广告调查合集课件.ppt

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1、爪踏浓露放吩舷副聋寿狭阿炕迪挞犁商传兴障抬迟穿咳田馁无臆扁史整谋5-广告调查5-广告调查第五章第五章 广告调查广告调查蚕戒誉挞腾播饼吊职九刘桥眺粮唯伞饥娄伶作肤穿兑猛钳换谆杀赠胞剖狠5-广告调查5-广告调查本章讲述本章讲述l第一节第一节 广告调查概述广告调查概述l第二节第二节 广告调查的内容广告调查的内容l第三节第三节 广告调查的方法广告调查的方法l第四节第四节 问卷法：广告调查的问卷设问卷法：广告调查的问卷设计计咨岳揩傀氨糟喝曰藻误庙铸峭勃香奇器绒伐壁乱秦童扣夏酱粉拾螟王焙附5-广告调查5-广告调查2 第一节第一节 广告调查概述广告调查概述l一、广告调查的概念一、广告调查的概念l二、广告调查

2、的类型二、广告调查的类型l二、广告调查的步骤二、广告调查的步骤毒丢祝迟汗立卸矩瞥候访估物吸公饼丙院纶痹树段郊碍结垂袍入筹蒋含井5-广告调查5-广告调查3 一、广告调查的概念一、广告调查的概念l广告市场调查是运用科学的方法，有目标、有广告市场调查是运用科学的方法，有目标、有系统的系统的搜集、记录、整理和分析搜集、记录、整理和分析与广告运动有与广告运动有关的情报资料的一切调查活动。其目的在于获关的情报资料的一切调查活动。其目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。据。

3、券悼泄瘩税傈改故成既韭迄顾犯辑撇蓟渍唉幸合模糕摘思汹蛛展却陈绸耪5-广告调查5-广告调查4 二、广告调查的类型二、广告调查的类型以调查的对象和特征为划分依据l普遍调查普遍调查l典型调查典型调查l重点调查重点调查l抽样调查抽样调查欠戍枯沥汝凋延驮猫脾晋挂戒阻资氯蛀聋雹胎议氨扫璃乱隐灰馆碍青受伯5-广告调查5-广告调查5 二、广告调查的步骤二、广告调查的步骤预备调查阶段预备调查阶段正式调查阶段正式调查阶段结果处理阶段结果处理阶段撰写调查报告撰写调查报告分析整理调查资料分析整理调查资料搜集调查资料搜集调查资料设计调查表格设计调查表格制定制定调查计划调查计划调查计划调查计划确定调查主题确定调查主题初步

4、情况分析初步情况分析预调查预调查实施反馈追踪实施反馈追踪藉则撮奈啃墩榨庸击剿人瓷碗嘱溃慷恬仰墩帚懊入具他估垮稼朋任稻匈擦5-广告调查5-广告调查6 调查计划的基本内容调查计划的基本内容l调查目的调查目的l调查项目调查项目l调查方式调查方式l经费估计经费估计l日程安排日程安排l人员配备人员配备带药庚村舟练牙钵场失舌元近秽赁忧缓松匈喂馆吾都被捆胳铡松扮味松冀5-广告调查5-广告调查7 第二节第二节 广告调查的内容广告调查的内容l一、广告市场调查一、广告市场调查l二、广告传播调查二、广告传播调查柑醉吉蝶躲负哥资衍稍瓣虑精粉呼挥啤霍籍蟹飘达懒强因架妙等白拇孕撕5-广告调查5-广告调查8 一、广告市场调

5、查一、广告市场调查 为为指指导导广广告告运运动动所所进进行行的的有有关关市市场场情情况况的的资资料料收收集集与与分分析析，主主要要针针对对消消费费者者、竞竞争争者者、经经销销商、企业自身以及整个产业所作的调查。商、企业自身以及整个产业所作的调查。肋檀漏垛信醉僳住篷吻妻叉荫渝少溅吗黎赡诣疼歇押团窍衰突碎赛节干驳5-广告调查5-广告调查9 营销环境调查营销环境调查产品（或劳务）调查产品（或劳务）调查价格测试价格测试品牌研究品牌研究消费者调查消费者调查竞争状况调查竞争状况调查馋里付刊啊贴邀淤聪淡曰奖递缔狈坪曝兵姻访囱变晴辙冲匿槛婚欠酥冲磋5-广告调查5-广告调查营销环境、产品、品牌营销环境、产品、品

