竞争对手分析教材课件.ppt

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1、*培训系列培训系列 竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析（经典营销学理论）竞争对手分析（经典营销学理论）竞争对手分析（经典营销学理论）竞争对手分析（经典营销学理论）市场营销管理市场营销管理 作者：作者：美美 菲利普菲利普.科特勒科特勒 著著 洪瑞云洪瑞云 梁绍明梁绍明 陈振忠陈振忠 梅清豪梅清豪 等译等译 出版社：中国人民大学出版社出版社：中国人民大学出版社出版日期：出版日期：2001年年02月第月第1版版印次：印次：2003年年3月第月第7次印刷次印刷定价：￥定价：￥76.00 第第8章：分析行业与竞争者章：分析行业与竞争者 P220-P239 参考书籍参考书籍经典名言经典名言q营销完全是一

2、场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。缜密的思考规划上。-艾伯特艾伯特.W.W.埃默里埃默里q善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。人之兵，善之善者也。-孙子孙子为什么要进行竞争对手分析为什么要进行竞争对手分析 波特五种竞争力模型波特五种竞争力模型 竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容q我们的竞争对手是谁？我们的竞争对手是谁？q竞争者的战略是什么？竞争者的战略是什么？q竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？q竞争者的优势和劣势是什么？竞

3、争者的优势和劣势是什么？q竞争者的反应模式是什么？竞争者的反应模式是什么？谁、优势、劣势、动机、弹性谁、优势、劣势、动机、弹性 识别公司的竞争者识别公司的竞争者q品牌竞争品牌竞争 当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者产品与服务时，公司将其视为竞争者 q行业竞争行业竞争 公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的视作竞争者视作竞争者 q形式竞争形式竞争 公司可以广泛地把所有制造提供相同服务的产品公司可以广泛地把所有制造提供相同服务的产品和公司都作为竞争者和公司都作为竞争者 q

4、通常竞争通常竞争 公司还可以进一步更广泛地把所有争取同一消费公司还可以进一步更广泛地把所有争取同一消费者的人都看成是竞争者者的人都看成是竞争者 行业结构类型行业结构类型垄断竞争垄断竞争(Monopolistic Competition)完全独占完全独占(Pure monopoly)垄断垄断(Oligopoly)完全竞争完全竞争(Pure competition)经销商数量经销商数量及差别程度及差别程度产品产品/市场竞争形势图市场竞争形势图普通牙膏普通牙膏高露洁高露洁大利大利百漱百漱高露洁高露洁大利大利百漱百漱高露洁高露洁大利大利百漱百漱含氟牙膏含氟牙膏高露洁高露洁大利大利百漱百漱高露洁高露洁大

5、利大利百漱百漱高露洁高露洁大利大利百漱百漱口味控制型牙膏口味控制型牙膏高露洁高露洁高露洁高露洁胶质牙膏胶质牙膏师王师王皓清皓清管状牙膏管状牙膏爱佳洁银爱佳洁银爱佳洁银爱佳洁银产产品品细细分分 儿童儿童 青年人青年人 老年人老年人顾客细分顾客细分识别竞争者的战略识别竞争者的战略q公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。的人。q一个战略群体（一个战略群体（Strategic Groups）就是在一个特定行业中就是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业。推行相同战略的一组企业。q一个公司需要辨别与它在竞争的那个战略群体。一个公司需

6、要辨别与它在竞争的那个战略群体。q一个公司必须不断地观测竞争者的战略。富有活力的竞争者一个公司必须不断地观测竞争者的战略。富有活力的竞争者将随时间推移而修订其战略。将随时间推移而修订其战略。判定竞争者的目标判定竞争者的目标q每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？竞争对手竞争对手评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势关键数据：关键数据：q销量销量q市场份额市场份额 市场份额市场份额/心理份额心理份额/情感份额情感份额 q毛利毛利q投资报酬率投资报酬率q现金流量现金流量q新投资新投资q设备能力利用设备能力利用q评估

7、竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式随机型竞争者随机型竞争者从容型竞争者从容型竞争者选择型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者凶狠型竞争者 设计竞争情报系统设计竞争情报系统q建立系统：要求必须明确哪些竞争情报最为重要，识别这方建立系统：要求必须明确哪些竞争情报最为重要，识别这方面信息的最佳来源和委派一人管理这个系统及其业务。面信息的最佳来源和委派一人管理这个系统及其业务。q收集数据资料：通过各种可能的渠道来进行资料收集。收集数据资料：通过各种可能的渠道来进行资料收集。q估计与分析：检查资料的有效性和可靠性，给予解释并适当估计与分析：检查资料的有效性和可靠性，给予解释并适当组织。组织。q传播与反应：关

8、键的信息要送到有关决策者手上，并解答经传播与反应：关键的信息要送到有关决策者手上，并解答经理们有关竞争者问题的提问。理们有关竞争者问题的提问。搜集数据资料的渠道搜集数据资料的渠道q实地调研实地调研 推销人员、销售渠道、供应商、市场调研公司、推销人员、销售渠道、供应商、市场调研公司、同业公会同业公会 q观察公开资料观察公开资料 政府刊物、讲话、文章、网站（光盘）等政府刊物、讲话、文章、网站（光盘）等 q了解社会变化和消费者的品位和偏好的变化；注视你所在行了解社会变化和消费者的品位和偏好的变化；注视你所在行业的一些小公司及相关行业；追踪专利权的运用；追寻行业业的一些小公司及相关行业；追踪专利权的运

