产品策略与品牌策略分析剖析课件.ppt

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1、组长：方志爱组员：廖端杭 曾逢斌 张露园 袁敏妹大纲大纲产品概念产品概念背景背景可口可乐成立可口可乐成立可口可乐原型可口可乐原型可口可乐之父可口可乐之父可口可乐教父可口可乐教父品牌策略品牌策略产品整体概念产品整体概念产品介绍产品介绍产品优点产品优点生命周期生命周期品牌定义品牌定义品牌象征物品牌象征物品牌知名度品牌知名度品牌联想品牌联想品牌资产品牌资产品牌价值品牌价值品牌定位品牌定位细分市场细分市场扩张策略扩张策略竞争对手分析竞争对手分析品牌成功秘诀品牌成功秘诀背景篇背景篇可口可乐成立q可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大

2、的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐都有排名。可口可乐原型q1886年5月8日潘伯顿发研究出一种具有提神、镇静的作用以及减轻头痛的液体，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水这回味道更好了，合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，于是CoCa-Cola便诞生了。阿萨坎德勒 可口可乐之父q1886 可口可乐只能在亚特兰大几家饮料店买到，每杯只售5分钱，可惜不受欢迎，罗宾逊不死心。q1887

3、 说服阿萨.坎德勒(Candler)买下全部股权，自己负责公司运作。q年月日，阿萨坎德勒付出了最后一笔款子，美元，最终拥有了可口可乐的全部股权。这样前后总共花了美元，阿萨坎德勒成了可口可乐的主人。q1891年12月29日阿萨坎德勒申请成立了可口可乐公司。q他把可口可乐从“药用饮料”转定为大众化的软性饮料。伍德鲁夫 可口可乐教父q在纽约成立了可口可乐出口公司q1933年经济萧条时期他把公司广告费提升到430万美元 q二战期间推广可口可乐q伍德鲁夫也说过，“我们的可乐中，99.7%是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。”而他最擅长的手段就是“宣传”，从1928年开始，可口可乐就成为了奥运会

4、的赞助商，80年的时间，当可口可乐为逐年增加的奥运会合作费用掏腰包的同时，它也一步步地成为了世界上最贵的品牌(700多亿美元)。q 概念产品整体概念产品整体概念q1.1.核心产品核心产品 顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力的感觉的感觉 2 2、有形产品有形产品产品整体概念产品整体概念q3 3.期望产品期望产品饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激 4.4.附加产品附加产品（1 1）顾客投诉。可口可乐中国分公司设有很多办事）顾客投诉。可口可乐中国分公司设有很多办事处。公司很重视顾客

5、对他们的投诉，有专门的投处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾客的回访。客的回访。产品整体概念产品整体概念q 中奖等，如揭盖有奖中奖等，如揭盖有奖5.潜在产品潜在产品对于可口可乐来说，百年来，对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜欢的饮料。唯一变然是受人喜欢的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一

6、种饮化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，料，更是一种文化，一种精神，一种象征。一种象征。可口可乐产品介绍可口可乐产品介绍q 可可口口可可乐乐 雪雪碧碧 香香草草可可口口可可乐乐 雪雪碧碧冰冰薄薄荷荷 健健怡怡可可口口可可乐乐 雪雪碧碧火火辣辣 柠柠檬檬健健怡怡可可口口可可乐乐 芬芬达达 美美汁汁源源果果粒粒橙橙 保保锐锐得得 醒醒目目 天天与与地地矿矿物物质质水水 酷酷儿儿 水水森森活活纯纯净净水水 雀雀巢巢冰冰爽爽茶茶 冰冰露露纯纯净净水水 雀雀巢巢咖咖啡啡 研研 茶茶工工坊坊 产品优点（标签）产品优点（标签）q 标志作用：可口可乐与其商标简单的联系在一起，顾标志作用：可口

7、可乐与其商标简单的联系在一起，顾客能够闻名如见其物客能够闻名如见其物记忆作用：简要扼要，易读易记记忆作用：简要扼要，易读易记传递作用：可口可乐名字具有美好寓意，向消费者传传递作用：可口可乐名字具有美好寓意，向消费者传达了商品的相关信息达了商品的相关信息激励作用：可口可乐的这个名字，激发顾客购买欲望，激励作用：可口可乐的这个名字，激发顾客购买欲望，使顾客对商品产生好奇，好感，进而产生购买行为使顾客对商品产生好奇，好感，进而产生购买行为产品的生命周期产品的生命周期q从北美来看，可口可乐已进入从北美来看，可口可乐已进入成熟期成熟期，并且属于其中的第一个，并且属于其中的第一个时期时期成长中的成熟；但从

