《社群营销(理论篇)》教学ppt课件—01走进社群营销.pptx

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1、社群营销项目一 走进社群营销项目一目一 走走进社群社群营销一认识社群二认识社群营销学习思维导图教学目标1.理解社群、社群营销的概念2.了解社群的链接方式3.了解社群的输出方式4.掌握社群的分类5.理解社群营销的价值6.理解社群营销的商业模式知识目标1.培养创新意识、创新精神，能够在社群商业模式方面提出自己新的观点具备网络信息搜集能力，能够在网上搜索有关社群营销的新知识素质目标1.能够理解社群的含义2.能够分析社群的基本要素3.能够分析社群营销中的“四感”4.能够分析社群的营销价值5.能够分析社群的商业模式能力目标项目一 走进社群营销认识社群梅梅，最近不知道怎么了，经常被莫名其妙拉近一些微信群，

2、群里会发一些和我完全无关的内容，你有没有遇到过这种情况？有啊，我一般都会退出或屏蔽掉这些群，但有一些群还是挺好的，比如这个学习交流群。你说他们这样随便拉一些人建立一个群，群里彼此也都不认识，这样的群意义在哪里？那就要看这个建群的人会不会运营了，开始是否确定建群的目的，群成员是否具有共性、如何活跃社群？1.什么是社群原来建群也需要规划好一切啊！那当然了，只有规划好一切，社群才有存在的意义，如果涉及到销售的话，规划的更多除过前面说的，还需制定社群营销方式、客户维护方法、社群规则等。哎呀，又涨知识了，社群原来也不简单啊。1.什么是社群社群是一群有相互关系的人形成的网络。只有人和人之间产生交叉关系，有

3、深入的情感链接，这样的一个群体才能被看作社群。点与点之间通过某种媒介的互动和连接，就出现了联系，连接这两个点之间的这条线就是社交。每个点不只连接一个点，于是多点之间的多线条社交就形成了面，并且经过不断的优胜、劣汰、协作，连接线越来越牢固，形成的这个面也越来越稳固。这些点与线形成的面，就是社群。1.什么是社群社区和社群的区别社区社群人与人在物理空间里的联系人与人在虚拟空间里的关系人聚集而成的产物，有一定的社会形态1.什么是社群1.什么是社群见多识广电子商务“流量为王”，而“好的内容”就是流量入口，社群则可用于流量沉淀，电子商务借助社群可最终完成流量变现，如图所示。1.什么是社群引流方法1.社群利

4、用高质量的原创内容吸引用户很多社群（或自媒体平台）在运营时不停地搬运已有的内容，这反而让用户对于原创、创新的内容更加渴望，更倾向于获取高质量的原创内容。2.定期在社群内发放福利社群建立最初，社群成员没有建立起情感链接，在社群内定期发放红包或者优惠券，能使成员逐渐活跃，有利于社群的良好发展。3.转发免费领礼品每个人的微信都会经常收到转发有奖、转发集赞超过X人返现或送精美礼物等信息，引导人们转发进行信息的二次传播，引导用户加入微信群群，这时候微信群就成了一个流量池。1.什么是社群引流方法4.利用短视频App引流可以在美拍、抖音、快手等这类短视频App上定期定量上传与自己社群相关的内容或创建话题。5

5、.大平台原创账号引流现阶段自媒体原创内容的分发平台已经不止微信公众号了（微信公众号的生态已经相对稳定，流量集中在企业大号上），各其他平台也都在推出内容计划，顺应此趋势进行内容引流，可以在各大平台获得相应的搜索引擎权重，如借助头条号、大鱼号、企鹅号、搜狐号、百家号等。【想一想】【想一想】给你印象最深刻的社群是哪个？给你印象最深刻的社群是哪个？你喜欢它的原因什么？你喜欢它的原因什么？1.什么是社群产品链接情感链接兴趣链接标签链接空间链接社群中的链接是指以一款或一类产品为链接点，聚集在一起的用户是指以一个共同的喜好/兴趣为链接点，汇集在一起的人们根据字面意思可以理解为因为所在相同空间而聚集在一起的人

