案例写作参考资料.pdf

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1、-1-案例与初期教案的编写案例与初期教案的编写 有些案例编写者说，对他们来说，主要的挑战是理解故事主线和编制详细的案例计划，还有一些人说，他们的主要挑战是信息收集工作结束后，如何编写案例。不管这些编写者属于那种情况，实际的案例编写都是由下列四个步骤组成：1）编写草案；2）准备初期草案；3）修改草案；4）编辑案例。编写草案 在数据收集阶段，为了能收集到全面真实的信息而编写的案例计划，为编写草案提供了框架。在案例计划中，编写者最先考虑的是案例的组织，包括什么和在何地，已经做了什么。草案的过程是要以编写好的案例计划为参考来重新组织句子和段落。既然要写的不止一个草案，最好的办法就是将精力集中于在正确的

2、地方提供正确的信息，而不要纠缠于语法、遣词造句的正误上。在草案阶段，案例编写者应更多地考虑案例计划中每一个标题下的段落应如何分配，以及每一个段落中应包含的信息。他要考虑每一个观点和每一句话如何起到深化案例内容的作用。草案中每一段所阐述信息的具体程度视故事主线的描述而定。一个制造业公司收到了一个主要客户的投诉，因为批发商运过来的货物，是已受损的。在这一段中，相关的细节应涉及产品在批发商处停留多久；他们是如何存储货物的；他们是如何运装的；在产品停留在工厂时和在批发商手里时都做了哪些记录；这位批发商以前的表现如何。另外，要考虑每一个选择要如何给出。这时的备选项包括：叙述案例事实，提供事件年代表，归纳

3、组织中人们的观点，运用引证，或者把必要的信息放进图表中。草案中最具挑战的部分是关于编写者感兴趣的特别领域和涉及决策部分的特殊话题。因此，案例编写者必须对故事的主线非常熟悉：涉及谁？什么是相关的？怎么发生的？何时何地？他有时有可能会遗漏一些信息，如：没有问到正确的问题；没有完全理解所提供的信息或不清楚教学的目的。因此，仔细地构思案例计划和收集相关的信息会使草案编写变得容易得多。草案规则草案规则 案例编写有一系列的规则，其中的四条适用于草案编写。其它的编写规则适用于正式编写的过程，我们会在本章的后面提到。过去时 案例写作通常采用过去时，第三人称，除非是在图表或附录中的直接引用。这些规则反应了学生阅

4、读时的现实状况，所有事实都是已发生过的情况。若采用现在时，则会从某种程度上暗示出案例是虚构的。案例编写新手经常会这样认为：采用过去时意味着所有的事实已经不存在了。然而他们所不知道的是：引用是一个很好的将现实加进案例的办法。试着-2-用不同的方法展示事实也是个不错的选择。事实，观点，归因 与决策者相关的事实必须包含在案例中，就像在案例计划中已经确定的那样。如果一个事实对于决策者来说是无关的，则编写者要对此做出申明，例如：“王先生不知道设备重置费用。”既然编写者是在写一个公司的故事，那么在案例中就不能包含自己的观点。如果需要提到观点时，则必须是案例中的人所提到过的，而非编写者自己的观点。图表和附录

5、 图表是展示数据和提供生动材料的最经济的手段，可以通过它来提高学生们的分析技能。各种各样的图表、图片和地图都是典型的展示信息的方式。典型的图表使用法是在案例课后按参考的顺序连续编号。所有的图表都是课程的一个参考。图表通常在标题处有三行：案例名称，图表编号和图表标题。图表种的大部分信息来源于公司记录，因此不必对它进行特别的解释。如果资料或数据不是来源于公司，则应该在图表的底部给出对数据或信息的特别说明。图表中显示的信息应保留原公司采用时的状态，并使用概括的语言重新完整、精练地把它们表达出来。有时候，案例编写者基于数据收集的实际情况来构思图表。例子可以包括流程图，详细组织图表或历史财务成绩的突出表

