公共关系工作程序与实务课件.pptx

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1、第一节 公共关系工作程序四步工作法调查策划方案实施效果评估公共关系调查在公共关系活动中，调查是了解情况、制定计在公共关系活动中，调查是了解情况、制定计划、实施计划及评估效果的基础。只有充分及划、实施计划及评估效果的基础。只有充分及时地掌握准确的信息，从中找出问题和差距以时地掌握准确的信息，从中找出问题和差距以及导致问题的种种原因和相关因素，才可能制及导致问题的种种原因和相关因素，才可能制定出切实的公共关系活动方案，才可能对公共定出切实的公共关系活动方案，才可能对公共关系活动的效果进行客观而科学的评估。关系活动的效果进行客观而科学的评估。在调查过程中，一般有四大基本程序，即调查在调查过程中，一般

2、有四大基本程序，即调查课题的确定、调查方案的制订、调查结果的分课题的确定、调查方案的制订、调查结果的分析和调查报告的撰写。公共关系调查所运用的析和调查报告的撰写。公共关系调查所运用的主要方法有文献分析法、访问调查法、问卷调主要方法有文献分析法、访问调查法、问卷调查法、抽样法、媒体分析法等。查法、抽样法、媒体分析法等。案例分析 长城饭店的“全方位”调查一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵

3、的野外烧烤等一系列使长城饭店名声雀起的专题中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声雀起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关上作，首先源于它周密系统的调查研究。常公关上作，首先源于它周密系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。一、日调查一、日调查1问卷调查。每天将表放在客房内，表中的问卷调查。每天将表放在客房内，表中的32项内客涉及客人对项内客涉及客人对饭店的总体评价，故地重游再来北京时再住长城饭店的可能性开多饭店的总体评价，故地

4、重游再来北京时再住长城饭店的可能性开多大，对十几个类别的服务质量评价如何，对服务员的服务态度评价大，对十几个类别的服务质量评价如何，对服务员的服务态度评价如何，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。如何，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。2接待投诉。几位客务经理接待投诉。几位客务经理21小时轮班在大厅内接待客人小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理因难、受理投诉、解答各反映情况，随时随地帮助客人处理因难、受理投诉、解答各种问题。种问题。调查表和投诉意见，每天集中收回，由客房部与公关部进行调查表和投诉意见，每天集中收回，由客房部与公关部进行统计整理，其结果当晚

5、交饭店总经理，使决策层及时了解情统计整理，其结果当晚交饭店总经理，使决策层及时了解情况，次日早晨在各部门经理例会上通报情况。况，次日早晨在各部门经理例会上通报情况。二、月调查二、月调查1顾客态度调查。每天按等距抽样向客人发送喜来登集团顾客态度调查。每天按等距抽样向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷。每日收回，月底集中寄到喜来在全球统一使用的调查问卷。每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析对全球最好的喜来登饭店和进步最快度评比。根据量化分析对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店

6、给以奖励。的饭店给以奖励。2市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。三、半年调查三、半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范国内的全球旅游情形调研会。其喜来登总部每半年召开一次世界范国内的全球旅游情形调研会。其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，位每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经研究，位每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。

7、营方针。这种系统的全方位调研制度，宏观上可以便饭店决策者高瞻远瞩地这种系统的全方位调研制度，宏观上可以便饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情。微观上可了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情。微观上可以了解本店每个岗位、每项服务乃至每个员工工作的情况，从而使以了解本店每个岗位、每项服务乃至每个员工工作的情况，从而使他们的决策存的放失。他们的决策存的放失。综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的要想保持较高的“回头率回头率”主要是靠优质服务，使客人满意。怎样主要是靠优

8、质服务，使客人满意。怎样才能位客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争推才能位客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争推出了出了“SGSS”方案。方案。(Shernton Guest Satisfaction System，中，中文直泽为文直泽为“喜来登宾客满意系统喜来登宾客满意系统”。意译为。意译为“宾至如归方案宾至如归方案”。)提提出要在出要在3个月内对该店上至总经理、下至一般服务员进行强化培训，个月内对该店上至总经理、下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格发证上岗。在每人每年不准请假，合格发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设美元培训费基础上另设奖金，奖励

