公关案例分析：海尔公关理念.pdf

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1、海尔危机公关以和为赢海尔危机公关以和为赢海尔，也许是在媒体上出现频率最多的中国企业，其老总张瑞敏的访谈和照片，可以说在中国的财经报刊上基本上都出现过，以致于哪一天报刊上没有了海尔的报道，读报看杂志的人会觉得少了点什么。“海尔文化激活休克鱼”、“张瑞敏登上哈佛讲台”、“日清日高”的管理理念、“海尔进军欧美市场”、“海尔服务”、“张瑞敏的经营哲学”连海尔的产品广告也大都以新闻报道的笔法写成，广为刊登。据了解，海尔对新闻策划非常重视，还专门聘请了媒介业内高手，成立了自己的新闻中心，负责对外发稿。但这家善于借助新闻造势的企业，在 2002 年的上半年，却突然遭遇了自成立以来最严重的媒体质疑包括南方周末

2、、IT 经理世界、中国企业家等一大批国内媒体，纷纷发表了诸如我们为什么关注海尔、青岛海尔在走下坡路？、海尔，你在澄清什么？、六问海尔、还原海尔、海尔是英雄还是牛皮大王、雾中海尔 之类的文章，尤其是一位名叫“成一虫”的网民，于 2002 年 3 月 25 日撰写了一篇海尔的真相：居危思进的文章，先刊载在硅谷动力网站上，后又以海尔谜团为题发表于时代财富2002 年第五期，更要命的是，2002 年 6 月 25 日英国金融时报一篇题为中国韦尔奇遭遇批评报道的报道，还专门引用了海尔的真相：居危思进一文中的部分观点和事实。所有这些文字，都对正在大力国际化的海尔的市场形象产生了不利影响。面临危机的海尔开始

3、反击。7 月 5 日，海尔将成一虫告上法庭。成一虫，真名陈毅聪，是西南证券公司的一名分析员。海尔在起诉状中称：被告在文章中多处以捏造、虚构的事实对原告进行诋毁，严重侵害了原告的名誉权，并在诉状中提出的“收回所有侵权杂志”、“在同样媒体上以侵权文章同样版面公开致歉”以及赔偿 30 万元等诉讼请求。海尔是民族工业的一面旗帜，是中国企业中的巨无霸；而成一虫，只不过是一个普通证券公司的普通职员。这样“一场力量悬殊的战役”（远东经济评论语），吸引了众多国内外媒体的关注。但海尔却希望媒体能按照海尔的逻辑来关注此事。由于海尔有着强大的经济实力，而且是一个不可忽视的广告投放商，这造就了海尔在媒体上的可怕影响力

4、。当时，海尔向南方一家发表了一系列质疑文章的媒体发去措辞强硬的声明，称要法庭上见。海尔的警告起到了作用，事实上，海尔起诉的消息传出，包括网易在内的部分网站在第一时间删去了成一虫的文章，一向对此类报道甚为敏感的国内各媒体也一反常态地对这一诉讼三缄其口。同时，海尔发动了一场声势浩大的“新闻轰炸”，“渲染”海尔取得的经济成就。比如中央电视台推出了“国际化的海尔”的大报道，在经济日报刊登了长达 11000 多字的题为再造海尔的巨篇报道，7 月 24 日，人民网同时刊发了两条有关海尔的报道，一条是关于海尔海外市场的 海尔洗衣机单型号销量在日本大商场跃居第二，另一条是赞扬海尔服务质量的客户对海尔空调服务人

5、员说：不喝水，我就退货！，8 月 9 日中国经济时报作了张瑞敏：能打倒海尔的不是媒体，是我们自己的专题报道，之后，湖南卫视推出海尔列车发出“世纪宣言”的报道在大力宣传自身的过程中，海尔自始至终都没有提起“成一虫案”，而成一虫也仿佛约好似的，在面对媒体采访时都选择了沉默。这样，双方的矛盾没有继续激化。此案原定于 7 月 26 日在青岛市崂山区人民法院开庭。但成一虫的律师认为，本案是一起侵权诉讼，根据相关法律，在侵权诉讼中，管辖权一般应适用原告就被告原则，也就是原告应在被告所在地法院起诉被告，于是就管辖权问题提出异议。也许是这一观点受到重视，在开庭前，受理此案的青岛市崂山区人民法院通知成一虫延期开

