第五章产品定价与企业策略课件.ppt

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1、第五章第五章 产品定价与企业策略产品定价与企业策略v在静态垄断和动态竞争并存的市场格局下，厂商进行价值创造，但价值创造不等于实现盈利。要想完成从价值创造到价值获取的过程，厂商需通过市场竞争。v产品和服务的差别化构成了厂商在高度趋同化的电子交易市场上竞争的基础之一。无论是水平的差别化竞争还是垂直的差别化竞争，厂商都力图将自身的产品与其他竞争产品区别，以此来赢得消费者的注意力而获得盈利基础。v网络经济下厂商的市场价格竞争的主要表现是价格歧视。但若想成功地实施价格歧视策略，必需满足一定的条件。一般来说，企业在实施价格歧视时往往会综合利用三类价格歧视来追求利润最大化的目标。在具体实施时，还会包括更为复

2、杂的两段收费、捆绑等策略。v除了厂商之间的竞争，买方和卖方之间也会产生竞争。这主要体现在属于非价格竞争的锁定策略上。在网络经济下，购买者和销售者都有各自的所锁定策略。这两种策略相互对立、相互协调。v在网络经济下，厂商竞争的焦点之一就是如何让自己的产品成为标准以便在正反馈的作用过程中得到利润最大化。因此，网络经济下的厂商之间会展开标准之战，在位厂商会利用标准竞争策略维护自己的市场地位同时也阻止竞争对手的进入；而新进厂商和其他小企业在市场竞争中也会采用各种策略以便能够在竞争中立足，寻求突破临界容量的机会。v The manufacturers create value in the competi

3、tive monopoly market structure.But value creation is not equal profits.To complete the process from value creation to value acquisition,firms need to adopt market competition.v Differentiate products and services constitute one of the bases of manufacturers competition in the electronic trading mark

4、et.Whether in horizontal differentiation competition or in vertical differentiation competition,in order to win consumer attention and access to earnings base,manufacturers are trying to own different products from competitors products.v Price competition between the companies in network economy is

5、mainly price discrimination(歧视).Its required to meet certain conditions to successfully implement price discrimination strategies.In general,To pursue profit maximization,enterprises will comprehensively utilize three types of price discrimination.In the specific implementation,price discrimination

6、strategies also include the more complex strategies,for example the two-part Tariff(两段收费)and bundling strategy.v In addition to competition between manufacturers,the seller will also compete with the buyer.It is the lock strategy which is a non-price competition strategy.In network economy,buyers an

7、d sellers have their own lock strategy.These two strategies oppose each other and support each other.v In network economy,the focus of manufacturers competition is how to make their products to become standard and to gain maximizing profits under the effect of positive feedback.Therefore,manufacture

8、rs in network economy will start the battle of standards.Market leaders will make use of standard competitive strategy to protect their market position and also to prevent rivals from entry;while the new entrants and other small businesses in the market also will use various strategies to be able to

9、 base ourselves in the competition and seek the opportunity to break through the critical mass.本章结构6.1 产品差异化与定价策略本章结构本章结构6.2 战略锁定策略重点：标准竞争策略、买卖双方的锁定策略难点：定价策略重点难点重点难点6.3 进入壁垒的竞争策略6.4 标准竞争与兼容策略引言v重要原则：立足经济学基本原理并结合网络经济自身特点，总结具有一般意义的策略。分类是为了强调策略本身不同的侧重点 结合具体问题、具体环境才能获得成功 成功案例是从个别具体的角度去分析问题分析企业处于不同市场地位时的

10、竞争策略引入了博弈论以及相关的数学模型6.1产品差异化与定价策略v传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。v在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。v本节逻辑结构图6.1.2产品产品差异化的差异化的概念及其概念及其经济学解经济学解释释6.1.1数字数字产品的成产品的成本特征对本特征对价格的影价格的影响响6.1.3差别定价差别定价与价格歧与价格歧视视6.1.4两段收费两段收费与消费者与消费者甄别甄别6.1.5捆绑销售捆绑销售6.1.1数字产品的成本特征对价格的影响数字产品边际成本几乎为零，将出现数字产品以零价格进行出售的这种不可

