成都城市形象提升案例.ppt

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1、成都城市形象提升案例成都城市形象提升案例背景：成都的背景：成都的“震震痛痛”l5.125.12汶川特大地震不仅是对人民生命财产是一次巨大的破坏和影汶川特大地震不仅是对人民生命财产是一次巨大的破坏和影响，对成都城市形象也产生了重大影响。响，对成都城市形象也产生了重大影响。l一方面因为成都距离震中汶川很近，作为救灾的四川大后方、大枢纽，一一方面因为成都距离震中汶川很近，作为救灾的四川大后方、大枢纽，一时间成为全社会乃至全球的注目焦点，成都的知名度达到空前。时间成为全社会乃至全球的注目焦点，成都的知名度达到空前。l第二方面，因为媒体前期的重度悲情宣传，让外界将成都与灾区划上了等第二方面，因为媒体前期

2、的重度悲情宣传，让外界将成都与灾区划上了等号，产生了一定程度的误解，影响了成都国民经济健康、持续、稳定的发号，产生了一定程度的误解，影响了成都国民经济健康、持续、稳定的发展。展。l5.125.12汶川地震后，媒体的持续关注是成都原有形象的一次危机，汶川地震后，媒体的持续关注是成都原有形象的一次危机，也迎来了成都形象塑造的一次契机。也迎来了成都形象塑造的一次契机。审视：成都的审视：成都的 “震震变变”l为了帮助政府在成都形象重建的工作中更科学地决策，更清楚为了帮助政府在成都形象重建的工作中更科学地决策，更清楚地了解外界和市民在地了解外界和市民在512512前后对成都印象的变化，针对成都市民前后对

3、成都印象的变化，针对成都市民和中国境内主要城市的潜在游客进行了一次紧急民意调查工作。和中国境内主要城市的潜在游客进行了一次紧急民意调查工作。l调研报告揭示了两个不争的事实：调研报告揭示了两个不争的事实：l一是外界对成都的安全性存在很大质疑，一是外界对成都的安全性存在很大质疑，l二是外界对支持感谢声音的期待。也就是说我们城市形象塑造的一切策二是外界对支持感谢声音的期待。也就是说我们城市形象塑造的一切策略都需要建立在解决外界对成都安全质疑，并对社会援助有所回应的基略都需要建立在解决外界对成都安全质疑，并对社会援助有所回应的基础上。础上。定义：成都的定义：成都的 “震震经经”l借助国内外媒体对成都高

4、度关注和借助国内外媒体对成都高度关注和高曝光机会，借鉴国际社会灾害应高曝光机会，借鉴国际社会灾害应急处理经验，将公关危机转变为一急处理经验，将公关危机转变为一次提升城市形象的行动。次提升城市形象的行动。l三阶段的传播，将分别承担不同的三阶段的传播，将分别承担不同的任务，致力于解决任务，致力于解决“安全的成都安全的成都”、“机遇的成都机遇的成都”、“创造奇迹的成创造奇迹的成都都”三大核心认知。三大核心认知。第一阶段传播概念因为有你因为有你 成都更美好成都更美好 来源于现实，还原于现实，通过社会名人的视角，挖来源于现实，还原于现实，通过社会名人的视角，挖掘地震中感人的民间事迹，真实再现地震中成都人

5、民掘地震中感人的民间事迹，真实再现地震中成都人民的表现，讲述他们体会到的来自普通人的的感动，传的表现，讲述他们体会到的来自普通人的的感动，传达成都安全、感恩的信息。达成都安全、感恩的信息。从容篇从容篇洁尘洁尘第一阶段创意表现平面部分仁爱篇仁爱篇谭乔谭乔第一阶段创意表现平面部分坚韧篇坚韧篇孙静孙静第一阶段创意表现平面部分感恩篇感恩篇张靓颖张靓颖第一阶段创意表现平面部分第一阶段创意表现第一阶段创意表现TVCTVC部分部分“有你的关有你的关怀怀大熊猫一定会微笑回家大熊猫一定会微笑回家都江堰依然清澈平静都江堰依然清澈平静有你的守望有你的守望武侯祠的武侯祠的红墙红墙依然屹立依然屹立宽宽巷子的盖碗茶依旧巷

6、子的盖碗茶依旧飘飘香香因因为为有你有你成都成都依旧是我依旧是我们们最美的家最美的家因因为为有你有你 成都更美好成都更美好”音乐行销音乐行销I Love This CityI Love This City“I love this city.I love this city.微笑的模样微笑的模样温柔中坚强温柔中坚强 手放我心上手放我心上I love this city.I love this city.起舞的模样起舞的模样如清澈阳光如清澈阳光 轻吻你的窗轻吻你的窗I love you,I love my city.I love you,I love my city.就像你永远爱我一样就像你永远爱我