9、先进，随着这一方案的推行，长城饭店更加闻名遐迩了。奖金，奖励先进，随着这一方案的推行，长城饭店更加闻名遐迩了。案例的启示 长城饭店的“全方位”调查（1）高质、高效的日常调查，是制定切实可行）高质、高效的日常调查，是制定切实可行的公关方案的基础的公关方案的基础（2）“小事不小小事不小”的公共关系意识是数理自身的公共关系意识是数理自身良好形象的关键。良好形象的关键。组织不仅需要轰轰烈烈的专题活动让自己家喻组织不仅需要轰轰烈烈的专题活动让自己家喻户晓，更需要依靠日常公关活动来维系，这样户晓，更需要依靠日常公关活动来维系，这样才能达到才能达到“随风潜入夜，润物细无声随风潜入夜，润物细无声”的境界，的境

10、界，才能让自己在激烈竞争中利于不败之地。才能让自己在激烈竞争中利于不败之地。案例讨论“先搞清这些问题”有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备。但该部长却发室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备。但该部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么怎么办办”，于是这位顾客一连问了一下几个问题：，于是这位顾客一连问了一下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？本地共有多少宾馆？总铺位

11、有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外国游客有多少？国游客有多少？”“贵宾馆的贵宾馆的知名度知名度如何？在过去的如何？在过去的3年中，花在宣传上的经费共多少年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长经张口

12、结对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长经张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这先搞清这些问题，然后再开始你们的公共关系工作。些问题，然后再开始你们的公共关系工作。”案例讨论“先搞清这些问题”思考题：思考题：（1）你是如何理解公关顾问的话）你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些先搞清这些问题，然后再开始你们的公共关系工作问题，然后再开始你们的公共关系工作”的？的？公共关系调查对组织有何意义和作用？公共关系调查对组织有何意义和作用？（2）公关顾问题的几个问题体现了公关调查的）公关顾问题的几个问题

13、体现了公关调查的哪些内容？应该采取哪些公共关系调查步骤与哪些内容？应该采取哪些公共关系调查步骤与方式？方式？公共关系策划公共关系策划，就是公共关系人员为实现公共公共关系策划，就是公共关系人员为实现公共关系目标，对即将开展的公共关系活动的性质、关系目标，对即将开展的公共关系活动的性质、内容、方式、方法等进行全面的谋划设计，以内容、方式、方法等进行全面的谋划设计，以形成实施方案的过程。有以下几个原则：形成实施方案的过程。有以下几个原则：（1）目标的原则；）目标的原则；（2）创新的原则；）创新的原则；（3）可行的原则；）可行的原则；（4）诚恳的原则。）诚恳的原则。公共关系策划一份完整的策划书是组织开

14、展公关活动的指南，一般包括：封面封面序文序文目录目录宗旨宗旨内容内容预算预算策划进度表策划进度表人员目标责任分配表人员目标责任分配表策划所需物资及活动场地安排策划所需物资及活动场地安排附件附件案例分析 法国白兰地的精彩“亮相”1957年某日，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标年某日，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标牌：牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！欢迎您，尊贵的法国客人！”“”“美法友谊令人心醉！美法友谊令人心醉！”整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意，报亭主人玲珑，在微

15、风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意，报亭主人特意设计绘制的特意设计绘制的“今日各报今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾驾临时总统华诞日贵宾驾临时”及及“美国人醉了！美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临。光临。马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫 白宫周围，已是人山人海。人们满面笑容，挥动法兰西小国白宫周围，已是人山人海。人们满面笑容，挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出场。旗，期待着贵宾的出场。贵宾是谁呢？不是

16、政府要员，不是社会名流，在美国总统贵宾是谁呢？不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰地！兰地！这是怎么回事？原来，这是法国公关专家精心策划的一幕这是怎么回事？原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰作。公关杰作。白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目光开始白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家，慎重研讨瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家，慎重研讨公关方案。公关方案。受聘请的专家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息

17、，受聘请的专家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息，并经仔细斟酌，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下：并经仔细斟酌，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下：公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情义重、酒少情意浓礼轻情义重、酒少情意浓”。择定的宣传时机是美国总统艾。择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔森豪威尔67岁寿辰。要求公关活动尽可能广泛地利用法美两岁寿辰。要求公关活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒。贺年的白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺

18、术家特别设计制作。礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。然后于总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，然后于总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。这两桶白兰地正步前行，进入白宫。这项公关规划立即得到公司最高决策者的批准，并且获得这项公关规划立即得到公司最高决策者的批准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同的传播于是，美国公众在