6、因为情感人聚集在一起的用户标签是一种很容易被识别、让人很容易记住的符号2.社群中的链接每日阅读打卡每周探讨阅读话题每月组织线下活动十点线上直播间作家见面会2.社群中的链接社群必须要有稳定的输出，有输出才能传递社群的价值观给更多的人，常见的输出方式有UGC、PGC、OGC，三者关系如图所示。3.社群输出方式UCGPGCOGC用户输出内容（UserGeneratedContent，UGC）主要是通过激励用户生产内容，形成社群氛围，任何一个用户都可以在平台上创造内容，供别人分享。专业人士输出内容（ProfessionallyGeneratedContent，PGC），主要通过专业人士生产内容，供用户

7、浏览。职业生产内容（OccupationallyGeneratedContent，OGC），主要通过具有一定知识和专业背景的行业人士生产内容，并且这些内容生产者会领取相应的报酬。3.社群输出方式PGC和OGC区别UGC和PGC区别以是否领取相应报酬作为分界，PGC模式的作者往往是出于“爱好”，义务贡献自己的知识，形成内容；而OGC是以职业为前提，其创作属于职业行为。有无专业的学识、资质，PGC模式的内容生产者在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。UGC和OGC一般没有交集3.社群输出方式社群必须要有稳定的输出，有输出才能传递社群价值观给更多的人，输出的方式或是PGC或是UGC。内容输

8、出质量可以通过迭代来逐步提升，但是输出稳定是前提保证。4.社群的价值输出干货每个用户群的痛点需求点不一样，根据这个做出一套知识体系，然后不断输出这种干货，这是非常重要的4.社群的价值输出知识通过直接输出的方式实现，还有一种方式是咨询答疑，在社群中通过像专家咨询一样以一问一答的方式解决用户问题。4.社群的价值输出四感仪式感入群要申请，行为要接受奖惩参与感通过有组织的讨论、分享等，保证群内有话说、有事做、有收获的社群质量归属感通过线上线下的互助、活动等，保证社群凝聚力组织感通过对某主题事物的分工、协作、执行等，以此保证社群战斗力12435.社群运营的“四感”社群类型产品型兴趣类品牌型知识型工具型交

9、叉型6.社群的分类”产品型社群在商业社会里，产品始终是第一位的。优秀的产品能直接带来可观的用户、粉丝群体，基于这个群体往往还可以开展更多业务，实现利润的增加。因此，企业如果能够经营自身的产品社群，做到营销和产品合一、粉丝和用户合一，那么未必要通过产品直接盈利，有更多的盈利方式可以探索。6.社群的分类”小米在搭建社群之前把用户定位于发烧友极客的圈子，通过论坛、微博寻找目标人群，将目标人群聚集在一起，并向忠实用户预售工程机，用户向客服反映问题修改bug，用户通过微信、微博、论坛晒单预选宣传。6.社群的分类”兴趣类社群就是基于兴趣而创建的社群，通过虚拟网络由具有共同兴趣的参与者组成。参与者通过网络进

10、行互动交流，寻找到一群彼此兴趣相投的伙伴，实现了人与人之间的自由聚合。6.社群的分类”品牌型社群品牌社群是一种新的品牌营销模式，是由Muniz和OGuinn提出的，这一概念强调品牌与消费者以及消费者之间的各种关系，而不只是当前顾客会员制所强调的折扣与优惠。6.社群的分类”知识型社群从狭义上讲，是指透过互动机制，如讨论区、留言板、聊天室、公布栏等共同创造知识、分享知识的企业团体。从广义上讲，以学习知识为主要动机的社群，它提供高质量的文字、视频、分享会、课程、参观等形式的知识内容。6.社群的分类”用户交互层管理层分析层知识表示层知识型社群组成描述底层的知识点以及节点间联系对收集到的用户信息进行分析