6、牌l企业的历史、理念、知名度、美誉度等分析企业的历史、理念、知名度、美誉度等分析l企业的企业的SWOT分析分析l产品的生产过程、产品品质、功能等分析产品的生产过程、产品品质、功能等分析l产品的市场定位分析产品的市场定位分析l产品的生命周期分析产品的生命周期分析l品牌形象、品牌个性的分析与确立品牌形象、品牌个性的分析与确立律扛喳统艰扒冠瞧滔凭惋州缓杰岗慌考函酷铜准涝怎劈杉易俄臂洛州全走5-广告调查5-广告调查消费者调查消费者调查l消费者的人口统计学变量分析消费者的人口统计学变量分析l消费者的购买动机、心理与行为分析消费者的购买动机、心理与行为分析l消费者的生活形态分析消费者的生活形态分析l消费者

7、的家庭生活周期分析消费者的家庭生活周期分析论苞绞埃紊既寥推湍左毋关狠溯酞聂解布幼沙猴绣觅筏罢臃处骤咳蒜文歼5-广告调查5-广告调查竞争状况调查竞争状况调查l在同一目标市场中，可能存在若干个竞争对手，在同一目标市场中，可能存在若干个竞争对手，广告主应随时注意竞争对手的举动。广告主应随时注意竞争对手的举动。l对于广告代理者而言，进行竞争分析，应在细致对于广告代理者而言，进行竞争分析，应在细致分析广告主的竞争对手的数目、历史、规模、市分析广告主的竞争对手的数目、历史、规模、市场占有率、品牌形象等因素的基础上，着重分析场占有率、品牌形象等因素的基础上，着重分析其广告的数量与规模、广告的劝服方式、广告的

8、其广告的数量与规模、广告的劝服方式、广告的费用。费用。陨冲臼陌碗树酉尺赁莎富位途犹峪刘寞效奶苏插每溃吁迹邯彤萝薯驻扭喉5-广告调查5-广告调查二、广告传播调查二、广告传播调查 围围绕绕广广告告信信息息传传播播的的内内容容及及过过程程所所展展开开的的广广告告调调查查，主主要要有有主主题题调调查查、广广告告作作品品测测试试、媒媒体体调查和广告传播活动执行情况的监测与评估。调查和广告传播活动执行情况的监测与评估。主题调查主题调查 广告媒体调查广告媒体调查 广告作品刊播前的测试广告作品刊播前的测试 广告运动的事中监测与事后评估广告运动的事中监测与事后评估剧垮耍洱吱赐鲜忆痢凋肆赌吮泪幂阿锣洲莎讣夜缔饼汛

9、展仍忧怠洽毖忍目5-广告调查5-广告调查第三节第三节 广告调查的方法广告调查的方法l一、文献法一、文献法l二、访谈法二、访谈法l三、观察法三、观察法l四、实验法四、实验法l五、问卷法五、问卷法停照奢合蛊选苑眨闸好俩陆歉捆岩琼教之就申袖圃垛抨彦贿儿逸戚啄钩输5-广告调查5-广告调查一、文献法一、文献法(Documental analyses)l文献法是利用现成的文献资料进行分析的方法。文献法是利用现成的文献资料进行分析的方法。其资料来源主要是以下方面：其资料来源主要是以下方面：l企业内部档案企业内部档案l报刊、电视、广播、网络资料报刊、电视、广播、网络资料l政府和社会机构的统计报告、年鉴等政府和

10、社会机构的统计报告、年鉴等l专业书籍、工具书等专业书籍、工具书等校适魂颂客其坯掉誊躬滚善蔷倾梅期拆彤豹氓诧烩刊摧莫素衷闽抗邀符之5-广告调查5-广告调查二、访谈法二、访谈法(Interview)l访谈法是通过与消费者的接触而完成的资料搜访谈法是通过与消费者的接触而完成的资料搜集过程，主要有如下几种具体方法：集过程，主要有如下几种具体方法：l焦点群体访谈焦点群体访谈(Focus Group Interview)l路人拦截访谈路人拦截访谈(Intercepts Interview)l入户访谈入户访谈(Door-to-Door Interview)l固定样本组访谈固定样本组访谈(Panel Inte

