战略管理概念与案例.ppt

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1、Screen graphics created by:Jana F.Kuzmicki,Indiana University Southeast战 略 管 理:原理和案例Arthur A.Thompson,Jr.&A.J.Strickland,IIITenth EuditionThe University of Alabama2 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill战略管理战略管理过程过程 第第 1 章章Screen graphics created by:Jana F.Kuzmicki,PhD,Indiana Universi

2、ty Southeast“没有战略的组织就像没有舵的船一样，没有战略的组织就像没有舵的船一样，停止不前！停止不前！.”Joel Ross and Michael Kami The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill“Quote”4 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill本章概述本章概述l战略管理的五个任务战略管理的五个任务 4发展战略远景和使命发展战略远景和使命；4确立目标；确立目标；4设计战略蓝图；设计战略蓝图；4执行战略；执行战略；4评价业绩并及时进行调整；评价业

3、绩并及时进行调整；l为什么战略管理是一个过程？为什么战略管理是一个过程？l 谁是战略的执行者谁是战略的执行者？l谁是战略管理的受益者？谁是战略管理的受益者？l术语；术语；5 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill战战 略略 性性 思思 考考:三三 大大 战战 略略 性性 问问 题题 1.我们目前所处的位置我们目前所处的位置?2.我们想要达到的目标我们想要达到的目标?4我们所处的商业领域和我们想达到的市场我们所处的商业领域和我们想达到的市场位置位置?4目标顾客和顾客需求目标顾客和顾客需求?4我们想达到的成果我们想达到的成果?3.需

4、要采取的措施是什么？需要采取的措施是什么？?6 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill什么是战略？什么是战略？?l在公司运作中，管理者所采取的竞争性举措在公司运作中，管理者所采取的竞争性举措和商业手段；和商业手段；l管理管理“策略策略”；4顾客满意；顾客满意；4合理的目标市场定位；合理的目标市场定位；4发挥竞争优势；发挥竞争优势；4取得最优表现；取得最优表现；概概 念念7 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill战战 略略 的的 必必 要要 性性 l积极促进公司积极

5、促进公司业务的拓展业务的拓展；l统一管理者和统一管理者和员工的行动，员工的行动，形成公司发展形成公司发展策略；策略；8 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill战略管理概念战略管理概念 有能力执行一个很好的战略是 组织成功的一个有效的处方和卓越管理的最好的实验!9 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill设计战略设计战略目标目标的实施方案的实施方案设定目标设定目标发展远景发展远景和使命和使命 贯彻和执行贯彻和执行战略任务战略任务评估和调整评估和调整提高提高/改进改进必

6、要的修订必要的修订必要的修订必要的修订提高提高/改进改进必要的重复必要的重复任务任务1任务任务2任务任务 3任务任务 4任务任务 5战略管理的五个任务战略管理的五个任务10 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill发展一个远景和使命发展一个远景和使命 l战略思考着眼于：4公司未来的业务组成4公司的发展方向l任务是4勾画公司未来的蓝图4决定公司未来的市场位置4提供长远导向提供长远导向 4创造公司伟大形象创造公司伟大形象 战略管理的首要任务战略管理的首要任务11 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998I

7、rwin/McGraw-Hill使命与战略远景使命与战略远景 l使命主要阐述目前的使命主要阐述目前的业务活动业务活动 4公司目前的业公司目前的业4公司目前满足的客公司目前满足的客户需求户需求 l战略远景关注的是企业战略远景关注的是企业长远的业务发展道路长远的业务发展道路 4公司想成为什么样公司想成为什么样的企业的企业4满足顾客的潜在需满足顾客的潜在需求求 12 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill发展一个战略远景发展一个战略远景 l战略远景是公司未来的长战略远景是公司未来的长远规划远规划 4确立公司的发展方向确立公司的发展方向

8、 4确立公司的商业地位确立公司的商业地位 4确立公司的规确立公司的规4满足顾客的潜在需求满足顾客的潜在需求 13 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例：使命和远景描述例：使命和远景描述麦当劳公司麦当劳公司麦当劳的战略远景是在全球食品行业占主导地位；麦当劳的战略远景是在全球食品行业占主导地位；全全球球性性的的主主导导地地位位意意味味着着在在通通过过便便利利、价价值值和和执执行行战战略略增增加加市市场场份份额额和和利利润润的的同同时时，确确立立以以顾顾客客满满意意为为中中心的运作准则。心的运作准则。14 The McGraw-H

