30个房产策划案例.pdf
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1、 3030 个房产营销策划案例个房产营销策划案例 1.“春之声”服饰广场营销推广及传播策略“春之声”服饰广场营销推广及传播策略.1 2.“弄海园”浪潮行动公关企划方案“弄海园”浪潮行动公关企划方案.10 3.夕阳红夕阳红 金港花苑项目策划案金港花苑项目策划案.14 4.“湘艺苑”广告策划方案“湘艺苑”广告策划方案.19 5.“在水一方”全程策划“在水一方”全程策划.34 6.天河花园整体策划报告书天河花园整体策划报告书.37 7.20022002 年明都年明都.锦绣苑行销企划案锦绣苑行销企划案.46 8.20032003 年北京房地产十大营销经典回顾年北京房地产十大营销经典回顾.53 9.ES
2、PRITESPRIT 济南专卖店开业形象策划案济南专卖店开业形象策划案.59 10.XXXX 大厦推广策划大厦推广策划.65 11.XXXX 花园市场研究报告提纲花园市场研究报告提纲.81 12.Z Z 市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划.88 13.安徽宣城敬亭香榭山景别墅策划报告安徽宣城敬亭香榭山景别墅策划报告.92 14.天兆家园(左岸半岛天兆家园(左岸半岛 一泉点睛一泉点睛 四海成龙)四海成龙).99 15.北戴河聆涛园企划说明书别墅案例北戴河聆涛园企划说明书别墅案例.103 16.北京富力城北京富力城 20032003 营销攻略营
3、销攻略.120 17.北京华杰大厦推广策划北京华杰大厦推广策划.123 18.奔达项目投资营销及定位分析报告奔达项目投资营销及定位分析报告.137 19.草桥居住区西(草桥居住区西(B B)区上市前整体营销策划方案市场篇)区上市前整体营销策划方案市场篇.153 20.长安园产业别墅全案营销战略案长安园产业别墅全案营销战略案.163 21.三星映月产权酒店的营销策划三星映月产权酒店的营销策划.173 22.成都芙蓉古策划方案成都芙蓉古策划方案.179 23.“芙蓉古城”楼书文案“芙蓉古城”楼书文案 1 1.201 24.“芙蓉古城”楼书文案“芙蓉古城”楼书文案 3 3.242 25.成都华阳滨河
4、花园项目整体策划成都华阳滨河花园项目整体策划.251 26.成都市天之韵策划案成都市天之韵策划案.259 27.成都王府花园策划案例成都王府花园策划案例.277 28.城龙花城龙花园裙楼商铺营销策划案园裙楼商铺营销策划案.289 29.大连海昌欣城策划案大连海昌欣城策划案.298 30.青岛“红秋千”儿童游乐城市场导入传播营销策划方案青岛“红秋千”儿童游乐城市场导入传播营销策划方案.325 “春之声”服饰广场营销推广及传播策略“春之声”服饰广场营销推广及传播策略 一、营销推广的目的与目标 1、目的:(1)推出“购物即享受”的消费新概念(2)使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时
5、尚”为主题商场的第一品牌。2、目标:(1)开业前达到 50%以上在目标消费者中的知名度。(2)第二阶段达到 70%以上在目标消费者中的知名度。(3)第三阶段达到 85%以上在目标消费者中的知名度。(4)优先提及率达到 60%以上。二、“春之声”服饰广场整体推广策略 通过一系列的营销推广手段,展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位,以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐,激发出大家的购物热情,提高“春之声”服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上,增强经营户的信心,推动“春之声”服饰广场的市场建设,以此影响目标消费群体,形成市场经营的良性循环,从而推动“春之声”服饰广场的健康发展。1、导入概念(
6、1)“春之声”的品牌识别系统:(2)“春之声”的品牌核心概念:(3)“春之声”的品牌延伸概念:(4)“春之声”的品牌个性:青春、时尚、运动、休闲(5)“春之声”的推广主题:购物即享受 2、营销推广周期(1)2001 年 12 月 12 日2002 年 1 月 11 日,开业前期的铺垫和蓄势。(2)2002 年 1 月 12 日2002 年 2 月 19 日,本案的重点推广期,利用节假日造足人气。(3)2002 年 2 月 20 日2002 年 4 月 5 日,持续的推广活动,创造出“淡季不淡”的销售氛围。3、营销推广战术手段(1)广告宣传:塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度,将它打造成重庆一
7、流的购物广场。(2)新闻炒作:对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明,利用新闻优势推出新闻题材。(3)公关活动:对于知名度和美誉度的建立,有效的公关活动是永远不可替代的方式,同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作只有活动才能吸引更多的年轻人参与,才能建立起对“春之声”品牌的忠诚度。(4)主题推广活动:利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。(5)“精确制导”推广:对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。(6)推广对象延伸:对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动,使其在影响直接消费者的
