淡市营销成功案例.ppt

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1、淡市营销成功案例淡市营销成功案例 天津花园天津花园5座座 成员：成员：o Ian Schrager，纽约人，当今国际酒店业和娱乐业界执牛耳者。20世纪年代世纪80年代，纽约人，当今国际酒店业和娱乐业界执牛耳者。世纪将其独创的“将其独创的“Boutique Hotels”概念介绍给公众，推行其“酒店意味着生活”概念介绍给公众，推行其“品位”的哲学。在建筑建造和室内设计方面，重视细节，讲究贴心服务，品位”的哲学。在建筑建造和室内设计方面，重视细节，讲究贴心服务，营造出高尚但不盲目追求流行的摩登生活空间，让居家的人产生宾至如归的感觉，出高尚但不盲目追求流行的摩登生活空间，为传统的酒店业带来革命性观念

2、变革和创新。Boutique Apartment（精品公寓）生活即景 o 在一个日益国际化的大都市中，在一个日益国际化的大都市中，人们需要 位于市中心，位于市中心，有优越环境和良好配套的公寓项目。都市核心地段的物业，无论是社交、都市核心地段的物业，商务活动的距离，还是周边时尚、，还是周边时尚、便利的酒吧、美食区域都可以满足日常需求。Boutique apartment与当下风靡世界概念不谋而合。Boutique apartment 以灵动而优雅的室内设计、个性化的空间营造，强调功能俱全、充分利用空间，不盲目追求物质而是有主见的生活品质，成为具有设计味、时尚感、个性化的精品公寓。项目基本情况介绍

3、o位置：项目位于天津市河西区中环线新围堤道与重华大街交口，天津日报大厦北侧 o建筑类型：高层，1、3号楼30层；2号楼27 层；4、5号楼27层（底商2层）o装修情况：精装修，约2000元/平米 o总建筑面积：7万多平米 o容积率：3.6 o绿化率：36%o总户数：451户 o停车位：约400个 o发展商：天津千宇房地产开发有限公司物业管理公司：深圳银典物业管理有限公司 o物业费：2.75元/月平方米项目入市背景市场因素 o 2008年2月成交价格升至最高点，而成交量暴跌。2008年3月成交价格陡降，成交量有所增加，市场有回暖迹象。2008年4月价格略有回升，但成交量减少。综述：08年各月成交

4、量始终未突破5万平米，相对07年明显缩水，有价无市。项目入市背景市场因素 o1、梅江板块：实收均价10000-12000元 以海逸长洲、富力津门湖、弘泽印象、水岸江南为典型代表特惠房、畅销原因：海逸长洲、津门湖以特惠房、团购形式变相降价；弘泽印象通过 样板间展示促进成交；水岸江南主推精装小户型，一家宣传，o媒体推广：形式多样，频次密集，基本是一家宣传，全区受益；2、老城厢板块：实收均价12000（含精装修1200-1500元）1200 以上城豪苑、金盛国际为典型代表 畅销原因：精装小户型和短信群发锁定目标客户o 3、城市中心区域：实收均价12000-15000元 以犀地和鑫瑞名苑为典型代表 畅

5、销原因：犀地：3#88-100平米小户型开盘、推广手段（报纸、电台、短 信、夹报）多样化，开盘当天成交3套，均通过短信首次到访；鑫瑞名苑：促销力度加大项目入市背景 本体因素 o 项目拿地时间较早，且规划调整多次，为避免缴纳高额增值税，紧急状况下，迫于无奈改为精装修；项目积累时间将近3年，开发商一直采取低调策略 3 低调策略，无任何推广宣传，低调策略08.3.15售楼处才正式对外亮相，且前期积累将近1200组客户多为路 直到08.3.15 过到访，以河西区的地缘性客户为主。截止到4.20开盘，大部分客户已经 4.20开盘 流失；开盘前，由于时间紧，任务重，项目仅有两次集中的客户排查，且间隔 两次

6、 时间将近一个月，致使客户诚意度大打折扣，且部分已流失到周边项目；一个月从排查、排卡到最后开盘，仅仅一周，时间仓促，且开发商能确定的销 售说辞十分有限；销售物料不足，截至开盘前，仅有户型图、小楼书、精装修图册等常规道具；项目取得销售成果的背景分析 o 项目客户多为改善型 居住，无迫切购房需求，由于目前市场低迷，导致改善型购买信心不足，观望情绪加重，成交周期较长。媒体优势未充分发挥，推广手段单一，推广频次较低，仅有报纸、短信、仅有报纸、短信、仅有报纸 DM等，市场上未发出强烈连续声音，到访主要以路过为主，客户诚意度 DM 较低。现场展示不足，尤其精装修，目前无实物和样板间支持，客户未能感受 精装

