01广告解析(白沙案例).ppt

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1、广告案例分析铸造有文化传承的白沙品牌关于品牌发展的整体执行策略第一篇 什么是品牌？1-1 品牌的基本特征鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）黄山学院艺术系第一篇 什么是品牌？1-2 品牌的基本作用品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段 （品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现）品牌，是企业实现利润最大化的保证 （每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值）黄山学院艺术系第一篇 什么是品牌？黄山学院艺术系1-3 品牌于形而上的意义真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式 （人们在消费此商品时，被

2、赋予了一种象征性的意义）品牌，最终在改变人们的生活态度/生活观点 （人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）第一篇 什么是品牌？黄山学院艺术系1-4 品牌建设的“堆土理论”品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不断加固：堆土，夯实；堆土，夯实市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累新品推出、促销、每一次广告，不断地增厚品牌的势第一篇 什么是品牌？黄山学院艺术系1-5 关于品牌的结论名牌只要不断叫卖就可以形成名牌可以通过高额广告费造就名牌有高知名度但没有购买使用时的心理附加值所以，严格意义上，名牌不是品牌名牌不是品牌！第一篇 什么是品牌？黄山学院艺术系1-6 典型的

3、品牌(Brands)和名牌(Trade Mark)麦当劳品牌核心价值开心、欢乐(1955)百事可乐品牌核心价值年轻、活力(60年代)可口可乐品牌核心价值乐观、热情(1931)举凡品牌，都用人类共通的情感需求来引导生活方式非常可乐核心价值民族的？城市或农村的？第二篇 品牌传播的两个层面2-1 品牌如何打动消费者？感性符号为品牌寻找一个感性（视觉或听觉）符号，使之与品牌一一对应心理感受塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足黄山学院艺术系第二篇 品牌传播的两个层面2-2 如何塑造品牌的附加价值？不是去解释我们的产品现在是什么？吸味好满足生理需求对手也能做到产品属性而应宣传我们的品牌将会是什么

4、？“飞”的快感满足心理需求品牌独有特征品牌的价值黄山学院艺术系第二篇 品牌传播的两个层面2-3品牌塑造成功的标准为品牌构思独特、清晰的视觉联系符号在产品与消费者之间，建立唯一的心理感受联想黄山学院艺术系第二篇 品牌传播的两个层面2-4 品牌传播分析举例一万宝路(Marlboro)香烟 形象联想牛仔 消费心理感受粗犷、征服、雄性 品牌传播时间1954年开始黄山学院艺术系第二篇 品牌传播的两个层面2-4 品牌传播分析举例二 555 香烟 形象联想寂静深邃的星空 消费心理感受醇和清新 品牌传播时间10年以上黄山学院艺术系第二篇 品牌传播的两个层面2-4 品牌传播分析举例三 万事发(Mild Seve

5、n)香烟 形象联想碧水蓝天绿地 消费心理感受休闲轻松 品牌传播时间逾10年黄山学院艺术系第二篇 品牌传播的两个层面2-4 品牌传播分析举例四 IBM（国际商用机器公司）形象联想e-Business电子商务 消费心理感受IT行业的技术领袖 品牌传播时间接近5年黄山学院艺术系第二篇 品牌传播的两个层面2-4 品牌传播分析举例五 英特尔(Intel)微处理器 形象联想“Intel Inside”符号及音乐 消费心理感受奔腾的、可信赖的芯 品牌传播时间1991年黄山学院艺术系第二篇 品牌传播的两个层面2-4 品牌传播分析举例六 诺基亚(NOKIA)移动电话 核心价值科技以人为本 使用心理感受人性化的手

6、机 品牌传播时间超过5年黄山学院艺术系第二篇 品牌传播的两个层面2-4 品牌传播分析举例七 耐克(NIKE)运动鞋 形象联想J(Just do it)消费心理感受命运操之在我 品牌传播时间近20年黄山学院艺术系第二篇 品牌传播的两个层面2-5 国内香烟品牌传播举例黄山学院艺术系红塔天外有天，红塔集团大红鹰大红鹰，新时代的精神红河乘红河雄风，破世纪风浪黄山 一品黄山，天高云淡利群杭州利群，永远利群 除“黄山”有一定可识别性外，其余牌子既无形象联想，也无消费的心理感受的联系，广告传播流于口号第三篇 做品牌还是做创意？3-1 中小企业做创意当企业刚进入市场竞争时，迅速打开产品知名度是首要任务所以，中

