农业传播技术与应用资料课件.ppt

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1、第六章 大众传播大众传播的定义 大大众众传传播播指指个个人人或或组组织织通通过过某某种种媒媒介介对对众众多多听听众众表表达和传递信息的形式。达和传递信息的形式。又称媒介沟通又称媒介沟通。大大众众传传播播是是指指特特定定的的社社会会集集团团通通过过文文字字（报报纸纸、杂杂志志、书书籍籍）电电波波（广广播播、电电视视）、电电影影、电电脑脑等等印印刷刷和和电电子子媒媒介介，利利用用图图像像、符符号号等等形形式式，向向不不特特定定的的多多数数人人表达和传递信息的过程。表达和传递信息的过程。大众传播的特征 与与人人际际沟沟通通相相比比，大大众众传传播播反反馈馈较较难难或或往往往往滞滞后后，大众传播的传者

2、的定向性和受者的选择性都较强。大众传播的传者的定向性和受者的选择性都较强。1听众或观众人数多，影响面大。听众或观众人数多，影响面大。2超越距离，超越时空局限。超越距离，超越时空局限。3单单向向传传播播。信信息息流流由由传传者者转转送送到到受受者者，即即使使受受者者有有反馈机会，也往往要拖延一段时间才有可能。反馈机会，也往往要拖延一段时间才有可能。4强强化化表表达达信信息息：利利用用现现代代技技术术，通通过过夸夸大大、集集中中等等办办法法，使使符符号号得得以以强强化化地地表表达达。如如电电视视、电电影影中中的的特特写写镜头等。镜头等。大众传播的特性1受众的不可选择性受众的不可选择性2传者对所传信

3、息的选择控制性传者对所传信息的选择控制性3大众传播的公开性大众传播的公开性4大众传播的社会性大众传播的社会性5大众传播的平等性大众传播的平等性6大众传播的经济性大众传播的经济性大众传播媒介的演化（一）原始媒介（一）原始媒介（二）语言媒介（二）语言媒介（三）文字媒介（三）文字媒介（四）印刷媒介（四）印刷媒介（五）电子媒介（五）电子媒介（一）原始媒介 人类社会的原始阶段，生活条件极为艰苦，行动人类社会的原始阶段，生活条件极为艰苦，行动范围极有限。信息交流大体是用喊叫声、手势、范围极有限。信息交流大体是用喊叫声、手势、表情、动作等来作为媒介的。表情、动作等来作为媒介的。（二）语言媒介 由于群体生活的

4、特点，使部落、种族成员发音由于群体生活的特点，使部落、种族成员发音器官的发音具有相同之处，用声音来表达的意思器官的发音具有相同之处，用声音来表达的意思和表达方式渐渐有了一致性，慢慢形成了各种语和表达方式渐渐有了一致性，慢慢形成了各种语言。言。（三）文字媒介陶器文字陶器文字（有六千年左右）（有六千年左右）-商周的商周的甲骨文、甲骨文、金文金文（具（具“六书六书”特征）特征）-东周成东周成大篆大篆（籀文）（籀文）-秦始皇时代秦始皇时代小篆小篆、民间书体隶书整理为（、民间书体隶书整理为（古古隶隶）-,-,汉末发展成标准的汉末发展成标准的汉隶汉隶（草率写法为（草率写法为草书）草书）,又称章草又称章草-

5、魏晋成为魏晋成为楷书楷书-使用过程使用过程中经游移和简化成为行书。中经游移和简化成为行书。文字媒介有两突破点：一是使信息传播超文字媒介有两突破点：一是使信息传播超越越空间空间成为可能；二是可以使信息传播超越时成为可能；二是可以使信息传播超越时间间，具有持久保存的可能。，具有持久保存的可能。（四）印刷媒介 公元二世纪发明了造纸术，后有了印刷术公元二世纪发明了造纸术，后有了印刷术（印章、墨拓石碑、雕版、活字版、激光照排（印章、墨拓石碑、雕版、活字版、激光照排等阶段）。特点：等阶段）。特点：1生产的速度快、种类多、数量大；生产的速度快、种类多、数量大；2价格低廉；价格低廉；3便于长久保存；便于长久保