9、ill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例：使命和远景描述例：使命和远景描述Otis 电梯电梯我我们们的的使使命命是是为为每每一一个个顾顾客客提提供供运运载载人人和和物物体体（向向上上、向向下下、短短距距离离倾倾斜斜）的的工工具具，并并确确保保比比其其他他同同类类公公司司的的产品具有更高的耐用性。产品具有更高的耐用性。微软公司微软公司我们做任何事情都致力于我们做任何事情都致力于:世界上任何计算机都使用我世界上任何计算机都使用我们授权的软件。们授权的软件。15 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-

10、Hill例：使命和远景描述例：使命和远景描述艾维斯出租车公司艾维斯出租车公司我们的业务是出租汽车，我们的使命是使顾客全方位的我们的业务是出租汽车，我们的使命是使顾客全方位的满意。满意。美国红十字协会美国红十字协会美国红十字协会的使命是改善人类生命的质量美国红十字协会的使命是改善人类生命的质量;增强自增强自力更生和关爱他人的能力力更生和关爱他人的能力;帮助人们避免、预防和治疗帮助人们避免、预防和治疗急症！急症！16 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例：使命和远景描述例：使命和远景描述车身制造厂车身制造厂我我们们旨旨在在通通过

11、过满满足足顾顾客客需需求求来来取取得得商商业业成成功功，为为此此，我我们们向向顾顾客客提提供供高高质质量量、超超价价值值的的产产品品，提提供供杰杰出出的的服服务务和和旨旨在在使使顾客了解产品和做决定的相关信息。顾客了解产品和做决定的相关信息。东方人柯达东方人柯达我们从事图片生意。我们从事图片生意。17 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例例:使命和远景描述使命和远景描述里兹考顿饭店里兹考顿饭店在在里里兹兹考考顿顿饭饭店店，我我们们的的顾顾客客可可以以得得到到真真正正的的关关怀怀和和舒适，这是我们最高的天职。舒适，这是我们最高

12、的天职。我我们们承承诺诺为为我我们们的的顾顾客客提提供供最最好好的的个个人人服服务务和和设设施施，以便顾客能够享受温暖、放松而高雅的气氛。以便顾客能够享受温暖、放松而高雅的气氛。里里兹兹考考顿顿饭饭店店将将为为您您提提供供愉愉悦悦身身心心的的场场所所，并并满满足足你你的各种愿望和需求。的各种愿望和需求。18 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例例:使命和远景描述使命和远景描述英特尔英特尔英英特特尔尔公公司司为为计计算算机机行行业业提提供供芯芯、硬硬盘盘、系系统统及及软软件件，英英特特尔尔的的产产品品被被用用作作支支持持计计算

13、算机机用用户户的的高高级级系系统统，就就像像建建筑筑积积木木一一样样；英英特特尔尔的的使使命命是是成成为为全全球球范范围围内内杰杰出出的的计计算算机机积木供应商。积木供应商。康柏电脑康柏电脑成为所有消费者电脑和服务器的顶级供应商！成为所有消费者电脑和服务器的顶级供应商！19 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例例:使命和远景描述使命和远景描述Long John SILVERS我们的使命是成为美国最好的快餐连锁店！我们将以快捷、我们的使命是成为美国最好的快餐连锁店！我们将以快捷、友好的态度为顾客提供美味、健康、价格公道的鱼肉、

14、海友好的态度为顾客提供美味、健康、价格公道的鱼肉、海鲜、鸡肉等快餐！鲜、鸡肉等快餐！Bristol-Myers Squibb我们的使命是通过提供高质量的健康和保健产品来延长和我们的使命是通过提供高质量的健康和保健产品来延长和提高人类寿命！提高人类寿命！我们致力于成为全球卓越的经营健康和保我们致力于成为全球卓越的经营健康和保健产品的企业！健产品的企业！20 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill设立目标设立目标 l建立目标4把远景分解为具体的具体目标把远景分解为具体的具体目标 4 确立执行标准确立执行标准 4推进公司的创造性和集中