19、总统寿辰一个月之前就分别从不同的传播媒介获得了上述信息。一时间，法国白兰地成了新闻报道、媒介获得了上述信息。一时间，法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵的白街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵的白兰地的光临。兰地的光临。于是，便出现了前面所述的万人空巷的盛况。于是，便出现了前面所述的万人空巷的盛况。当这两桶仪态不凡的美酒亮相时，群情沸腾，欢声四起，当这两桶仪态不凡的美酒亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌有些人甚至大声唱起了法国国歌马赛曲马赛曲。此刻，美国公众似乎已经闻到了清醇芬芳的酒香，更由此刻，美国公众似乎已经闻到了清醇芬芳的

20、酒香，更由此而品尝到了友谊佳酿的美味。此而品尝到了友谊佳酿的美味。从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上几乎都少不了它的倩影！和家庭餐桌上几乎都少不了它的倩影！案例分析 法国白兰地的精彩“亮相”在这个被称为在这个被称为“注意力经济注意力经济”的时代，为了吸的时代，为了吸引和留住那些引和留住那些“善变善变”的眼神，厂家和商家无的眼神，厂家和商家无不费尽心思，投入大量资金用于广告和促销。不费尽心思，投入大量资金用于广告和促销。如何在巨大的噪音中脱颖而出，赢得听众的青如何在巨大的噪音中脱颖而出，赢得听众的青睐就变得至关重要

21、。睐就变得至关重要。（1）注重市场研究，善用公关手段。）注重市场研究，善用公关手段。（2）注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略。）注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略。（3）注重产品品质，用事实说话。）注重产品品质，用事实说话。公共关系方案实施公共关系方案的实施是把方案变为现实的公共关系方案的实施是把方案变为现实的过程。过程。（1）有效排除沟通中的障碍。）有效排除沟通中的障碍。（2）及时妥善处理突发事件。）及时妥善处理突发事件。（3）正确选择方案实施时机。）正确选择方案实施时机。（4）科学控制目标导向和活动进度。）科学控制目标导向和活动进度。案例分析案例分析 健力宝走向饮料王国健力宝走向饮料王

22、国 19921992年年1212月月2020日，美国纽约著名的日，美国纽约著名的纽约商报纽约商报刊登了新选总统克林顿的刊登了新选总统克林顿的夫人希拉里举起中国饮料健力宝畅饮的夫人希拉里举起中国饮料健力宝畅饮的彩色照片。站在克林顿夫人身旁的是戈彩色照片。站在克林顿夫人身旁的是戈尔夫人尔夫人美国的第二夫人。美国的第二夫人。与照片同时刊发的是介绍健力宝的与照片同时刊发的是介绍健力宝的文章。文章。当天，健力宝美国有限公司电话铃声当天，健力宝美国有限公司电话铃声不断，祝贺、钦佩和订单接踵而至。一时不断，祝贺、钦佩和订单接踵而至。一时间，中国饮料健力宝成为美国舆论界的一间，中国饮料健力宝成为美国舆论界的一

23、大新闻，引起了美国大新闻，引起了美国这一号称世界饮这一号称世界饮料王国的巨大震动。那么，中国饮料健力料王国的巨大震动。那么，中国饮料健力宝是怎么到克林顿夫人手里并让她笑盈盈宝是怎么到克林顿夫人手里并让她笑盈盈地举杯畅饮的呢地举杯畅饮的呢?这张珍贵的照片又是怎这张珍贵的照片又是怎样样“制造制造”出来的呢出来的呢?事情还得从事情还得从19921992年的春天说起。年的春天说起。健力宝，作为中国饮料市场的佼佼者，健力宝，作为中国饮料市场的佼佼者，连续六年被消费者评为全国最受欢迎的连续六年被消费者评为全国最受欢迎的饮料，并博得饮料，并博得“中国魔水中国魔水”的美誉。但的美誉。但是，富有远见的集团决策者

