第七章--价格策略课件.ppt

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1、2023/1/121本章概要本章概要 -影响价格的主要因素影响价格的主要因素 -定价方法定价方法 -定价策略与技巧定价策略与技巧第七章第七章 价格策略价格策略2023/1/122 引例引例1 1 康柏电脑的价格策略康柏电脑的价格策略 19911991年年，菲菲弗弗尔尔出出任任康康柏柏公公司司总总裁裁。在在短短短短的的3 3年年时时间间里里，他他取取得得了了举举世世公公认认的的成成就就。美美国国商商业业周周刊刊形容他是形容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力康柏欧洲动力泉源背后的动力”。在在菲菲弗弗尔尔辉辉煌煌的的业业绩绩面面前前，实实业业界界人人士士瞠瞠目目结结舌舌，他他们们知知道道在在菲菲弗弗尔

2、尔出出任任康康柏柏公公司司总总裁裁时时，正正是是康康柏柏出出现现亏亏损损的的第第一一个个季季度度，解解雇雇工工人人12001200人人，相相当当于于其其总总数数的的14%14%。那那时时，由由于于康康柏柏电电脑脑以以贵贵族族电电脑脑自自居居，面面向向大大亨亨富富豪豪，又又由由于于经经济济不不景景气气，所所以以购购买买价价格格昂昂贵贵的的康康柏柏电电脑脑的的人人越越来来越越少少。沧沧海海横横流流，方方显显出出英英雄雄本本色色。一一定定要重振康柏电脑要重振康柏电脑，菲弗尔一上任就立下了誓言。，菲弗尔一上任就立下了誓言。2023/1/123 菲菲弗弗尔尔认认真真地地总总结结了了康康柏柏公公司司存存在

3、在的的问问题题，提提出出了了新新的的发发展展战战略略，即即坚坚持持发发展展个个人人电电脑脑，使使个个人人电电脑脑普普及及化化。他他认认为为企企业业要要用用个个性性去去抢抢占占市市场场。康康柏柏的的个个性性在在于于发发展展个个人人电电脑脑，因因为为那那时时大大多多数数计计算算机机公公司司对对这这个个市市场场没没有有给给予予足足够够的的重重视视，个个人人电电脑脑方方兴兴未未艾艾正正是是康康柏柏抢抢占占这这个个市市场场的的大大好好时时机机，况况且且，康康柏柏已已是是个个人人电电脑脑世世界界中中的的名名牌牌。在在看看到到康康柏柏优优势势的的同同时时，菲菲弗弗尔尔还还清清楚楚地地晓晓得得康康柏柏公公司司

4、经经营营中中的的问问题题：它它的的个个人人电电脑脑价价格格太太贵贵，超超出出一一般般消消费费者者的的购购买买力力。于于是是，菲菲弗弗尔尔做做出出了了大大胆胆的的决决定定：把把康康柏柏电电脑脑的的售售价价降降低低1/31/3。按按照照传传统统，康康柏柏通通过过批批发发商商向向大大公公司司推推销销产产品品。但但调调查查结结果果表表明明，消消费费者者很很难难买买到到康康柏柏的的产产品品，于于是是，菲菲弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。2023/1/124 个个人人电电脑脑首首次次降降价价，而而且且降降到到令令人人难难以以置置信信的的价价位位。以以非非名名牌牌机机

5、子子的的价价格格购购买买名名牌牌电电脑脑的的市市场场就就这这样样被被康康柏柏占占领领了了许许多多。为为保保证证赢赢利利并并满满足足日日益益增增长长的的需需要要，菲菲弗弗尔尔要要求求生生产产的的各各个个环环节节降降低低成成本本，并并要要求求工工厂厂2424小小时时连连续续生生产产。菲菲弗弗尔尔说说，他他不不是是不不要要利利润润，利利润润与与市市场场占占有有份份额额紧紧密密地地联联系系在在一一起起，没没有有市市场场，价价格格订订得得再再高高，也也实实现现不不了了利利润润，营营销销的的关关键键问问题题在在于于打打开开市市场场，而而要要打打开开市市场场取取决决于于几几个个要要素素：一一是是品品牌牌形形

