新HP的品牌管理案例.ppt

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1、http:/ (海量营销管理培训资料下载)新新HPHP的品牌管理案例的品牌管理案例http:/ (海量营销管理培训资料下载)2001年年4月月9日早上，日早上，HP宣布将以宣布将以250亿美元亿美元的股票交换值并购康柏电脑。该购并案将整合的股票交换值并购康柏电脑。该购并案将整合两大品牌旗下的电脑、打印机、服务器、工作两大品牌旗下的电脑、打印机、服务器、工作站、存储设备、扫描仪等多种产品，总营收将站、存储设备、扫描仪等多种产品，总营收将接近最大的电脑公司接近最大的电脑公司IBM。http:/ (海量营销管理培训资料下载)新新HP的三种品牌战略选择方案的三种品牌战略选择方案HPCompaq(1)可

2、惜：品牌价值；麻烦：对原顾客的保持和再次承诺。HPCompaq(2)联合：HP善于品牌运作与企业文化建设，康柏则讲求效率非理念。HPCompaq(3)通过产品线重新配置将康柏纳入HP的品牌体系。http:/ (海量营销管理培训资料下载)第三种品牌战略选择依然存在两种可能第三种品牌战略选择依然存在两种可能HPCompaq交交叉叉业业务务：信信息息产产品品集集团团对对交叉业务的处理问题交叉业务的处理问题企业系统集团、企业系统集团、专业及支持服务专业及支持服务集团、打印及成集团、打印及成像系统集团像系统集团http:/ (海量营销管理培训资料下载)第三种品牌战略选择依然存在两种可能第三种品牌战略选择

3、依然存在两种可能（1）康柏在并入）康柏在并入HP后，两个品牌各自后，两个品牌各自保留保留交叉领域，共交叉领域，共同扩展市场，即：同扩展市场，即：HP与康柏生产同类产品，但是定位于不与康柏生产同类产品，但是定位于不同细分市场，从而实现最大限度的市场分割，比如价位同细分市场，从而实现最大限度的市场分割，比如价位（HP为中高档，康柏为中低档）。为中高档，康柏为中低档）。（2）康柏在并入）康柏在并入HP后，根据两个品牌的现有优势，对交后，根据两个品牌的现有优势，对交叉领域的业务进行叉领域的业务进行拆分拆分，从而将两大品牌的经营领域完全，从而将两大品牌的经营领域完全隔离开来，各自专注于自己的产品领域，比

4、如在商用台式隔离开来，各自专注于自己的产品领域，比如在商用台式机和笔记本电脑方面将保留康柏品牌而停止使用机和笔记本电脑方面将保留康柏品牌而停止使用HP品牌。品牌。http:/ (海量营销管理培训资料下载)保留与拆分有标准吗？保留与拆分有标准吗？公司必须在调整、明晰品牌线以及公司必须在调整、明晰品牌线以及保住现有顾客之间做出适当的权衡。保住现有顾客之间做出适当的权衡。品牌品牌融合是一个过程。现有的品牌线也许你会感到混乱。融合是一个过程。现有的品牌线也许你会感到混乱。http:/ (海量营销管理培训资料下载)两个品牌原先的形象与个性两个品牌原先的形象与个性HP：技术领先、技术领先、成熟稳重、积极进

5、取成熟稳重、积极进取涉及众多事业领域、涉及众多事业领域、有历史、文化感有历史、文化感Compaq：物有所值、重效率、物有所值、重效率、创新进取、时尚设计、创新进取、时尚设计、迅速成长迅速成长http:/ (海量营销管理培训资料下载)两个品牌未来的方向两个品牌未来的方向HP：goes upward the premier consumers,focused on provide the professional products with much advanced technology,target the premier markets.Compaq:goes downside to the

6、 mass market,while still remain middle class consumers.有消息称，有消息称，HP正准备推出正准备推出399美元的低端产品美元的低端产品康柏康柏Presario台式机（不带显示器），同时推出具有高端性能的台式机（不带显示器），同时推出具有高端性能的HP品牌品牌PC机。机。http:/ (海量营销管理培训资料下载)两大品牌的整合两大品牌的整合HP作为公司品牌，而作为公司品牌，而Compaq作为公司产品品牌。作为公司产品品牌。保留保留Compaq的亚品的亚品牌，将其与牌，将其与HP建立关联，比如原康建立关联，比如原康柏的柏的Proliant服务器

7、品牌和服务器品牌和NonStop容错服务器品牌，都冠容错服务器品牌，都冠上上HP的名字。的名字。HP与康柏的刀锋服务器会同时存在，康柏的与康柏的刀锋服务器会同时存在，康柏的Proliant以以一般用途为主，而一般用途为主，而HP的则专供电信市场。的则专供电信市场。即使是康柏推出的新产品，如康柏即使是康柏推出的新产品，如康柏Evo，也通过口号体现也通过口号体现两家融合的优势两家融合的优势“康柏康柏Evo，惠普出品惠普出品”。http:/ (海量营销管理培训资料下载)品牌结构区间品牌结构区间产品种类（工作站、手持设备、产品种类（工作站、手持设备、PC机、数字影像等）机、数字影像等）目标市场（家庭目标市场（家庭/商业）商业）具体功能或细分市场具体功能或细分市场