6、存；4可重复阅读。可重复阅读。（五）电子媒介电子媒介是电子媒介是1919世纪后半叶到世纪后半叶到2020世纪的产物，它基世纪的产物，它基本上是从电话、电报、广播、电影、电视、电脑本上是从电话、电报、广播、电影、电视、电脑的相继问世为标志的发展轨迹。特点：的相继问世为标志的发展轨迹。特点：1 1传播速度快；传播速度快；2 2声情并茂，给予人以亲切的感受；声情并茂，给予人以亲切的感受；3 3图像与声音结合，使人将视听感觉融于一体；图像与声音结合，使人将视听感觉融于一体；4 4受众范围大。受众范围大。二、大众传播媒介的主要类型（一）报纸（一）报纸（二）广播（二）广播（三）电影（三）电影（四）电视（四

7、）电视（五）计算机网络（五）计算机网络（一）报纸1 1报纸的优越性报纸的优越性（1 1）信息量大、读者广泛而稳定；）信息量大、读者广泛而稳定；（2 2）流传迅速，反应及时；）流传迅速，反应及时；（3 3）容易给人留下明确、深刻的印象；）容易给人留下明确、深刻的印象；（4 4）制作较为容易、灵活；）制作较为容易、灵活；（5 5）费用相对低廉；）费用相对低廉；（6 6）发行量大、新闻性强；）发行量大、新闻性强；（7 7）读者自由选择性大、不受时间、地点的限制；）读者自由选择性大、不受时间、地点的限制；（8 8）便于保存。）便于保存。2 2局限性：寿命短促；内容庞杂。局限性：寿命短促；内容庞杂。（二

8、）广播1 1优越性优越性（1 1）传递信息迅速、及时，具有广泛性、普及性；）传递信息迅速、及时，具有广泛性、普及性；（2 2）可传递的信息种类多；）可传递的信息种类多；（3 3）独特的音响效应，具亲近感、生动性和现场感；）独特的音响效应，具亲近感、生动性和现场感；（4 4）受受众众来来说说，内内容容编编排排及及收收听听的的针针对对性性、灵灵活活性性和和适适应应性性突出；突出；（5 5）广告价格相对较低。）广告价格相对较低。2 2局限性局限性（1 1）信息流失快；）信息流失快；（2 2）威望程度较低；）威望程度较低；（3 3）对听众的调查统计困难。）对听众的调查统计困难。（三）电影1 1优越性优

9、越性（1 1）银幕大，视俯宽，音响效果优良，色彩效果好；）银幕大，视俯宽，音响效果优良，色彩效果好；（2 2）放映不受时间限制；）放映不受时间限制；（3 3）表现深度强；）表现深度强；2 2电影的局限性电影的局限性（1 1）观众较少，信息量较低；）观众较少，信息量较低；（2 2）观看受时间、地点限制；）观看受时间、地点限制；（3 3）放映广告效果不好；）放映广告效果不好；（4 4）制作节目的周期长；）制作节目的周期长；（5 5）经费开支较大。）经费开支较大。（四）电视1 1优越性优越性（1 1）信息量大，速度快；）信息量大，速度快；（2 2）能够迅速、及时、真实、亲切地反映现实生活；）能够迅速

10、、及时、真实、亲切地反映现实生活；（3 3）表现形式多样化、形象化。声色俱全，神情兼备；）表现形式多样化、形象化。声色俱全，神情兼备；（4 4）受众广泛性，尤其对小群体影响大；）受众广泛性，尤其对小群体影响大；（5 5）电视广告形象化，具真实感。）电视广告形象化，具真实感。2 2局限性局限性（1 1）报道缺乏记录性、深度性、看时缺乏选择性；）报道缺乏记录性、深度性、看时缺乏选择性；（2 2）制作节目时，表现的空间范围有限。）制作节目时，表现的空间范围有限。（五）计算机网络1 1优越性优越性（1 1）以电脑为主体，多媒体为辅助功能的信息互动传播；）以电脑为主体，多媒体为辅助功能的信息互动传播；（