8、全球总的来看，属于成长中的成熟；但从全球总的来看，属于成长期成长期。q 在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形下，可口可乐公司第三季度的销售额出现下，可口可乐公司第三季度的销售额出现稳健增长稳健增长。本季度公司。本季度公司净盈利增加了净盈利增加了8 8，达到，达到20.620.6亿美元，而总收入增长了亿美元，而总收入增长了5 5增至增至8484亿美元。重要的是，公司整体的销售量也得到了提亿美元。重要的是，公司整体的销售量也得到了提升，上升了升，上升了5 5，这一增长得益于公司在北美市场销售量，这一增长得益于公司在北美市场销售

9、量2 2的增长以及海外市场的增长以及海外市场6 6的增长。的增长。q 在北美地区，可口可乐公司的总收入增长了在北美地区，可口可乐公司的总收入增长了2 2，而在拉丁美，而在拉丁美洲，该公司的销售量和总收入增长了洲，该公司的销售量和总收入增长了4 4。但在太平洋地区公司的总。但在太平洋地区公司的总收入增长了收入增长了2121，在欧洲和非洲市场，公司的总收入则增长了，在欧洲和非洲市场，公司的总收入则增长了16%16%。产品生命周期产品生命周期q 由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样，由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样，其策略也不是单一的。其策略也不是单一的。q一、像北美地区处于成熟期的。一

10、、像北美地区处于成熟期的。q（1 1）调整调整产品。产品。推出推出新口味，新口味，开发开发其他饮料；其他饮料；q（2 2）调整营销组合调整营销组合。扩展分销渠道，广设分销网。扩展分销渠道，广设分销网点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率；点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率；增加人员推销，开展公共宣传等多管其下：进行增加人员推销，开展公共宣传等多管其下：进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客顾客产品的生命周期产品的生命周期q 二、二、像太平洋地区处于成长期的像太平洋地区处于成长期的。q（1 1）改善产品品质）改善产品品质。在产品组合上

11、在产品组合上，可口可乐经过深入，可口可乐经过深入调查，分析出家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规调查，分析出家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规模推广其模推广其2L2L及及2.25L2.25L等符合家庭消费的特大容量包装；在等符合家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的优势，优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满满足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟，具有中国风味的装饰充斥卖场，可口

12、可乐更是运用娴熟，具有中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。产品的生命周期产品的生命周期q （2）细分市场细分市场近年来不断对消费者细分，如推出近年来不断对消费者细分，如推出健怡可乐健怡可乐、无咖啡无咖啡可乐可乐等。可口可乐在全球一开始是中年和青年为主，在等。可口可乐在全球一开始是中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸引消费者，消费者，目标人群还是以青少年为主目标人群还是以青少年为主。q 品牌的定义品牌的定义q品牌是一个品牌是一个名称名称、名词名词、符号符号或

13、或设计设计，或者是，或者是它们的组合，其目的是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。劳务区别开来。是指一个名称、名词、符号或是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其和实质是其价值、文化和个性价值、文化和个性；品牌是一种商；品牌是

14、一种商业用语，品牌注册后形成业用语，品牌注册后形成商标商标，企业即获得法律，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。结果，是企业的无形载体。品牌象征物品牌象征物q 象征物象征物图像图像美国消费者符号内容美国消费者符号内容自由女神像自由女神像可口可乐诞生的可口可乐诞生的18861886年也是法国政府送年也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份，自给美国自由女神像揭幕典礼的年份，自由女神像象征着自由民主平等和新生活由女神像象征着自由民主平等和新生活的开始，二者都成为美国文化最有力象的开始，二者都成为美国文化最有力

15、象征。征。红、白红、白饮料的风味来自可乐的种子，而可乐有饮料的风味来自可乐的种子，而可乐有红可乐和白可乐两种。红可乐和白可乐两种。q 1、品牌忠诚度品牌忠诚度对可口可乐有深厚的忠诚度其他资产其他资产q 商标.品牌知名度品牌知名度q 熟悉程度熟悉程度第一提及知名度第一提及知名度当人们提到饮料品牌时当人们提到饮料品牌时,可可口可乐品牌名字很快出现口可乐品牌名字很快出现在你们脑海中在你们脑海中品牌认知度品牌认知度q 容易从众多的饮料品牌中容易从众多的饮料品牌中区分出可口可乐公司产品区分出可口可乐公司产品可口可乐相比其它饮料品牌可口可乐相比其它饮料品牌具有更高的质量保证具有更高的质量保证品牌价值品牌价