6、象象好好，二二是是便便宜宜。康康柏柏在在具具备备了了品品牌牌优优势势后后，要要大大发发展，就要降价。展，就要降价。当当其其它它生生产产名名牌牌个个人人电电脑脑的的公公司司醒醒悟悟到到菲菲弗弗尔尔降降价价之之举举的的道道理理之之后后，纷纷纷纷仿仿效效，然然而而，并并不不是是所所有有的的公公司司都都经经得得起起降降价价的的考考验验。业业界界人人士士评评价价道道：个个人人电电脑脑走走向向普普及及之之路路是是与菲弗尔的功劳分不开的。与菲弗尔的功劳分不开的。2023/1/125消费者有何反应？消费者有何反应？消费者有何反应？消费者有何反应？这个CD机标价105元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到10

7、0元，而用信用卡的话则以原价计算。某款CD机标价100元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105块。价格策略价格策略 引例引例2 2 信用卡的心理定价信用卡的心理定价2023/1/126营销组合营销组合4P价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入变化迅速变化迅速产生成本产生成本变化缓慢变化缓慢2023/1/1271 1、了解定价的影响因素；、了解定价的影响因素；2 2、了解定价的一般方法；、了解定价的一般方法；3 3、掌握定价的基本策略；、掌握定价的基本策略；4 4、了解价格变动及其反应策略。、了解价格变动及其反应策略。学习目标学习目标202

8、3/1/128 第一节第一节 影响价格的主要因素影响价格的主要因素消费者接受的极消费者接受的极限水平（高限）限水平（高限）商品的成本水平商品的成本水平 （低限）（低限）价格水平价格水平外部外部环境环境制约制约因素因素内部内部环境环境制约制约因素因素2023/1/129（一）外部环境影响因素：（一）外部环境影响因素：1、市场模式：、市场模式：（1）完全竞争市场：）完全竞争市场：（2）完全垄断市场：）完全垄断市场：（3）垄断竞争市场：）垄断竞争市场：（4）寡头垄断市场：）寡头垄断市场：2023/1/1210价格与供需关系价格与供需关系 市市场场机机制制象象一一只只无无形形的的手手，推推价价格格和和

9、供供应应量量、需求量需求量在均衡点波动。在均衡点波动。供给供给需求需求均衡点均衡点均衡价格均衡价格数数量量价格价格2、市场需求因素、市场需求因素：2023/1/1211商品价格与需求之间是商品价格与需求之间是反比例反比例变化关系。变化关系。相相关关商商品品的的价价格格。相相关关商商品品具具体体分分为为相相互互替替代代的的商商品品和和相相互互补补充充的的商商品品。在在互互为为替替代代品品的的商商品品中中，一一种种商商品品价价格格上上升升，会会引引起起另另一一种种商商品品的的需需求求增增加加；在在互互为为补补充充品品的的商商品品中中，一一种种商商品价格上升，会引起另一种商品的需求减少。品价格上升，

10、会引起另一种商品的需求减少。价格与供给之间是价格与供给之间是正比例变化关系正比例变化关系。2023/1/1212P1P2Q1 Q2（弹性单一）（弹性单一）Ep=1P1P2Q1 Q2（弹性充足）（弹性充足）Ep1P1P2Q1 Q2（弹性不足）（弹性不足）Ep1需求弹性需求弹性总收入的变化总收入的变化价格下降价格下降价格上升价格上升E1增加增加减少减少E1不变不变不变不变E1减少减少增加增加价格弹性价格弹性2023/1/12133 市场竞争因素：市场竞争因素：4 政府对价格的干预：政府对价格的干预：行政手段行政手段法律手段法律手段经济手段经济手段5 其它外在因素：如通货膨胀等其它外在因素：如通货膨

11、胀等2023/1/1214（二）内部环境影响因素：（二）内部环境影响因素：1 营销目标营销目标2 市场营销组合战略市场营销组合战略3 成本费用与销售量成本费用与销售量2023/1/1215定价目标定价目标 公司方面公司方面我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？2023/1/1216定价目标定价目标 竞争对手方面竞争对手方面我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各