6、庭。虽然开庭延期，但成一虫却知道自己处于极不利的境地。据远东经济评论数据，在近年来众多企业以所谓“诽谤”为由将对其提出批评的媒体送上法庭的诉讼中，企业的胜诉率达到了 70%！同时，当案件的审判地不是媒体所在地时，媒体作为被告方败诉的几率更是剧增至 82%。何况他还不是媒体，只是一个势单力薄的个人。而对手则不仅仅是一个企业，还是中国国企改革的标志，是和国际化接轨的旗帜，力量无比强大！所以为避免这场官司，接到法院传票的当天，成一虫就致信海尔总裁张瑞敏，说明文章只是个人观点，与海尔的竞争对手无关，文章更没有恶意，希望双方能坐下来谈，并表示愿意接受正确的批评和合理的要求。之后，成一虫又屡次设法与海尔联

7、系，希望海尔能够撤诉。而海尔在“新闻轰炸”中对此事的低调，也预示着海尔并不希望此事的影响扩大。果然，2002 年 8 月 16 日，海尔在法院的主持下同意与成一虫和解。由于 eNet硅谷动力在 3 月 25 日将该文首次正式发表，因此，海尔要求陈毅聪在 eNet 硅谷动力资讯中心独家登载声明。8 月 19 日，陈毅聪在 eNet 硅谷动力刊发了声明本人陈毅聪（笔名成一虫），2002 年 3 月 25 日，我在硅谷动力网站上发表了海尔的真相：居危思进一文，对海尔提出了自己的一些看法。在发表该文之前，我并未到海尔集团采访，也没有就有关的数据与事实同海尔进行核实。据进一步调查，本人承认文章有内容失实

8、，评价有不当之处，对海尔集团的名誉有一定的影响。本人非常遗憾，在此向海尔集团致以诚恳的道歉。我本人非常尊敬海尔集团，并一直认为它是中国最优秀的公司之一。对海尔集团公司能接受我的道歉及和解的请求表示感谢。特此声明。在这份不长的声明中，陈毅聪显得“谦卑”而“诚恳”，使自己避免了一场官司，也给了海尔一个台阶。而对海尔来说，在这场实力悬殊、广受关注的诉讼战争中，海尔以对方“请求”和解，并向自己道歉而大获全胜虽然这场官司并没有如一开始所说的那样，让陈毅聪赔偿 30 万，但这个迟到的“请求”足以让海尔挽回所有的颜面。不仅如此，海尔在这场胜利中还给媒体留下了一个非常大度的印象：就在法庭调解成功的当天，海尔邀

9、请陈毅聪及其律师一行来到海尔总部参观，并在友好热烈的气氛下共进晚餐。一个愿和自己的“敌人”共进晚餐的企业，当然是一个大气和值得尊敬的企业。质疑海尔的危机终于过去。案例分析：案例分析：也许有人会说，双方只是进行了庭外和解，海尔为什么算赢？其实只有“和”，才是海尔唯一能获得的“赢”。首先，海尔要想胜诉，就不得不在这场诉讼中完成这样一道难题：证明成一虫侵权。本书第一章“新闻策划能做什么”一节中，曾介绍了国内名誉侵权的司法解释。根据有关司法解释，只要成一虫文章的内容“基本属实”，就不构成对海尔的侵权。注意，“基本属实”并不是“完全准确”，前者允许文章与事实有些微出入。所以对海尔来讲，真把官司打下去，并

10、没有百分之百的胜算。其次，如果一定要把法律大棒挥舞到底，无论输赢，海尔都将为此次诉讼付出形象代价。输，自会使新闻媒体的舆论独立性得到维护，从而默许或鼓励批评海尔之风。而赢，除了能拿到 30 万元和一份道歉书外，其他的关于“将侵权文章从互联网删除，并收回所有侵权杂志”和“在同样媒体上以侵权文章同样版面公开致歉”的要求全部满足的可能性几乎为零。只要海尔没有起诉媒体，作为一个作者，成一虫就很难要求媒体把杂志全部收回，更无法要求英国金融时报去除对自己观点的引用。既然难以达到这个目的，海尔就谈不上真正意义上的胜利。因而，海尔不仅很难消弥已有的影响，相反，还会因之而使自己的市场形象再打折扣。另外，在法院开