8、过程中自己也变成直接消费者。(7)购物有奖刺激活动:适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。(8)商业推广合作:联合各经销商或生产商,在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。三、传播策略 1、总体策略(1)阶段性和集中性相结合的整合传播策略:根据商品销售的规律性,对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。(2)“全方位”的媒体组合策略:l 报纸:报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点,可以利用报纸的时尚专栏,对“春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。l 电视:与其他的电视媒体相比,电视媒体以其传播速度快,受众面广,形象生动的表现形式,富有感染力,触及面广,千人成本低
9、的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点(3)以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容,辅以品牌宣传的策略。(4)传播的内容与方式:l 影视:专题片、形象宣传片 l 广播:高频次信息传播 l 报纸平面:形象宣传、商品信息告之 l 其他平面:户外品牌广告、宣传单页、导购手册。2、阶段性战略(1)蓄势期:2001 年 12 月 12 日2002 年 1 月 11 日,开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“春之声”服饰广场的特色定位,极力倡导“购物即享受”的全新消费理念,通过推广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象,为开业打下良好基础,并加强系列宣传活动,以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知
10、名度。短期目标:针对“春之声”几近于零的知名度,在开业前迅速提升知名度,吸引更多目标消费者的关注。(2)冲刺期:2002 年 1 月 12 日2002 年 2 月 19 日,本案的重点推广期,利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季,但对于服饰类商品来说,由于正处于季节交替的前夕,在春节期间零售额的增长是不被看好的,春节最大的消费在食品或礼品方面。短期目标:因此本阶段是聚集眼球,提升知名度的大好时机。(3)持续期:2002 年 2 月 20 日2002 年 4 月 5 日,持续的推广活动,创造出“淡季不淡”的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间,作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季,
11、有效的推广活动将推动有效的消费行为,因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。短期目标:在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。四、“春之声”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合 1、第一阶段 该阶段是“春之声”服饰广场对外开放前的“伏笔”,利用媒体的优势进行低调的软性炒作,达到“润物细无声”的潜移默化效果;并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。l 购买栏目的方式(标题+副标题+信息内容+图片)。费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。l 口碑自觉传播方式(形成社会关注焦点或者热门话题,自觉引发各媒体争相报道)l 首先进行微量广告投放的同时,侧重在沙坪坝地区内,以及外部的一定量的软性广告投入。l 该
12、阶段的推广阵地侧重于重庆电视 4、5、6、7 频道和渝州服务导报重庆晨报等,以本地的地方媒体为主。l 一定的公关活动。2、第二阶段 该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮,是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此,该阶段有着举足轻重的作用,对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么,我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式,以形成轰动效应,为开业造足“人气”,为春节和寒假增添动力,最大限度地吸引社会公众的关注和参与。l 以硬性广告为主。l 软性炒作为辅。l 以促销活动相配合。3、第三阶段 由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人,而且经营服饰以运动、休闲为主题
13、,而在春节以后的季节应该是消费的高峰,因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温,在真正运动休闲服饰的使用消费旺季,利用活动造势,再次形成公众关注的焦点,掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广,形成全方位的信息传播。l 春天是年轻人的季节,同时也是购物的季节“春之声服饰广场”购物节隆重登场。建议媒体及宣传方式:1、保持电视广告的宣传,在上阶段的基础上适当降低频率。以报版的软性诉求为主,2、其他的宣传载体,诸如:车内彩旗、印刷品、“春之声”品 牌的形象代言人(吉祥物)。3、这一阶段的媒体硬性投入减少,但要保持平缓的不间断的广 告诉求,在公关活动的前后适