6、现。有时案例编写者可以故意地省去一些数据，因为对学生们只需要分析有用的东西即可。例如，一个图表可以显示一个操作者运用三个机械和运用四个机械的循环时间，而学生需要计算第四个机械的循环。一个图表可以只显示对财务数据排列项的分析，而学生要完成一年接一年的分析。另外，图表的内容，包括简化、提取的精华、概述、部分的展示或对公司文件的再输出都会影响案例难度立方体的构建。准备图表的原则是提供有用的信息和有用的分析或计算，来与教学目的保持一致。附录通常用来提供补充信息和有用的资料，但它不是整个案例的一部分。对于案例的阅读而言，有时附录信息是一个补充，可能相当于案例的一部分；有时附录是用来提供针对行业、过程、或

7、政府规则的一种描述。附录通常是在图表后面，案例的最后，标志为 A、B、C 等等，按照它们的参考顺序连续编号。附录中信息的时态通常与原始资料保持一致。另外，在附录中显示的信息来源必需是可靠的。案例长度 案例究竟该有多长没有特别的规定。最短案例的开始段即是案例计划，长案例可能会超过20 页并附有图表和附录。案例长度取决于学生们的准备时间、教学目的和在案例难度立方体上的位置。较长的案例适合比较复杂的情况，例如：一个案例中的公司想要尽力改进它在全球范围内对竞争对手的竞争策略，可能需要更深入的信息才能有助于学生们用一个更清晰的眼光，来理解局势。用于案例难度立方体上的第三级，也就是最困难的一级上的案例，可

8、能会长一些。案例很容易就会被写长。案例编写者经常不经过仔细思考每一点在案例难度立方体上的位置，就开始着笔。他们会写出许多关于背景的信息，因为这些信息是最可靠的，也是直接获得的。文章很快就超过了 20 页，这时编写者又得去删除字数。但往往再次删减文字会变得非常困难。-3-有些案例编写老手说：“如果你的案例没有超过 15 页，它也许根本不值得写。”但事实上，超过 10 页并附有三四张图表的案例会耗费学生们在准备阶段的过多时间。在案例学习一书中，我们建议导师要求学生们花上不超过一个小时或一到两个小时来准备案例。对于太长的案例，学生们没有太多的时间来阅读和准备。当他们花了太多时间在阅读和准备案例上以后

9、，就已不愿再参与到班级讨论中来了。相应地，导师也因为学生们缺乏热情和准备而变得越来越泄气。这种负面的螺旋似的影响，破坏了有效的案例教学和学习。我们建议案例编写者最好写短案例，因为“花短时间读，长时间想”的案例会比“花长时间读，没时间想”的案例更容易成功。准备初期教案 在草案之后准备初期教案的目的是检验提供信息的完整性和正确性，案例中很重要的一点是包含着正确的信息。典型的初期教案包括七个标题：案例标题，开始段或大纲，教学目的，迫切事项，基本事项，建议的学生作业和案例分析。附录是初期教案的一个范本。包括在初期教案里的前三个标题和内容，首先是用于回顾案例计划的。题目题目 现在草案已经准备好了，案例计

10、划中的标题在这里仍适用吗？一个不同于案例计划中的标题会更好吗？记住，案例标题应该是中立的。开始段开始段 案例计划中的开始段也适用于草案吗？如果开始段有改变，在开始段核查表中的问题还能被很好地回答吗？记住，学生们会在准备阶段运用“短期循环过程”问相似的问题。教学目的教学目的 教学目的仍与案例计划相一致吗？如果不一致，为什么会改变，怎么变的？接下来是教案的两个标题涉及案例的内容和课程的内容。迫切事项迫切事项 案例展示的故事主线和决策时间框架可以说明决策者面对的特别话题、挑战、决策、机会吗？从案例信息可以确定决策者需要做什么吗？迫切事项就是决策者需要解决的问题和学生们在案例内容中需要处理的问题。基本