11、2 2）信息量大，传播速度快；）信息量大，传播速度快；（3 3）信息种类多，可选择余地大；）信息种类多，可选择余地大；（4 4）声音图像逼真，对人有更直接更强烈地刺激力；）声音图像逼真，对人有更直接更强烈地刺激力；（5 5）激发兴趣，满足人的需求方面更方便，更快捷；）激发兴趣，满足人的需求方面更方便，更快捷；（6 6）强化个性，改变交往方式和工作生活方式；）强化个性，改变交往方式和工作生活方式；（7 7）扩展人们的交往空间，受众范围广泛。）扩展人们的交往空间，受众范围广泛。2 2局限性局限性（1 1）传传播播环环境境混混乱乱，信信息息缺缺乏乏必必要要的的选选择择、过过滤滤、把把关关和和审审核过

12、程；核过程；（2 2）价格高，费用大；）价格高，费用大；（3 3）要求使用者具有一定的知识和技能。）要求使用者具有一定的知识和技能。2023/1/1217口语传播口语传播的局限性：口语传播的局限性：1 1 人体的能量的限制，只能在很近的距离和范人体的能量的限制，只能在很近的距离和范围内交流；围内交流；2 2 信息流传的精确性不够；信息流传的精确性不够；2 2 记录性差，难于保存和积累。记录性差，难于保存和积累。占主导地位的口语传播外，也有如岩画，占主导地位的口语传播外，也有如岩画，结绳，烽火和甲骨等传播信息的方式。结绳，烽火和甲骨等传播信息的方式。2023/1/1218文字传播文字约产生于公元

13、前文字约产生于公元前30003000年左右，但也有学者认年左右，但也有学者认为约为约60006000年左右，汉字的形成和发展据推算至少年左右，汉字的形成和发展据推算至少有有50005000年历史。年历史。中国文字中国文字“书画同源书画同源”-象形文字。象形文字。文字传播的贡献：文字传播的贡献：1 1 克服了音声的即逝性，可以保存信息，促进了知克服了音声的即逝性，可以保存信息，促进了知识的积累，不再单纯依赖人脑记忆；识的积累，不再单纯依赖人脑记忆；2 2 突破空间局限；突破空间局限；3 3使文化传承不再依赖神话或传说，产生了文献。使文化传承不再依赖神话或传说，产生了文献。人类的早期传播媒介中国秦

14、墓竹简古埃及泥版书古埃及纸草书画2023/1/1220汉字的传播功能：汉字的传播功能：由于汉字是以取象为主，声形相拼的形声字，它由于汉字是以取象为主，声形相拼的形声字，它既是形象的语言，又是声音的符号，因此具有一既是形象的语言，又是声音的符号，因此具有一种种超时空的功能超时空的功能，西方语言纯粹是信号，是声音，西方语言纯粹是信号，是声音的语言而不是对形象世界的模拟。梁启超认为汉的语言而不是对形象世界的模拟。梁启超认为汉字是使字是使“中华民族没有分裂中华民族没有分裂”的一个重要因素；的一个重要因素；对中国人的思维起着定势的作用；中国形象思维，对中国人的思维起着定势的作用；中国形象思维，西方是抽象

15、思维；西方是抽象思维；汉字是我国古代一切诗歌，词曲，散文，对联，汉字是我国古代一切诗歌，词曲，散文，对联，相声以及书法艺术等形式产生的土壤。相声以及书法艺术等形式产生的土壤。2023/1/1221印刷前时期：印刷前时期：载体：兽骨、石头、木块、竹简载体：兽骨、石头、木块、竹简(竹片竹片)、纸等、纸等 ；传递方式：信鸽、驿马等；传递方式：信鸽、驿马等；记录手段：手抄传播，记录手段：手抄传播，原始媒体：中国古代官府用于传递朝政动态、政原始媒体：中国古代官府用于传递朝政动态、政治情报的原始形态的治情报的原始形态的“报纸报纸”邸报邸报，就，就是以手抄文书的形式出现的。又如，中、外古代是以手抄文书的形式

16、出现的。又如，中、外古代的手抄书稿孤本。约于的手抄书稿孤本。约于1515世纪开始，随着资本主世纪开始，随着资本主义生产的萌芽，在这种生产方式活跃的意大利威义生产的萌芽，在这种生产方式活跃的意大利威尼斯等某些西方城市，还出现了报道商业、政治尼斯等某些西方城市，还出现了报道商业、政治消息的手抄新闻或手抄报纸消息的手抄新闻或手抄报纸手抄新闻信札手抄新闻信札(newsletters)(newsletters)。2023/1/1222印刷传播公元公元105105年，东汉蔡伦发明纸张，年，东汉蔡伦发明纸张，7 7世纪唐代，出现了雕版世纪唐代，出现了雕版印刷。印刷。10451045年，宋代的毕升发明了活字印