7、所带来的实际价值，因此，不愿为此支付溢价。客户对现行价格和优惠政策抗性大，尤其周边竞品如：富力津门湖、弘 泽印象、梧桐公寓等高举降价大旗，实收不到1万，较本项目价格低2000 低 元/平米。因此，导致部分客户流失。项目成功的关键举措项目（一）o媒体推广的突破报纸、短信、夹报三管齐下，线上、报纸、短信、夹报三管齐下，线上、线下全方位锁定项目成功的关键举措（二）o价值体系梳理项目定位：天津首个城市精品酒店式花园住宅价值点 关键描述 半围合式规划，突现社区感 规划设计（科学、舒适、人 性化）超大楼间距，方显舒适感和尺度感 人车分流，体现品质的生活享受和层次新古典主义外立面，隽拔沉稳，稳重大气 干挂石

8、材（1-3层）建筑设计（品质尊 贵）材料（品质 感和尊 贵感）真石漆（3层以上）价值延展采光好，私密性强，整体排布错落有致，美观大方，成为都市一道亮丽风景，也是其他社区所无法比拟的。视野开阔；采光好；私密性强，不会造成对视效果 既能保护行人安全，又能让爱车方便通行；相对于周边项目，既有档次又有身份 建造成本高，有品质感，给人沉稳大气的感觉，若干年后仍能保持原有色彩。价值体系梳理o 价值点 三级大堂（层式的尊贵体验）关键描述 社区大堂，客户有外及内，体验尊贵、气派的第一展区 入户大堂，展示品质、舒适生活的源头 地下大堂，营造人性关怀的第一场所 装修风格（两种风格：新古典主义风格具有尊贵、稳重、大

9、气、优雅等特征，符合成功人士的审美；现代主义风 格具有典雅、简约、浪漫、温馨等特征，符合年轻时 尚人士的品位）装修材料 装修品牌 户式中央空调（带新风和加湿等），尽享新鲜空气和舒 适温度 温度均衡，能降低室内噪声，满足节能要求，空气 循环流动，居住舒适度高 1、节约室内空间，散热均匀，温度由下而上逐渐降 低，给人脚暖头凉的感觉，符合人体生理要求；2、消除灰尘，给人健康的生活环境；3、增加保温层，隔音效果好；4、根据家庭人口数量，适度控制温度，可高效节能；省时，不会经常出现故障，可靠性高，安全有保障 方便、省事，在您家就能享受星级酒店和甲级写字 楼的特殊待遇 高车位比市区少见，充分体现业主专属性

10、和尊贵性；给爱车一个专属空间，免受风吹日晒雨淋。价值延展 o高品质 精装修可以节约成本，省时省心，利于环保，避免二次污 染；一流品牌，保证品质；避免因入住时间不同而 受到装修噪声的干扰高舒适 度的配套设施地板采暖，温暖宜居环境品牌电梯，尊崇上下体验 24小时热水，生活更加舒适 高车位 配比 贴心物 业管理本报告是严格保密的。城市核心地段1：1的车位比，项目成功的关键举措（三）o成交客户特征客户定位：城市核心区域升级置业的自住型项目年龄：大部分为40岁以上中老年客户，少部分为28-35岁年轻客户。o职业：主要为政府机关公务员、私营业主、科研单位高级技术人员及外 企高级白领和中层以上管理者o来源：

11、85%来自河西区，大部分为早期高端社区老业主，如名仕达花园、麦格里、汇文名邸等；其他客户虽来自其他区域，但也对本区域十分熟 悉，住得离此不远、有亲人在此居住、在此处上班、老家在此处等等。o家庭人口：大多为三口或三口以上，其中有子女在外上学的情况；有一 组客户是单亲家庭。o家庭年收入：在15万以上。o 性格特征：成熟、稳重、理性、务实，有文化、有素质、有眼光、有主 见。他们是社会的中坚力量，事业有成，财富积累迅速，社会阅历丰富，关系人脉复杂，善于理财，有多次置业经历。成交客户类型 o类型一：需求迫切型 类型一：置业目的：自己或子女婚房，或者给父母养老。描述：有房住，但有可能不是自己的，自己要结婚

12、，不想与父母住在一起；儿女要结婚；父母住得太远，不方便照顾。o需求特征：对区域有要求，不想离亲人太远，互相有个照应。对价格无可奈何，自己住，怎 么都得买。喜欢精装修，考虑一步到位。对细节要求不高，一般是一见钟情，爱屋及乌。o决策周期：较短 o购买力：较有限o置业目的：居住改善 o描述：现在的住所各方面都不错，但可能有时满足不了需要，考虑置换。但受政策影响，看不清市场走势，不知道什么时候买合适，反正不急用，持币观望。o需求特征：户型、园林、精装修都是关注点（现在住的哪里不好，就关注哪个），产品一定 要比他们现在居住的产品好，会纠缠于各种细节，经常互相比较。会经常路过时进来问问，就是不买。等看到卖