11、事项基本事项 基本事项是指在将案例运用到课程中时，教师所提出的理由。基本事项是学生们将要总结-4-和运用到实际情况里去的东西。考虑到案例正在编写，确定基本的或根本的事项、原则、概念或技术，这些包括了课程内容的东西，是有可能的吗？包含在初期教案中的最后两个典型标题是，被建议的学生作业问题和回答。有关信息如草案中所示。建议的学生作业建议的学生作业 在准备这一部分的时候，案例编写者会从教师的角度考虑问题，“如果我准备布置这些草案给学生们课堂讨论，我会要他们想些什么？”标准的作业问题会让学生们站在焦点人物的角度，来处理案例中的迫切事项，例如：“请假设你就是王先生，你对现在的情况如何分析？你的决定和你的

12、行动计划是什么？”或者“如果你是刘总，你会怎么做？为什么？”这些都是通常可能会提出的问题。另外的相关问题会与课程内容有更大联系，如：“你对产品程序如何分析？”和“谁是这个案例中的赌金保管者？对于建议的不同反应会如何？”如果对建议的学生作业问题不确定或比较困惑，案例编写者应该与案例督导相互探讨。案例分析案例分析 在初期教案的案例分析部分，案例编写者可以从学生的角度来完成“短期循环过程”、“长期循环过程”和“案例准备图表”，完成时使用案例草案和建议的学生作业。现在案例编写者需要注意的是，在新生的每一个作业问题的基础上，来确认草案信息的完整性和准确性。如果对每一个学生的问题都能有充分的回答，那么就可

13、以接着转到下一个部分。如果对其中任何一个作业问题不能充分回答的话，就需要在草案上做更多的工作或改变作业问题，或者两者都做。修改草案 通常，学生们建议的问题都是恰当的，但是在草案中提供的信息中并不允许编写者做太多的分析。五个问题就可以帮助案例编写者决定案例中是否包括了正确的信息。哪些相关的质量或数量信息被遗漏了？这些信息都准确吗？描述或解释地够清楚吗？案例有太多不相干的信息吗？案例编写者在其中加入了自己的判断或自己的分析吗？这时可能需要对草案进行改变。首先，有时有必要回到联系人那里去收集更多的信息。例如：如果案例的教学目的之一是要应用学习曲线，并且学生们被要求做出下列决策：工厂产能的安排、关于标

14、准和产量的信息，而生产时间被遗漏了，因此需要收集这些信息。信息已收集好了，案例编写者通常需要澄清、再定位、再陈述或加入更多信息。包括的例子有：故事主线未完成，过程描述需要更清晰，图表需要显示出关键人物，数字还不正确。-5-案例编写者总是喜欢包括太多的信息，尤其是背景材料。在完成了初期教案后，这些不相关的信息会显示得地更明显。案例编写者会经常试图加入自己的判断，因为他们要转述案件的事实。如果这样的转述会影响组织中个人的观点，在案例中就必须将别人的观点阐述正确，否则，这样的判断应该省略。有时案例编写者会在案例中，对于学生们在准备阶段应该做些什么，加入自己的观点，这样的分析观点也应该被省去。基于从每

15、个部分获得信息的基础上，完成了以上的五个问题，将会使正确的信息被放在正确的位置上。案例编写者寻找其他愿意阅读草案的人，接受他或者她的“短和长的循环过程分析”的反馈，也是很有益的。通常一个案例要准备两到三个成功的草案。重新编写案例需要案例编写者具有恒心，也因此回报往往较高。编写案例 准备进行案例编辑时，案例编写者可以采取一个暂时满意的策略，这样做的结果是显而易见的。虽然一个新的案例就要诞生了，但在这一步还不能降低对质量的关注。专业的案例展示会做得更有把握、更可靠来吸引读者的注意。案例编辑的案例编辑的 9C 清单清单 九个单词，每一个均以字母 C 开头，来自于案例编辑清单：一致性，完整性，连续性，

16、正确性，简明性，澄清，控制，贴切，规则。前三个单词集中于案例本身的内容。一致性 产品和信息的描述要考虑到产品、服务、过程和系统术语与这些真实的组织相一致吗？尤其在这些信息保密的情况下。完整性 决策者的故事或公司的故事被讲述地充分吗？在故事主线中还有什么遗漏的或过于冗长的地方吗？连续性 案例中展示的信息是符合逻辑的吗？是准确的吗？如果是保密文件被使用了，信息都均匀、协调地运用到案例中去了吗？下五个 C 字母适用于对于语言和语法的描述。案例信息的语言必须使用常用的语言形式和用法。在我们的课程中，使用的是英语，并且还有许多的参考书被用来帮助完成这一部分的编辑工作。正确性-6-在案例中使用的是过去式吗