7、小企业重在产品推广，期望靠创意一炮而红黄山学院艺术系第三篇 做品牌还是做创意？黄山学院艺术系3-2 大企业做品牌当企业在市场竞争中发展到一定规模，关键在于决策少犯错误或不犯大错误，否则代价昂贵！大企业关心品牌塑造，但首先要找准品牌积累方向方向正确基础上，用创意去表现品牌个性第四篇 以策略更新品牌形象4-1 品牌形象更新是很多企业面临的问题企业往往依靠拳头产品打天下，但随时间推移，原有消费者年龄渐大企业需要在原有基础上更新品牌，以适应新一代消费群体对产品和品牌两方面的需求黄山学院艺术系第四篇 以策略更新品牌形象黄山学院艺术系4-2 品牌形象要靠完整的策略来更新品牌形象的更新，必须考虑原来已有的品

8、牌资产，而不应全部另起炉灶，使企业经营风险过大所以，品牌更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意，而应是一次全面系统的品牌出击第四篇 以策略更新品牌形象黄山学院艺术系4-3 品牌形象更新举例美国RCA电视机电视机的发明者，有40年成功历史，但忽略了创新80年代，日本松下、索尼以外观精美、科技感抢市场RCA形象严重老化，年轻一代少有问津RCA在品牌形象更新时，必须考虑保住老顾客RCA的广告费仅有日本品牌的约五分之一第四篇 以策略更新品牌形象黄山学院艺术系4-4 广告公司的品牌更新方案分析A：产品优势相对日本产品，RCA简单好用对策A：重新定位“最终，科技为人服务”强调RCA不是技术的盒子，而是娱乐

9、工具分析B：形象资产一只沿用已久的小狗Nipper对策B：新旧兼顾针对年轻人，引入狗仔Puppy第四篇 以策略更新品牌形象黄山学院艺术系分析C：广告难点费用仅为对手的1/5(约1000万)对策C：全年独家赞助电视节目“美国家庭幽默小 电影”，奖品为RCA电视机和摄录机 品牌更新效果：1，电视节目收视率极高，相当于广告费放大了80倍！2，获得年轻群体认可，认为RCA是“一个主动创新的 电视机品牌”第五篇 白沙品牌的整体规划黄山学院艺术系5-1 外界对前期白沙品牌广告的评价准确归纳表达了白沙烟的价值，与消费者有所互动在烟类广告中有突破，层次更深入，有专业感觉消费者正在逐渐认识及记忆“飞翔的手势”“

10、鹤舞白沙，我心飞翔”在消费者中有一定传播但对目标消费群的指向欠明确5-2 白沙品牌需要进一步强化提升将吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系广告画面及人物氛围应具有年轻气质，从而实现白沙品牌由成熟向年轻化的扩展象征飞翔的双手造型，需通过广告和促销活动，加大出镜频度，同时更多变换该手势出现的背景，以适应品牌时尚化要求，使飞翔意念与白沙紧密结合黄山学院艺术系第五篇 白沙品牌的整体规划5-3 白沙品牌最终将实现一次根本的飞越 白沙 优质香烟 口感 吸味良好 生理快感 抽吸时腾云驾雾 心理感受 象飞一样，无拘无束之自由状态 品牌飞跃 象征人类心灵与思想的自由黄山学院艺术系第五篇 白沙品牌的整体规划5-

11、4 近期操作思路（今年之内）品牌核心价值飞翔“鹤舞白沙，我心飞翔”象征自由、无拘无束、（吸烟时）畅快的感受视觉画面必须同时出现“飞舞的鹤”和飞翔的手势，目的是拉近品牌与飞翔的联系黄山学院艺术系第五篇 白沙品牌的整体规划5-5 中长期发展方向（一年之后开始）品牌个性飞翔“鹤舞白沙，我心飞翔”独有视觉符号飞翔的手势消费心理感受（吸烟）飞一般的快感“飞鹤”形象淡化，以手势为主进行全方位创意演绎黄山学院艺术系第五篇 白沙品牌的整体规划5-6 未来广告创意发展的品牌积累规定分品牌的任何广告形式，都必须以“飞翔”的意念，作为广告创意和形象的线索各个分品牌，不能拥有或强调各自独立的、与飞翔不相关的广告口号黄

12、山学院艺术系第五篇 白沙品牌的整体规划6-1“飞翔”与白沙香烟品牌的多层次关联黄山学院艺术系第六篇 白沙品牌的发展空间吸白沙象征挣脱束缚，思想起飞，创造成就吸白沙作为审美，有种飞扬的魅力吸白沙作为时尚，让人神采飞扬吸白沙调节心情，令情绪高涨吸白沙，有飞翔的快感自我实现 自尊爱与归属安全生理需求马斯洛心理学需求层次看得见的“飞”鹤飞，精神焕发看不见的“飞”思想与心灵放飞统一的符号飞翔手势飞翔手势（及象征图案）6-2 生活中可以联想到的“飞翔”手势弹琴的手/音乐指挥的手/打太极的手/击掌庆贺的手高山呐喊的手/敲手鼓的手/方向盘上的手/飞吻的手篮球投篮的手/起跑线上的手/敲电脑键盘的手芭蕾舞天鹅湖的