15、性推进公司的创造性和集中性 4标的需要扩大时，防止自满和滑坡标的需要扩大时，防止自满和滑坡战略管理的第二个任务战略管理的第二个任务21 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill目标的类型目标的类型目标的结果要确保改善目标的结果要确保改善公司的收支公司的收支 目目标标的的结结果果要要确确保保提提高高公公司司的的竞竞争争力力和和长长远远的的商业地位；商业地位；财务目标财务目标 战略目标战略目标$22 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例例:财务目标财务目标l每股收益

16、年增长率每股收益年增长率15%l年投资收益率年增长年投资收益率年增长15-20%l每股红利年增长率每股红利年增长率5%l争取做到股票升值达到或大于争取做到股票升值达到或大于S&p500平均指数平均指数 l保持资金的正态周转保持资金的正态周转 l达到并保持债券的达到并保持债券的AA评级评级 23 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例例:战略目标战略目标l提高市场份额提高市场份额 l在产品质量、客户服务或产品性能上超过主要竞在产品质量、客户服务或产品性能上超过主要竞争对手争对手 l成本低于竞争对手成本低于竞争对手 l提高公司在客

17、户心中的声誉提高公司在客户心中的声誉 l在国际市场上站稳脚跟在国际市场上站稳脚跟 l实现技术领先实现技术领先 l 领先推出新产品领先推出新产品 l抓住机遇，促进成长抓住机遇，促进成长 24 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例例:耐克公司目标耐克公司目标l保持并提高耐克产品作为美国第一运动品牌的地位保持并提高耐克产品作为美国第一运动品牌的地位；l在日益兴起的健身产品市场上保持强劲势头在日益兴起的健身产品市场上保持强劲势头；l 大力开发妇女用品大力开发妇女用品；l 开发符合美国成人特殊需求的市场；开发符合美国成人特殊需求的市场

18、；l持续发展中管理和运营公司的国际业务；持续发展中管理和运营公司的国际业务；l通过少而优的产品和合适的财务管理来增加利润；通过少而优的产品和合适的财务管理来增加利润；25 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例例:迈克考米克公司目标迈克考米克公司目标l放弃不能有充分利润和不宜于业务开展的战略放弃不能有充分利润和不宜于业务开展的战略；l确保净资产确保净资产20%的收益率；的收益率；l确保净销售收入确保净销售收入10%的年增长率；的年增长率；l确保每股的平均收益以确保每股的平均收益以15%的年增长率；的年增长率；l保持保持40%或

19、少于或少于40%的资产负债率；的资产负债率；l纯利润的纯利润的25-35%支付红利；支付红利；26 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例例:战略目标和财务目标战略目标和财务目标 Banc One 公司公司成为以市场份额衡量的三大银行之一成为以市场份额衡量的三大银行之一；多米诺比萨饼多米诺比萨饼在在30分钟内以公道的价格和合理的利润将一个分钟内以公道的价格和合理的利润将一个热的、保质保量的比萨饼安全送到顾客手中；热的、保质保量的比萨饼安全送到顾客手中；27 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998

20、Irwin/McGraw-Hill例例:战略和财务目标战略和财务目标 福特汽车公司福特汽车公司l提供以下产品满足顾客需求；提供以下产品满足顾客需求；4质量过硬的轿车和卡车质量过硬的轿车和卡车,4开发新产品开发新产品,4缩短新产品上市时间缩短新产品上市时间,4提高公司和生产流程的效率提高公司和生产流程的效率4并并4 增强与雇员、工会、供方的合作增强与雇员、工会、供方的合作。28 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例例:战略和财务目标战略和财务目标 Exxon确保股东的安全投资和高收益确保股东的安全投资和高收益；Alcan Al

21、uminum成为铝产品成本最低的生产者成为铝产品成本最低的生产者、获得超过平均水平和获得超过平均水平和可怜产业股指的回报；可怜产业股指的回报；29 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例例:战略和财务目标战略和财务目标 通用电器通用电器通通过过占占公公司司所所涉涉及及业业务务领领域域市市场场份份额额的的前前两两名名成成为为世世界界上上最最具具有有竞竞争争力力的的公公司司；到到1998年年收收回回企企业业投投资的资的10%并完成企业赢利并完成企业赢利16%的目标。的目标。30 The McGraw-Hill Companies,