17、刷术。年，宋代的毕升发明了活字印刷术。1515世纪世纪4040年代，年代，14501450年德国工匠古登堡在活字印刷和油墨年德国工匠古登堡在活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属活字排版，技术的基础上创造了金属活字排版，14561456年用手摇印刷机年用手摇印刷机印刷了印刷了200200本本圣经圣经带来书籍和报刊的产生和发展。带来书籍和报刊的产生和发展。西方传播学界常把谷登堡将机械技术运用于印刷的西方传播学界常把谷登堡将机械技术运用于印刷的14561456年，年，称为大众传播开始的年代。称为大众传播开始的年代。1919世纪世纪3030年代，大众型的廉价报纸，每份仅以一便士的价年代，大众型的廉价报

18、纸，每份仅以一便士的价格出售的格出售的“便士报便士报”，首先在美国创办。此后，廉价报纸，首先在美国创办。此后，廉价报纸发展迅速，很快在西方其他国家中普及。此外，书籍、杂发展迅速，很快在西方其他国家中普及。此外，书籍、杂志、广告事业志、广告事业 也得以发展。也得以发展。2020世纪世纪8080年代以来，激光照排，电脑编辑和网络传输应用年代以来，激光照排，电脑编辑和网络传输应用在新闻编辑出版领域。在新闻编辑出版领域。2023/1/1223美国报业的产生与发展报纸一般是受地理限制，周期印刷，为特定区域大报纸一般是受地理限制，周期印刷，为特定区域大众兴趣服务的媒介。但众兴趣服务的媒介。但今日美国今日美

19、国(Gannett(Gannetts)s)改变了这一点。改变了这一点。殖民地报纸：殖民地报纸：17041704年年Boston News Letter Boston News Letter 为第为第一份美国报纸。一份美国报纸。革命报纸：革命报纸：1818世纪中后，自由斗争世纪中后，自由斗争 ,1776-1777,1776-1777年，年，PainePaines s 政治报纸：独立后，成为政治论坛，两个政治团体，政治报纸：独立后，成为政治论坛，两个政治团体，联邦支持者和反联邦的共和支持者。媒介：马，信联邦支持者和反联邦的共和支持者。媒介：马，信鸽，船鸽，船便士报（便士报（1833-1920183

20、3-1920）：印刷术和公共流通系统的发）：印刷术和公共流通系统的发展，展，18331833年年New York SunNew York Sun，Benjamin Day.Benjamin Day.进入进入大众传媒时代大众传媒时代2023/1/1224个人编辑新闻（个人编辑新闻（1840-18701840-1870）：是旧式报纸向）：是旧式报纸向新式报纸的桥梁，专题化新式报纸的桥梁，专题化Yellow Journalism:19Yellow Journalism:19世纪末，流通大战。世纪末，流通大战。R.Hearst 1909R.Hearst 1909年年International News

21、 International News Service(INS),J.Pulitzer Service(INS),J.Pulitzer New York New York WorldWorld 卡通形象卡通形象“Yellow KidsYellow Kids”Jazz journalisJazz journalis：19201920年年New York Daily New York Daily News News 大量使用照片，娱乐时代大量使用照片，娱乐时代合并时代：二战后则深度报道，面临电视和合并时代：二战后则深度报道，面临电视和广播的威胁，合并。广播的威胁，合并。2023/1/1225电子传

22、播电子传播分为有线和无线两种系统。电子传播分为有线和无线两种系统。有线：有线：18371837年莫里斯发明了电报机，年莫里斯发明了电报机，18441844年年发出第一份电报。发出第一份电报。“上帝，你究竟创造了什上帝，你究竟创造了什么！么！”18581858年，大西洋海底电缆完成。贝尔年，大西洋海底电缆完成。贝尔等人等人1919世纪世纪7070年代研制的电话系统，有线广年代研制的电话系统，有线广播，电视系统。播，电视系统。无线：地上波传输和卫星传输。意大利人马无线：地上波传输和卫星传输。意大利人马克尼克尼18951895年的无线电通信实验成功。无线广年的无线电通信实验成功。无线广播电视和电话播