7、一样I know you are the rainbow of my heart.I know you are the rainbow of my heart.就像你永远爱我一样就像你永远爱我一样I love the city.I love the city.安静的模样安静的模样无论在何方无论在何方 守望她梦想守望她梦想I love this city.I love this city.骄傲的模样骄傲的模样阳光做翅膀阳光做翅膀 飞往彩虹方向飞往彩虹方向I love you,I love my city.I love you,I love my city.就像你永远爱我一样就像你永远爱我一样I

8、know you are the rainbow of my heart.I know you are the rainbow of my heart.就像你永远爱我一样就像你永远爱我一样”网络互动行销网络互动行销http:/ “20092009年度中国艾菲奖年度中国艾菲奖”于于1010月月3030日在广西南宁揭晓，成日在广西南宁揭晓，成都以都以“20082008成都震后城市形象提升整合推广案成都震后城市形象提升整合推广案”脱颖而出，脱颖而出，荣获荣获“中国艾菲奖中国艾菲奖”形象类金奖。这是该奖项第一次颁发给形象类金奖。这是该奖项第一次颁发给地方政府，成都还将代表中国角逐国际艾菲奖。地方政府，

9、成都还将代表中国角逐国际艾菲奖。汶川特大地震后，为尽快恢复全国人民对成都安全的信汶川特大地震后，为尽快恢复全国人民对成都安全的信心，激发成都市民对成都的热爱，反映成都人在地震中所表心，激发成都市民对成都的热爱，反映成都人在地震中所表现出来的新精神风貌，表达对关心成都的社会各界的感谢之现出来的新精神风貌，表达对关心成都的社会各界的感谢之情，成都城市形象提升协调小组策划了情，成都城市形象提升协调小组策划了“因为有你，成都更因为有你，成都更美好美好”为主题的城市形象提升广告行动。提升行动整合了广为主题的城市形象提升广告行动。提升行动整合了广告、新闻、文化、体育、音乐、互联网等各种营销资源，通告、新闻

10、、文化、体育、音乐、互联网等各种营销资源，通过一个多主体、开放式的城市营销格局，集中展示了过一个多主体、开放式的城市营销格局，集中展示了11001100万万成都人民坚韧、从容、仁爱、感恩的精神品质，让一个安全成都人民坚韧、从容、仁爱、感恩的精神品质，让一个安全感恩、充满机遇和创造奇迹的成都形象在全球广为传播。感恩、充满机遇和创造奇迹的成都形象在全球广为传播。艾菲奖创立于艾菲奖创立于19681968年，是纽约美国营销协会为表年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项，是目前世主、广告公

11、司所专门设置的特别广告奖项，是目前世界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项。告奖项。传播效果传播效果荣获新浪年度城市称号荣获新浪年度城市称号传播效果传播效果l根据调查显示：根据调查显示：94.4%94.4%的成都市民（相比的成都市民（相比5 5月增加了月增加了9 9个个百分点）认为成都是安全的。国内百分点）认为成都是安全的。国内77%77%的民众人认为现的民众人认为现在在成都居住和旅游是安全的，前往意愿和推荐旅游在在成都居住和旅游是安全的，前往意愿和推荐旅游意愿由最初的不足意愿由最初的不足57%57%到现在到现在86%86%人愿意或推

12、荐他人来人愿意或推荐他人来成都。同期成都市招商引资共签署投资项目成都。同期成都市招商引资共签署投资项目257257个，签个，签约总额高达约总额高达18631863亿美元，超越历史水平。亿美元，超越历史水平。第二阶段整体策略第二阶段整体策略l结合国际调查发现，第一阶段的结合国际调查发现，第一阶段的“安全、安心安全、安心”的信息传达在市内和国内已经达到相应的目标，的信息传达在市内和国内已经达到相应的目标，而在国际范围内还稍显欠缺，首先表现在虽然地而在国际范围内还稍显欠缺，首先表现在虽然地震提高了成都在国际社会的知名度，但由于传统震提高了成都在国际社会的知名度，但由于传统的原因，整体上国际社会对成都

