的影响：生活质量和新增人口低低 适中适中 高高国国民民收收入入 发展速度发展速度经济环境经济环境 Economics基础设施基础设施低低 适中适中 高高经经济济吸吸引引力力 基础设施基础设施经济环境经济环境 Economics闲散资金：闲散资金：少少 适中适中 多多经经济济热热度度 闲散资金闲散资金经经济济风风险险政

32、府预算政府预算最大的买主、货币政策最大的买主、货币政策低低 适中适中 高高经经济济景景气气 政府预算政府预算社会文化环境社会文化环境 Society民族特征、文化传统民族特征、文化传统价值观念、宗教信仰价值观念、宗教信仰教育水平、社会结构教育水平、社会结构风俗习惯、地利自然风俗习惯、地利自然道德观念、生活方式道德观念、生活方式环境污染、社会责任环境污染、社会责任休闲观念、购买特点休闲观念、购买特点社会文化环境社会文化环境 Society人口数量人口数量低低 适中适中 高高消消费费范范围围 人口基数人口基数社会文化环境社会文化环境 Society年龄结构年龄结构 老年化结构老年化结构社社会会功功

33、能能 年龄结构年龄结构年轻化结构年轻化结构老年人导向的服务：老年人导向的服务：医院、保健医院、保健年轻人导向的服务：年轻人导向的服务：教育、幼儿园教育、幼儿园社会文化环境社会文化环境 Society休假制度休假制度少少 适中适中 多多消消费费人人气气 休闲时间休闲时间技术环境 Technology技术水平、技术政策开发能力、开发动态开发投入、开发周期更新效果、技术价格技 术人类经济的火车头增长的源泉革命的动力竞争的武器产业的摇篮技术环境技术环境 Technology危险：危险：新技术商业化的时间越来越长新技术商业化的时间越来越长 新技术开发的成本越来越大新技术开发的成本越来越大 新技术的寿命越

34、来越短新技术的寿命越来越短 新技术的保密性越来越差新技术的保密性越来越差 新技术对其相关行业的毁灭性越来越大新技术对其相关行业的毁灭性越来越大比你的对手更清楚环境1.哪些机会？哪些凶兆？哪些机会？哪些凶兆？2.哪些适用？哪些过时？哪些适用？哪些过时？3.预测重要因素的走势？预测重要因素的走势？务必注意：宏观环境的二重性赖以生存的空间：赖以生存的空间：事业、利润、发展事业、利润、发展充满陷阱的地域：充满陷阱的地域：约束、欺骗、强人约束、欺骗、强人当今环境的一些特点危机四伏：危机四伏：危机四伏：危机四伏：人力资本（智慧资本）人力资本（智慧资本）人力资本（智慧资本）人力资本（智慧资本）个性化倾向个性

35、化倾向个性化倾向个性化倾向自顾性倾向自顾性倾向自顾性倾向自顾性倾向知识性倾向知识性倾向知识性倾向知识性倾向资金流动极快（资金流动极快（资金流动极快（资金流动极快（9797年的金融危机）年的金融危机）年的金融危机）年的金融危机）虚拟经济浮出水面（非实体经济的资金流动）虚拟经济浮出水面（非实体经济的资金流动）虚拟经济浮出水面（非实体经济的资金流动）虚拟经济浮出水面（非实体经济的资金流动）债务链错综复杂债务链错综复杂债务链错综复杂债务链错综复杂经济中的政治（经济中的政治（经济中的政治（经济中的政治（911911后的国家关系、政治、军事）后的国家关系、政治、军事）后的国家关系、政治、军事）后的国家关系

36、、政治、军事）单极力量、国家利益、地缘政治、贸易壁垒单极力量、国家利益、地缘政治、贸易壁垒单极力量、国家利益、地缘政治、贸易壁垒单极力量、国家利益、地缘政治、贸易壁垒网络速度、媒体速度、交通速度网络速度、媒体速度、交通速度网络速度、媒体速度、交通速度网络速度、媒体速度、交通速度犯罪的速度、病毒的传播速度、决定性的突发因素犯罪的速度、病毒的传播速度、决定性的突发因素犯罪的速度、病毒的传播速度、决定性的突发因素犯罪的速度、病毒的传播速度、决定性的突发因素2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰5555经济现象热点经济现象热点速度经济（摩尔定律）速度经济（摩尔定律）先动经济（维达多定律）先动

37、经济（维达多定律）标准经济（微软新概念）标准经济（微软新概念）逆向经济（知识创造需求）逆向经济（知识创造需求）工具三：行业分析：五力模型工具三：行业分析：五力模型又称中观分析又称中观分析五力模型告诉：五力模型告诉：任何一个行业里都有五种力量任何一个行业里都有五种力量你的战略必须能够征服者这五种力量你的战略必须能够征服者这五种力量工具三：五力模型工具三：五力模型同同 行行竞竞 争争供应商供应商潜在进入者潜在进入者替代品的其他企业替代品的其他企业购买者购买者五种力量的特性五力模型的基本关系 供应商供应商买卖关系买卖关系 顾客顾客 未来未来 利润利润 竞争者竞争者 份额份额竞争关系竞争关系 潜在竞争