23、电视和电话 19571957年，苏联发射第一颗卫星，年，苏联发射第一颗卫星，标志人类进入卫星传播时代。标志人类进入卫星传播时代。2023/1/1226广播19201920年年1111月月2 2日美国西屋电器公司在日美国西屋电器公司在匹匹兹兹堡堡的的KDKAKDKA电电台台是是世界第一家正式世界第一家正式电电台。台。底特律底特律8MK8MK电电台有关台有关该该州初州初选选的新的新闻闻，是最早，是最早的的广播新广播新闻闻。19261926年美国第一个无线电广播网年美国第一个无线电广播网NBCNBC成立成立,1927,1927年年CBSCBS成立成立,1943,1943年年 ABCABC成立。成立。

24、19261926年中国第一个官办电台年中国第一个官办电台:哈尔滨无线广播哈尔滨无线广播电台。电台。19401940年年1212月月3030日延安新华广播电台成立。日延安新华广播电台成立。2023/1/1227电 视19361936年，英国广播公司年，英国广播公司(BBC)(BBC)建立了世界上第一座建立了世界上第一座电视台。于电视台。于1111月月2 2日开始正式播送节目日开始正式播送节目 。19581958年年9 9月月2 2日正式开播的北京电视台日正式开播的北京电视台,现现CCTVCCTV2020世纪世纪4040年代末，世界电视事业的发展进入了彩色年代末，世界电视事业的发展进入了彩色电视广

25、播的新阶段。电视广播的新阶段。19621962年，开始运用通讯卫星越洋转播电视节目。年，开始运用通讯卫星越洋转播电视节目。19691969年年7 7月月2020日日“阿波罗阿波罗”号宇宙飞船登上月球，号宇宙飞船登上月球，进行实况播映，当时进行实况播映，当时4747个国家约个国家约7 72323亿观众收看亿观众收看到了这些图像。虽然地球与月球遥遥相隔到了这些图像。虽然地球与月球遥遥相隔3838万多公万多公里，但现代电子传播通讯技术的运用使声像传递仅里，但现代电子传播通讯技术的运用使声像传递仅需需1 13 3秒钟时间。秒钟时间。2023/1/1228造就媒体巨人五个历史瞬间美国三大电视网美国三大电

26、视网(ABC,CBS,NBC)(ABC,CBS,NBC)在在“二战二战”中崛起，代表人物爱德华中崛起，代表人物爱德华.默罗，广播默罗，广播新闻直播新闻直播“Listen It NowListen It Now”,“你好！这你好！这里是伦敦！里是伦敦！”越南战争：越南战争：CBSCBS的凯旋门，威望高于美国的凯旋门，威望高于美国总统的克朗凯特总统的克朗凯特.盖洛普将新闻播报者的盖洛普将新闻播报者的名称从名称从“播音员播音员”（Announcer)Announcer)转变为转变为“主持人主持人”(Anchor)(Anchor)。新闻报道中对美国政。新闻报道中对美国政策的批评影响了美国政策。策的批评

27、影响了美国政策。水门事件中的华盛顿邮报和水门事件中的华盛顿邮报和CBSCBS：2023/1/1229华盛顿邮报的两名记者披露真相。华盛顿邮报的两名记者披露真相。CBSCBS的的报道使新闻从广告版跃进了头版。新闻也报道使新闻从广告版跃进了头版。新闻也开始成为赚钱机器。开始成为赚钱机器。美国民权运动和美国民权运动和CBSCBS：“我有一个梦我有一个梦”。现场偷拍来表达电视的视觉表达力。代表现场偷拍来表达电视的视觉表达力。代表人物为丹人物为丹.拉瑟。拉瑟。海湾战争和海湾战争和CNNCNN：改变三国演义的特纳。：改变三国演义的特纳。直播海湾战争直播海湾战争1717小时。收视率达小时。收视率达75007

28、500万人。万人。驻巴格达记者成为世界新闻唯一来源。驻巴格达记者成为世界新闻唯一来源。美国恐怖袭击与互联网，美国恐怖袭击与互联网，FOXFOX：默多克的：默多克的FOXFOX在在第一时间将画面传到中国大陆。第一时间将画面传到中国大陆。2023/1/1230电影18941894年美国爱迪生和托马斯年美国爱迪生和托马斯阿麦特研究的阿麦特研究的放映系统放映系统维太放映机（维太放映机（VitacopesVitacopes）。18951895年年3 3月法国卢米埃尔发明了具有现代意义月法国卢米埃尔发明了具有现代意义电电影机影机。19261926年，美国的电影业与汽车业、罐头业、年，美国的电影业与汽车业、