22、Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例例:战略和财务目标战略和财务目标 Atlas Corporation成为一个低成本、中等规模的黄金生产商成为一个低成本、中等规模的黄金生产商,生产超过生产超过125000盎司的黄金每年盎司的黄金每年 储存储存1500000盎司的黄金每年。盎司的黄金每年。Bristol-Myers Squibb全部精力集中于健康和个人保健领域，以使我们通过全部精力集中于健康和个人保健领域，以使我们通过为顾客提供超价值的服务成为行业第一或第二；为顾客提供超价值的服务成为行业第一或第二；31 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998

23、Irwin/McGraw-Hill3M 公司公司4每股收益年平均增长在每股收益年平均增长在10%或以上；或以上；4 普通股收益普通股收益20-25%；4资金回报率在资金回报率在27%以上；以上；4确保过去确保过去4年引进的产品年引进的产品30%的销售收入；的销售收入；例例:战略和财务目标战略和财务目标 32 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill战略设计战略设计 l战略包括决定是否：战略包括决定是否：4集中于单一业务还是多样化？集中于单一业务还是多样化？4迎合多层次顾客还是集中于某一特定人群？迎合多层次顾客还是集中于某一特定人群

24、？4生产线是长还是短？生产线是长还是短？4寻求建立在以下基础上的竞争优势；寻求建立在以下基础上的竞争优势；4低成本；D产品优越；产品优越；D独树一帜的组织能力；独树一帜的组织能力；战略管理的第三个任务战略管理的第三个任务33 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hilll包括决定怎样包括决定怎样 4对消费者的消费偏好做对消费者的消费偏好做出反应；出反应；4击败竞争对手；击败竞争对手；4对新的市场情况做出反对新的市场情况做出反应；应；4在长远期扩大业务；4达到工作目标；我们的战略将我们的战略将会是会是.战略设计战略设计 34 The M

25、cGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill战略具有计划性和对环境变化的适应性战略具有计划性和对环境变化的适应性实际战略实际战略有计划的有计划的(有有目的的目的的)战略战略反馈反馈/调整调整35 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill定义公司战略的定义公司战略的“6 H”l怎样扩大业务范围？怎样扩大业务范围？l怎样取悦顾客？怎样取悦顾客？l怎样击败竞争对手？怎样击败竞争对手？l怎样对变化着的市场做出反应？怎样对变化着的市场做出反应？l怎样管理业务的功能和发展必须的组织能力怎样管理

26、业务的功能和发展必须的组织能力？l怎样达到战略和财务目标？Strategy is HOW to.36 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill理解公司战略理解公司战略寻求什么？寻求什么？追求规定策略追求规定策略的行动的行动的新机会模式的新机会模式增强资源和能力的行动增强资源和能力的行动 多样化多样化对变化的条件做出反应对变化的条件做出反应向收获进行进攻性向收获进行进攻性移动移动追求在产品线、品质追求在产品线、品质或者服务中的新机会；或者服务中的新机会；地理的覆盖范围地理的覆盖范围向前或向后融合，合作向前或向后融合，合作功能活动的控

27、制功能活动的控制防御性活动防御性活动追求新机会追求新机会37 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill战略范例战略范例:麦当劳公司麦当劳公司l战略优先权4持续增长；4提供顾客的非预期性消费便好；4保持一个高效的和高质量的生产者地位；4提供价值高口味好的产品；4全球范围内有效推广麦当劳品牌；38 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill麦当劳战略的核心麦当劳战略的核心l每年增加2500家连锁店；l通过提供有吸引力的菜单、超低的价格、超价值的产品提高顾客光顾率；l成为特许

28、经营领域的首选；l定位于给顾客提供便利和潜在利润的增长；l致力于有限项目的发展和持续稳定的质量；l密切关切储存效率；l广泛宣传和利用Mc标志；l雇佣有修养的员工;支付公平的薪水;提供良好的培训。39 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill设计战略对企业家来说是一门必修课设计战略对企业家来说是一门必修课l战略设计是一个市场驱动和顾客驱动的活动，包括：4冒险和敢于冒险；4创新和业务再造；4把握未知市场机会的敏锐眼光；4对顾客需求的敏锐的洞察力；4在两难之间做出选择；40 The McGraw-Hill Companies,Inc.,