13、手/舞蹈孔雀舞的手 若白沙飞翔手势能被广泛识别，即品牌成功之时黄山学院艺术系第六篇 白沙品牌的发展空间6-3“飞翔”之最高层次飞翔的心历史上伟大的艺术家、科学家、政治家，无一例外都具有冲破束缚的天然倾向，都有一颗飞翔的心黄山学院艺术系第六篇 白沙品牌的发展空间中国文化泰斗鲁迅/法国哲学家萨特/美国科学家爱因斯坦 白沙追随天才的思索美国名将巴顿/苏联领袖斯大林/英国首相丘吉尔 白沙景仰英雄的业绩 白沙推崇这些伟人博大的智慧与飞翔无羁的心灵黄山学院艺术系第六篇 白沙品牌的发展空间黄山学院艺术系第六篇 白沙品牌的发展空间黄山学院艺术系第六篇 白沙品牌的发展空间黄山学院艺术系第六篇 白沙品牌的发展空间

14、6-4“飞翔”作为白沙品牌识别的三层理由第一层理由符合消费者吸食香烟时的心理感受第二层理由“飞翔”承继了白沙原有的品牌资产，并且对品牌未来发展设定了足够的空间第三层理由“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及理念黄山学院艺术系第六篇 白沙品牌的发展空间8-1 突破香烟广告特有的困境香烟广告日益困难重重，国际品牌概不例外；从长远看，电视上完全禁止香烟广告恐难以避免突破媒体困境传播品牌，对香烟品牌是一大挑战必须发掘新的广告媒体，如万宝路赞助一级方程式赛车；沙龙网球赛；555越野汽车拉力赛等等黄山学院艺术系第八篇 白沙品牌传播方式创新8-2 白沙广告传播及媒介选择原则黄山学院艺术系第八

15、篇 白沙品牌传播方式创新 紧扣“飞翔”主题，创意广告表现、选择广告媒体、安排促销场地、组织营销活动 集中广告资源，强势推广白沙品牌；从整体上达到广告传播良好的性价比！8-3 广告操作（之一）发掘机场、航空广告空间理由：与“我心飞翔”高度吻合，与消费者心灵互动选择全国各主要机场，全面铺开白沙广告：登机牌背面广告/机场建设费背面广告/行李车牌广告/侯机厅及机上电视广告/航空杂志广告/机场灯箱广告/送客车车身广告/航空公司送票信封广告黄山学院艺术系第八篇 白沙品牌传播方式创新8-4 广告操作（之二）与电视台合办“飞翔”娱乐节目理由：变相登上大众媒体，让白沙的飞翔家喻户晓选择强势媒体湖南卫视，合办“今

16、夜飞翔”娱乐节目 一台消费者参与互动的飞翔主题晚会，每周五播一次：用画面或照片描述飞、用手势或形体表演飞、用家庭摄像表现飞、用声音表现飞、讲飞的故事、看飞的录象节目、欣赏动物的飞、比谁摺的纸飞机飞得远设每周大奖/半年巨奖黄山学院艺术系第八篇 白沙品牌传播方式创新8-5 广告操作（之三）夜店等消费场所攻心促销理由：在香烟消费的时尚场合，完成品牌更新任务选择省会以上大城市知名夜总会、酒巴、迪厅促销 夜晚年轻人在一起，要的就是无拘无束，要的就是飞！“黑夜里，让自己飞得最高”主题夜店促销：制作发放以飞翔手势为画面的荧光胸章/其它发光的娱乐小礼品/荧光杯垫、台卡等/促销小姐免费赠白沙烟黄山学院艺术系第八

17、篇 白沙品牌传播方式创新8-6 广告操作（之四）网络促销引导网上售烟理由：网上购物为收入良好的年轻一族，值得争取建立白沙“我心飞翔”网站，并与8848等购物网站合作 网上售烟是针对“白沙”、“白沙21”、“银白沙”的消费者；促销活动如：买一送一、网上抽奖、网上送礼、网上链接广告、网上飞翔创意大赛（赠送“飞翔之声”CD碟）黄山学院艺术系第八篇 白沙品牌传播方式创新8-7 广告操作（之五）白沙“我心飞翔”会员俱乐部理由：开发白沙烟的数据库营销模式重视个体消费者，与之进行一对一双向式沟通，菲莫公司的消费者档案达2600万个，可见是一种趋势 建立消费者档案库方式：烟包内置卡片，回函送礼收集名单、网上俱