24、们并没有沉是，富有远见的集团决策者们并没有沉浸在国内市场的辉煌之中，一种潜在的浸在国内市场的辉煌之中，一种潜在的压力和战略意识使他们把目光瞄向了美压力和战略意识使他们把目光瞄向了美国，他们想到堪称世界饮料双璧的可口国，他们想到堪称世界饮料双璧的可口可乐和百事可乐的故乡去充分展示一下可乐和百事可乐的故乡去充分展示一下一个中国现代企业的胆识和风采。于是，一个中国现代企业的胆识和风采。于是，他们在美国纽约最繁华的商业街他们在美国纽约最繁华的商业街设立了健力宝美国有限公司，并开始设立了健力宝美国有限公司，并开始寻找打开美国市场的突破口。寻找打开美国市场的突破口。19921992年年1010月月1 1日

25、，机会终于来到日，机会终于来到了。这天晚上，美国民主党总统候选了。这天晚上，美国民主党总统候选人克林顿的助选大会要在纽约湾的一人克林顿的助选大会要在纽约湾的一条豪华游艇上举行，克林顿的夫人希条豪华游艇上举行，克林顿的夫人希拉里等要出席。当时，克林顿尚未获拉里等要出席。当时，克林顿尚未获得竞选胜利的桂冠，希拉里也还只是得竞选胜利的桂冠，希拉里也还只是“准总统准总统”夫人，但他们的名字和形夫人，但他们的名字和形象却已每日冲击着世人的耳目。象却已每日冲击着世人的耳目。获此消息的健力宝集团的指挥中心高获此消息的健力宝集团的指挥中心高速运转起来。下午速运转起来。下午4 4时时3030分，离大会开始分，离

26、大会开始还有两小时，健力宝美国有限公司总经理还有两小时，健力宝美国有限公司总经理林齐曙就和公司的工作人员来到了码头。林齐曙就和公司的工作人员来到了码头。他们带来了健力宝和照相机，还有他们带来了健力宝和照相机，还有“外交外交”事务所需要的耐心和细心。事务所需要的耐心和细心。他们通过了严密的保安检查，然后在他们通过了严密的保安检查，然后在游艇上详细勘察了将要到会的克林顿夫人游艇上详细勘察了将要到会的克林顿夫人所要经过的路线，制定了克林顿夫人可能所要经过的路线，制定了克林顿夫人可能停留的位置，并选定了拍摄角度。停留的位置，并选定了拍摄角度。6 6点点3030分，克林顿夫人和戈尔夫人分，克林顿夫人和戈

27、尔夫人在大批保安人员的簇拥下登上了游艇。在大批保安人员的簇拥下登上了游艇。按照惯例，她们首先来到游艇的客厅，按照惯例，她们首先来到游艇的客厅，会见当地社会名流和有关客人。会见当地社会名流和有关客人。当她们与站在纽约市政府代表旁边当她们与站在纽约市政府代表旁边的的“健力宝健力宝”人握手之际，健力宝美国人握手之际，健力宝美国有限公司的小姐不失时机地用银盘托上有限公司的小姐不失时机地用银盘托上4 4罐经心摆放、从任何角度都能清楚地看罐经心摆放、从任何角度都能清楚地看到到“健力宝健力宝”3 3个字的健力宝饮料。个字的健力宝饮料。纽约市政府的美国朋友向两位夫人介绍纽约市政府的美国朋友向两位夫人介绍健力宝

28、是中国著名的健康饮品，而林齐曙则健力宝是中国著名的健康饮品，而林齐曙则及时地向两位夫人各敬上一杯。及时地向两位夫人各敬上一杯。就在两位夫人笑盈盈地举杯饮用健力宝就在两位夫人笑盈盈地举杯饮用健力宝的时候，早已等候的摄影师急忙频频按下快的时候，早已等候的摄影师急忙频频按下快门。门。于是于是,“健力宝与克林顿夫人在一起健力宝与克林顿夫人在一起”的的情景被载入历史档案，也就有了开头所说的情景被载入历史档案，也就有了开头所说的那张珍贵的彩照。那张珍贵的彩照。这一晚这一晚“中国魔水中国魔水”的魅力在纽约的魅力在纽约城中大放异彩。两位华裔小姐身着艳丽城中大放异彩。两位华裔小姐身着艳丽的中国旗袍，披着的中国旗