11、能结果。1“商品化陷阱”：由于商品是丧失特征的产品，企业不能再依靠该产品获取超正常利润。2商品化之前的产品市场中会存在着价格高于边际成本的现象。36.1.2产品差异化的概念及其经济学解释产品差异化的概念及其经济学解释产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。v产品差异化的概念产品差异化的概念v产品差异化有效地降低了产品之间的替代性。这产品差异化有效地降低了产品之间的替代性。这将提升厂商价格竞争的强度。将提升厂商价格竞争的强度

12、。v市场壁龛：由于产品差异化而建立的固定的客户市场壁龛：由于产品差异化而建立的固定的客户群，客户群因某种特殊的偏好而被锁定。群，客户群因某种特殊的偏好而被锁定。6.1.2产品差异化的概念及其经济学解释产品差异化的概念及其经济学解释v产品差异化的经济学解释产品差异化的经济学解释 图6-1DPQ0当企业生产出售经差异化的产品时，此时单个企业面对的需求曲线是一条向下倾斜的需求曲线D，如图6-1所示1厂商为了利润最大化，生产边际成本MC等于边际收益MR的产量Q*，产品的价格为P*，平均总成本曲线ATC低于P*2此时，厂商获得利润可用阴影部分面积表示，它代表高于正常的经济利润3MCATCMR*Q*P6.

13、1.2产品差异化的概念及其经济学解释产品差异化的概念及其经济学解释常见的差异化方式一般可分为横向差异和纵向差异化产品可以同时进行横向和纵向产品可以同时进行横向和纵向的差异化的差异化在纵向差异化产品空间中，所有消费在纵向差异化产品空间中，所有消费者对偏好次序一致，产品价格通常是者对偏好次序一致，产品价格通常是不同的，质量加价比较普遍不同的，质量加价比较普遍横向差异化不存在横向差异化不存在“好坏好坏”区别，产区别，产品的价格通常一致，这样价格相同时品的价格通常一致，这样价格相同时消费者的最优选择仅仅与个人偏好有消费者的最优选择仅仅与个人偏好有关关v产品差异化的实施产品差异化的实施v网络经济下由于数

14、字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为信息型企业生存的必要条件。v为了生存，企业必须使产品有所不同，并尽可能保持这种不同。v如果产品成功地进行了差异化，那么它能使企业自身在定价方面有更大的自主空间，这为企业获得超额利润提供可能。6.1.3差别定价与价格歧视v差别定价也称为歧视性定价(Price discrimination)是网络经济下一种基本的定价策略。v简单定义：对企业生产的同一种产品（成本不同）根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。v差别定价的经济学解释价格需求量ABP*QO消费者剩余总收益边际成本无谓损失6.1.3差别定价与价格歧视v差别定价的适用条件差别定价的适

15、用条件企业是价格的制定者而不是价格的接企业是价格的制定者而不是价格的接受者受者企业可以对市场细分并阻止套利企业可以对市场细分并阻止套利不同的细分市场对商品的需求弹性不不同的细分市场对商品的需求弹性不同同6.1.3差别定价与价格歧视v差别定价的适用范围和存在的风险差别定价的适用范围和存在的风险差别定价在差别定价在实施过程中实施过程中会遇到诸多会遇到诸多困难和风险困难和风险差别定价策略存在着巨大的风险。一差别定价策略存在着巨大的风险。一旦失败，它会影响产品销售、公司经旦失败，它会影响产品销售、公司经营、消费者和渠道伙伴信任。营、消费者和渠道伙伴信任。选择适当差别定价方法。这不仅意味选择适当差别定价