29、1998Irwin/McGraw-Hill具有企业家特质的管理者的特征具有企业家特质的管理者的特征l勇敢追求新的战略机会；l致力于外部竞争的创新；l引领公司提高业绩；l敢于冒险，敢为人先；l善于抓住新机会，迅速做出反应；l有能力使公司战略发挥作用；41 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill为什么战略需要调整为什么战略需要调整?l总是有一些不断的变化需要做出反应：4变换的市场市场环境；4新的竞争举动；4新的技术；4逐步形成的消费者偏好；4政策法规的变动；4新的机会；4当前危机。42 The McGraw-Hill Compani

30、es,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill什么是战略计划什么是战略计划?长远战略 战略远景和商业战略远景和商业使命；使命；达到获得目标性结果的行动-综合战略；短期和长期业务目标 战略和财战略和财务目标；务目标；43 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill执行战略执行战略l创建执行战略的方法和其所要达到的目的之间的结合点；l促使组织熟练和高效地执行战略；l用及时的态度产生最优结果；战略管理的第战略管理的第4个任务个任务44 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGra

31、w-Hill战略工具是一个内部的,经营驱动的活动，包括组织、预算、动机、文化创建、监督 和 领导“使战略按计划运行！”战略工具战略工具45 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill战略工具包括什么战略工具包括什么?l创建一个能干的组织；l对关键战略活动配置资源；l制定战略支持政策；l激励员工追求目标；l将成果和报酬联系起来；l创建一个战略支持团体文化；l创建一个必须的信息、沟通和运作的系统；l为持续的发展创造最好的实践机会；l发挥关键领导人物的才能。46 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irw

32、in/McGraw-Hill执行评估执行评估l战略任务不是一次性的活动：4变化的时间和条件；4逐步开展的活动；4进行中出现的好的方法；4不同思想的新管理者接管工作。战略管理的第战略管理的第5个任务个任务47 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill执行评估执行评估l纠正性调整：4改变长远方向；4重新确定业务；4提高或降低执行目标；4修改战略；4促进战略执行。48 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill战略管理进程的特征战略管理进程的特征l一贯推进；l任务界限不清；l

33、战略活动和其他管理活动紧密相连；l需要大块和连贯的时间；l巨大的挑战是为了从员工那里得到最好的战略支持,完美的现行战略,并提高战略执行能力。49 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill谁执行战略管理的谁执行战略管理的5个任务个任务?l资深团队领导者l子公司的管理者；l职能部门的管理者；l执行管理者。50 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill战略执行战略执行:个人还是集体的责任个人还是集体的责任?l团队越来越多地被提倡，是因为：团队越来越多地被提倡，是因为：4战略

34、问题和分散的部门相背离；4不同背景员工的思想可以融会；4更多的员工希望在战略活动中得到认同。51 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill战略计划者的角色战略计划者的角色l搜集必要的信息；l在战略计划调整中提供支持；l使回顾和推进管理进程得以协调；l使战略问题得到准备；l指导学习工业和竞争状况；l建立年度执行评估；l发展战略执行评估。52 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-HillWhy Planners Should NotBe Strategy Makersl管理者

35、可能将棘手的决定扔给计划者；管理者可能将棘手的决定扔给计划者；l 计划者对公司情况了解较少；计划者对公司情况了解较少；l很难纠查责任；很难纠查责任；l管理者不能充分理解战略；管理者不能充分理解战略；l 战略计划可能被视为没有成效的战略计划可能被视为没有成效的“官官僚式僚式”活动；活动；53 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill战略管理的原则战略管理的原则 制制定定战战略略是是直直线线经经理理的的责责任任，而而不不是是一一群群计计划划者者的的工工作作执执行者应该是战略的制定者。行者应该是战略的制定者。54 The McGraw-