29、袍，披着“健力宝小姐健力宝小姐”绶带，绶带，不断将健力宝送到热情洋溢的宾客手中。不断将健力宝送到热情洋溢的宾客手中。正由于第一夫人高举健力宝光可鉴正由于第一夫人高举健力宝光可鉴人，健力宝集团有限公司总经理岁末飞人，健力宝集团有限公司总经理岁末飞抵美国召开新闻发布会备受关注，从东抵美国召开新闻发布会备受关注，从东海岸的纽约到西海岸的洛杉矶掀起阵阵海岸的纽约到西海岸的洛杉矶掀起阵阵热浪。美国报刊又是撰文又是刊登照片，热浪。美国报刊又是撰文又是刊登照片，健力宝声誉鹊起。健力宝声誉鹊起。与此同时，健力宝投资兴办的李宁国际与此同时，健力宝投资兴办的李宁国际体操舞蹈学院在洛杉矶正式开学。体操舞蹈学院在洛杉

30、矶正式开学。200200名美国名美国学员走进这所学院，百倍、千倍的美国人走学员走进这所学院，百倍、千倍的美国人走进了健力宝营建的效应场。进了健力宝营建的效应场。19931993年春节过后，中国第一批年春节过后，中国第一批5050万箱健万箱健力宝运抵美国，其市场销价不低于可口可乐力宝运抵美国，其市场销价不低于可口可乐和百事可乐。和百事可乐。这是中国产品走向世界市场的这是中国产品走向世界市场的一个成功的公关的真实写照。一个成功的公关的真实写照。公共关系效果评估公共关系评估，指的是有关专家或机构依据某种科学的公共关系评估，指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、

31、实施标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。活动。公关效果评估是对公共关系活动的全方位检测，包括公公关效果评估是对公共关系活动的全方位检测，包括公共关系目标、状态以及效益三个方面的评估。方法有：共关系目标、状态以及效益三个方面的评估。方法有：（1）舆论评估法。）舆论评估法。（2）专家评估法。）专家评估法。（3）媒体调查评估法。）媒体调查评估法。案例分析倾听西部的回声倾听西部的回声摩托罗拉公司西部市场推广案例摩托罗拉公司西部市场推广案例 摩托罗拉作为最早进入中国的外资企业之一，在中国市摩

32、托罗拉作为最早进入中国的外资企业之一，在中国市场有了很大的发展。在新的历史阶段，如何更深入地场有了很大的发展。在新的历史阶段，如何更深入地实力企业形象，拓展中国市场，特别是西部市场是一实力企业形象，拓展中国市场，特别是西部市场是一个新的挑战。个新的挑战。通过公关调查，摩托罗拉发现，有关西部的话题在各种通过公关调查，摩托罗拉发现，有关西部的话题在各种关键词中遥遥领先，西部地区需要更多的外界关注和关键词中遥遥领先，西部地区需要更多的外界关注和了解。将摩托罗拉通西部这个话题结合，能够在相当了解。将摩托罗拉通西部这个话题结合，能够在相当程度上提升摩托罗拉送手机品牌的认知度和美誉度，程度上提升摩托罗拉送

33、手机品牌的认知度和美誉度，进一步整合其品牌形象，进而促进销售，提高其市场进一步整合其品牌形象，进而促进销售，提高其市场占有率。于是，摩托罗拉开始了西部推广活动。本次占有率。于是，摩托罗拉开始了西部推广活动。本次活动有以下活动有以下3个方面组成。个方面组成。（1）“我的西部，我的家我的西部，我的家”有奖摄影征文大赛（有奖摄影征文大赛（2001年年8月月15日日9月月15日）。日）。主旨：调动公众关心西部发展，建设西部家园的积极性，主旨：调动公众关心西部发展，建设西部家园的积极性，鼓励大家贡献自己的智慧。鼓励公众作为西部的主人鼓励大家贡献自己的智慧。鼓励公众作为西部的主人投身于西部开发中，就环保、

34、旅游、教育、科研、基投身于西部开发中，就环保、旅游、教育、科研、基础建设、经济发展等各方面提交摄影作品和征文作品。础建设、经济发展等各方面提交摄影作品和征文作品。对象：西部所有公众。对象：西部所有公众。方式：体裁不限，由投稿方式递交。由政府相关部门、方式：体裁不限，由投稿方式递交。由政府相关部门、有关专家学者、重要媒体主编组成评委。分为征文组有关专家学者、重要媒体主编组成评委。分为征文组合摄影组，分别设置一等奖、二等奖、鼓励奖。在活合摄影组，分别设置一等奖、二等奖、鼓励奖。在活动的后期（动的后期（9月上旬至下旬），将在各地选取一家强月上旬至下旬），将在各地选取一家强势媒体开设冠名专栏刊登优秀作