16、方法。这不仅意味要满足经济学的基本条件，而且要使要满足经济学的基本条件，而且要使用各种方法造成产品差别化。用各种方法造成产品差别化。6.1.3差别定价与价格歧视v价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时（严格来讲，成本相同)，对不同的消费者索取不同的价格.6.1.3差别定价与价格歧视这三方面理由能够让网络经济下的企业对价格歧视产生足够的重视信息技术极大地增强了企业了解消费者偏好的能力，同时还极大地减少了信息的不确定性电子商务实现了“点对点”交易模式，交易成本大幅下降，企业在定价上有了更大的空间和灵活性由于互联网及其他信息技术的飞速发展，数字产品的生产定制成本更加低廉v在网络经济下

17、实施价格歧视的条件更加成熟：6.1.3差别定价与价格歧视v假定某软件产品的标价为60美元，只有那些需求高的消费者才会购买。如果厂商将软件价格定位20美元，那么会吸引大量消费者购买。但是，厂商却丧失了向需求高的消费者索取高价格的机会。在这种情况下，厂商该选择何种定价策略呢？假设市场上存在有100万支付意愿高的消费者，有200万支付意愿低的消费者。如果厂商将软件产品定价为60美元，厂商客户人数为100万；如果定价为20美元，厂商客户人数则达到300万。结果，无论厂商如何定价，其销售收入都是6000万元。本例题隐含着一个假设，即对于一种产品只能采取一种定价模式。对于该厂商来说，如果对于一种软件产品根

18、据不同的消费者能够采取不同的价格，那么，有可能比采取统一价格更合算。如厂商可以以60美元出售100万套软件，以20美元出售200万套软件，从而获得10000万美元的收入。例支付意愿高的消费者支付意愿低的消费者消费者数量100万200万愿支付的价格60USD20USD试问厂商该选择怎样的定价策略？统一定价：20300=6000（万美元）60100=6000（万美元）差别定价：60100+20200=10000（万美元）6.1.3差别定价与价格歧视v价格歧视的适用条件价格歧视的适用条件在网络经济下，企业成功地实施价格歧视要满足以下三个条件企业必须有能力阻止或限制支付低价企业必须有能力阻止或限制支付

19、低价的消费者将产品转卖给支付高价的消的消费者将产品转卖给支付高价的消费者即防止套利（费者即防止套利（arbitrage）企业必须知道消费者的支付意愿，而企业必须知道消费者的支付意愿，而支付意愿会随消费者数量或销售量的支付意愿会随消费者数量或销售量的变化而变化变化而变化企业要拥有一定的市场力量，即能够企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定在边际成本之上将价格定在边际成本之上6.1.3差别定价与价格歧视v套利与价格歧视价格歧视成立要件之一是要能够防止套利。企业要防止以下两类套利第一类套利与产品可转让的难易程度密切相关。防止这类套利要做到：要强化产品差异化，降低产品之间的替代性；要充分利用网络经济

20、环境为价格歧视提供的优越条件改变销售模式第二类套利是与消费者在消费组合中的需求转移相联系的。防止这类套利要做到：企业要根据消费者的需求分布来设计消费组合；企业须尽量避免消费组合间竞争6.1.3差别定价与价格歧视价格歧视的类型价格歧视的类型v一级价格歧视一级价格歧视v 二级价格歧视二级价格歧视v 三级价格歧视三级价格歧视6.1.3差别定价与价格歧视v一级价格歧视，又称完全价格歧视，是指厂商能一级价格歧视，又称完全价格歧视，是指厂商能根据每一个顾客及其购买的每一件商品来制定价根据每一个顾客及其购买的每一件商品来制定价格。格。v在一级价格歧视的定价下，厂商能获得所有的消在一级价格歧视的定价下，厂商能

21、获得所有的消费者剩余。费者剩余。v画廊画廊v楼盘的销售楼盘的销售6.1.3差别定价与价格歧视v二级价格歧视，是指厂商虽然对顾客购买偏好的二级价格歧视，是指厂商虽然对顾客购买偏好的多样性有所了解，但不能观察到每一位特定顾客多样性有所了解，但不能观察到每一位特定顾客特性的条件下，通过顾客的自我选择机制而制定特性的条件下，通过顾客的自我选择机制而制定的价格歧视。的价格歧视。v在二级价格歧视的定价下，顾客的自我选择机制在二级价格歧视的定价下，顾客的自我选择机制起到了关键的作用。在自我选择机制，顾客将自起到了关键的作用。在自我选择机制，顾客将自己分了类。己分了类。v非高峰时段的折扣机票非高峰时段的折扣机