29、罐头业、石油业、钢铁业、烟酒业并驾齐驱，为六大石油业、钢铁业、烟酒业并驾齐驱，为六大产业之一产业之一 l927l927年，艾尔年，艾尔乔尔森主演了第一部有声电乔尔森主演了第一部有声电影影爵士乐歌手爵士乐歌手。19051905年，中国人自己尝试性地拍摄了第一部年，中国人自己尝试性地拍摄了第一部电影电影定军山定军山，由著名京剧演员谭鑫培主，由著名京剧演员谭鑫培主演。演。2023/1/12312020年代，美国国家调查中心曾调查，在第二次世界年代，美国国家调查中心曾调查，在第二次世界大战中，报纸、杂志、电影及广播，哪一种媒介对大战中，报纸、杂志、电影及广播，哪一种媒介对公众影响最大。结果表明，有公众

30、影响最大。结果表明，有67%67%的人认为广播的影的人认为广播的影响最大，而认为报纸影响最大的只有响最大，而认为报纸影响最大的只有17%17%，电影、杂，电影、杂志，分别只有志，分别只有4%4%、3%3%。此时电视还刚刚出现，其作。此时电视还刚刚出现，其作为新闻媒介的优势尚未发挥。为新闻媒介的优势尚未发挥。随着战后经济发展，电视的影响日益增大。据随着战后经济发展，电视的影响日益增大。据19801980年的资料，美国人的消息来源，有年的资料，美国人的消息来源，有53%53%的人靠电视，的人靠电视，30%30%的人靠广播，依靠报纸的只有的人靠广播，依靠报纸的只有10%10%。2023/1/1232

31、在在5050年代，我国的大众传播工具以报纸为主年代，我国的大众传播工具以报纸为主5050年代末到年代末到6060年代末，无线电广播迅速发展，形成了年代末，无线电广播迅速发展，形成了第一个电波类传播工具的普及高潮。第一个电波类传播工具的普及高潮。电影得到发展是在电影得到发展是在7070年代中期，年代中期，8080年代后，由于电视机具有视听结合的效果，并具有年代后，由于电视机具有视听结合的效果，并具有娱乐性质，使大众传播主流转向电视。娱乐性质，使大众传播主流转向电视。InternetInternet上提供一天上提供一天2424小时广播服务的无线电台已由小时广播服务的无线电台已由19971997年的

32、年的351351个飞速发展到个飞速发展到19981998年年3 3月的月的1,1001,100个。个。2121世纪，电话网、有线电视网和计算机网络最终将连世纪，电话网、有线电视网和计算机网络最终将连成一体，家庭里的电话、电视、电脑也将逐渐合并。成一体，家庭里的电话、电视、电脑也将逐渐合并。2023/1/1233网络传播信息传播由模拟信号向数字信号发展，使用计算机网络信息传播由模拟信号向数字信号发展，使用计算机网络（INTERNET)INTERNET)传播。一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之传播。一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一，才能被称为大众传媒。在美国，达到一，才能被称为大众传媒

33、。在美国，达到50005000万人使用的界限万人使用的界限标准的大众传媒，广播用了标准的大众传媒，广播用了3838年，电视用了年，电视用了1313年，有线电视用年，有线电视用了了1010年，而因特网只用了年，而因特网只用了5 5年。到年。到19981998年底，美国的网络用户已年底，美国的网络用户已达达62006200万。因此，因特网作为继报刊、广播、电视之后的第四万。因此，因特网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体大传播媒体 。计算机为媒体的传播（计算机为媒体的传播（Computer-Mediated Computer-Mediated Communication,CMC):Commu