12、位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？2023/1/1217定价目标定价目标 顾客方面顾客方面是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？2023/1/1218定价目标定价目标利润目标利润目标短期利润和长期利润短期利润和长期利润高利润率和高利润率和“满意满意”利润率利润率市场目标市场目标增加当前销售量增加当前销售量扩张市场占有率扩张市场占有率长期市场渗透长期市场渗透竞争目标竞争目

13、标以高价树立竞争领先者地位以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻以低价发动进攻或对应对手的进攻2023/1/1219美国八大公司定价目标的差异美国八大公司定价目标的差异公司名称公司名称 定价主要目标定价主要目标 定价附属目标定价附属目标通用汽车公司通用汽车公司 20%的资本回收率的资本回收率 保持市场份额保持市场份额固异特公司固异特公司 对付竞争者对付竞争者 保持市场地位与价格稳定保持市场地位与价格稳定美国罐头公司美国罐头公司 保持市场份额保持市场份额 应付市场竞争应付市场竞争通用电器公司通用电器公司 20%的资本回收的资

14、本回收 推销新产品保持价格稳定推销新产品保持价格稳定西尔斯公司西尔斯公司 增加市场份额增加市场份额 10%15%的资本回收率的资本回收率标准石油公司标准石油公司 保持市场份额保持市场份额 保持价格稳定和一般资保持价格稳定和一般资 本回收率本回收率国际收割机公司国际收割机公司 10%的资本回收率的资本回收率 保持第二名保持第二名国际钢铁公司国际钢铁公司 适应竞争的低价适应竞争的低价 增加市场份额增加市场份额2023/1/1220第二节第二节 定价方法定价方法价格是怎样制定的？价格是怎样制定的？买者与卖者谈判买者与卖者谈判由卖者给所有买者规定一个价格由卖者给所有买者规定一个价格由行业主管部门统一规

15、定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格 2023/1/1221（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法选择定价方法选择定价方法2023/1/1222（一）成本导向定价法：（一）成本导向定价法：是是以以产产品品成成本本作作为为基基本本依依据据的的定定价价方方法法。它它以以产产品品成成本本为为基基数数，加加上上要要求求达达到到的的利利润润和和应交纳的税金所形成的价格就是基本价格。应交纳的税金所形成的价格就是基本价格。1 1 成本加成定价法成本加成定价法2 2 盈亏平衡法盈亏平衡法3 3 边际贡献定价法边际贡献定价法2

16、023/1/1223成本加成成本加成定价法定价法例例：假假定定一一个个制制造造商商的的固固定定成成本本是是300000300000元元，单单位位变变动动成成本本是是1010元元，预预计计单单位位销销售售量量是是5000050000个，则该制造商的单位成本是多少？个，则该制造商的单位成本是多少？单位成本单位成本=单位变动成本单位变动成本+固定成本固定成本/预计单位销售量预计单位销售量假假设设制制造造商商想想在在销销售售额额中中有有20%20%的的利利润润加加成成，那么价格应该定多少？那么价格应该定多少？价格价格=单位成本单位成本/（1-1-加成率）加成率）价格价格=单位成本单位成本*（1+1+加

17、成率）加成率）2023/1/1224损益平衡损益平衡定价法定价法P=保本销售价格；保本销售价格；Q=损益平衡销售量损益平衡销售量 记：记：FC=固定成本固定成本 AVC=单位变动成本单位变动成本 R=税率税率 于是：产品成本总支出于是：产品成本总支出=产品销售总收入产品销售总收入 FC+AVC Q=PQ(1-R)P=FC+AVC Q/Q(1-R)2023/1/1225P*P2023/1/1226变动成本变动成本定价法定价法 老板，老板，A公司的出价公司的出价很低，我们根本赚不很低，我们根本赚不到钱！到钱！厂里没活干，厂里没活干，员工人心不稳，员工人心不稳，谣言四起。谣言四起。干！干！不干更亏不