16、值q 品牌联想品牌联想q 提到可口可乐，人们就会想起红色或者是联想起美国提到可口可乐，人们就会想起红色或者是联想起美国品牌定位品牌定位q o品牌定位的核心品牌定位的核心STP，即，即细分市场细分市场（Segmenting），），选选择目标市场择目标市场（Targeting）和）和具体定位具体定位（Positioning）细分市场细分市场q （1）按地理变量按地理变量可乐无可乐无处不在处不在q 1.品牌化策略品牌化策略q 2.品牌使用者策略品牌使用者策略企业品牌3.品牌名称策略品牌名称策略分类品牌品牌扩张策略品牌扩张策略q 1）产品线扩展策略。可口可乐生产不同包装，不产品线扩展策略。可口可乐生产

17、不同包装，不同容量的产品，如同容量的产品，如330ML，600ML,1.25L,2L等等q 2）多品牌策略多品牌策略。可口可乐公司产碳酸类饮料有可口可乐，。可口可乐公司产碳酸类饮料有可口可乐，芬达，雪碧，醒目等芬达，雪碧，醒目等。q 5.合作品牌策略中间产品合作品牌。可口可乐与雀巢合作的“雀巢冰爽茶”，“雀巢原叶茶”（PS：目前两家已分道扬镳）此外可口可乐与Adidas合作推出“运动饮料竞争对手分析竞争对手分析q 可口可乐百事可乐优势优势:1.强势行销能力强势行销能力/企业广企业广告告2.核心产品的配方保密核心产品的配方保密广告、赞助、促销活动，广告、赞助、促销活动，流程标准化流程标准化.高生

18、产效率高生产效率，节约生产成本，节约生产成本3.创新及高度研发能力创新及高度研发能力 优势优势:1.百事的产品类别丰富百事的产品类别丰富口味相对可乐的更甜口味相对可乐的更甜百事可乐经营范围广百事可乐经营范围广庞大的代言阵容树立庞大的代言阵容树立“年年轻活泼时代轻活泼时代”形象形象建立了全国性的营销渠道建立了全国性的营销渠道发展理念q 品牌成功的秘诀品牌成功的秘诀q l广告和体育相结合广告和体育相结合:可口可乐一向把可口可乐一向把“欢欢乐、活力乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。为了使可表现当然是与音乐、运动相联系。为了使可口可乐的形象

19、深入人心可口可乐公司不惜花口可乐的形象深入人心可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。亿美元。l本土多元化经营本土多元化经营品牌成功的秘诀品牌成功的秘诀q “可口可乐可口可乐”独特的读音独特的读音：可口可乐品牌正是这样一种：可口可乐品牌正是这样一种品牌。品牌。CocaCola“品牌名称的最大特点就是不注意词语品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。的含义而注重发音响亮。CocaCola“词组短小精悍词组短小精悍.具有具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌从独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌

20、从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注、喜爱。而可以在整个世界独领风骚被所有人关注、喜爱。“无处不在无处不在”的营销理念的营销理念：可口可乐跳过了各类中间环：可口可乐跳过了各类中间环节直接对节直接对终端终端发起了发起了冲击冲击各装瓶厂建立了一支各装瓶厂建立了一支庞大的业务庞大的业务员队伍员队伍配备了摩托车奔走于大街小巷的零售商店配备了摩托车奔走于大街小巷的零售商店.直接直接将将产品送往各个终端投入大量的冰柜、冰箱产品送往各个终端投入大量的冰柜、冰箱免费免费提供给各零提供给各零售商店。售商店。总结总结q 可口可乐的百年成长历史给我们的启示是非常大的。可口可乐之所可口可乐的百年成长历史给我们的启示

21、是非常大的。可口可乐之所以能风靡全球，一个无可争辩的事实是其以能风靡全球，一个无可争辩的事实是其卓越而成功的品牌形象战略卓越而成功的品牌形象战略，它那独特的红白二色的标志，历经百年，基本上没有变过，人们只要它那独特的红白二色的标志，历经百年，基本上没有变过，人们只要看到标志，就会很快辨认出这是可口可乐。它在全世界的招牌都一样。看到标志，就会很快辨认出这是可口可乐。它在全世界的招牌都一样。在全世界展示相同的品拍形象，开创了品牌形象模式化的先河。在全世界展示相同的品拍形象，开创了品牌形象模式化的先河。q可口可乐的广告一直是可口可乐的广告一直是与时俱进与时俱进的。每一个特定的时期都会有不同的的。每一

22、个特定的时期都会有不同的广告与之相呼应。广告与之相呼应。q可口可乐可口可乐笼络笼络了一大批社会学家、艺术家、广告家、体育明星来研究了一大批社会学家、艺术家、广告家、体育明星来研究创制广告创制广告。q酒香也怕巷子深，可口可乐的广告传播告诉我们，在必要的时候我们酒香也怕巷子深，可口可乐的广告传播告诉我们，在必要的时候我们应该学会应该学会适当投资做广告适当投资做广告。可口可乐的成功与广告的宣传是离不开的。可口可乐的成功与广告的宣传是离不开的。我们也应该学会审时度势，努力抓住机会。争取做到让自己的产品做我们也应该学会审时度势，努力抓住机会。争取做到让自己的产品做到一炮鸣人。到一炮鸣人。q 可乐是什么？