22、票v电话账单电话账单6.1.3差别定价与价格歧视v三级价格歧视，也称为群体定价，指企业通过观三级价格歧视，也称为群体定价，指企业通过观察到的某些与消费者偏好相关的信息（如年龄、察到的某些与消费者偏好相关的信息（如年龄、职业、地理位置等）将消费者分为两个或两个以职业、地理位置等）将消费者分为两个或两个以上的类型，并对不同类型的消费者索取不同的价上的类型，并对不同类型的消费者索取不同的价格。格。v在三级价格歧视的定价下，对不同顾客特性的识在三级价格歧视的定价下，对不同顾客特性的识别是通过所谓的信号选择来完成的。别是通过所谓的信号选择来完成的。v 学生优惠票学生优惠票v 会员和非会员之间不同的价格和

23、服务组合会员和非会员之间不同的价格和服务组合6.1.4两段收费与消费者甄别v当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂的方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费的方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费就是一种典型方式。就是一种典型方式。v企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消选择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消费者自我选择机制。费者自我选择机制。v在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属，在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属，因为每一个消费者的选择都

24、会显示出他所属的消因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费者群体特征。费者群体特征。6.1.4两段收费与消费者甄别v两段收费及其应用用T(q)=A+pq表示，其中T(q)是所制定的价，A代表固定费用，p表示边际成本，q为购买量。要求消费者为购买一种产品的权利预先付一定的费用，然后消费者再为每单位产品付费。两段收费在数字产品的销售中也同样大有作为。例如：购买软件支付的费用和升级支付的费用。BACPPMQMQDQmD 两部制资费，一部分由固定部分A,一部分由可变动p所构成。MR6.1.4两段收费与消费者甄别1、边际价格相同的两段收费企业提供两种两段收费方案，一种为（A1，p），一种为（A2，p

25、）。两类消费者的需求曲线如左图所示。1由于A2大于A1，则没有消费者愿意选择第二种方案，所有的消费者都将选择第一种方案。2因为消费者总是选择最有利于自身的方案，所以企业实施价格歧视的能力就受到了限制。3企业设计追求利润最大化的定价结构受制于“自我选择约束”。4价格数量Qp第一类顾客的需求曲线A1价格数量Qp第二类顾客的需求曲线A26.1.4两段收费与消费者甄别左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜率代表不变的边际成本。1购买数量少于q1的消费者选择第一种两段收费安排。2消费者会选择两条虚线的下部包络线，即图中的实线部分。3由此可见，通过提供两种两段收费安排来

26、让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。4q1数量Q第二种两段收费安排第一种两段收费安排支出下部包络线6.1.4两段收费与消费者甄别2、边际价格不同的两段收费左图中，由于p2小于p1，即使固定费用A2比A1大，第二类消费者选择第二种收费的消费者剩余还是比选择第一种收费多，因而第二类的消费者选择（A2，p2）。同理，第一类消费者选择（A1，p1）。1在收费（A1，p1）下，由于第一类消费者能享有较低的固定费用，所以能到手的余留的消费者剩余较多。2消费者的多样化让需求量大的消费者从中受益。3P数量Qp1第一类顾客的需求曲线A1P数量Qp2第二类顾客的需求曲线A2 余留的消费者剩余

27、6.1.5捆绑销售v在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。v企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销售。销售。v混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包分拆销售单个产品。把捆绑的产品包分拆销售单个产品。v捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。品组合起来。6.1.5捆绑销售v实施捆绑销售的原因所以，网络经济下