18、干更亏2023/1/1227此此方方法法重重点点是是在在考考虑虑变变动动成成本本的的回回收收后后尽尽量量补补偿固定成本。偿固定成本。优优点点：不不受受如如何何分分摊摊固固定定成成本本的的影影响响，兼兼顾顾了了市市场场需需求求，具具有有较较强强的的灵灵活活性性和和竞竞争争性性，有有利利于于产产品品生生产产经经营营企企业业正正确确确确定定停停止止生生产产经经营营点点，为为企企业业内内部部生生产产结结构合理化提供了标准。构合理化提供了标准。缺缺点点：忽忽视视固固定定成成本本及及价价值值的的补补偿偿，长长期期下下去去，有有可可能亏损甚至破产，因此此法只能短期使用。能亏损甚至破产，因此此法只能短期使用。

19、2023/1/1228 成本导向的定价法成本导向的定价法存在一个致命缺陷存在一个致命缺陷。在在大大多多数数行行业业中中，要要在在产产品品价价格格确确定定之之前前确确定定产产品品单单位位成成本本是是不不可可能能的的，这这是是因因为为单单位位成成本本随随产产品品的的销销量量而而变变化化。事事实实上上，产产品品成成本本中中有有很很大大一一部部分分“固固定定成成本本”需需要要“分分摊摊”到到每每件件产产品品上上，“分分摊摊”量量的的多多少少取取决决于于销销售售量量的的大大小小。销销售售量量则则随随价价格格变变动动。因因此此，单单位位成成本是一个变动的指标。本是一个变动的指标。2023/1/1229传统

20、做法：传统做法：研发、生产认为的好产品研发、生产认为的好产品投资和产生其他成本投资和产生其他成本财务部门计算目标价格财务部门计算目标价格销售部门确信价格反映了价值销售部门确信价格反映了价值2023/1/1230若价格过高，则若价格过高，则打折降价打折降价顾客对降价顾客对降价的依赖的依赖企业利润受损企业利润受损财务、销售财务、销售两部门之间两部门之间的相互埋怨的相互埋怨2023/1/1231新的做法：新的做法：确定目标市场确定目标市场明确潜在顾客追求的利益明确潜在顾客追求的利益确定顾客可接受的价格确定顾客可接受的价格在获利的前提下对研发提出挑战在获利的前提下对研发提出挑战2023/1/1232（

21、二）需求（顾客）导向定价法：（二）需求（顾客）导向定价法：是依据消费者需求变化和心理进行定价。是依据消费者需求变化和心理进行定价。1 1、理解价值定价法、理解价值定价法2 2、可销价格定价法（逆向定价法）、可销价格定价法（逆向定价法）3 3、需求差异定价法、需求差异定价法2023/1/1233理解价值理解价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万2023/1/1234 越越来来越越多多的的企企业业认认识识到到，作作为为定定价价的的关关键键，不不是卖方的成本，而是买主对

22、价值的认知。是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认认知知价价值值定定价价法法与与现现代代产产品品定定位位思思想想能能很很好好地地适应起来。适应起来。认认知知价价值值定定价价法法的的关关键键是是准准确确地地确确定定市市场场对对所所提供价值的认知。提供价值的认知。2023/1/1235例：美国卡特比勒公司对拖拉机的定价例：美国卡特比勒公司对拖拉机的定价该公司的做法是：该公司的做法是：行业一般质量定价，行业一般质量定价，9000090000；耐用性高，耐用性高，+7000+7000；可靠性高，可靠性高，+6000+6000；维修服务周到，维修服务周到，+5000+5000；零部件供应期长，零部件供应

23、期长，+2000+2000；提供价格折扣，提供价格折扣，-10000-10000；售价售价=90000+7000+6000+5000+2000-10000=100000=90000+7000+6000+5000+2000-10000=1000002023/1/1236可销价格可销价格定价法定价法零售价零售价批发价批发价出厂价出厂价2023/1/1237例例：通通过过市市场场调调查查、研研究究、确确认认消消费费者者对对某某产产品品乐乐于于接接受受的的市市场场零零售售价价为为8080元元，批批零差价率为零差价率为25%25%，进销差率为，进销差率为20%20%。2023/1/1238需求差异需求差

24、异定价法定价法顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明 以以销销售售对对象象、销销售售商商品品、销销售售时时间间、销销售售地点等不同，在基础价格上调整价格。地点等不同，在基础价格上调整价格。2023/1/1239产品式样定价产品式样定价价格：价格：98元元价格：价格：48元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例需求差异需求差异定价法定价法2023/1/124078元元198元元形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老