11、庭之前，公众心目中的天平已经向成一虫倾斜。在公众心目中，一个号称国际化的企业集团，为什么就偏容不下这么一篇小人物的文章？措辞更激烈、批评更露骨的文章与媒体大有人在，为何偏与成一虫过不去？成一虫的代理律师致海尔总裁张瑞敏函中表示不希望看到海尔集团因本诉讼遭受到真正的损失，并希望看到一个日益强大且具有东方智慧与宽容的海尔，这正是绝大多数人的共同心愿。既然官司不一定能胜，而且无论官司输赢，海尔收获的都只能是损失。所以出于形象的考虑，在成一虫有心和解的情况下，海尔最好的选择就是庭外和解。在确定了“和”的策略之后，就要为达到“体面的和”而策划了。海尔在实际的新闻操作中可说相当高明：1、只告个人，不告媒体

12、。作为国际型大企业的海尔，如果不作出相应的反应，会被视为软弱和默认质疑，所以提出诉讼是必需的一个姿态。按常理，海尔完全应该同时起诉时代财富和硅谷动力网站，但它只选择起诉其中最弱的一方成一虫。因为海尔清楚，若增加其他被告，就意味着赔偿责任的承担者将由只身一人的成一虫变为媒体、网站与作者三方，无疑增强了对手的实力而削弱了自己的优势，而且把媒体推到自己的对立面也是相当不明智的。精明的海尔，很自然地选择了其中的最弱者将成一虫孤零零地推上了被告席，这样不仅容易一举击破，而且可以“杀一儆百”。另外从标的上看，海尔诉求成一虫赔偿自己 30 万人民币，如果海尔的精神或经营因为成一虫的文章而“很受伤”，这区区

13、30 万又怎能修复海尔的创伤？其实海尔的这一要求，是为了给年仅 25 岁、还没有多少经济基础的成一虫带来巨大压力，迫其视诉讼为畏途，为最后双方的和解埋下了伏笔。2、施压媒体，去除杂音。强大的经济实力，造就了海尔在媒体上的可怕影响力。稍微注意一下就会发现，近几年来媒体对海尔的报道，就像是一幕精心编排的歌剧，气势宏大、高潮迭起。在人民日报 的人民网上，“国际化的海尔”与入世法律文件中文版、中国经济年度人物、全国金融工作会议、福布斯内地富豪等同列经济频道专题前五位，而“国际化的海尔”收录的内容，则数十倍于其他四个专题，由此可见海尔对传媒影响力之强。广告，是海尔“控制”媒体的一大法宝。对媒体来说，广告

14、收入是立身之本，在“质疑”和广告之间，孰轻孰重，无须多说。当危机来临之时，海尔很好地利用了自己对传媒的影响，一边施压，一边“利诱”，使批评杂音不再出现，也使危机未继续加深。3、大举造势，以正舆论。在辩论赛中，要反驳对方的观点，需举出尽可能多的证明己方观点的例子。此时的海尔，就像一个辩手面对已经失去话语权的“反方”，开动宣传机器，以滔滔雄辩之势来说明一个事实：海尔发展良好，从未显现危机。可以说，铺天盖地的“正面讴歌”，几乎完全淹没了质疑的声音。4、见好就收，以和为赢。许多大企业在处理危机的过程中有一个共同特征，就是存在“架子大、口气大、脾气大”的缺陷，以至于常常错过处理危机的最佳时机。海尔则不同，当对手示弱时乘势和解，在对手道歉后更是见好就收，还“化敌为友”，展示了泱泱大企业的宽阔胸襟，真正做到了“以和为赢”。当然，成一虫也赢了，他没赔一分钱，没输官司，只是道了个欠，就赢得了挑战中国最成功企业的名声，而且竟然因此成为国际著名杂志 远东经济评论的封面人物。