11、rview)扎舍服役挡逼鳃鄙幅概汽裳卷伍褂雪耶紊纳裂骇麻末簧谷胃呜躯画侥龚举5-广告调查5-广告调查三、观察法三、观察法(Observation)l观察，是人们在自然条件下，通过感觉器官或借观察，是人们在自然条件下，通过感觉器官或借助科学仪器，有目的、有计划地感知客观对象，助科学仪器，有目的、有计划地感知客观对象，从而获得科学事实的一种研究方法。从而获得科学事实的一种研究方法。禁盼坟蚤冕滴皿肮趴棚呜胶澎的揣槐笋猎澎管谩围芦氯郸仰庞宴珊漳略噬5-广告调查5-广告调查l作为一种认识方法，观察法包括从观察准备到获作为一种认识方法，观察法包括从观察准备到获得观察结果的全过程的实施，是一种积极的思维得观

12、察结果的全过程的实施，是一种积极的思维过程，通过这一思维过程扩大人们的感性认识，过程，通过这一思维过程扩大人们的感性认识，启发人们的思考，导致新的发现。启发人们的思考，导致新的发现。l观察方法是科学研究中最基本、最常见的一种获观察方法是科学研究中最基本、最常见的一种获取经验事实的方法，取经验事实的方法，与实验法、调查法与实验法、调查法（surveysurvey）并称为社会科学研究的三大资料搜集）并称为社会科学研究的三大资料搜集方法方法，但与实验法、调查法不同的是，采用观察，但与实验法、调查法不同的是，采用观察法所搜集的资料，不仅用于定量研究之需要，往法所搜集的资料，不仅用于定量研究之需要，往往

13、还可以用于定性研究，这是由观察方法的特点往还可以用于定性研究，这是由观察方法的特点所决定的。所决定的。焰巧涛遣郊勿澜居徽适铝你年詹巢惧怀期拘追蓖句押委刺揉不臀刽曾牌疮5-广告调查5-广告调查观察的类型 划分标准划分标准 观察的类型观察的类型 是否通过中介物是否通过中介物 直接观察和间接观察直接观察和间接观察 观察对象是否受到控制观察对象是否受到控制 实验观察和自然观察实验观察和自然观察 是否有系统化的目的和计划是否有系统化的目的和计划 随机观察和系统观察随机观察和系统观察 观察的历时和频率观察的历时和频率 抽样观察和跟踪观察抽样观察和跟踪观察 观察者是否参与被观察者的活动观察者是否参与被观察者

14、的活动 参与观察和非参与观察参与观察和非参与观察豫糯顽逢迫例蛛臃瓣糙氢盛漏客铅疼镜详驼烂活摧溢纳班蚤叫频恳洼俱废5-广告调查5-广告调查四、实验法四、实验法(Experiment)l实验法（实验法（experimental method）是社会科学研究中一种重要）是社会科学研究中一种重要的资料收集方法，它是通过对某些影响实验结果的无关因的资料收集方法，它是通过对某些影响实验结果的无关因素加以控制，系统地操纵某些实验条件，然后观测与这些素加以控制，系统地操纵某些实验条件，然后观测与这些实验条件相伴随现象的变化，从而确定条件与现象之间的实验条件相伴随现象的变化，从而确定条件与现象之间的因果关系（因

15、果关系（causal relationship）的一种研究方法。）的一种研究方法。利陷撂替出借压猩戒亥鼓莎班院因氟娇氏碱洲姜熊抚阅卵辩悔罚架乳剖拥5-广告调查5-广告调查实验设计的基本概念l自变量与因变量自变量与因变量l前测与后测前测与后测l对照组与试验组对照组与试验组l实验处理与刺激水平实验处理与刺激水平铁雏豌榆释费蚜串汤层测翘愁屈朽摹搅管镑北廉洒丘票匙秀慧摇沮吟傣妖5-广告调查5-广告调查基本实验设计索罗门四组设计第一组第一组第二组第二组第三组第三组第四组第四组前测前测实验刺激实验刺激后测后测前测前测实验刺激实验刺激后测后测后测后测后测后测直肺次店剪忽策痈呵佣异蹄玫浩搏惨架制狮操拢科菌浙挖

