王老吉成功案例.ppt

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2、王老吉是一个鲜为人知的凉茶生产商，广东生产凉茶的鲜为人知的凉茶生产商，广东生产凉茶的知名企业有知名企业有400多家，加上部分小企业，共多家，加上部分小企业，共有几千家之多。王老吉不温不火的经营了有几千家之多。王老吉不温不火的经营了7年多，在这年多，在这7年时间里，它仅仅是蛰居于广年时间里，它仅仅是蛰居于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎，东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎，没有生存的担忧，但也没有更大的发展空没有生存的担忧，但也没有更大的发展空间。间。在在2002年，一家公司在为王老吉做品牌诊年，一家公司在为王老吉做品牌诊断时发现，王老吉虽然经营多年，但其吕断时发现，王老吉虽然经营多年，

3、但其吕牌缺乏一个清晰明确的定位，品牌外延没牌缺乏一个清晰明确的定位，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，市场份额有限，王老的市场在两广地区，市场份额有限，王老吉销售了吉销售了7年其原来的广告语年其原来的广告语“健康永恒，健康永恒，永远相伴永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么东西，而消费者业无法回答王老吉是什么东西，而消费者更无法回答。更无法回答。经过细致的市场调查，公司发现，消费者在饮食时，特经过细致的市场调查，公司发现，消费者在饮食时，特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时，特别希望能够

4、预别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时，特别希望能够预防上火，而且目前市场的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁防上火，而且目前市场的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备等显然不具备“预防上火预防上火”的功能，而王老吉的的功能，而王老吉的“凉茶凉茶始祖始祖”的身份、中草药配方、的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成年历史等要素为其成功打造功打造“预防上火预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌个性把其定位于吉明确了自己品牌个性把其定位于“预防上火预防上火”，这一步一招定乾坤的棋彻底改变了王老吉的命运，随着这一步一招定乾坤的棋彻底改变了王老吉的命运，随着王

5、老吉的销售量直线上升，当年的销售就突破了亿万大王老吉的销售量直线上升，当年的销售就突破了亿万大关。关。王老吉实现从王老吉实现从1亿到亿到15亿元飞跃仅仅用了两年，而销亿元飞跃仅仅用了两年，而销 售额售额1亿元的路，王老吉却走了整整亿元的路，王老吉却走了整整7年年 多角度销售明确了品牌的定位，接下来的重要工作就是推广明确了品牌的定位，接下来的重要工作就是推广品牌定位。品牌定位。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光锅、通宵看球

6、赛、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴。画面中人们在开心的享受上述活动同时，纷浴。画面中人们在开心的享受上述活动同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。广告向消费者灌输时，自然联想到红色王老吉。广告向消费者灌输的是这样一种观念：王老吉是此类活动的必备饮的是这样一种观念：王老吉是此类活动的必备饮料，具备可乐、冰红茶不具备特殊功用。这一功料，具备可乐、冰红茶不具备特

7、殊功用。这一功用，使其每罐用，使其每罐3.5元的价格也不再是不可接受。元的价格也不再是不可接受。2003年，王老吉的广告频繁出现在电视广播年，王老吉的广告频繁出现在电视广播中。在王老吉有新定位之后，投入中。在王老吉有新定位之后，投入1000万元万元人民币推广这一新定位，人民币推广这一新定位，2003年年底，王老年年底，王老吉在广东省电视广播上投放的钱追放到吉在广东省电视广播上投放的钱追放到4000万元人民币，仿佛一夜之间，全国人民都认万元人民币，仿佛一夜之间，全国人民都认识了王老吉，其销售额也奇迹地猛增至识了王老吉，其销售额也奇迹地猛增至6亿亿元。元。2004年，王老吉更在各省级电视台及广年，

8、王老吉更在各省级电视台及广播电台投入巨资进行广告宣传，广告支出达播电台投入巨资进行广告宣传，广告支出达到了一个亿。正是这种疾暴风雨般的广告攻到了一个亿。正是这种疾暴风雨般的广告攻势，保证了王老吉在短期内迅速给人们留下势，保证了王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻的印象，迅速飙红大江南北。了深刻的印象，迅速飙红大江南北。在王老吉渠道和终端地面推广上，除了传统在王老吉渠道和终端地面推广上，除了传统的广告外，王老吉还开辟了餐饮新渠道，选的广告外，王老吉还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意王老吉诚意合作店合作店”，投入资金与它们共同进行促销活，投入资金与

9、它们共同进行促销活动，并把这些消费者的消费动，并把这些消费者的消费 场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。王老吉成功的原因:王老吉品牌定位的成功离不开三个因素：王老吉品牌定位的成功离不开三个因素：一是其自身的品牌价值，一个已度过百年的老字一是其自身的品牌价值，一个已度过百年的老字号品牌的价值是不容怀疑的。提到红色王老吉品号品牌的