38、者潜在竞争者 替代品替代品供应商供应商焦点：焦点：焦点：焦点：质量、价格、服务、可靠性质量、价格、服务、可靠性质量、价格、服务、可靠性质量、价格、服务、可靠性关注指标：关注指标：关注指标：关注指标：谁是主导者？谁是主导者？谁是主导者？谁是主导者？垄断程度垄断程度垄断程度垄断程度标准化程度标准化程度标准化程度标准化程度份额和转换成本份额和转换成本份额和转换成本份额和转换成本重要程度重要程度重要程度重要程度上游一体化的意图上游一体化的意图上游一体化的意图上游一体化的意图三种供应关系三种供应关系你求他他求你哥俩好你求他：（手机的芯片）你求他：（手机的芯片）具有垄断性具有垄断性具有垄断性具有垄断性替代

39、品弱少替代品弱少替代品弱少替代品弱少较高重要性较高重要性较高重要性较高重要性危险：危险：危险：危险：前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化泄露情报泄露情报泄露情报泄露情报问题：（供应商）电信行业的供应商是谁？谁控制谁？购买者购买者焦点：焦点：焦点：焦点：价价价价 格格格格质质质质 量量量量速速速速 度度度度服服服服 务务务务关注指标：谁是主导者？关注指标：谁是主导者？关注指标：谁是主导者？关注指标：谁是主导者？集体购买、标准化程度、集体购买、标准化程度、集体购买、标准化程度、集体购买、标准化程度、替代程度、比例、后向一体化的意图替代程度、比例、后向一体化的意图替代程度、比例、后向一体化的意图

40、替代程度、比例、后向一体化的意图三类关系三类关系你求他你求他他求你他求你哥俩好哥俩好购买者购买者购买者分级购买者分级按按 量量按信誉按信誉按按 质质你求他你求他购买量大购买量大占比重大占比重大有替代品有替代品有竞争者有竞争者转移费低转移费低利润率低利润率低你求他你求他危险：危险：危险：危险：后向一体化后向一体化记住：记住：不是所有的客户都是上帝不是所有的客户都是上帝筛 选 争 夺购买者购买者供应商供应商潜在进入者潜在进入者压力：压力：游动资金游动资金先进技术先进技术重要资源重要资源其他：利润诱惑、壁垒过低、预期抱负其他：利润诱惑、壁垒过低、预期抱负潜在进入者潜在进入者设置进入障碍：设置进入障碍

41、：设置进入障碍：设置进入障碍：规模经济规模经济产品差异产品差异大量资金大量资金转换成本转换成本销售渠道销售渠道其他优势其他优势法则一：价格战法则一：价格战80%的损失的损失换取对手换取对手100%的损失的损失法则二法则二提高对手成本提高对手成本提高对手成本提高对手成本封锁渠道封锁渠道封锁技术封锁技术封锁情报封锁情报舆论攻击舆论攻击法则三法则三订立标准订立标准设置专利设置专利法则四法则四设置退出障碍：设置退出障碍：资产专门性资产专门性员工解散成本员工解散成本战略协同牵制战略协同牵制博弈树分析博弈树分析进入者进入者已在者已在者不进入不进入打击打击不打击不打击（100，0）（60，-10）（50，5

42、0）2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰7777百事可乐挑战可口可乐百事可乐挑战可口可乐2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰7878沃尔玛的阻挡战略替代品的其他企业替代品的其他企业替代品的盈利能力替代品的盈利能力替代品的经营策略替代品的经营策略购买者的转换成本购买者的转换成本替代品的其他企业替代品的其他企业警惕：警惕：替代品越来越迅速替代品越来越迅速高利润率的替代品高利润率的替代品高质量的替代品高质量的替代品替代品行业竞争加剧替代品行业竞争加剧2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰8181最难斗者：替代品也红色巨人挑战蓝色巨人红色巨人挑战蓝色巨人积积 极极 阻

43、阻 挡挡潜在进入者替代品同同 行竞行竞 争争市场性质：市场性质：独家垄断独家垄断寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争自由竞争自由竞争 （其竞争策略后面谈到）（其竞争策略后面谈到）同同 行竞行竞 争争竞争者的数量竞争者的数量产业增长速度产业增长速度固定成本高低固定成本高低库存情况多少库存情况多少产品差异大小产品差异大小生产能力调整生产能力调整企业战略差异企业战略差异同行竞争工具同行竞争工具 竞争（与狼共舞）：价格、品质、服务竞争（与狼共舞）：价格、品质、服务 速度、标准、成本速度、标准、成本 开发、勇气、创新开发、勇气、创新 协作（与敌共寝）：市场分割、战略联盟协作（与敌共寝）：市场分割、战略联盟2

44、023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰8686新三种工具无法复制的核心竞争力（短期难跟）无法复制的核心竞争力（短期难跟）例：日本经济腾飞的奥秘例：日本经济腾飞的奥秘先动优势（天下只有一个王）先动优势（天下只有一个王）例：例：不求最好，但求最快不求最好，但求最快合作双赢合作双赢例：联合开发、消灭共同的敌人例：联合开发、消灭共同的敌人波特五力模型波特五力模型务必记住：务必记住：至少有五种力量缠绕着你至少有五种力量缠绕着你是制定竞争战略的基础是制定竞争战略的基础2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰8888市场经济中的五种关系竞争关系（同行）竞争关系（同行）合作关系（链接）合作关系