25、老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶需求差异需求差异定价法定价法2023/1/124120082008中超联赛中超联赛山东鲁能山东鲁能北京国安北京国安特区：特区：160元元甲区：甲区：120元元乙区：乙区：40元元丙区：丙区：20元元地点定价地点定价需求差异需求差异定价法定价法2023/1/1242保龄球馆保龄球馆上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局时间定价时间定价需求差异需求差异定价法定价法2023/1/1243启示：启示：定定价价计计量量单单位位发发生生变变化化，使使购购买买者者关关注注的的焦焦点点由价格转变为价值由价格转变为价值提供了可比性商品，为购买者建

26、立了价格标杆提供了可比性商品，为购买者建立了价格标杆通过商品比较，使购买者进一步确信价格合理通过商品比较，使购买者进一步确信价格合理在在新新的的框框架架体体系系下下，更更高高的的价价格格也也被被认认为为是是合合理的理的2023/1/1244民航的差别定价民航的差别定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购2023/1/1245是是克

27、克服服成成本本导导向向定定价价法法缺缺陷陷的的一一种种定定价价方方法法，根根据据顾顾客客对对产产品品价价值值的的估估量量为为依依据决定价格。据决定价格。是是一一种种价价值值导导向向定定价价。定定价价权权从从财财务务经经理转移到销售经理或产品经理。理转移到销售经理或产品经理。优点：优点：2023/1/12461 1、在在实实践践中中，常常常常在在实实现现短短期期目目标标的的同同时时，损损害害了了潜潜在在价价值值和和长长远远利利益益，因因为为企企业业以以为为该该方方法法的的目目的的是是为为了了扩扩大大销销量量，而而正正确确的的目目的的是是捕捉更高价值，实现更高利润。捕捉更高价值，实现更高利润。2

28、2、顾客对产品价值的估量难以确定、顾客对产品价值的估量难以确定真实的支付意愿不会坦诚相告真实的支付意愿不会坦诚相告顾顾客客是是非非专专家家，对对产产品品价价值值的的认认知知程程度度需需要引导和激发要引导和激发缺点：缺点：2023/1/1247（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 是是以以市市场场竞竞争争者者的的价价格格作作为为主主要要依依据据，随随竞竞争争状状况况的的变变化化确确定定和和调调整整价价格格的的定定价价方方法法。其其价价格与需求、成本不发生直接关系。格与需求、成本不发生直接关系。1 1、随行就市定价法、随行就市定价法2 2、竞争价格定价法、竞争价格定价法3 3、密封投标定价法、

29、密封投标定价法2023/1/1248易于接受；避免激烈竞争；能带来合理适度的赢利。易于接受；避免激烈竞争；能带来合理适度的赢利。随行就市随行就市定价法定价法老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧2023/1/1249长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元2995元元跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价2023/1/1250VCDDVD1200元元1800元元参考替代品价格定价参考替代品价格定价2023/1/1251竞争价格竞争价格定价法定价法 企企业业生生产产经经营营的的产产品品不

30、不论论成成本本和和需需求求状状况况如如何何变变化化，始始终终与与主主要要竞竞争争对对手手的的价价格保持同一水平，随竞争者的变动而变动。格保持同一水平，随竞争者的变动而变动。2023/1/1252l一般情况下，报价高，利润大，但中标机会小，如果一般情况下，报价高，利润大，但中标机会小，如果因价高而败标，则利润为零。因价高而败标，则利润为零。l报价应使预期利润最大报价应使预期利润最大=目标利润目标利润*中标概率中标概率最佳投标报价分析最佳投标报价分析报价成本目标利润中标概率预期利润（1）（2）（3）=（1）-（2）（4）（5）=（3）*（4）9700950020080160110009500150

31、035525120009500250010250密封投标密封投标定价法定价法2023/1/12531 1、心理定价、心理定价(psychological pricing)(psychological pricing)策略策略2 2、产品组合定价策略产品组合定价策略 对相关商品按一定的综合毛利率联合定价对相关商品按一定的综合毛利率联合定价对相关商品按一定的综合毛利率联合定价对相关商品按一定的综合毛利率联合定价3 3、折扣定价策略折扣定价策略第三节第三节 定价策略与技巧定价策略与技巧2023/1/1254心理心理定价法定价法零头零头定价定价9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人