36、Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill董事长的战略性角色董事长的战略性角色l审查公司的长远目标和战略的有效性；审查公司的长远目标和战略的有效性；l 评价首席执行官的战略领导才能和他的继任评价首席执行官的战略领导才能和他的继任者的才能；者的才能；55 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill战略管理的原则战略管理的原则董董事事会会在在战战略略管管理理进进程程的的作作用用就就是是严严格格评评定定和和最最终终通通过过战战略略实实施施计计划划，但但却很少制定细节。却很少制定细节。56 The M

37、cGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill战略管理的益处战略管理的益处 l在在“我我们们想想做做什什么么和和要要完完成成什什么么”的的问问题题上上起起客客观指导作用，能将公司上下团结起来。观指导作用，能将公司上下团结起来。l支持改变；支持改变；l提供评价竞争性预算请求的依据；提供评价竞争性预算请求的依据；l 同意与战略有关的决定；同意与战略有关的决定；l创造积极进取的气氛；创造积极进取的气氛；l 加强长远性工作；加强长远性工作；57 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill重要条

38、件概述重要条件概述 组织未来的奋斗方向和业务进程的总体蓝图；组织未来的奋斗方向和业务进程的总体蓝图；一个组一个组织正在做什么和将要成为什么组织的的整体概念；织正在做什么和将要成为什么组织的的整体概念；对诸如我们的工作是什么，将来又是什么做出回答，对对诸如我们的工作是什么，将来又是什么做出回答，对公司任务的总结，大体勾勒公司未来的奋斗方向，并解公司任务的总结，大体勾勒公司未来的奋斗方向，并解决了公司将要做什么以及成为什么的问题。决了公司将要做什么以及成为什么的问题。战略远景战略远景Organization Mission58 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998

39、Irwin/McGraw-Hill重要条件概述重要条件概述 为取得成功需要制定长期目标和短期目标；为取得成功需要制定长期目标和短期目标；.公司所要达到的财务目标；公司所要达到的财务目标；建立旨在增强公司总体市场地位和竞争力的目标；建立旨在增强公司总体市场地位和竞争力的目标；执行目标执行目标财务目标财务目标战略目标战略目标59 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill重要条件概述重要条件概述 将来三、五年内所要达到的水平；将来三、五年内所要达到的水平；近期工作目标；完成长远目标和步骤；近期工作目标；完成长远目标和步骤；.长远目标长远

40、目标短期目标短期目标60 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill重要条件概述重要条件概述 实现组织目标的管理计划；实现组织目标的管理计划；战略反应在管理部门制定的行动和方法的模式；战略反应在管理部门制定的行动和方法的模式；战略是如何完成组织任务和目标的问题；战略是如何完成组织任务和目标的问题；综合组织内外形势，大体规划组织任务、未来方向、综合组织内外形势，大体规划组织任务、未来方向、近期、远期工作目标和战略。近期、远期工作目标和战略。战略战略战略性计划战略性计划61 The McGraw-Hill Companies,Inc.,

41、1998Irwin/McGraw-Hill重要条件概述重要条件概述 有关被选战略的定位、监督、达到预期结果的有关被选战略的定位、监督、达到预期结果的管理活动。管理活动。战略工具战略工具63 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill 第第2章章Screen graphics created by:Jana F.Kuzmicki,PhD,Indiana University Southeast 战略构造的战略构造的3个任务个任务“管理的任务不是看到公司的现在，管理的任务不是看到公司的现在，而是看到公司的未来而是看到公司的未来”“战略是

42、试图对一系列而不是一战略是试图对一系列而不是一个活动的承诺个活动的承诺.”“引文引文”John W.Teets Sharon M.Oster The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill65 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill本章概述本章概述l发展一个战略远景或使命；l建立一个财务和战略目标；l设计战略；l形成公司战略的因素；l战略和伦理结合；l接近执行战略构造。66 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-H

43、ill发展一个战略远景或使命发展一个战略远景或使命l标明为组织勾画好的长期进程管理蓝图：4追求的商业活动；4未来的市场地位；4未来的顾客群；4公司将成为的企业类型。首要方向性任务首要方向性任务我们未来的我们未来的方向将是方向将是.67 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill为什么要有一个使命或战略远景？为什么要有一个使命或战略远景？l一个构想优异的战略远景一个构想优异的战略远景的力量：的力量：4指导管理者做决策；指导管理者做决策；4唤醒员工的认同感；唤醒员工的认同感；4勾画公司的未来；勾画公司的未来；68 The McGraw-