17、？单词拼写正确吗？语法和标点运用正确吗？图表和附录的标题使用的是标准形式吗？简明性 在案例正文中展示的信息有必要放进图表中吗？可以用一个句子来取代一个简单的阶段吗？或者可以用一个阶段的描述来取代一个单独的单词吗？可以用一个更简明的阶段或简单的单词来表达一个观点吗？这些都是想用更简明的方法来展示信息时的典型问题。澄清 选择正确的单词有可能让读者看得更明白吗？这些单词会经常在每天的对话中出现吗？这些单词是容易引起混淆或曲解的吗？文章因为采用了行话、复杂或不熟悉的字眼而变得让人难以理解吗？文章使用了土语或俗语吗？例如：下面的句子因为包含了英文的俗语可能会难以理解：“王先生感觉他因为作了这样一个推荐，

18、而正在被肢解。”“郭经理相信，他已经快被晾干了。”俗语“被肢解”和“晾干”意思分别是“处在危险境地”和“孤独”。如果希望达到阅读者不只是本国读者的目的，应避免使用以上的土语或俗语。偶尔，如果土语或俗语的使用能增加案例的色彩或提高读者的兴趣，那么在使用时应该用引号标明，并在脚注处加以说明。平实，简短，使用语言中常用的文字会使案例更易于阅读。控制 副标题选择得合适吗？每一段充分地阐述了吗？每一段的第一句包括了主要观点了吗？每段的最后一句是本段阐述过后合适的结尾吗？在每一个副标题后面，段落都被符合逻辑地组织好了吗？贴切 运用到句子当中的单词或短语都合适吗？段落间的观点过渡和段落间的发展都符合逻辑吗？

19、连接词和词组的使用恰当吗？如：然而，接着，而且，相反地，另一方面，因此。这些都可以使句子和段落之间更清楚，更有连续性。最后一个字母 C 讲述了案例编写中被普遍接受的一种方式。规则 有些案例编写规则已经被写进草案，还有另外五个规则也同样适合于编辑案例。案例标题，扉页，格式和编码。案例通常有一个标准的扉页，其中包括：机构标识或印章，案例标题，作者，放弃声明，版权声明，案例开放的前几段和编码。在所有机构出版的案例中，格式和编码应始终保持一致。格式指的是字体的尺寸和形式，标题安排，间隔，空白的大小和图表的标题向导。编码是一种独特的数字和字母系统，用于区分每一个案例和教案。在案例的每一页留多一些空白是一

20、个不错的主意。这些空白使阅读者能更容易地在页面上直接作笔记或进行计算。参考：当信息来源于公司记录以外时，应该用注脚在案例相应页的底部进行解释。当一个完整的被写在公司真实姓名之下的案例，是基于已公开出版的公开信息时，如在商业出版社已公布的公司的年报或财务声明，一个附在案例标题页下方的注脚可用来标明信息来源。-7-再版：当一些摘自出版资料中的重要引用语需要被使用时，必须得到出版者同意。重要意味着任何一段长于 50 个字的引用。另外，编写者还应该准确地指出资料来源，包括报告的标题，文章或书本，作者，出版者，出版日期和书页。缩略语：一个恰当的缩略语可能在案例中第一次使用后，可以减省为使用。放置作业问题

21、在案例中：在案例的开始或结尾处包含作业问题的做法并不常见。这样的做法会很严重地影响案例的使用，因为其他的教师可能会希望将它用作完全不同的目的，而不是仅仅只是些问题。通常的做法是每一个教师都会使用案例来形成他们自己的一些作业问题，而这些作业问题是完全不同于案例中其他作业问题的。任何一个作业问题或一个特别的说明都会成为教案中的一部分。案例修改和再次发布 在课堂测试后很快做出修改是很必要的。语法变化和信息删节不需要重新发布，但应该送一份更新过的版本给案例发生的组织。这对于和组织分享课堂测试的结果和让联系人了解到他或者她已经忘记的东西都是一个好机会。如果案例中有新加入的额外信息或案例经过了实质性的改变