14、当加强。建议媒体:1、渝州服务导报是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体,针对香格里拉的目标消费群体,该媒体具有很强的客源拓展潜力。2、重庆电视 4、5、6、7 频道是重庆本地区最有吸引力的电视频道,其覆盖率达到整个大重庆范围,影响人口三千多万。3、重庆晨报是比较受市民喜爱的地方生活类日报,市民对其保持很高的认同感。4、重庆晚报是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体,拥有非常高的市民认知度,并形成了相对稳定的订阅习惯。5、重庆青年报是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊,其发行量正在稳步上升,颇受公众的关注。五、“春之声”服饰广场开业期间活动提案 1、现场营业推广(1)广场大型宣传活动
15、:活动名称:“春之声”服饰广场开业展示活动。活动地点:沙区商业步行街 活动对象:广大市民 活动时间:待定 活动目的:增强社会公众对“春之声”的认识,强化目标客户对“春之声”的了解程度,吸引更大范围的目标客户,保证在春节期间及以后有充足的客户源,并提升“春之声”的品牌形象。活动形式:l“春之声”冬春时装及饰品展示会常规的服装服饰展示会,但要体现“春之声”服饰广场的经营特色。l“春之声”品牌明星见面会邀请品牌代言人举行见面会。l“飘一代”服饰展示会根据“飘一代”的定位来举行相对应的服饰展示。l“酷”装展示分为两个部分:一是以有特色的裤装为展示内容,二是模特服饰穿着和佩带的“酷”。l“她世纪”服装饰
16、品展示会更加女性化的服饰展示活动。(2)有奖促销活动:活动名称:“春之声”给重庆人民拜年送大礼 活动地点:“春之声”服饰广场 活动对象:广大市民 活动时间:待定 活动目的:通过有效的物质刺激手段,吸引消费者的关注,促进销售额的增长。活动形式:l 购物就有机会亲临日韩世界杯只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会。l 周周动感大奖以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身 CD 机等对年轻人有吸引力东西为奖品。l 散发有奖贺年卡正值春节之际,有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。l 时尚赠品钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。2、公关活动:(1)为贫困学生献爱心活动分为两个部分:一是为贫困学生
17、提供助学金;二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。(2)以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。活动主题:l 引领时代潮流、体现个性品味 l 抒发情感、超越梦想 l 传达温馨和快乐 l 创造时尚与经典 活动时间:待定 活动地点:沙区步行街、解放碑购物广场 活动目的:通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力,同时推出“春之声”这个时尚服饰之都。活动形式:l 绘画包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。l 摄影 六、预算:说明:具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行,目前只能有一个概算。1、各阶段预算分配:根据各个阶段不同的营销目标,三个阶段的预算比例为:20%+50%+30%。2
18、、各阶段媒体预算分配:(1)第一阶段:户外广告投放 15 万元+报纸投放大约 15 万元+广播投放 2 万元+电视 3 万元(2)第二阶段:户外广告投放 5 万元+报纸广告投放 30 万元+广播投放 4 万元+电视广告投放 10 万元+传单投放 2 万元(3)第三阶段:报纸广告投放 20 万元+广播投放 5 万元+电视投放 15 万元+传单投放 4 万元(4)总计:130 万元 3、活动投入预算另计。“弄海园”浪潮行动公关企划方案“弄海园”浪潮行动公关企划方案 张海鹏 一、前言 前事不忘,后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况,从波及面上来看,应当说效果颇为明显,短短的时间里独特
19、而又强有力的宣传攻势,已使得弄海园 知名度大为提高,其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与“银都”的媒介型宣传形成鲜明对比,给人留下了深刻的印象。然而,如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析,弄海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象,始终未有明确的树立,目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的,尽管其知名度较 高。一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年,处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题-回拢资金,迅速出售;均都处于同一环境-市场冷淡,供大于求。为争取主动,许多地产公司