28、企业经常实施捆绑销售捆绑而成的产品包往往能够 增加其中每个产品的竞争力捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低捆绑销售降低消费者支付意愿的分散程度6.1.5捆绑销售v独立产品的捆绑销售混合捆绑捆绑销售分开销售企业采取哪种策略取决于不同的消费者支付意愿v有利可图的捆绑销售 （单位：元）第一类消费者第二类消费者对A愿付的金额90100对B愿付的金额3020对产品包愿付的金额120120分开销售：总收益=180+40=220元捆绑销售：总收益=240v无利可图的捆绑销售 （单位：元）第一类消费者第二类消费者对A愿付的金额90100对B愿付的金额520对产品包愿付的金额95120分开销售：总收益=18

29、0+20=200元捆绑销售：总收益=95+95=180元v有利可图的混合捆绑销售 （单位：元）对A愿付的金额对B愿付的金额对产品包愿付的金额第一类消费者1090100第二类消费者4080120第三类消费者8040120第四类消费者9010100分开销售：总收益=320元捆绑销售：总收益=400元混合捆绑销售：总收益=420元6.1.5捆绑销售v关联产品的捆绑销售v当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利润。v在两种产品的典型捆绑销售中，企业对第一种产品订立一个价格，然后对相关产品索取一个高于竞争价格的高价。v需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支

30、出多于需求量小的消费者。6.2买卖双方的锁定策略v为了更好地对锁定现象进行分析，有必要对相关的概念作进一步地探讨。v在客观分析基础上，分别提出企业在作为买者和卖者两种不同情况下相应的策略。v本节逻辑结构图6.2.1转移成本和转移成本和锁定锁定6.2.2安装基础和锁安装基础和锁定定6.2.3购买者避免购买者避免锁定的策略锁定的策略6.2.4销售者的锁销售者的锁定策略定策略6.2.1转移成本和锁定可从以下两方面理解转移成本和锁定转移成本并不是网络经济的产物，它在传统经济下也有表现。只是在网络经济下它的作用变得越发明显。转移成本是动态的概念，从消费者购买产品开始到进行下一次产品转移为止，转移成本在不

31、断变化。锁定类型转移成本合同承诺补偿或毁约损失耐用品的购买更换设备，随耐用品的老化而降低特定产品培训学习新系统，包括直接成本和间接成本，随时间而上升信息和数据库将数据转换为新格式，随数据的积累而上升商业合作伙伴支持新供应商的资金，若功能很难得到或维持，随时间上升搜寻成本买卖双方的共同成本，包括对替代品质量的认知忠诚回报项目在现有供应商处失去的利益，再加上可能的重新积累使用的需要6.2.2安装基础和锁定v安装基础是企业一项重要“资产”。v安装基础通常归购买者所有、控制和使用，但是安装基础除能为购买者带来利益，还可以为企业带来可观收益。v企业对自己产品的消费者采取怎样的策略有赖于企业对安装基础的评

32、价。v对生产商来说，拥有大量的安装基础不但意味众多的用户和潜在的收益流，而且能更充分发挥网络效应。6.2.3购买者避免锁定的策略购买者如何避免锁定的困境选择已成为标准的产品：享有更多产品和服务的选择空间选择权开放：同时采用几种产品6.2.3购买者避免锁定的策略购买者减少转移成本的不利影响购买之前的准备：评估自身转移成本、向销售商传递成本信号。购买之后的策略：向销售商传递潜在转移可能性、获取有关产品使用信息。6.2.4销售者的锁定策略v通过两方面策略，销售者实现对购买者的锁定和高额利润：销售互补产品、出售接入安装基础的机会评估消费者价值、获取超正常回报6.3标准竞争策略v网络经济下厂商重点考虑的