11、，根据已有的信息构建用户数据库用于收集用户的信息，并根据用户数据库的信息对用户做出相应推荐提供用户登录的接口，并可根据管理层传递的信息来显示相应内容6.社群的分类”知乎社群营销知乎已成为中国互联网年轻一代用户沟通、交流，并分享彼此知识、经验、见解的新型知识中枢。以知乎为代表的网络社群网站在热点话题，如“魏则西事件”“百度血友病吧事件”，在传播中起到了发起者的作用，其对网络生态的影响值得高度关注。6.社群的分类”网络社群用户特点：社群特征明显思想较为活跃和理性01互联网IT55%大学生26%广告媒体 7%服务 5%房地产建筑 3%交通能源运输 2%文化教育 1%金融服务 1%网络社群属性的次级群

12、体6.社群的分类”02中产阶层属性较明显，收入水平、学历水平均高，态度较为理性01020304050607080901002014年知乎用户调查数据本科及以上学历职业人群收入4000元以上用户北京、南京的用户博士生学历占4%月收入1.2万元及以上北京：30.84%上海：26.5%深圳：23.67%杭州：23.44%6.社群的分类”03社交属性明显，有助于提升网络社群成员的组织化程度它将社交关系融入问答体系之中，用户不仅能够提出和回答问题，还能通过关注、私信、评论等方式构建人际关系。此外，当热点社会事件产生后，通过构建的人际关系以及互动交流，网络社群能形成较强的组织力与号召力。04开放程度相对低

13、，拥有大量高学历和各种专业背景的群体聚集知乎早期采用“邀请+认证”的实名注册方式，筛选后的用户多是各领域的专门人士，他们对特定问题的回答具有较高的参考价值。6.社群的分类”内容传播特点：多维高质量成为网络舆论的重要载体01内容来源不同职业社群，回答较多维知乎信息发布者往往不限定于一个特定的行业社群，其信息的发布从多学科、多立场、多角度出发，确保了思考问题、解答问题更加全面、完整、多样。回答者包括投资业者、互联网产品主管、地产建筑业者、大学生等。这些人所涉及的学科较多，通过自己的经历、知识，从不同的侧重点出发，多角度地诠释问题。02内容质量较高注重思考和分享，回答问题的人不是为了赚取积分，而是在

14、回答别人问题的过程中，表达自身意见和专业知识，一定程度提高了内容可读性。6.社群的分类”03内容结果的分享以及双向互动，易于热点话题形成以及网络动员一方面，网民不断将观点分享出去，数量的骤增、膨胀会迅速产生话题转向和发散性效果，成为网络舆论的重要载体；另一方面，在回答和讨论问题中，个体互动变成了群体行为，改变了传统媒体单向的信息传播模式，促进新的议题形成。04内容产生与知识传播同步知乎中排名靠前的高票回答大多由拥有相关知识背景的人撰写，他们将自己在本领域或行业的知识和经验总结出来，实现专业知识的普及和传递。6.社群的分类”工具型社群微博微信陌陌今日头条钉钉探探如今，社群已经渗透到人们的工作、学

15、习、生活中，成为一种普遍的日常状态。在这一趋势下，社群成了加强实时沟通的一种灵活方便的工具。6.社群的分类”位置家庭地址工作关系亲友关系固定电话移动电话工作邮件私人邮件交叉型社群6.社群的分类”QQ群微信群微博QQ空间社交关系移动互联网的交叉连接6.社群的分类”知识经济的交叉连接知乎在行分答微博问答6.社群的分类”项目一 走进社群营销认识社群营销社群营销社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。1.社群营销的概念社群营销的特点互动性强弱中心化自行运转情感营销1.社群营销的概念弱中心化社群营销是一种扁平化网状结构，人们可以一对多、多对