44、Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill战略远景的特征战略远景的特征l勾画公司未来战略进程4明确公司未来5-10年的业务进程，l公司的特性，不是一般属性；4使公司具有特殊身份和业务发展道路，l远景不是获得利润；4真正的使命或远景是“为了获得利润我们需为了获得利润我们需要做什么？要做什么？”l要求管理活动具有前瞻性。x69 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill战略远景的要素战略远景的要素明确公司现在和未来业务组成勾画一个长远发展之路以激人奋进的方式进行沟通70 The McGraw-Hi

45、ll Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例子：战略远景例子：战略远景.我们需要多边发展以在全球范围内做出选择。多边航线多边航线71 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例：战略性远景例：战略性远景全球范围全球范围,因为我们正在和致力于保持一个 创新的,有冲击力的,讲伦理的,和为顾客提供全球范围内最高标准服务的有成就竞争者的形象。我们将通过需求新的业务和创造性的全球联盟来寻求机会拓展我们的业务范围。多边航线多边航线72 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998I

46、rwin/McGraw-Hill例子：战略远景例子：战略远景航线航线,因为我们要致力于我们最熟悉的领域 空中运输和相关服务。我们不想迷失方向。我们相信飞机工业长期利润增长的前景,我们将不断地集中时间,注意力,并投资以提高我们在那个商业环境地位。多边航线多边航线73 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill例：战略远景例：战略远景选择选择,因为我们尊重我们的顾客、员工和 投资者的忠诚。对乘客和托运人,我们将不断地提供最好的服务和尊重。对我们的员工,我们将提供更多具有挑战性的工作，更好的薪资福利，和承认和感激他们所做贡献的结果导向的工

47、作场所。对我们的股东,我们将给予 一个持续的、超级的回报。多边航线多边航线74 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill定义公司业务定义公司业务l一个好的业务定义包括3个因素：4顾客需求顾客需求 什么什么正在被满足？正在被满足？4顾客群顾客群 谁谁正在被满足？正在被满足？4技术运用和作用技术运用和作用 怎么怎么满足顾客满足顾客需求？需求？75 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill业务使命业务使命:拉塞尔公司拉塞尔公司l拉塞尔公司是一个垂直的、整体的、国际的运动服设

48、计、制造和销售公司,.,拥有综合生产轻薄染织品的生产线。l公司生产运作包括 使未加工的纤维变成织品和成衣的整个生产过程。l产品被销售给运动商人,部门和特色商店,大批发商,.,和其他服装制造商。76 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill商业使命商业使命:麦当劳公司麦当劳公司 给顾客提供一份热的、口味好的、干净快捷的食品，给 全球范围内巨大的快餐消费者提供一个友好的、高价值享受的场所。麦当劳每天在90多个国家2000多加连锁店为大约3亿人提供服务。77 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwi

49、n/McGraw-Hill广泛广泛狭义使命声明？狭义使命声明？l狭义狭义声明可以明确自己兴趣声明可以明确自己兴趣 所在所在l服务于：4什么什么能做什么不能做泾渭分明能做什么不能做泾渭分明4管理层打算引导公司到何出处去的管理层打算引导公司到何出处去的信号信号l多样多样的公司使用的公司使用广泛广泛的定义的定义 78 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill定义定义:广泛广泛狭义范围狭义范围l广泛定义广泛定义4饮料4儿童产品4家具4全球邮递4旅行和旅游业l狭义定义狭义定义4软饮料4玩具4除草机4短程包裹邮寄4加勒比海轮船旅行79 The

50、 McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill各种公司的使命声明各种公司的使命声明TIMES MIRROR 公司公司Times Mirror 是一个主要从事报纸出版、书是一个主要从事报纸出版、书籍、杂志和其他印刷品籍、杂志和其他印刷品、电缆和广播电视业电缆和广播电视业务的媒体和信息公司。务的媒体和信息公司。80 The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill职能部门的使命声明职能部门的使命声明l聚光灯部门4对公司的使命对公司的使命/远景远景/目标目标的的贡献贡献4活动的活动的角色角色和