35、品。评选揭晓后在主势媒体开设冠名专栏刊登优秀作品。评选揭晓后在主要媒体上开设专版刊登获奖名单。要媒体上开设专版刊登获奖名单。（2）“倾听西部的回声倾听西部的回声”画册首发式及有奖销售（画册首发式及有奖销售（2001年年8月月15日日9月月15日）。日）。首发式内容：作为系列活动的开始标志，介绍系列活动及活首发式内容：作为系列活动的开始标志，介绍系列活动及活动意义，呼吁大家加深对西部的了解，成为西部的主人。动意义，呼吁大家加深对西部的了解，成为西部的主人。该活动在西部两个核心城市成都和西安举行。该活动在西部两个核心城市成都和西安举行。参加人员：各城市大众媒体、当地著名作家、摄影家、政府参加人员：

36、各城市大众媒体、当地著名作家、摄影家、政府相关部门、摩托罗拉西区营销总监及其他市场人员、摩托相关部门、摩托罗拉西区营销总监及其他市场人员、摩托罗拉经销商等。罗拉经销商等。画册简介：以文化底蕴和自然风物为精神主线，通过现代社画册简介：以文化底蕴和自然风物为精神主线，通过现代社会与古代文明的沟通，人与人的沟通传承摩托罗拉的企业会与古代文明的沟通，人与人的沟通传承摩托罗拉的企业文化。画册邀请西部著名作家贾平凹作序并题写书名；著文化。画册邀请西部著名作家贾平凹作序并题写书名；著名剧作家魏明伦作跋，进一步加深西部人民的感情。名剧作家魏明伦作跋，进一步加深西部人民的感情。有奖销售活动内容：凡在活动期间购买

37、任何一款摩托罗拉手有奖销售活动内容：凡在活动期间购买任何一款摩托罗拉手机消费者均可获得一份极具文化内涵的机消费者均可获得一份极具文化内涵的“倾听西部的回声倾听西部的回声”的画册或西部人文风采卡一套。同时获得抽奖机会，幸的画册或西部人文风采卡一套。同时获得抽奖机会，幸运者可参加运者可参加9月下旬的月下旬的“西部知性之旅西部知性之旅”活动。活动。（3）“西部知性之旅西部知性之旅”大赛优胜者旅游大赛优胜者旅游（2001年年9月月24日日9月月29日）。日）。地点路线：乌鲁木齐地点路线：乌鲁木齐吐鲁番吐鲁番敦煌敦煌嘉峪关嘉峪关兰州。兰州。=此路线为古时丝绸之路，极具神秘色彩，通过此路线为古时丝绸之路，

38、极具神秘色彩，通过此次旅行，让人们感受西部深厚的历史人文积此次旅行，让人们感受西部深厚的历史人文积淀和灿烂久远的中华文明，从而更加深刻和全淀和灿烂久远的中华文明，从而更加深刻和全面地了解西部。面地了解西部。参加人员：参加人员：“我的西部我的西部 我的家我的家”摄影征文大赛摄影征文大赛一等奖获得者、有奖销售的幸运者、媒体代表、一等奖获得者、有奖销售的幸运者、媒体代表、摩托罗拉公司代表及公关公司工作人员。摩托罗拉公司代表及公关公司工作人员。此次活动之后，摩托罗拉对此进行了项目评估。此次活动之后，摩托罗拉对此进行了项目评估。此次大赛主题鲜明，立意深刻，积极地响应了西此次大赛主题鲜明，立意深刻，积极地

39、响应了西部开发建设的号召，同时也得到了西部人民的部开发建设的号召，同时也得到了西部人民的大力支持，在社会上引起了强烈的反响。许多大力支持，在社会上引起了强烈的反响。许多参赛者认为此次活动是西部人民参与西部建设参赛者认为此次活动是西部人民参与西部建设的一种很好的方式。摩托罗拉的企业精神在民的一种很好的方式。摩托罗拉的企业精神在民众中得到了认可。此次活动不但提升了摩托罗众中得到了认可。此次活动不但提升了摩托罗拉的品牌形象，更促进了产品的销售，使摩托拉的品牌形象，更促进了产品的销售，使摩托罗拉在国内的市场更趋完善。罗拉在国内的市场更趋完善。（1）媒体）媒体（2）消费者问卷调查）消费者问卷调查（3）来