16、多地实现互动，进行传播，并不是只有一个组织人和一个富有话语权的人，而是每个人都能说，使得传播主体由单一走向多重，由集中走向分散，这是一个弱中心化的过程。1.社群营销的概念互动性强社群营销主要是让用户与用户之间多沟通交流，群内如果有几个忠实的老客户，他们的每一句话都可以作为产品的第二次传播，提升产品在用户之间的口碑，对于第一次购买产品的用户，或者进了社群还没有产生交易的用户，将会产生良性的影响。影响商家与用户之间直接的沟通，也能为销售额带来直接的影响。1.社群营销的概念社群的发起者有小米官方也有小米用户建立，用户会在社群中针对小米产品体验进行交流，这时如果有一名即将购买小米产品的用户进入到社群，

17、社群中对于小米产品的言论将直接影响他是否购买该产品。小米用户体验社群1.社群营销的概念情感营销社群营销与其他营销模式不同，社群营销更看重情感，在这个营销过程中，商家需要与客户立情感上的联系，通过沟通交流从陌生人逐渐成为朋友，商家需要用心去维护好新老用户，通过用心的服务让他们买单。1.社群营销的概念在与陌生人刚开始沟通时，玩游戏是最轻松最有效的办法，设置简单的游戏内容，让用户积极参与进来，从陌生到熟悉，快速建立情感上的联系。小米用户社群情感营销1.社群营销的概念自行运转在社群营销中，持续做好基本的运营工作就会有好的效果，商家在服务用户的整个过程中，潜移默化地为产品建立良好的口碑，这个时候用户会不

18、知不觉被你的产品、服务打动，因此促成新的订单，如果在使用产品过程中也能得到相同的待遇自然而然会口口相传，这也是社群的一大特点自行运转1.社群营销的概念比其他营销方式成本低。在社群中，每一个群成员既是购买者，也是传播者。只要企业的产品过硬，运营得当，社群裂变所产生的营销效果巨大。优势一传播速度快，传播范围广。假设群内有500人，一个人朋友圈有100人，每个人转发一次产品文章，那么该文章的曝光量为5万，因此社群最大的优势便是传播速度及范围。优势二社群营销用户精准。社群里面聚集的都是有着共同需求的用户，针对性极强，每一个用户都是精准用户。优势三2.社群营销的优势优势四优势五沟通畅快，减少投诉等不良沟

19、通。当群成员购买的产品或服务出现问题时，第一时间通过社群来为他们解决，一方面反应迅速容易获得群成员认可，另一方面也会给其他群成员看到商家的服务，从而获得更多关注。沉淀用户粉丝。传统的生意模式，卖家和买家之间关系单一，除非买家想退货，或者有质量问题，买家才会找到卖家。但采用社群营销，把用过产品的人的联系方式都沉淀到微信群里或其他的社交工具中，当你有新的产品推出后，随时推广，这些群成员都有可能再次购买。2.社群营销的优势感受品牌温度品牌的树立是一个长期的过程，塑造的形象必须被周围大众广泛接受并长期认同，而社群的形态便于公司产品直接展示自身鲜明的个性和情感特征，让用户可以感受品牌的温度。3.社群营销的价值刺激产品销售不论是基于共同兴趣的学习型社群，还是基于个人目的的运动塑身群，通过共同的价值观，以及每天的社群营销活动感染，能够激发人们的购买冲动，通过社群发布产品的信息或者发起购买产品，以这样的形式实现有性格的产品销售。3.社群营销的价值维护顾客黏性在传统的营销环境中，产品售出后，除了退换货，似乎和客户已断了链接，而社群则是要圈住用户，让其更深度地参与到企业产品的反馈升级以及品牌推广中来，把用户当成自己的家人来爱护，从而使其爱上企业，主动为品牌助力。3.社群营销的价值