33、是：如何让自己成为标准或是标准的一部分，从而在正反馈的作用过程中得到最大的利润。v标准竞争是一个动态的过程，无论哪种竞争格局都是不稳定的，将在各家企业利润最大化的追逐中不断变迁。v本节逻辑结构图6.3.1垄断竞垄断竞争争/寡头市场寡头市场中的竞争者中的竞争者策略策略6.3.2市场主市场主导者的竞争策导者的竞争策略略6.3.3市场失市场失败者败者/小企业小企业的策略的策略6.3.4新进入新进入市场者的竞市场者的竞争策略争策略6.3.1垄断竞争/寡头市场中的竞争者策略现在的渗透定价必须能够用将来占领市场以后的利润加以补偿，包括巨大的市场需求、对价格高度敏感等。包括兼容和联盟时机、对象、方式的选择实

34、现先发优势，要有对市场和技术发展的敏锐洞察力、优秀的产品开发设计能力在网络市场中，预期会自我实现，消费者预期将成为标准的产品或技术将最终成为真正的标准。策略6.3.2市场主导者的竞争策略互补产品市场的竞争健康发展，可以激励消费者对核心产品的需求安装基础会带给主导者持久利润原因有：技术的先天让步、及技术不断进步6.3.3市场失败者/小企业的策略尽量争取兼容的机会，避免在正反馈的负面作用中被挤出市场只要有利润，努力实现与大网络的互连和兼容决不轻易言败，而应当勇于适应当前的境况，及时调整自己的策略6.3.4新进入市场者的竞争策略新进入者为实现价值最大化，一般会选择“开放”，但保持对技术的改进和变迁的

35、控制权取决于旧技术的转移成本大小、锁定程度高低、新技术的先进性泛指所有向市场和消费者提供一种新的技术并企图与已经占据市场主导地位的技术进行竞争的企业6.4阻止竞争对手进入的竞争策略v在位企业为保持在行业中的优势地位，必须防止竞争对手进入，并避免产品陷入“商品化陷阱”。v在新技术和信息的数字化、网络化等条件的共同作用之下，数字信息产业的“进入壁垒”被降低。v因此网络经济中的行业领先者们将会遭遇到比以往任何时候都严酷的行业进入挑战。v本节逻辑结构图6.4.1进入壁进入壁垒的概念垒的概念6.4.2进入壁进入壁垒的分类垒的分类6.4.3战略性战略性进入壁垒的进入壁垒的作用机制作用机制6.4.4构建战构

36、建战略性进入壁略性进入壁垒垒6.4.5限制性限制性定价策略定价策略6.4.1进入壁垒的概念v现实经济生活中，某些行业的利润率会系统性地大于其他行业的利润率。v必然存在某种类型的进入限制使得其他企业不能利用这种有利的市场状况。vBain（1956）把进入壁垒定义为允许在位者赚取超正常利润，而不受进入威胁的一切因素。v在判断一个行业是否存在进入壁垒时常采用的两个指标是：利润率与市场集中度。6.4.2进入壁垒的分类有多种分类方式，本书采用“结构性进入壁垒”和“战略性进入壁垒”的分类方式战略性进入壁垒则以新产业组织理论为基础，它指在位厂商为了阻止潜在进入者进入，采取行动以达到阻止进入目的而形成的进入壁

37、垒。结构性进入壁垒以传统结构主义思想为基础，它指厂商追求利润最大化的过程中，由行业自身结构特点、消费者需求的特点等所产生的，对在位厂商有利而不利于潜在进入者的客观因素。6.4.3战略性进入壁垒的作用机制v主要作用是改变进入者对进入后利润的预期：只要进入者预期的利润为一负值，就取消进入的计划，这样在位厂商也就达到了自己的目的。v前提条件：事前的战略性行为要有可信性，否则在不可置信的威胁下就无法对进入者的预期产生影响。6.4.4构建战略性进入壁垒6.4.5限制性定价策略v基本思想：如果进入之前的价格和进入的速度或程度存在着正向的关系，现有的企业就确实会有削减价格的激励。即使在那些生产能力不一定具有承诺价值的产业里，在位者面临进入威胁时，在位企业还是会选择降价把进入之前的低价与进入之前的高生产能力联系一起在位企业的定价具有承诺价值，即进入者预期进入前的价格在进入后仍将维持限制性定价的作用机制，有三种不同观点