40、自零售店的声音）来自零售店的声音案例分析倾听西部的回声（1）公关调查缜密周到。）公关调查缜密周到。（2）公关策划创意独特。）公关策划创意独特。（3）公关实施过程富有节奏感。）公关实施过程富有节奏感。（4）公关评估客观有效。）公关评估客观有效。第二节 公共关系实务公共关系实务既是一门操作知识，又是一种实公共关系实务既是一门操作知识，又是一种实践技能。公共关系学作为一门应用型很强的学践技能。公共关系学作为一门应用型很强的学科，正是集中体现在公共关系实务环节上。科，正是集中体现在公共关系实务环节上。公共关系实务是指社会组织运用传播手段，实公共关系实务是指社会组织运用传播手段，实现自身与公众的双向沟通

41、，以协调关系、树立现自身与公众的双向沟通，以协调关系、树立形象、优化环境为目标的公共关系实践活动的形象、优化环境为目标的公共关系实践活动的总称。总称。这里介绍最常见的这里介绍最常见的4种实践方式：赞助活动、新种实践方式：赞助活动、新闻发布会、庆典活动、展览会活动。闻发布会、庆典活动、展览会活动。赞助活动赞助活动是社会组织向某一社会事业或社会活动无偿地提供赞助活动是社会组织向某一社会事业或社会活动无偿地提供资金或物质支持，以获得一定的形象传播效益的公共关系专资金或物质支持，以获得一定的形象传播效益的公共关系专题活动。它一方面为社会做了贡献，另一方面也使组织自身题活动。它一方面为社会做了贡献，另一

42、方面也使组织自身同步成名，并树立热心社会公益事业和文化事业的良好社会同步成名，并树立热心社会公益事业和文化事业的良好社会形象。形象。赞助活动的对象必须是有社会意义和社会影响的事业，如教赞助活动的对象必须是有社会意义和社会影响的事业，如教育事业、公益活动、体育运动、文化活动、社会福利和慈善育事业、公益活动、体育运动、文化活动、社会福利和慈善事业等。事业等。（1）赞助的项目有利于自身文化的传播。）赞助的项目有利于自身文化的传播。（2）赞助的对象有利于组织综合效益的提高。）赞助的对象有利于组织综合效益的提高。（3）赞助主体应有适当的经济承受能力。）赞助主体应有适当的经济承受能力。（4）赞助主体应注意

43、把握赞助时机。）赞助主体应注意把握赞助时机。案例分析“两分钱两分钱”为何不如为何不如“一分钱一分钱”农夫山泉农夫山泉VS乐百氏赞乐百氏赞助案例助案例VS农夫山泉是一个擅长策划炒作的公司，对于它的成长史几农夫山泉是一个擅长策划炒作的公司，对于它的成长史几乎每个营销人都知道，从乎每个营销人都知道，从“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”到到“纯净水纯净水天然水之争天然水之争”，几乎没一次都成为媒体的焦点，现在他们，几乎没一次都成为媒体的焦点，现在他们则热衷于则热衷于“体育赞助体育赞助”。从从1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室，年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室，1999年的中年的中国乒乓球队唯一

44、指定用水，到国乒乓球队唯一指定用水，到2000年中国奥运代表团训练年中国奥运代表团训练比赛专用水，再到现在的阳光工程，这些活动无一不是与比赛专用水，再到现在的阳光工程，这些活动无一不是与体育有关。其中最让人印象深刻的就是体育有关。其中最让人印象深刻的就是“一分钱一分钱”活动，活动，通过这些持续的活动使得通过这些持续的活动使得“农夫农夫”及促进了销售，又提升及促进了销售，又提升了品牌形象。了品牌形象。养生堂公司自养生堂公司自2001奶奶年初开始奶奶年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一喝农夫山泉，为申奥捐一分钱分钱”活动，巧妙地将商业与公益融为一体。中央电视台活动，巧妙地将商业与公益融为一体。中央电视