32、喜欢偶数日本人喜欢偶数低价值商品低价值商品9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和62023/1/1255心理心理定价法定价法整数整数定价定价价值高的商品价值高的商品定价定价4008元元定价定价3997元元2023/1/1256心理心理定价法定价法分档分档定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 12.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责2023/1/1257心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消

33、费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份2023/1/1258诺基亚诺基亚88008800的定价的定价 许许久久没没有有新新作作的的诺诺基基亚亚经经典典8 8系系列列，继继8910i8910i之之后后，“十十年年磨磨一一剑剑”精精心心打打造造了了20052005年年最最具具有有贵贵族族气气质质的的88008800，虽虽然然在在功功能能方方面面无无法法与与时时下下流流行行的的智智能能手手机机媲媲美美，但但作作为为诺诺基基亚亚8 8系系列列的的接接班班人人，88008800的的身身份份就就大大不不相相同同了了，上上市市初初期期就就订订出出天天价价，零零售售价价格格就就是是其

34、其型型号号代代码码：88008800元元。本本以以为为定定价价过过高高，购购买买者者寥寥寥寥，没没想想到到产产品品上上市市一一炮炮走走红红，成成为为“富富人人们们”竞竞相相购购买买的的宝宝贝贝。由由于于对对市市场场预预估估失失败败，库库存存严严重重不不足足，价价格格一一度度被炒到被炒到1280012800元。元。资料来源：河海大学商学院案例库资料来源：河海大学商学院案例库2023/1/1259心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样2023/1/1260心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买

35、啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？2023/1/1261某服装商场的价格策略某服装商场的价格策略 某某商商场场价价格格定定位位为为中中档档偏偏低低，其其中中可可比比性性商商品品和和名名优优商商品品（知知名名度度较较高高商商品品）不不高高于于其其他他大大型型商商场场或或略略低低，这这一一部部分分商商品品重重点点保保量量，策策略略是是薄薄利利多多销销；不不可可比比性性商商品品和和新新、特特、奇奇、进进口口商商品品价价格格适适当当加加高高，最最高高单单品品毛毛利利率率可可达达50%50%以以上上，变变成成可可比比性性商商品品后后迅迅速速调调低低或或收收尾尾，重点上效益。重点上效益。2

36、023/1/1262小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱2023/1/1263楼上楼海鲜螃蟹楼上楼海鲜螃蟹 3838元元/斤斤每座只供应半斤每座只供应半斤长安奥托长安奥托 2 2万元万元/辆辆只有只有1 1辆且已被人订购辆且已被人订购锦官新城电梯公寓锦官新城电梯公寓 24802480元元/平方米平方米只有只有2 2套套春天百货服装春天百货服装 2 2折起折起只有只有2 2种式样种式样购物优惠购物优惠 半价买手机半价买手机只买给前只买给前5050名名海信海信2121寸彩电震撼价寸彩电震撼价 998998元元/台台只买只买200200台台2023/1/1

37、264产品组合产品组合定价定价产品线定价产品线定价 长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹 21“长虹长虹 25”长虹长虹29 长虹长虹34”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级2023/1/1265替代商品定价替代商品定价提高畅销商品价格；提高畅销商品价格；降低滞销商品价格。降低滞销商品价格。产品组合产品组合定价定价那就来只鸡！那就来只鸡！猪肉猪肉10元一斤元一斤鸡肉鸡肉5元一斤元一斤2023/1/1266产

38、品组合产品组合定价定价打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱互补产品定价互补产品定价降降低低购购买买频频率率低低、需需求求价价格格弹弹性高的商品的价格；性高的商品的价格；提提高高购购买买频频率率高高、需需求求价价格格弹弹性低的商品的价格。性低的商品的价格。2023/1/1267数量折扣数量折扣现金折扣现金折扣季节折扣季节折扣业务折扣业务折扣推广折扣推广折扣复合折扣复合折扣折扣折扣定价定价如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的