13、的认知仍然较低，的原因，整体上国际社会对成都的认知仍然较低，其次表现在国际对成都安全的存在一定的担忧。其次表现在国际对成都安全的存在一定的担忧。l以成都旅游形象作为成都在国际上的城市形象塑以成都旅游形象作为成都在国际上的城市形象塑造的突破口，以旅游传播作为重要平台，利用地造的突破口，以旅游传播作为重要平台，利用地震后国际舆论对成都的高关注契机，通过重要的震后国际舆论对成都的高关注契机，通过重要的活动和公关快速提升成都的认知度和美誉度，活动和公关快速提升成都的认知度和美誉度，l通过投资信息的广泛而深度的发布向国际社会和通过投资信息的广泛而深度的发布向国际社会和潜在投资者展现潜在投资者展现“机遇的

14、成都机遇的成都”，以吸引更多的，以吸引更多的投资进入。投资进入。成都城市战略定位成都城市战略定位l从整体认知来讲，国际受众对成都尚缺乏基础的认知，所以最从整体认知来讲，国际受众对成都尚缺乏基础的认知，所以最基础的地理位置以及该地理位置与他们的利益关联成为快速建基础的地理位置以及该地理位置与他们的利益关联成为快速建立基础认知的关键点。立基础认知的关键点。l在旅游形象方面的定位可以借助西部旅游中转站现状，顺势定在旅游形象方面的定位可以借助西部旅游中转站现状，顺势定位，强化成都在西部旅游线路中的服务性优势，从目的地诉求位，强化成都在西部旅游线路中的服务性优势，从目的地诉求转化为中转站诉求，抢占认知的

15、制高点，打造服务型的旅游城转化为中转站诉求，抢占认知的制高点，打造服务型的旅游城市形象。市形象。l在定位投资形象的时候，强调成都与西部的关系以及对西部的在定位投资形象的时候，强调成都与西部的关系以及对西部的重要性将成为诱发投资者兴趣的重要因素。重要性将成为诱发投资者兴趣的重要因素。成都城市的国际认知成都城市的国际认知l据调研显示：据调研显示：l大熊猫大熊猫 最通常被认为是成都的代最通常被认为是成都的代表符号表符号，也是最重要的；其它最重，也是最重要的；其它最重要的符号包括都江堰和青城山，成要的符号包括都江堰和青城山，成都的美食及震后的成都人精神都的美食及震后的成都人精神成都整体形象成都整体形象

16、西部门户西部门户 熊猫故乡熊猫故乡 利用门户抢占中国西部制高点，借助熊猫的全利用门户抢占中国西部制高点，借助熊猫的全球影响力，吸引国际游客和投资者关注成都球影响力，吸引国际游客和投资者关注成都第二阶段创意表现平面部分第二阶段创意表现平面部分第二阶段创意表现平面部分第二阶段创意表现平面部分第二阶段创意表现平面部分第二阶段创意表现平面部分第二阶段西博会传播策略第二阶段西博会传播策略西部门户西部门户 机遇成都机遇成都 通过挖掘地震后经济专家力挺成都经济的言论和通过挖掘地震后经济专家力挺成都经济的言论和企业家进行投资或增资的实际行动企业家进行投资或增资的实际行动,以案例的形式，以案例的形式，用他们对成

17、都的评价、实际投资、看好成都发展用他们对成都的评价、实际投资、看好成都发展机遇的一句话，真实再现地震后成都经济又快又机遇的一句话，真实再现地震后成都经济又快又好发展的形式，传达机遇成都的讯息。好发展的形式，传达机遇成都的讯息。创意表现创意表现创意表现第三阶段整体策略l利用“5.12汶川大地震”一周年的特殊时间节点，通过对一年来成都灾后重建的典型事件和典型人物的刻画、传播，展示灾后重建的“成都奇迹成都奇迹”，提炼出“用统筹城乡的思路和办法推进灾后重建”的“成都方成都方法法”，并弘扬灾后重建中彰显出来的“成都精神成都精神”，获得各界对成都灾后重建工作以及成都更加美好的肯定性认同。第三阶段传播策略一起创造一起创造 共同分享共同分享l以参与重建过程中普通人的视觉，全面展示在智慧创以参与重建过程中普通人的视觉，全面展示在智慧创新、仁爱包容、自强奋进的精神支撑下，成都市民和新、仁爱包容、自强奋进的精神支撑下，成都市民和国内外的援建机构一起创造的一个个成绩。展示成绩国内外的援建机构一起创造的一个个成绩。展示成绩背后来自普通人的英雄情怀，感动和号召更多的外界背后来自普通人的英雄情怀，感动和号召更多的外界人士和机构积极参与成都灾后重建并共同分享。人士和机构积极参与成都灾后重建并共同分享。