10、价值是不容怀疑的。提到红色王老吉品牌定位成功就不得不提到牌定位成功就不得不提到“成美营销顾问有限公成美营销顾问有限公司司”，这就是我要讲的第二个原因：有资料显示，这就是我要讲的第二个原因：有资料显示，王老吉的年销售额，从王老吉的年销售额，从2002年的年的1.8亿元亿元,逐步递逐步递增到增到2008年的年的105亿元。这一成绩的取得，是一亿元。这一成绩的取得，是一家叫做家叫做“成美营销顾问成美营销顾问”的公司的公司(下称下称“成美成美”)在背后运作。在背后运作。红罐王老吉是红罐王老吉是“凉茶凉茶”还是还是“饮料饮料”？这很关键。？这很关键。2002年以前，红色罐装王老吉活得很不错，年以前，红色

11、罐装王老吉活得很不错，在广东、浙南地区在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽主要是温州、台州、丽水三地水三地)有比较固定的消费群有比较固定的消费群,销售业绩连销售业绩连续几年维持在续几年维持在1亿多元。但当公司想进一步亿多元。但当公司想进一步扩张时扩张时,却发现一个现实难题一直没有解决却发现一个现实难题一直没有解决红罐王老吉是当红罐王老吉是当“凉茶凉茶”卖卖,还是当还是当“饮料饮料”卖？卖？在广东在广东,传统凉茶传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等凉茶铺煲制等)因下火功效显著因下火功效显著,消费者普遍消费者普遍当成当成“药药”服用服用,无需也不能经常饮用。无需也不

12、能经常饮用。而在两广以外，人们并没有凉茶的概念而在两广以外，人们并没有凉茶的概念,甚甚至在调查中频频出现至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水我们不喝凉的茶水”这些看法。纠正凉茶这些看法。纠正凉茶概念显然费用惊人。概念显然费用惊人。如果用如果用“凉茶凉茶”概念来推广概念来推广,生产红罐王老生产红罐王老吉的加多宝公司吉的加多宝公司,担心其销量将受到限制，担心其销量将受到限制，但作为但作为“饮料饮料”推广推广,又没有找到合适的区又没有找到合适的区域。域。成美开始与加多宝内部、经销商、零售商进行大量成美开始与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈访谈,之后又聘请市场调

13、查公司之后又聘请市场调查公司,对红罐王老吉现有对红罐王老吉现有用户进行调查。发现广东的消费者饮用红罐王老吉用户进行调查。发现广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合主要在烧烤、登山等场合,原因是原因是“吃烧烤容易上吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下火，喝一罐先预防一下”。而在浙南，消费者对于而在浙南，消费者对于“上火上火”的担忧有过之而的担忧有过之而无不及，在成美举行的消费者座谈会上无不及，在成美举行的消费者座谈会上,桌上摆放桌上摆放的话梅、可乐都被认为的话梅、可乐都被认为“会上火会上火”而无人问津。而无人问津。进一步研究消费者对竞争对手的看法进一步研究消费者对竞争对手的看法,发现菊花茶

14、、发现菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广清凉茶等由于缺乏品牌推广,并未占据并未占据“预防上火预防上火的饮料的饮料”的定位，而可乐、茶饮料、果汁饮料、水的定位，而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备等不具备“预防上火预防上火”的功能。的功能。于是，成美向加多宝公司提交了研究报告，将红罐于是，成美向加多宝公司提交了研究报告，将红罐王老吉定位为王老吉定位为“预防上火的饮料预防上火的饮料”，推广主题就是，推广主题就是“怕上火怕上火,喝王老吉喝王老吉”。加多宝在。加多宝在2003年短短几个月年短短几个月,投入投入4000多万元广告费多万元广告费;同年同年11月，再投巨资购买了月，再投巨资购买了中央电视台中央

15、电视台2004年黄金广告时段。现在这一广告词年黄金广告时段。现在这一广告词已经深入人心。接下来王老的销量就开始大幅上升，已经深入人心。接下来王老的销量就开始大幅上升，到到2008年已达到年已达到120亿人民币。亿人民币。第三个不得不说的就是红色罐装王老吉的母公司加第三个不得不说的就是红色罐装王老吉的母公司加多宝集团的经营之道了，一个单一的品牌能做到现多宝集团的经营之道了，一个单一的品牌能做到现在的这个状况已经是个奇迹，红色罐装王老吉的生在的这个状况已经是个奇迹，红色罐装王老吉的生产设备全部引进欧美最先进的全自动化设备，实施产设备全部引进欧美最先进的全自动化设备，实施从原料到消费者的全程资料管理体系，确保产品质从原料到消费者的全程资料管理体系，确保产品质量安全，同时有着精锐的市场营销团队，红色王老量安全，同时有着精锐的市场营销团队，红色王老吉不仅在中华大地扎下了根，还生根发芽，枝繁叶吉不仅在中华大地扎下了根，还生根发芽，枝繁叶茂，现在红色罐装王老吉已经走出了国门，在全球茂，现在红色罐装王老吉已经走出了国门，在全球33个国家地区取得营销权。据可靠消息个国家地区取得营销权。据可靠消息2010年红色年红色罐装王老吉的销售额度已经达到罐装王老吉的销售额度已经达到150亿人民币亿人民币。