18、乐部报名、其它促销收集名单今后针对会员进行促销宣传，达成白沙品牌的口碑传播黄山学院艺术系第八篇 白沙品牌传播方式创新8-8 广告操作（之六）白沙赞助相关体育竞赛理由：赞助体育竞赛是突破限制的又一种广告形式香烟品牌赞助体育竞赛：一要有相关性，二要有长期性 相关性让人与品牌个性产生联想；长期性则保证了品牌与这项活动的一一对应联想。白沙赞助轻型飞机或滑翔机飞行比赛；或赞助全国水准的大型台球排名赛黄山学院艺术系第八篇 白沙品牌传播方式创新8-9 广告操作（之七）为消费者着想，特色广告礼品理由：广告礼品不在豪华，在于用心思和特色吸引人香烟：切实考虑烟民在当今社会的处境，为其提供方便 如高档礼品：整合式便

19、携烟具烟盒、烟嘴、火机以及小烟缸俱全，并附留言“白沙理解您的处境，敬备便携烟缸，满足您随时想飞的冲动”。这类礼品从关心消费者细处着眼，能与消费者进行有效沟通，为品牌赢得美誉度黄山学院艺术系第八篇 白沙品牌传播方式创新9-1 企业徽标与飞翔手势的统一两者统一，有助加深消费者对品牌的印象在影视广告结尾，可由飞翔手势逐渐叠化为外型相似的企业徽标，增强品牌与飞翔的联系黄山学院艺术系第九篇 品牌塑造从今天开始9-2 促成白沙飞翔形象的抽象化传播持之以恒、长久地推广白沙品牌形象，可以使白沙飞翔的手势逐渐深入人心，并渐渐脱离手势而演化为抽象的飞翔造型，这是白沙品牌推广的最高境界举例：大众汽车平面广告系列 可

20、口可乐系列广告黄山学院艺术系第九篇 品牌塑造从今天开始9-3 白沙“飞翔”意念 之未来抽象发展一本展开的书/一辆打开两边侧门的汽车/一条路向两个方向延伸两片向上生长的树叶/钟表指向10点10分/交叉摆放的两面旗帜 所有由原点向两侧45度上方向延伸的画面，均为“飞”！黄山学院艺术系第九篇 品牌塑造从今天开始9-3 创作白沙品牌独有的关于飞翔的音乐形象之外，声音是实现传播的又一方法；象万宝路骏马的嘶鸣与雄浑的音乐，又如英特尔独有的声效，都是以声音辅助品牌传播的经典案例白沙可专门创作一条“我心飞翔”音乐，以振翅的声响和悠扬的鹤鸣为元素，营造“飞”的高潮。该音乐在所有白沙电波广告结尾使用，或作促销活动

21、之背景乐黄山学院艺术系第九篇 品牌塑造从今天开始9-4 规范使用白沙品牌的广告语平面广告使用广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”影视广告总品牌广告语“白沙时刻，我心飞翔”分品牌广告语，全部紧扣“我心飞翔”：银世界或银白沙“银色时光，我心飞翔”金号角或金白沙“金色年代，我心飞翔”大唐盛世或钻石白沙“钻石世纪，我心飞翔”黄山学院艺术系第九篇 品牌塑造从今天开始9-5 白沙品牌的平面广告表现分品牌促销时，用不同的画面意境，同一个飞翔的手势，表达“我心飞翔”的产品利益及品牌价值同一个分品牌的促销用品、售点广告，均应保持同样的广告视觉形象目前阶段，所有平面广告的背景中应出现飞翔的鹤黄山学院艺术系第九篇 品牌塑造从今天开始9-6 白沙品牌的影视广告表现影视广告借分品牌的推广，用多条广告片传播“我心飞翔”的品牌概念目前阶段，所有影视广告片结尾，都应出现飞翔的鹤、白沙“我心飞翔”音乐，以强化对白沙的联想黄山学院艺术系第九篇 品牌塑造从今天开始一位艺术家说：“一个人绝不能忘记，这包香烟，取出烟卷的仪式，打着打火机点燃它，穿透我们的嘴鼻吸入喷出的奇特烟雾，已经通过自己强大的魅力，诱惑和征服了这个世界。”让我们始终以白沙自己的语言“我心飞翔”来诠释和传播白沙香烟的魅力，最终，缔造出一个属于白沙的、有文化传承的品牌故事！张张 忠忠 平平 整整 理理