13、得差不多时，觉得市场好了，才会成交。决策周期：o决策周期：长短不定，短则一周，长则半年。视市场情况而定。购买力：较有限，有些可能会出售现在住的房子来凑齐款项。类型二：持币观望型类型三：谨慎投资型o置业目的：寻求良好的资产处理和投资渠道，兼自住。置业目的：o描述：资产实力雄厚，资金运作经验丰富，阅历很广，眼光独到，精明，在天津甚至别的城 市有多套房产，但不是职业炒家，购置的房产一般不会转手，只是在寻求更多更可靠的资金 处理方式，不愿把钱放在银行贬值。有好的项目也会自住。o需求特征：区域价值、价格、政策走势。认为区域是第一位的，对价格和政策走势比较敏感。o决策周期：较长。o购买力：较强（可能有别的

14、投资，资金周转不开）。类型四：自我满足型 o置业目的：享受更高层次的生活品质，满足自己对稀缺资源的占有。o描述：资产实力雄厚，有多套房产，有极高的品位和生活追求，要求住房符合自己的身份标 签，对稀缺资源有强烈占有欲。o需求特征：注重区域、居住环境和舒适度、品质感和身份感。注重细节，但决不会过多纠缠，只要是符合自己要求的，绝对不会放过。对价格不敏感。o决策周期：较短o 购买力：极强客户经典语录 o地段方面：“我是听朋友介绍来的，选择房子大多都是听朋友介绍，说哪里房子好就跟着去看看。“我朋友都买在这里了，我肯定要在这里买一套咯！”“我的亲戚朋友都在河西，串串门也方便”“一直都住在这里，换别处还真有

15、点不习惯”“我在这住惯了,别的地方再有好项目，我也不去”；“这么好的地方，再不买以后就没了”“我在哪买房，哪就能火起来”“买房绝对是位置第一，位置不好我啥都不看”交通方面：“这里的交通很方便，非常好！简直是四通八达！”“挨着地铁真好，去再远的地方都不用担心堵车！”园林方面：园林方面：“绿化很重要，小区里总得有个活动空间吧”；“你们的园林做的很好，很有档次！”精装方面：精装方面：“精装修挺好的，我省心了，我住进来后也不 会被别人装修打扰”；“装修太辛苦了，我们工作都很忙，哪有时间啊！”“以前买的都是毛坯，装修把我累得都掉层皮”销售现场管理完善 o1、团队调整，补充销售经验丰富、具有强烈激情和渲染

16、力的置业顾问；o2、加强系统培训：市场政策和规划培训（土地供应、区域规划）竞品楼盘信息培训；项目价值认知和延展的培训；成交客户访谈、典型客户描摹、完善竞品类和突发事件类（如地震）的销售说辞、总结客户经典语录；o3、客户心理把控和销售技巧的提升 o4、实行激励制度，定期进行业务考核 实行激励制度，阶段性策略调整 o1、销控调整：o目的：针对前期销控进行优化，以适应新的市场形势，迅速提高销售业绩。优势：优势：保证房源充足，满足不同客户的实际需求。加强销控管理，有利于现场灵活把控。调整后销控可营造出现场热销的氛围。有助于增强销控的真实性和对开发商的信任度。减少逐次申请房源的频次，降低开发商工作的反复

17、性。建议：建议：将1#、2#、5#已售房源和开发商内部房源扣除后，其余房源全部释放，根据客户情况，由销售经理阶段性调整内部销控房源，以保证不同楼层、不同户型的均匀分布。阶段性策略调整 o2、优惠建议：优惠建议：优惠点位5%（适用于所有户型）；该优惠对销售人员严格保密，由销售经理针对不同客户的实际情况，灵活控制，以缩短成交周期，提高成交转化率。o 优惠应用：重点应用于B户型 o分析：、B户型在两室中，关注度较集中，而价格却相对较高，客户普遍心理承受在 14000元左右，因此，造成大部分两室客户转移视线，考虑其他户型，成交明显受阻。、B户型成交房号看，多分布在低楼层，主要原因低楼层价格相对较低，约

18、在 14000左右，客户容易接受。其他户型原则上尽量少用5%的优惠点位。阶段性策略调整 o3、优惠流程：采用优惠申请单，规范优惠申请流程。o优惠流程：采用优惠申请单 规范优惠申请流程。凡申请正常优惠（一次性3%，按揭1%）以外的优惠，须填写优惠申请 单，同时缴纳定金5000元（现金或银联卡），以便准确排查客户的诚意 度。客户在优惠申请单上注明优惠金额（不超过5%的底线），一旦填写金 额，不能擅自更改。优惠申请批准后，则5000元直接用于购房款，原则上不允许客户退房，如 遇特殊情况，必须退房，则定金5000元不退。若优惠申请未通过，则定金 全额退给客户。优惠申请单由开发商盖章后生效。申请优惠在客户正常签约后方能使用o 4、销售说辞的调整：销售说辞的调整：将付款方式优惠改成“一次性2%，按揭无优惠”，留出1%优惠作为客户成交的 挤压手段 The End