23、可乐是什么？一种碳酸饮料；一种碳酸饮料；可口可乐是饮料吗？可口可乐是饮料吗？不是的！不是的！q可口可乐带给人们的，绝不仅仅是解渴，解渴是大多数饮料具可口可乐带给人们的，绝不仅仅是解渴，解渴是大多数饮料具备的基础功能，是饮料基本属性！备的基础功能，是饮料基本属性！q更重要的是，带给人们解渴的同时，还有欢乐、激情、奔放、更重要的是，带给人们解渴的同时，还有欢乐、激情、奔放、自信等感觉；独特的是，它给消费者整个消费过程流下了难忘的体验，自信等感觉；独特的是，它给消费者整个消费过程流下了难忘的体验，比如李铁拿着饮料到出喊，到那里都是主场，让喝它的消费者也感觉比如李铁拿着饮料到出喊，到那里都是主场，让喝

24、它的消费者也感觉到奥运参与的快乐到奥运参与的快乐q口可乐的新广告语：挡不住的感觉，这句话对消费者是很有诱口可乐的新广告语：挡不住的感觉，这句话对消费者是很有诱惑力的，究竟感觉是什么样子的？恐怕只有尝尝才知道，同时，广告惑力的，究竟感觉是什么样子的？恐怕只有尝尝才知道，同时，广告语本身就暗示喝可口可乐是一种流行；语本身就暗示喝可口可乐是一种流行；q另外，继成功推出新标识后，可口可乐公司推出全新的品牌战略另外，继成功推出新标识后，可口可乐公司推出全新的品牌战略“抓抓住这感觉住这感觉”，并将邀请章子怡等明星作为最新的可口可乐品牌代言人。，并将邀请章子怡等明星作为最新的可口可乐品牌代言人。q 喝可口可

25、喝可口可乐让乐让人想起太多的人想起太多的东东西，不管是西，不管是欢乐欢乐的，的，还还是与可是与可乐乐相关的成功相关的成功传传播活播活动动，都通，都通过营过营造一造一种独特的体种独特的体验验，给给消消费费者留下了深刻的者留下了深刻的记忆记忆，尤，尤其可口可其可口可乐乐推出新的品牌推出新的品牌战战略略“抓住这感觉抓住这感觉”，更，更是利用体验营销进一步塑造产品的独一无二是利用体验营销进一步塑造产品的独一无二.总之，可口可乐的产品策略与品牌策略值得我们总之，可口可乐的产品策略与品牌策略值得我们学习！学习！q q 品牌资产（品牌资产（Brand EquityBrand Equity）是与品牌、品牌是与

26、品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括包括5 5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。费者和企业提供价值。q著名品牌战略专家翁向东先生指出，品牌资产除了包括上述几个著名品牌战略专家翁向东先生指出，品牌资产除了包括上述几个方面内容以

27、外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈利能力。在品牌资产方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈利能力。在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联价能力属于结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。想这三大品牌资产创建后的产物。q q 品牌组合战略：品牌组合(brand portfolio)包括一

28、个组织管理的所有品牌，它包括主品牌(master brand)、担保品牌(endorser)、子品牌(subbrand)、品牌化的区分者(branded differentiator)、联合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(branded energizer)以及公司品牌(corporate brand)，还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。可见，品牌组合不是简单地开发和利用多个品牌，品牌组合一定涉及到组织的多个品牌，但还可能涉及到不属于组织的品牌，而且，如果组织开发多个品牌的用意

29、是为了通过品牌之间的竞争来筛选出最强大的品牌，那么这样的多品牌战略也不能称为品牌组合战略。从本质上讲，品牌组合战略是指一个组织对其拥有或者有权使用的多个品牌进行系统化的思考和管理。品牌组合战略具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及不同的产品市场环境，从而相机安排管控的需要。q 可口可乐全球营销学原来被人称作可口可乐全球营销学原来被人称作3AS3AS，即买的到、买的，即买的到、买的起、乐的买、最近几年明确改为起、乐的买、最近几年明确改为3ps3ps，即无处不在、物超，即无处不在、物超所值、心中首选、这一改动并不是简单的词句的变化，而所值、心中首选、这一改动并不是简单的词句的变化，而是代表可口可乐将以更加积极主动的经营理念指导全球业是代表可口可乐将以更加积极主动的经营理念指导全球业务的开展。务的开展。