34、nication,CMC):崭新特点：交互性、参与性、网民取代受崭新特点：交互性、参与性、网民取代受众。众。“推推”(push)(push)与与“拉拉”(pull)(pull)。比尔比尔.盖茨盖茨:信息高速公路对我们文化的转变就象古登堡的印刷信息高速公路对我们文化的转变就象古登堡的印刷术极大影响中世纪文化一样术极大影响中世纪文化一样,极大影响我们当代的文化。极大影响我们当代的文化。2023/1/123419981998年年1 1月月1717日，一个名为日，一个名为“特洛报告特洛报告”的新的新闻网站闻网站第一时间发布了第一时间发布了美国总统克林顿与白宫见习生莱温斯基的性丑美国总统克林顿与白宫见习

35、生莱温斯基的性丑闻。当晚，此新闻便在各网络的闻。当晚，此新闻便在各网络的BBSBBS上迅速流上迅速流传，莫妮卡传，莫妮卡莱温斯基的芳名也成为网络上最莱温斯基的芳名也成为网络上最引人注意的名字，但在后来的三天里，人们仍引人注意的名字，但在后来的三天里，人们仍然将信将疑，因为主流媒体竟然闻迅不动。然将信将疑，因为主流媒体竟然闻迅不动。特洛报告特洛报告”阅读率是平时的阅读率是平时的7 7倍，这个倍，这个“单人单人通讯社通讯社”一度在网络市场指数上名列全球第五，一度在网络市场指数上名列全球第五，几与几与“雅虎雅虎”平起平坐。平起平坐。2023/1/1235专家称美国恐怖事件加速互联网成为主流媒体专家称

36、美国恐怖事件加速互联网成为主流媒体恐怖事件可以说成了互联网发展史上的一个分水岭，人们对信息的恐怖事件可以说成了互联网发展史上的一个分水岭，人们对信息的渴求非常强烈，而互联网正好满足了人们的这一需求。正象一位上渴求非常强烈，而互联网正好满足了人们的这一需求。正象一位上网者所说：网者所说：“真正的新闻就在这里。不可能有更迅捷的消息了，因为我真正的新闻就在这里。不可能有更迅捷的消息了，因为我看着它发生。看着它发生。”人们还可以上网浏览国外的网站从另一角度了解这一事件的前因后人们还可以上网浏览国外的网站从另一角度了解这一事件的前因后果，这是互联网较之电视和广播更独特的地方。果，这是互联网较之电视和广播

37、更独特的地方。CNNCNN超过超过MSNBCMSNBC成为美最受欢迎新闻网站：根据朱比特公司的调查，成为美最受欢迎新闻网站：根据朱比特公司的调查，近一星期以来，全美每天上网查询新闻信息的网民有近一星期以来，全美每天上网查询新闻信息的网民有1 1亿亿170 0170 0万人万人次，结果显示次，结果显示CNN.comCNN.com的日均访问量在的日均访问量在460460万人次，而万人次，而NBC.comNBC.com的访的访问量则为问量则为420420万人次。这些数字表明，与恐怖事件发生前的三个星万人次。这些数字表明，与恐怖事件发生前的三个星期相比，期相比，CNN.comCNN.com的访问量增加

38、了的访问量增加了225225，MSNBC.comMSNBC.com增加了增加了167167。2023/1/1236 对对比角度比角度大众大众传传播播网网络传络传播播传传者者与与受者受者传传者者专业专业化，且一般有固定的化，且一般有固定的组组织织机构，受众是某些个人，但具机构，受众是某些个人，但具有某种普遍特性。有某种普遍特性。传传播与受者界播与受者界限分明，受众被限分明，受众被动动接受信息，信接受信息，信息息单单向流向流动动，交互性差。，交互性差。传传者与受者界限模糊，受众主者与受者界限模糊，受众主动选择动选择、接、接受信息，而且受信息，而且拥拥有与新有与新闻闻工作者一工作者一样样的掌的掌握、

39、加工、握、加工、发发布信息的条件。信息交流是布信息的条件。信息交流是双向、交互的，且既可是两人双向、交互的，且既可是两人间间也可是小也可是小群体群体间间、组织间组织间、大众、大众间间的的传传播交流播交流媒介媒介传统传统四大媒介各自具有不同的表四大媒介各自具有不同的表现现形式，相互形式，相互间间区区别别明明显显。现阶现阶段，段，传统传统媒介迫于形媒介迫于形势势也也纷纷纷纷上上网，借助网网，借助网络络来来发发展自身。展自身。所依所依赖赖的数字媒介速度快、智能化、多媒的数字媒介速度快、智能化、多媒体化，囊括体化，囊括传统传统四大媒介的一切表四大媒介的一切表现现形式形式和特点，同和特点，同时时具具备备