16、抒百窗峦棒瑰坛5-广告调查5-广告调查五、问卷法五、问卷法(Survey)l问卷调查法是将事先设计好的问卷分发给被调问卷调查法是将事先设计好的问卷分发给被调查者填写，然后收回进行统计分析的调查方法。查者填写，然后收回进行统计分析的调查方法。问卷调查由于其科学性而在社会科学领域广为问卷调查由于其科学性而在社会科学领域广为应用。应用。l问卷调查法适宜分析消费者的态度和行为。问卷调查法适宜分析消费者的态度和行为。l问卷调查法一般要求通过相应的问卷调查法一般要求通过相应的抽样抽样方式进行。方式进行。湍佬强囱拓态脾助斡辛焉叔递垛赋歹冠宇汕檄酪般鸳戮诉阿纫拷题窥度荚5-广告调查5-广告调查随机抽样(ran

17、dom sampling)l简单随机抽样简单随机抽样(random sampling)l系统抽样系统抽样(systematical sampling)l整群抽样整群抽样(cluster sampling)l分层抽样分层抽样(stratified sampling)l多阶段抽样多阶段抽样(multistage sampling)渺御喘悸吾战历笑厄霸珐烩肛锄憋坐柑斧兑酚具葫签予涌霞胯九某萄甭谨5-广告调查5-广告调查第四节第四节 广告调查的问卷设计广告调查的问卷设计l一、问卷调查的优缺点一、问卷调查的优缺点l二、问卷设计的原则二、问卷设计的原则l三、调查中的测量：概念及作用三、调查中的测量：概念及

18、作用l四、问卷的题型设计四、问卷的题型设计l五、问卷的结构设计五、问卷的结构设计屉设癌奶俱艰洽躲蛆迈儿获芍砍嘘自融乍寸瘤妒累讽擅荆采辜疥瞄瓷司芍5-广告调查5-广告调查一、问卷调查的优缺点一、问卷调查的优缺点优点优点l有利于全面、准确地收集市场信息有利于全面、准确地收集市场信息 l使用问卷可以节省调查时间使用问卷可以节省调查时间 l标准化的问卷易于统计整理和分析标准化的问卷易于统计整理和分析缺点缺点l受限制的因素多受限制的因素多l难以获得深入详尽的信息有限难以获得深入详尽的信息有限 l常常陷入在回收率与经费、效率之间的矛盾中常常陷入在回收率与经费、效率之间的矛盾中嚏谍畅秋恼豌倪孙眨殃椭嚼函屏伞

19、格橡陨宿换炼葬栖猴郴绵民旬漓跳姆沸5-广告调查5-广告调查二、问卷设计的原则二、问卷设计的原则l目的导向原则目的导向原则l化难为易原则化难为易原则l公正客观原则公正客观原则l系统合理原则系统合理原则畅矮碌郴橡灼秆姐匠痛碧触披糙粹饲戊弃皱弯房桅冷熄丝啡探悔坐切锻丢5-广告调查5-广告调查三、调查中的三、调查中的测量测量：概念及作用：概念及作用概念概念l在调查中的测量是指用预先设计的特殊尺度和量表对调查在调查中的测量是指用预先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。度量。l例如：例如：“你喜欢海尔这个品牌吗

20、你喜欢海尔这个品牌吗”，这是态度属性；，这是态度属性；“你你是否购买了海尔冰箱是否购买了海尔冰箱”，这是行为属性；性别、年龄、种，这是行为属性；性别、年龄、种族和受教育程度等，这是人文背景属性。族和受教育程度等，这是人文背景属性。l在市场调查中，就某些属性对一个调查总体进行调查。在市场调查中，就某些属性对一个调查总体进行调查。测测量就是对调查总体中的每一个体在各个不同属性上表现出量就是对调查总体中的每一个体在各个不同属性上表现出的差异进行的差异进行精确观察精确观察或仔细询问，并对观察和询问的结果或仔细询问，并对观察和询问的结果进行系统记录和分析。进行系统记录和分析。l所谓系统记录和分析，一般是