9、用；追寻行业专家的工作变化和其他活动；了解新的特许经营协议；监视专家的工作变化和其他活动；了解新的特许经营协议；监视商业合同或商业联盟的缔结；找出一些有注意竞争并能省钱商业合同或商业联盟的缔结；找出一些有注意竞争并能省钱的商业活动；追踪价格的变化。的商业活动；追踪价格的变化。竞争对手分析（补充知识）竞争对手分析（补充知识）竞争对手分析（补充知识）竞争对手分析（补充知识）竞争对手分析的流程竞争对手分析的流程筛选筛选获取获取记录记录定义定义应用应用传播传播分享分享检索检索操作操作存储存储知识知识资讯资讯资料资料竞争分析的思路竞争分析的思路你想知道的核心内容你想知道的核心内容你能看到的现象你能看到的

10、现象你能分析出的结论你能分析出的结论对手的经营战略和目标对手的经营战略和目标第一目标客户群和竞争优势第一目标客户群和竞争优势对手下一步的行动方案对手下一步的行动方案产品产品/服务服务价格价格/折扣折扣渠道渠道/关系关系宣传活动宣传活动产品差异性，完整产品产品差异性，完整产品价格政策，成本结构价格政策，成本结构销售模式，信用体系销售模式，信用体系价值信息，主要卖点价值信息，主要卖点竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标 四种不同的竞争地位四种不同的竞争地位市场领导者市场领导者(Market leader,40%-60%)市场挑战者市场挑战者(Market Challenger,20%-30%)

11、市场追随者市场追随者(Market follower,10%-20%)市场利基者市场利基者(Market nicher,3%-10%)市场份额市场份额竞争对手分析竞争对手分析 之之 SWOT分析分析 S WO T优势优势（Stength）弱势弱势（Weakness）机会（机会（Opportunities）威胁威胁（Threats）竞争对手分析竞争对手分析 之之 SWOT分析（示例）分析（示例）优势（优势（Strengthes）处于有利的竞争态势处于有利的竞争态势充足的财政来源充足的财政来源良好的企业形象良好的企业形象精通技术奥秘精通技术奥秘达到了规模经济达到了规模经济成本优势成本优势广告攻势强

12、广告攻势强 外部机遇（外部机遇（Opportunities）打入新市场打入新市场扩大产品范围满足顾客需要扩大产品范围满足顾客需要具有吸引力的外国市场壁垒下降具有吸引力的外国市场壁垒下降对手自满对手自满市场增长速度快市场增长速度快 弱势（弱势（Weaknesses）设备老化设备老化管理混乱管理混乱缺少关键性技术缺少关键性技术科研开发工作落后科研开发工作落后产品范围太窄产品范围太窄成本过高成本过高缺乏资金缺乏资金 外在威胁（外在威胁（Threats）低成本的外国竞争着进入市场低成本的外国竞争着进入市场替代品产量上升，价格下降替代品产量上升，价格下降市场增长缓慢市场增长缓慢顾客偏好变化顾客偏好变化经

13、济衰退经济衰退 四种主要的外部环境分析四种主要的外部环境分析复杂稳定复杂稳定复杂多变复杂多变简单稳定简单稳定简单多变简单多变复杂稳定简单不稳定竞争对手资料搜集的方法竞争对手资料搜集的方法-公开渠道公开渠道竞争对手资料搜集的方法竞争对手资料搜集的方法-非公开渠道非公开渠道竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析 实际应用实际应用实际应用实际应用竞争对手分析的框架竞争对手分析的框架 麦肯锡麦肯锡q1.Background informationLocationStarting yearIPO date Number of employeesBrand valueMarket shareSa

14、les revenue Equity structureEra analysisq4.Value chain strategyq5.Organization and ownershipq6.Financial performanceqFocus onMarketing,advertising and promotionDistribution(channel and sales force)Organization structureOwnership structureSales Profit q2.Strategy q3.Product/market MissionVisionCorpor

15、ate strategyMarket positionKey product offeringsMarket position Key customersValue propositionGeographic focusPricing1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲

16、，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的

17、奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过

18、去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落

19、;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到

20、希望。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，

21、我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的

22、抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不

23、屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。16、在路上，我们生命得到了肯定，一路上，我们有失败也有成功，有泪水也有感动，有曲折也有坦途，有机遇也有梦想。一路走来，我们熟悉了

24、陌生的世界，我们熟悉了陌生的面孔，遇人无数，匆匆又匆匆，有些成了我们忘不掉的背影，有些成了我们一生的风景。我笑，便面如春花，定是能感动人的，任他是谁。17、努力是一种生活态度，与年龄无关。所以，无论什么时候，千万不可放纵自己，给自己找懒散和拖延的借口，对自己严格一点儿，时间长了，努力便成为一种心理习惯，一种生活方式！18、自己想要的东西，要么奋力直追，要么干脆放弃。别总是逢人就喋喋不休的表决心或者哀怨不断，做别人茶余饭后的笑点。19、即使不能像依米花那样画上完美的感叹号，但我们可以歌咏最感人的诗篇；即使不能阻挡暴风雨的肆虐，但我们可以左右自己的心情；即使无法预料失败的打击，但我们可以把它当作成

25、功的一个个驿站。20、能力配不上野心，是所有烦扰的根源。这个世界是公平的，你要想得到，就得学会付出和坚持。每个人都是通过自己的努力，去决定生活的样子。1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子我现在按照这一公式拙劣地摹仿为

26、：对一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果，相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14

27、、意志的出现不是对愿望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。