大众传播游戏理论视角下的弹幕视频研究.pdf

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1、大众传播游戏理论视角下的弹幕视频研究一、引言大众传播游戏理论认为：存在一种不具备信息传播特质的传播，其本身就只有一种目的，即给人带来快乐。由于该理论侧重于对传播形式的探讨，被施拉姆以“过分夸大传播的游戏性、媒介的玩具化”而加以抵制。并且，自从史蒂芬森提出大众传播游戏以来，一直没有一个恰当的媒介能完整展现出此理论，所以学界对于史蒂芬森的大众传播游戏理论的研究也存在较多质疑。然而在当今的网络空间中，我们发现的确存在一种类似史蒂芬森所描述的更偏重于传播形式的媒介，其核心功能就是以高度即时性的信息形式呈现，为受众带来主观上的愉悦，这就是弹幕视频。弹幕视频和普通的视频不同的是，每一位观看者发表的评论，都

2、能即时得在观看此视频时，以滑动而过的字幕显示出来，从而增加了不同观看者之间的互动性。虽然就目前来看，弹幕视频这种特殊的视频互动形式主要集中于游戏和动漫视频领域，并没有成为网络视频播放模式的主流，但是近年来国内一些大型网络视频运营商逐步开始探索这种新的视频播放模式，如2012年9月土豆网启用弹幕视频接入门户“豆泡”，2013年乐视网确认与国内两大弹幕网站Bilibili和Acfun进行合作，爱奇艺网的部分节目也引入了弹幕功能。反观谢梅 何炬 冯宇乐摘要 大众传播游戏理论认为，存在一部分不具备信息传播特质的传播，传播活动本身就是一种目的，即给人带来快乐。这一类型的传播特质充分体现在了弹幕视频上，作

3、为一种网络视频播放方式，弹幕的功能并不在于高效地传递信息，而是通过一种“即时反馈”的传播形式，为用户构成共享的观看经验。本文通过焦点小组法，发现用户对弹幕的使用呈现出一种高度的自主性，而用户的弹幕使用行为也预示着新的网络互动形式的产生。关键词 弹幕视频；大众传播游戏理论；主观玩乐；趋同选择中图分类号G206，文献标识码A作者简介 谢梅，电子科技大学政治与公共管理学院教授，四川成都611731；何炬，电子科技大学政治与公共管理学院硕士研究生，四川成都611731；冯宇乐，电子科技大学政治与公共管理学院硕士研究生，四川成都611731新闻界ISSN1007-2438 2014年第02期广播电影与电

4、视37弹幕本身，不禁让人对其欣欣向荣的发展态势感到诧异。因为当大量的弹幕充斥于屏幕时，几乎完全遮盖了视频播放的内容，这极大地影响了受众获取视频所传达的信息内容。然而在这一种妨碍视频观看体验的“另类”传播模式中，用户的观看目的似乎从获取信息演变成了通过发表弹幕与其他人创建一个共享的观看经验，正如在观看视频的同时与成千上万个“知己”愉快地闲聊一样。二、大众传播游戏理论辨析（一）作为玩乐的传播史蒂芬森认为作为玩乐的传播即是“允许人们沉浸于主动地游戏之中”1。这就规定了它必须是一项高度主观性的活动。虽然在现实生活中，大多数的传播活动的主要功能即是传播信息，但是有一部分传播却没有信息传播的特征，传播活动

5、本身就是目的。这种目的表现为，传播活动能够给人带来快乐，能够让人忘我投入其中，正如人们反复阅读某一信息一样，在阅读的过程中并没有带来更多新的信息，但是这种重复的阅读恰好让人感到自己把握到了某种形式的力量，并且可以毫不费力地在按照自己喜欢的方式来解读它，这时人们的阅读心理更趋近于玩乐。因此Kay提出重复地阅读实际上是一种情绪的排解，人们借助于这种无法获取新的意义的方式来缓解日常生活中的紧张和压抑。2（二）趋同选择史蒂芬森认为大多数的玩乐来自于社会控制，它们受到内部信仰系统的支持，促使人们在一定的规制下进行相似的活动，这时的玩乐类似于按照规则进行游戏。而其他部分的玩乐来自于趋同选择，这是一种较为浅

6、层的玩乐体验，并不涉及深层次的社会价值选择和道德争议。趋同选择虽然在表面上看来是整齐划一的，实际上是自由选择的结果。3因此，趋同选择促使人们出于玩乐的需要而采取某种行为，这种行为是绝对自由的，它主要萌生于人的主观意识之中。而生成相似玩乐行为的原因在于，人们能够在自由选择的过程中确定如何取悦自己，简单来说就是如何做才能感到快乐。（三）自我指涉自我指涉的形成，就其根源来看是对事物的一种“重新安排”，并以自己期望的方式表达出来。弗洛伊德认为这种“重新安排”类似于诗人创作诗歌和儿童玩游戏，他们都将现实生活中的苦难元素，用幽默、戏谑的方式进行了“重新安排”，从而进入到了一种玩乐的世界中4。“重新安排”不