20、由于面临竣工筹款的紧要关头(如金都地产),大规模的广告宣传早已开始。在各类信息相互排斥干扰的形势下;在目标对象拥有充分选择余地的前提下;在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下,对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲,清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念,以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析“全统”公司以往宣传的基础上,针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体,形势类同的客观情况,依据地产及娱乐业宣传的特有规律,拟列旨在“重塑形象,再树理念”,以及集公关活动与媒介组合于一体的,以最少投入
21、获得最大效果的“九五.五一弄海园全方位浪潮行动”方案如下,不足之处,尚请不吝斧正。二、传播目标 营造鲜明、独特、良好的企业形象,沟通大众情感;树立准确、有效、超凡的诉求理念,实现占位意图。三、表现策略 如前所述,弄海园 93 年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”;从“十万大军登陆”到“新八大关”,尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌(以同类其他名称树立自己理念)等不足,但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认,如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色,而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面,则定会给人以棋高一着,
22、更为求实之感。(文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出)四、诉求对象 主体:市南区景线“五一”外游的所有家庭。(旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭)青岛晚报读者群,(关心社会、重视信息的大众)青岛电视台“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众;青岛有线电视台“连续剧”的收视观众。(关心青岛变化,乐于娱乐的居民家庭。)青岛经济广播电台青岛人民广播电台的听众,(白天能乘专车进行郊游的高消费家庭。)五、发布策略 基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合;活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑,本次活动以立意新颖为立足点,选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果,又能被接受者可望又
23、可及,因而具有相当大的亲和性,易于目标对象进行情感沟通。另外,主要媒体虽限于一定区域发放,但由于媒体的随身性特点,活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区,从而又具有较强的持续效果。六、媒体选择 红色中型带把娱乐用气球:2 万个(印有企业标志或娱乐项目名称,持有家庭波及总人数约十万人左右);红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约 300 套;扎有红色绸带的弄海园小型面包车:四-五辆;沿海景线公共车站防雨厅广告牌;青岛晚报:通栏两次;青岛电视台、有线电视台;(电视广告片以活动表现为主线,逐一介绍弄海园综合娱乐项目。)青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。(广播广告抒情感人与活动相呼应)七
24、、计划实施 四月三十日青岛晚报:内容重新营造企业形象,提示明天弄海园行动,但不注明具体行动内容;五月一日上午十时,自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处,由身穿广告马夹的中学生(约 200 名)无偿发放气球,争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群;上午十一时,四-五辆广告车:由摄影师跟车,分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐 场面(事先选好模特穿插人群之中);广播广告(二台同时)随之发布;中午十二点,剪辑 30 秒电视广告片;下午二点,青岛晚报发布系列广告;晚六点四十五分至七点四十五分,青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。八、障碍分析 由于本次活动构思新颖、规模
25、超前,具体事务与动用媒体烦琐复杂等,使其在实施过程中具有较大的难度,这些都是影响活动顺利进行的障碍;如果方案通过,执行公司必须使所有步骤逐一落实,并预先准备相应补救措施,才能确保行动成功。九、费用预算 本次活动总费用合计五万元人民币,企划公司负责承担如下项目的费用使用:二万个气球的成本及印刷费;二百个广告背心的设计制作费;报纸广告,晚报二次通栏的发布费;电视广告摄制、编辑、发布(三次)费;广播广告录制、发布费(时间跟活动进行,约 23 小时);整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。备注:防雨厅修改费不在此列;本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数,活动效果将更为理想,发
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