22、，则重新发布就变成必需的了。在案例需要改动处作记号或用彩笔特别标出都会是一种体恤联系人的做法，这使得联系人不必再去重新看整个案例。可以采用的解释是，因为在课堂测验中，对案例进行了越多的改进，就会激起学生和教师越多的激情去讨论。对于重新发布的要求如果失败，会导致双方关系的恶化，甚至联系人会收回最初的发布。良好的合作关系和与道德有关的案例编写尤其要注意这些方面。当然，如有必要，这些内容也应包含在案例编写的过程中。结 论 案例方法被证明是一个极好的能激励参与者热情的方式。但关于如何能最有效地编写案例，如何更好地教学和学习都是一些尚待征服的挑战。我们相信北大案例中心不断地探索和实践表现了这门技术目前阶

23、段的最大进步。-8-附件一：案例样本 珊瑚药物珊瑚药物 Shirley Black 瞄了一下表。现在是 2001 年 1 月下午 1 点，离她与采购部副总裁开会还有 2个小时，这次会议是讨论关于珊瑚去头屑洗发水。作为在俄亥俄州哥伦比亚的珊瑚总部的商品组协调员，Shirley 想决定是否推荐从一家大的洗发水生产商转到一家小的当地供应商。珊瑚药物珊瑚药物 珊瑚药物建立于 1962。从那时起，公司就将它的连锁零售药店稳定发展到全州范围。现在珊瑚共管理 114 家店，并计划在将来的 5 年再开另外的 8 到 10 家店。珊瑚零售店出售处方药和柜台药以及其他药店商品。这个私人公司的战略是把注意力放在成功

24、的零售操作的进一步扩张。珊瑚有强大财务基础，并且打算寻找任何可以提升财务绩效和与它的零售业务相关的机会。珊瑚私人贴牌产品珊瑚私人贴牌产品 一个这样的机会是珊瑚私人贴牌产品的发展。从 1980 年开始，公司策略性地发展有珊瑚名字的产品。现在，珊瑚有超过 200 个不同的私人贴牌产品。珊瑚对能将产品摆上货架的能力感到自豪，他们产品的质量能与国家品牌相比较，但为客户节省了至少 25%的花费。公司能够比国家品牌卖得更好的价格，因为他是直接从生产商手中买，并且他的广告费用明显较低。他们的成功产品包括珊瑚醋氨酚药片和珊瑚维他命添加物。珊瑚私人贴牌产品之所以吸引公司有如下原因：第一，与国家品牌的 25%利润

25、率相比，这些产品的利润率平均为 40%。第二，实际上，生产线是没有问题的。除了起初供应商的赞成外，生产商对产品的发展和投资的所有方面负责。因此，珊瑚打算寻找任何成长机会在将来提供这种私人贴牌产品。私人贴牌产品的外购选择私人贴牌产品的外购选择 珊瑚私人贴牌产品是从 26 个不同的供应商那里采购来的。几个外购协议是以合同形式出现，其他的是基于珊瑚和生产商之间简单的理解。这些外购协议发端于公司内部开始考虑一种潜在的私人贴牌产品。当这个主意一获得通过，珊瑚就向外公布，他接受对生产此产品进行投标。珊瑚仔细地选择供应商，确保他们能够提供一致的产品，能与国家顶尖品牌的质量相比，并且会提供合理的价格。当标被接

26、受，珊瑚就和制造企业一起工作，开发出最终产品。外购协议将责任一并留给生产商，负责产品开发的几乎所有方面。基于珊瑚提供的技术指标，这些生产商为产品做形象设计、设计包装、投资必须的设备并进行质量保证。一旦产品从珊瑚得到最后的批准，如果要求进货，公司给他们下一个定单。定单以离岸价格的形式送到珊瑚的中心仓库，然后再转运到零售商店。因此，这种高自主的操作方式使得每年-9-对供应商的评审变得十分有必要。为珊瑚去屑洗发水转换外购协议为珊瑚去屑洗发水转换外购协议 在 2000 年 12 月，Shirley 回顾了 Twinney Inc.的成绩，这家公司生产珊瑚洗发水。在收到珊瑚的几个要求改善交付状况的要求后