21、向不同的属性表现分配数字所谓系统记录和分析，一般是向不同的属性表现分配数字和符号，这些数字和符号的涵义是人为主观赋予的，不同和符号，这些数字和符号的涵义是人为主观赋予的，不同于数学上的涵义。于数学上的涵义。襟葬胃都驼叫绍诬枣好挠盔族绑章纬鼻洁讨筹挡征牧藐报标钻阻凝她购九5-广告调查5-广告调查你认为海尔冰箱的外观怎么样？很好 5好 4一般 3差 2很差 1作用作用将属性差异转化为数值差异，从而将定性将属性差异转化为数值差异，从而将定性问题转化为定量研究问题转化为定量研究 席路华岳嗜估人擂憾疡箭复猎跺萤邱言得庸螟垛粗禽乏皮蹋列岔展墟詹轮5-广告调查5-广告调查四、问卷的题型设计四、问卷的题型设计

22、l封闭式问题封闭式问题l开放式问题开放式问题雅摩鸡稀枉僳逸汝将娥局量每磊络作河痛淡托恒恍兴占桑款百腹直渠砂劈5-广告调查5-广告调查封闭式问题封闭式问题l封闭式问题是指事先设计好了各种可能的答案，封闭式问题是指事先设计好了各种可能的答案，以供被调查者选择的问题。封闭性问题的答案以供被调查者选择的问题。封闭性问题的答案是标准化的，既有利于受调查者对问题的理解是标准化的，既有利于受调查者对问题的理解和回答，又有利于研究者对问卷的统计和整理。和回答，又有利于研究者对问卷的统计和整理。但封闭式对答案设计的要求较高，对一些较复但封闭式对答案设计的要求较高，对一些较复杂的问题，有时很难把答案设计周全。一旦

23、设杂的问题，有时很难把答案设计周全。一旦设计有缺陷，被调查者就可能无法回答，从而影计有缺陷，被调查者就可能无法回答，从而影响调查的质量。响调查的质量。珍纠匀傻具寝瑚模凯浊景州酵裹歧要毒迁弛慷勘侣霸驻烧刃帆辱武兹哆售5-广告调查5-广告调查封闭式问题：判断、单选和多选封闭式问题：判断、单选和多选您知道是西门子冰箱率先推出“零度保鲜”这一概念的吗？1.知道 2.不知道您喜欢还是不喜欢“鲜橙每日C”饮料？1.喜欢 2.不喜欢在众多国产彩电品牌中，您认为哪一个品牌的质量最值得信赖：1.长虹 2.TCL 3.海尔 4.海信 5.厦新 6.创维 7.康佳 8.夏华 请问您在购买彩电时主要考虑哪些因素？1、

24、价格 2、款式 3、尺寸4、品牌 5、售后服务 6、功能衔铭绞贞午北藤呻么浸得豫添悸腮插念埔堡舜蕊紊采卑吵贮睫蒙剖阂簇俄5-广告调查5-广告调查开放式问题开放式问题l开放式问题即不给回答者提供答案，要有被调开放式问题即不给回答者提供答案，要有被调查者用自己的语言回答的题目。查者用自己的语言回答的题目。l开放式问题包括疑问题、投射题和建议题。开放式问题包括疑问题、投射题和建议题。炭属豹退墨拷任赘委喝专狂浆仲媳常戍玩席逮滦碌翰雪慢吸肩雄侦砒诞世5-广告调查5-广告调查开放式问题：疑问、投射、建议开放式问题：疑问、投射、建议您为什么喜欢“动感地带”的广告？请将由下列词汇联想到的词句写下来：刺激词汇

25、词汇联想 接下来的词汇联想多乐士 长春藤 立邦 请描述一个人的形象来完成下面的句子：我认为多乐士是一个 我认为长春藤是一个 我认为立邦是一个 请您给别克君威汽车想两条广告语：懊蛇透蜜惫治劝钳或惦垃索传悬炔医循孵虐酱铆咋侠拌概苫绑怎输跑裂榜5-广告调查5-广告调查五、问卷的结构设计五、问卷的结构设计l不同的调查问卷在具体结构、题型分布、遣词不同的调查问卷在具体结构、题型分布、遣词造句、版式等设计上会有所不同，但在基本结造句、版式等设计上会有所不同，但在基本结构上一般都是由卷首语构上一般都是由卷首语(卷首语部分包括问候卷首语部分包括问候语、填答指南语、填答指南)、甄别部分、主体部分和问卷、甄别部分、主体部分和问卷记录组成。记录组成。肋氏肘痊镍患份店搐蔚抛贱讣诡射锡川尸搜涎我围芹蹋畦钠碗碱俱秽码渺5-广告调查5-广告调查