39、音响有没有优惠有没有优惠2023/1/1268 阅读资料阅读资料 折扣的妙用折扣的妙用 在在西西方方市市场场上上，打打7 7折折、6 6折折的的大大拍拍卖卖是是时时常常有有的的事事情情。在在这这一一问问题题上上最最精精明明的的商商人人是是，首首先先定定出出打打折折扣扣销销售售的的日日期期，假假定定总总共共是是1616天天。最最初初的的一一天天是是9 9折折销销售售。第第二二天天是是8 8折折销销售售，第第三三天天、第第四四天天是是7 7折折销销售售，第第五五天天、第第六六于于是是6 6折折销销售售，最最后一天是后一天是1 1折销售。折销售。这这一一做做法法的的高高时时之之处处是是明明确确而而有

40、有效效地地把把握握了了消消费费者者的的心心理理。不不言言而而喻喻，谁谁都都希希望望在在2 2折折、1 1折折的的时时候候去去买买自自己己想想买买的的东东西西。然然而而，那那些些好好货货不不大大可可能能留留到到最最后后一一天天。因因此此，一一般般的的顾顾客客都都在在第第一一、二二天天先先去去看看一一看看有有没没有有自自己己所所需需要要的的东东西西，但但并并不不匆匆忙忙买买下下。到到了了打打7 7折折的的时时候候，就就开开始始坐坐不不住住了了，怕怕自自己己要要买买的的东东西西被被他他人人捷捷足足先先登登，所所以以一一般般顾顾客客在在打打7 7折折时时就就开开始始购购买买了了，顶顶多多折折6 6折折

41、时时就就产产生生了了不不能能再再等等下下去去的的心心理理。实实际际上上到到打打2323折折的的时时候候，剩剩下下来来的的东东西西都都是是那那些些实实在在卖卖不不出出去去的的货色了。货色了。2023/1/1269 另另一一种种打打折折扣扣的的妙妙法法是是，大大幅幅度度降降低低某某一一商商品品的的价价格格，几几近近亏亏本本或或者者就就是是亏亏本本，而而这这种种商商品品并并不不全全然然是是滞滞销销货货。乍乍看看上上去去，厂厂商商是是吃吃亏亏了了，但但这这一一做做法法的的出出发发点点是是“堤堤外外损损失失堤堤内内补补”。消消费费者者听听说说了了某某商商场场的的某某一一商商品品大大幅幅度度降降价价的的消

42、消息息，势势必必会会蜂蜂拥拥而而至至，前前来来购购买买，买买到到价价廉廉物物美美的的商商品品定定会会喜喜形形于于色色。然然而而，此此时时消消费费者者正正在在一一步步一一步步地地陷陷入入厂厂商商善善意意的的“圈圈套套”。那那就就是是，既既然然进进入入商商店店，一一般般不不会会买买完完一一件件东东西西后后拔拔腿腿就就走走，总总得得东东瞧瞧瞧瞧，西西望望望望。说说不不定定又又附附带带了了这这种种或或那那种种商商品品，而而这这些些商商品品并并没没有有降降价价，这这样样，商商店店又又把把它它应应得得的的利利润润赚赚了了回回来来。况况且且，这这时时消消费费者者对对该该店店已已有有了了好好感感，于于无无意意

43、识识中中感感到到该该店店的的商商品品全全系系价价廉廉物物美美。手手上上正正拿拿着着的的这这一一商商品品便便是是明明证证，因因此此在在买买了了商商品品的的时时候候就就不不会会那那么么犹犹豫豫。一一笔笔总总账账算算下下来来，商商店店的的局局部部利利益益受受到到了了损损失失，但但商商店店总总的的销销售售额额却却得得以以大大幅幅度度增增加加，所所得得到到的的实实际际利利润润也也有有报报上上升升，商商店店在在消消费费者者的的心心目目中中又又树树立立起起了了良良好好的的形形象象。正正所所谓谓“一一石二鸟石二鸟”，实为老谋深算，值得效法。，实为老谋深算，值得效法。2023/1/1270本章结束：本章结束：关键术语价格、成本导向、需求导向、竞争导向思考题1、影响定价的因素主要有哪些？2、企业定价目标有哪些？3、常用的定价方法有哪些？适用条件是什么？