7、仅表现在内容上，也表现在形式上，在史蒂芬森的一项对于报纸阅读的研究中，他发现虽然报纸为人们制定了阅读顺序和重点，但是实际的情况是人们的确会按照报纸的版序进行一次初次的浏览，但这之后人们便会跳过自己不感兴趣的内容，直接跳到自己想要阅读的内容，这种毫无目的性的浏览和全身心投入到自己需要的内容中的阅读模式恰好就是一种“纯粹的玩乐态度”。本研究借助大众传播游戏理论的三个研究视角，分化出以下四个研究问题来分析弹幕这种新兴的视频播放形式与用户之间的互动关系，探究弹幕视频本身的存在意义，进而证明大众传播游戏理论存在的合理性。RQ1：用户为什么要观看弹幕视频？RQ2：是什么原因促使用户产生了发布弹幕的行为？R

8、Q3：用户观看弹幕视频时呈现出何种需求偏向？RQ4：用户如何整合弹幕视频资源以满足主观需求？三、研究方法本研究的落点在于弹幕的形式和内容对于用户主观情绪以及使用动机的影响，因此将采用焦点小组访谈法，对各研究问题进行详细探讨。考虑到弹幕发端于ACG文化中，目前主要的弹幕视频也主要以动漫、游戏为主，因此在本次研究中的受访者均来自于本校某本科动漫社团，经过与该社团的负责人交流，共筛选出11名（女性2人，男性9人）具备弹幕使用经验的受访者。在焦点小组访谈过程中，本次访谈共涉及了47个小问题，分别体现在四个主要研究问题的各个方面。通过将访谈资料整理成档，导入到广播电影与电视38Nvivo8.0软件中，将

9、其进行编码。编码主要分为两种：自由节点和树状节点。经过对节点的筛选最终确定了3项树状节点和10项子节点。树状节点是四个研究问题所反映出的主要概念，10项子节点来自于访谈问题当中，主要涉及到用户的弹幕使用动机，使用方式以及意义获取等方面。具体情况如下表所示。四、讨论本次访谈所涉及的问题主要围绕大众传播游戏理论的三个概念而展开，主要用于探讨弹幕作为一种玩乐的传播形式所具有的特质、弹幕使用行为的趋同选择、发表弹幕时形成的自我指涉。下面将对这三个因素进行具体阐述。（一）弹幕的玩乐特性弹幕所体现出的玩乐特性，主要表现在用户对它的心理需求上。11名受访者中有7名提到了弹幕能给自己带来心理上的满足和孤独感的

10、消除等，并不看重弹幕本身能够带来实际有用的信息。而在对13个自由节点进行归类后也可以发现，有8个自由节点的参考点都涉及到了观看经念共享的内容，多名受访者在访谈中亦强调了弹幕能够给人以“共同观看”的感觉，这种感觉的形成在很大程度上取决于弹幕随视频内容的播放而不断滚动，使用户获得了与他人即时交流的错觉，观看视频的同时就像在和成千上万的网友进行闲聊一样。而这种对即时交流的需求，也正好反映了弹幕的出现有助于消减受众在观看过程中的孤独感。（二）弹幕使用行为的趋同选择在弹幕视频中趋同选择的形成主要受到弹幕形式、弹幕内容、使用动机的影响，探讨用户对于弹幕形式或内容的偏好，有助于对一个基本问题的解释，即用户为

11、什么会使用弹幕这种明显影响正常观看体验的视频播放功能。在11名受访者中有9名提及更为关心弹幕的内容而不是形式，并且弹幕内容是受访者判断是否能得到内心愉悦的依据。但是对于为什么会出现大量内容相同的弹幕，在11名受访者中有5名认为主要是因为某些弹幕的呈现形式引发了大家的共鸣。通过对以上问题的讨论，可以发现受访者在观看弹幕时呈现出高度的自主性，同时弹幕和视频的内容是他们做出主观性判断的主要依据；受访者在发布弹幕时，会同时将视频内容、之前的弹幕内容以及大多数人的共同兴趣进行比较，从而综合得出哪些因素能引发自己的共鸣，哪些因素值得自己的回应，因此弹幕的发布行为有着较大的自由性。（三）弹幕用户的自我指涉弹

12、幕的自我指涉主要表现在用户使用弹幕进行自我表达，这种自我表达的高度自主性，使得用户对弹幕的使用方式和规则进行了重组，以便达到最佳的自我表达的目的。在11名受访者中有6名认为观看弹幕的内容并不能帮助对视频意义的解读，观看弹幕完全受于自身兴趣的驱使。由此可以看出，人们希望按照自己的兴趣来理解事物，信息本身要传达的东西并不重要；同时，“重新安排”还表现在弹幕对于评论规则的重新建构，受访者普遍表示在使用弹幕进行评论的最大优点在于，用户可以随心所欲地在视频播放的任何时候发表观点并且不用考虑与评论对象之间的逻辑关系，因此这种评论行为更趋向于一种无明确目的的闲聊。五、结论（一）弹幕用户更看重弹幕的传播形式在