27、，Twinney 表示不会改变原来同意的条款。珊瑚特别关注的是 Twinney 的生产厂的位置，他所在的位置离东边有 600 英里。因此，在一月份的早些时候，珊瑚宣布，产品生产接受新投标。产品规程文件已送到生产商，这些生产商都有能力生产类似的产品。Twinney 被提前通知了公告，并且要求与其他人一起参加投标。TWINNEY INCORPORATED 在现时的外购协议下，当从 Twinney 购买私人贴牌洗发水时，珊瑚必须以一货车为单位订，而每车都有 4，000 件。虽然洗发水被认为是一种优秀产品，但普通型、清香型和试用装产品平均每年只有 20，000 件的量。Shirley 知道库存成本大约

28、是每月 2%，她感觉公司在这种低总量产品上花太多钱了。而且，有时候下定单也会有问题，其三到四个星期的交货期有时候会让库房断货。Shirley 不明白为什么一家大的公司像 Twinney 会不愿意接受珊瑚改进交付条款的要求。虽然从没有出现过洗发水的质量问题，Shirley Black 感到，较接近珊瑚仓库的生产商可能提供更好的条件。刚好 Twinney 的产品成型模具坏了，因此产品外形设计可以重新开始。因为和 Twinney 的外购协议不是以合同形式出现的，所以 Shirley Black 相信珊瑚在法律上并没有继续从 Twinney 购买的义务。GORMAN AND IRIZAWA LTD 在

29、收到的众多标书中，有一家年轻的当地公司，Gorman and Irizawa Ltd.(G&I)提供最诱人的条款。投标者同意承担和 Twinney 现时协议相似的责任，和同样的付款方式，2%/10，净利润 30，以离岸价格的方式运到珊瑚的仓库。G&I 还提供了几个附加的有利条件。第一个利益是产品的成本。图 1 说明了这一点，G&I 减低了 Twinney 提供的所有三种产品的价格。如果考虑到这种价格减让发生在普通型和清香型的盎司包装和试用型的盎司包装上，那么就更加吸引人，因为全国顶尖品牌也采用类似的包装。而和 Twinney 的现有协议是基于小号的 6 盎司包装和 2 盎司包装。珊瑚普通型和清

30、香型的零售价是$1.49，而试用装是$0.89。Shirley 相信这会为客户提供更多的价值。第二个有利条件是 G&I 在运输上的弹性。在这家公司建议的协议条款下，他提供隔日交货，并没有最少定单数量的要求。G&I 能够提供如此有吸引力的条款，是因为他的生产设备就位于珊瑚的中心仓库附近。Shirley 相信现在是支持这家小型公司的时候了。如果珊瑚同意外购 G&I 的洗发水，那么他会成为 G&I 最大客户之一。在最近对 G&I 的一次访问中，Shirley 对他们生产设备的整洁留下了好印象；然而，她忍不住将他们相对小的生产规模和 Twinney 的生产规模相比较。SHIRLEY 的推荐的推荐-10-Shirley 与采购部副总裁在 12 月已讨论过洗发水外购话题，并且她知道，在 2001 年 1 月 25 日下午 3 点的会议上，副总裁正期望她的建议。她清楚地知道，珊瑚药物在和私人贴牌产品供应商的长期合作关系上有很好的声誉。因此，她还不确定将哪一个供应商推荐给珊瑚洗发水。图图 1 珊瑚药物珊瑚药物 珊瑚洗发水价格和尺寸的比较珊瑚洗发水价格和尺寸的比较 普通型 6 盎司 0.72 7 盎司 0.70 清香型 6 盎司 0.85 7 盎司 0.75 试用型 2 盎司 0.47 3 盎司 0.35 尺寸 Twinney 尺寸 Gorman&Irizawa