45、台一直播放的一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”、“再再小的力量也是一种支持小的力量也是一种支持”的广告语是极具煽动力的。伴随的广告语是极具煽动力的。伴随着刘璇、孔令辉的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉不知不着刘璇、孔令辉的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉不知不觉渗透到了消费者的生活中。觉渗透到了消费者的生活中。行销专家就此发表评论说，企业不以个体的名义二是代表消费者群行销专家就此发表评论说，企业不以个体的名义二是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，体的利益来支持北京申奥，“一企业行为带动社会行为，以个体力一企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推

46、动公益性量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。申奥成功后，农夫山泉的申奥成功后，农夫山泉的“一分钱一分钱”故事继续进行，还玩出来了更新故事继续进行，还玩出来了更新的版本的版本阳光工程。农夫山泉阳光工程是有国家体育总局器材装阳光工程。农夫山泉阳光工程是有国家体育总局器材装备中心和农夫山泉有限公司联合主办，工程计划今年起到备中心和农夫山泉有限公司联合主办，工程计划今年起到2008年，年，为期为期7年。在本年度活动期间，农夫山泉推出年。在本年度活动期间，农夫山泉推出“一瓶水，一分钱一瓶水

47、，一分钱”活动，既每销售一瓶农夫山泉，农夫山泉公司就代表消费者捐出一活动，既每销售一瓶农夫山泉，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工。分钱用于阳光工。2002年年5月月4日，农夫山泉阳光工程捐赠仪式在日，农夫山泉阳光工程捐赠仪式在云南、湖南、安徽、河北、黑龙江等云南、湖南、安徽、河北、黑龙江等5个省份同时展开。通过个省份同时展开。通过“五五一一”长假的捐赠活动，有长假的捐赠活动，有80多个市县的多个市县的96所中小学校得到了盼望所中小学校得到了盼望已久的体育器材，各地媒体的广泛报道更是给已久的体育器材，各地媒体的广泛报道更是给“阳光工程阳光工程”增添了增添了不少公益的色彩。不少公益的色

48、彩。同时，央视台的同时，央视台的“您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困山区的孩子捐出您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困山区的孩子捐出一分钱一分钱”广告不断在消费者耳边响起。农夫山泉的这个广告为喧闹广告不断在消费者耳边响起。农夫山泉的这个广告为喧闹的电视广告增加了的电视广告增加了“爱爱”的内容，甚至有人可能会将的内容，甚至有人可能会将“阳光活动阳光活动”与与“希望工程希望工程”联系起来，无疑对企业形象的提升起到了一般联系起来，无疑对企业形象的提升起到了一般“自自吹自擂吹自擂”的广告达不到的效果。的广告达不到的效果。通过小小的一分钱，农夫山泉建立起与赞助对象之间的良好联通过小小的一分钱，农夫山泉建立起与赞助

49、对象之间的良好联想，在消费者心中建立了良好的品牌形象，正是想，在消费者心中建立了良好的品牌形象，正是“小有小的小有小的妙妙”!农夫山泉在赞助活动中获得了巨大回报，当然会引起各种模农夫山泉在赞助活动中获得了巨大回报，当然会引起各种模仿行为，其中最为接近的和有比较意义的是乐百氏。仿行为，其中最为接近的和有比较意义的是乐百氏。乐百氏也是营销的高手，依靠乐百氏也是营销的高手，依靠“27层净水层净水”的理性诉求和黎的理性诉求和黎明的明的“纯净你我纯净你我”的感性诉求双管齐下，在中国饮用水市场的感性诉求双管齐下，在中国饮用水市场上成为大佬之一。乐百氏见到竞争对手如鱼得水的样子，心上成为大佬之一。乐百氏见到

50、竞争对手如鱼得水的样子，心中肯定不是味道。因此，也在中肯定不是味道。因此，也在2002年年6月月16日在北京启动了日在北京启动了自己的自己的“两分钱两分钱”活动计划。活动计划。你赞助体育，我支持绿化，你你赞助体育，我支持绿化，你“聚沙成塔聚沙成塔”，我，我“滴水成林滴水成林”，你卖一瓶水捐一分钱，我卖一瓶水捐两分钱，总之，我，你卖一瓶水捐一分钱，我卖一瓶水捐两分钱，总之，我与你争锋相对。记得农夫山泉的包装是与你争锋相对。记得农夫山泉的包装是“红红”，而乐百氏是，而乐百氏是“绿绿”，想不到这一次是真的对上了！，想不到这一次是真的对上了！“乐百氏绿化公益活动乐百氏绿化公益活动”从从2002奶奶奶奶