13、进行访谈时，许多受访者都质疑了弹幕作为媒介的存在意义，质疑主要来自于两个方面：一是弹幕本身的内容不足以让其成为独立的信息来源，太多无意义的内容充斥其中，二是并不存在对发布弹幕与观看弹幕的迫切需求，视频的内容永远是第一位的。但是通过分析整个访谈内容，可以发现受访者的质疑与他们的整体陈树状节点子节点节点材料来源数参考点数作为玩乐的传播媒体使用目的24媒体使用偏好32弹幕使用偏好33趋同选择对弹幕内容的偏好23对弹幕形式的偏好25影响用户发布弹幕的因素27趋同选择与弹幕内容33使用弹幕的动机23自我指涉弹幕与规则33用户使用弹幕的方式34表1节点层次信息备注：节点材料来源数指含有该节点访谈材料的数量

14、；参考点数指所有访谈材料中含有该节点的出处广播电影与电视39述存在一定的矛盾，这主要反映在大多数受访者认为：“弹幕多少是他们评判视频内容好坏的依据”、“一些视频的内容很好，但是弹幕数量太少，主动发弹幕可以表示对该视频的支持”、“弹幕有助于观影情绪的表达”。从这些陈述中可以看出，受访者对弹幕仍然有一定的依赖性，而产生这种依赖性的内在动因在于弹幕的传播形式有助于主观情绪的表达。因此，我们可以初步认为弹幕用户对弹幕形式功能的需求要大于对其内容功能的需求。这种对弹幕用户需求偏向的确定，虽然不足以为史蒂芬森所提出的“仅作为玩乐的传播”提供完全的经验证据，但是弹幕的出现在一定程度上驳斥了施拉姆对大众传播游

15、戏理论是“媒介决定论”的批评，因为一些媒介的信息传播形式的确比其信息内容更具研究价值。（二）弹幕展现出了人际传播中的闲聊关系这种闲聊的关系，决定了弹幕的内容不会涉及到较为生涩的概念，也不同于能够触发具体行为的指令，信息的内容已“退居二线”，信息表现的形式构筑了一个可供多人同时使用的即时聊天场所，人们乐于其中，并在主观层面上得到了愉悦。弹幕所表现出的这种特质类似于萨茨对传播的快乐所做出的定义：“当两个人相遇并攀谈起来时，他们的谈话是没有明确的目的性的，谈话的方式也十分复杂，时而打趣，时而严肃。而在这之后他们都认为自己乐在其中，交谈的双方对对方都没有任何行为上的期盼。”5（三）用户使用弹幕的目的在

16、于情绪表达弹幕本身的功能并不是像字幕一样解释视频的内容，而是用户抒发主观感情的渠道。虽然它类似于传统意义上的评论栏，但它却是附着于视频之上的评论，需要随着视频的播放而快速滚动，这就决定了弹幕转瞬即逝的特性。因此弹幕的用户也许会陷入了一种矛盾的境地中，一方面他们渴望利用弹幕，以更为显著的方式表达自己的观点；另一方面，弹幕闪现似得滚动模式，使得每个人只拥有有限的自我表达时间。在这种境地中，试图有效传递信息的行为变得不可能，但是随着满频幕滚动的弹幕，人们却能够获得某种形式上的快感。因此，用户并不在乎自己的观点是否能够带来实际的利益或起到了劝服作用，用户看中的只是自己发布的弹幕能够在视频上出现，并与其

17、它人的弹幕构成满屏滚动的“壮观图景”，这出于一种“纯粹的玩乐”目的。（四）弹幕的娱乐效果是受众自己生成的从对受访者的分析中可以发现，弹幕作为一种大众传播媒介，为受众提供了高度的自主性，从内容生产到内容发布，用户掌控着完全的主动权。因此，可以说弹幕的娱乐效果是受众主动添加的，在这一过程中，弹幕并没有操纵或压抑受众，用户从自己的情感需求出发，重新整合了信息，并自主选择发布时机，以达成用户自身认为的最佳传播效果。（五）弹幕视频反映出新的互动需求弹幕视频将网络的即时性与互动性发展到了一个新阶段，让网络传播逐步开始摆脱传统媒体的信息传播与反馈规则。同时，弹幕的出现也体现出了人们对网络互动提出了更高的要求

18、，这表现在，一方面用户的互动要求需要得到即刻的反映；另一方面受众需要获得更高的信息互动权限，使自己的观点能够与传者的观点在同一传播流程上得以呈现。总之，弹幕视频所体现出的一些特性，都在一定程度上印证了史蒂芬森对于大众传播游戏理论的阐释，为“作为玩乐的传播”这一一直未被大多数传播学家所承认的观点提供了有力的支撑。参考文献1Stephenson，W.The Play Theory of Mass CommunicationM.New Jersey:Transaction Books，1988：46-47.2Kay，H.Toward an Understanding of News readingJ.Stanford University:Masters thesis，1953：15-32.3刘海龙.传播游戏理论再思考C.中国会议，2008：192.4Fraud，S.The relation of the poet to DaydreamingJ.London：Hogarth Press，1925：vol(4).5Szasz，T.S.The Myth of Mental IllnessM.New York:HoeberHarper，1961.广播电影与电视40