45、（链接）主仆关系（用户）主仆关系（用户）寄生关系（互补）寄生关系（互补）掠夺关系（强弱）掠夺关系（强弱）没有一项优势没有一项优势是可以永葆持续的是可以永葆持续的不断保持新的差异不断保持新的差异才是真正的战略才是真正的战略工具四：行业分析：价值链工具四：行业分析：价值链价值链的说明价值链的说明任何一项业务：任何一项业务：上、中、下游上、中、下游业务流程图业务流程图链块中隐藏了什么？链块中隐藏了什么？凡是简单者都有无穷的味道凡是简单者都有无穷的味道工具四：行业分析：价值链工具四：行业分析：价值链企业基础设施企业基础设施人力资源管理人力资源管理 技技 术术 开开 发发采采 购购边边 际际利利润润内部

46、内部后勤后勤生产生产运作运作外部外部后勤后勤市场市场营销营销服服 务务 辅辅助助活活动动基基本本活活动动基本活动基本活动价值形成的主干：价值形成的主干：成本可见、直接进入价值成本可见、直接进入价值改进方法：最优和协同改进方法：最优和协同辅助活动辅助活动服务或支持主干活动：服务或支持主干活动：成本间接进入价值体系成本间接进入价值体系改进方法：最优和协同改进方法：最优和协同价值链价值链二者共同创造二者共同创造利润或价值利润或价值组织组织=主干主干+辅助辅助价值链的改善作用价值链的改善作用价值越大：质量越高，陈本越低、性能越强价值越大：质量越高，陈本越低、性能越强价值越大：质量越高，陈本越低、性能越

47、强价值越大：质量越高，陈本越低、性能越强质量质量成本成本性能性能物流、信息流、双向流、交叉流物流、信息流、双向流、交叉流物流、信息流、双向流、交叉流物流、信息流、双向流、交叉流导入一个公式导入一个公式导入一个公式导入一个公式偏微分方程价值链分析1.出发点分析出发点分析2.边界效益分析边界效益分析3.外部对比分析外部对比分析出发点分析：客户？自己？企业基础设施企业基础设施人力资源管理人力资源管理 技技 术术 开开 发发采采 购购边边 际际利利润润内部内部后勤后勤生产生产运作运作外部外部后勤后勤市场市场营销营销服服 务务 辅辅助助活活动动基基本本活活动动价值链分析：边界效益分析价值链分析：边界效益

48、分析放任的自由价值链：只有物流放任的自由价值链：只有物流刚性接口的价值链：设置检查刚性接口的价值链：设置检查柔性接口的价值链：反馈控制柔性接口的价值链：反馈控制协商改进的价值链：协商共进协商改进的价值链：协商共进请比较四种情况的成本？请比较四种情况的成本？请比较四种情况的成本？请比较四种情况的成本？放任的自由价值链工具四：行业分析：价值链企业基础设施企业基础设施人力资源管理人力资源管理 技技 术术 开开 发发采采 购购边边 际际利利润润内部内部后勤后勤生产生产运作运作外部外部后勤后勤市场市场营销营销服服 务务 辅辅助助活活动动基基本本活活动动刚性接口的价值链工具四：行业分析：价值链企业基础设施

49、企业基础设施人力资源管理人力资源管理 技技 术术 开开 发发采采 购购边边 际际利利润润内部内部后勤后勤生产生产运作运作外部外部后勤后勤市场市场营销营销服服 务务 辅辅助助活活动动基基本本活活动动协商改进的价值链工具四：行业分析：价值链企业基础设施企业基础设施人力资源管理人力资源管理 技技 术术 开开 发发采采 购购边边 际际利利润润内部内部后勤后勤生产生产运作运作外部外部后勤后勤市场市场营销营销服服 务务 辅辅助助活活动动基基本本活活动动关 系 数设：组织内有N个部门 R=N(N-1)N2任何一点改善都会导致倍增效益价值链的应用：内在联系价值链的应用：内在联系企业价值企业价值企业价值企业价值

50、=各部分的独立创造之和各部分的独立创造之和各部分的独立创造之和各部分的独立创造之和+各部分的相互配合各部分的相互配合各部分的相互配合各部分的相互配合 （最优（最优 +协调）协调）物资流物资流 +信息流信息流 1+12及时、报告、联系、相谈及时、报告、联系、相谈深沉思考深沉思考如何把一个公司整垮？如何把一个公司整垮？堡垒如何不攻自破？堡垒如何不攻自破？2023/1/112023/1/11倪昌杰倪昌杰111111 价值链的外部分析价值链的外部分析扩展价值链间的联系：纵向企业自己供应商客户群价值链间的联系：对比比一比，看谁的价值链的质量高？比一比，看谁的价值链的质量高？企业自己企业自己竞争对手竞争对