40、它它们们不具不具备备的特点。的特点。功能功能主要是提供新主要是提供新闻闻等信息等信息除了自由交互地提供丰富信息外，除了自由交互地提供丰富信息外，还还提供提供包括包括E-mail,Telnet等等强强大的服大的服务务功能。功能。影响影响发发展展时间长时间长，操作，操作较为较为成熟、成熟、规规范，不利影响范，不利影响较较小，但在全球化小，但在全球化方面方面较较弱。弱。缺少把关机制，信息泛缺少把关机制，信息泛滥滥，无，无论论在在发发布布还还是在接收上都充分体是在接收上都充分体现现“大众性大众性”，且是全，且是全球化的。球化的。普及普及度度现阶现阶段在世界范段在世界范围围内已内已较为较为普及。普及。现

41、阶现阶段普及程度段普及程度还还不如不如传统传统大众大众传传播，但播，但发发展迅速，潜力无限。展迅速，潜力无限。2023/1/123719001996年美国信息化趋势社会2023/1/1238 在信息爆炸中求生存信息曾经稀缺，如鱼子酱般珍贵，现在却跟土豆一样充足，信息曾经稀缺，如鱼子酱般珍贵，现在却跟土豆一样充足，被视作理所当然。人类社会信息量倍增的时间仅需被视作理所当然。人类社会信息量倍增的时间仅需1818个月至个月至5 5年时间。媒介研究中经常提到的由年时间。媒介研究中经常提到的由“广播广播”(broadcasting)(broadcasting)变为变为“窄播窄播”(narrow cast

42、ing)(narrow casting)。在信息高速公路上，在信息高速公路上，现代记者面临的最大挑战是现代记者面临的最大挑战是：成为人类：成为人类全部知识的电子档案的照看者，具有预测能力的电子图书馆全部知识的电子档案的照看者，具有预测能力的电子图书馆的管理员。新闻机构由的管理员。新闻机构由新闻服务提供者新闻服务提供者转变成转变成新闻分析中心新闻分析中心。网络巨商美国在线（网络巨商美国在线（AOLAOL）与传媒巨子时代华纳集团（）与传媒巨子时代华纳集团（TIME TIME WARNERWARNER）实现强强联手，诞生了全球第一家面向互联网世纪）实现强强联手，诞生了全球第一家面向互联网世纪的综合性

43、大众传播及通信公司的综合性大众传播及通信公司美国在线时代华纳公司美国在线时代华纳公司（AOLAOLTIMEWARNERTIMEWARNER）。）。2023/1/1239 著名电脑文化研究者吉尔德把大众性媒介与个人性媒著名电脑文化研究者吉尔德把大众性媒介与个人性媒介的差异比喻成介的差异比喻成火车、公共汽车和私人小汽车火车、公共汽车和私人小汽车（或出（或出租汽车）的差异，由于有众多的乘客，公共汽车不可租汽车）的差异，由于有众多的乘客，公共汽车不可能充足满足每个人的特殊需要，每个人的具体要求都能充足满足每个人的特殊需要，每个人的具体要求都潜在地构成对他人需求的限制。这样一来，公共汽车潜在地构成对他人

44、需求的限制。这样一来，公共汽车只能满足类似只能满足类似“最大人公约数最大人公约数”这样一种需求，也就这样一种需求，也就是说，是说，电视的电视的“广播广播”必然要限制人们的特殊需要。必然要限制人们的特殊需要。而提供各种而提供各种专门化内容的频道专门化内容的频道却仅仅只是多开辟了几却仅仅只是多开辟了几条公共汽车线路而已，还未能让观众坐上供自己差遣条公共汽车线路而已，还未能让观众坐上供自己差遣的的“出租车出租车”。而。而网络上的电脑网络上的电脑就是这样一辆任自己就是这样一辆任自己意愿，想上哪就上哪的私人小汽车。意愿，想上哪就上哪的私人小汽车。思考题1.你所在的农村地区目前农业信息传播的主要方式是什么？2.据你了解农业信息网站、手机、流媒体、微博、户户通工程、电子商务等新媒体在农业信息传播中使用情况如何?为什么?