美国市场营销案例：Silly_Bandz橡皮筋也疯狂.pdf

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1、美国市场营销案例：美国市场营销案例：Silly Bandz 橡皮筋也疯狂橡皮筋也疯狂 来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)大奖征集大奖征集Silly Bandz营销案例营销案例(最佳案例揭晓最佳案例揭晓)https:/www.paypal- 活动主持人：活动主持人：Richard Zhang Paypal 外贸一站通社区外贸一站通社区 版主版主 主持人空间：https:/www.paypal- 主持人网站：Richard-Z Silly Bandz 就是有造型的橡皮筋，没有任何科技含量，发明它的就是个小企业主，它起步也没有大笔

2、的广告费用，就靠 Twitter，Facebook 和 Youtube 进行网络病毒营销 我们很多出口企业的物质条件要比 Silly Bandz 的发明企业好很多，应该从 Silly Bandz的创意，营销，供应链，产品升级过程中学到美国市场创新经营之道，因此，我们设立大奖征集 Silly Bandz 的营销案例，评选出以下优秀案例：1.Keeping Up:Kardashian Silly Bandz by icefable2010（8 楼）楼）2.橡皮筋狂潮背后的人橡皮筋狂潮背后的人(10,11 楼楼)商业周刊中文转载，非参选作品，但对商业周刊中文转载，非参选作品，但对silly band

3、z创始人及其商业策略有精彩描述，绝对值得深读创始人及其商业策略有精彩描述，绝对值得深读。3.The Latest Kids Craze:Rubber Bands(13楼楼)奥美公关的市场部主任奥美公关的市场部主任Rohit Bhargava 分析分析Silly Bandz产品成功的四个原因产品成功的四个原因 4.Silly Bandz:橡皮筋造就的亿万富翁橡皮筋造就的亿万富翁(17 楼楼)这篇案例总结的比较全面，涵盖了这篇案例总结的比较全面，涵盖了BCP创造创造Silly Bandz的始末，包含不少关键资料，作者为此查阅了很多英文资料，心血的始末，包含不少关键资料，作者为此查阅了很多英文资料，

4、心血之作呀，值得大家深入阅读之作呀，值得大家深入阅读 *参与讨论参与讨论 Silly Bandz 的案例讨论：为什么橡皮筋也疯狂？的案例讨论：为什么橡皮筋也疯狂？https:/www.paypal- 马上登陆 Paypal 外贸社区参与 Silly Bandz 案例讨论 https:/www.paypal- 来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)Case 1：Silly Bandz 橡皮筋造就的亿万富翁橡皮筋造就的亿万富翁*最佳原创案例最佳原创案例*作者：张朋 作者空间：https:/www.paypal- 作者网站：http:/zhangpeng.biz 罗伯特是 Silly

5、Bandz 的老板 在 Silly Bandz 风靡美国之前，罗伯特（Robert Croak）经营着一家叫做 BCP Imports 的小型外贸公司，主要销售个性 T 恤衫，狗牌，杯子和硅胶手环。这样的小型企业在美国俯拾皆是，后来商业周刊说，从罗伯特的背景确实没有 显示出它能打造出这么流行的产品。这个很容易理解，罗伯特自己也没有想到这一点。Silly Bandz 灵感的诞生还要追溯到中国的一次偶遇。获得灵感：中国的邂逅获得灵感：中国的邂逅 罗伯特在经营业务的同时，还是一位摇滚发烧友。他不仅大力推广音乐会，还把他祖母留下来的餐馆改造成了摇滚俱乐部。如果我们发挥想象力，这时的罗伯特好像是一位迫于

6、生活压力做着小生意的大龄文艺青年。或许每个文艺青年都不甘平凡，罗伯特 2007 年踏上了到中国的飞机。做外贸的朋友都知道，很多外国客户常常通过参加展会的形式拜访客户，罗伯特这次来中国也是这样的目的。在展会上，罗伯特看到一些五颜六色，被塑造成动物外形的橡皮筋。这些橡皮筋是最早由日本设计师为了参加办公用品大赛而设计的，在日本已经默默无闻地卖了好几年了。罗伯特突发奇想，我以前只在美国卖硅胶手环，如果把这些橡皮筋变大一些，粗一些，会不会受到市场的欢迎？付诸行动：付诸行动：Silly Bandz！来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)回到美国后罗伯特经过和他产品设计师几番商议，在 2008

7、 年推出这个产品，还给了这个皮筋一个个性的名字：Silly Bandz！罗伯特说，Silly Bandz 刚推出的时候，也面临销售上的挑战。罗伯特不是名人，生活关系圈除了家人朋友就是当地摇滚乐爱好者了。当然，当地的法院和税务机关也对这位文艺青年颇有印象，因为罗伯特曾经因为伪造支票和税务纠纷而引火烧身。罗伯特拥有的唯一资源，就是曾经有罗伯特拥有的唯一资源，就是曾经有 20 万人在他网站上购买过皮筋。他的工作是首先让这些人知道：万人在他网站上购买过皮筋。他的工作是首先让这些人知道：“我，罗伯特，有了更好看的皮筋！我，罗伯特，有了更好看的皮筋！”大一些的客户打电话告诉他们，小一点的客户群发邮件。大一

8、些的客户打电话告诉他们，小一点的客户群发邮件。营销之战：主攻社交媒体营销之战：主攻社交媒体 罗伯特作为一名文艺范的生意人，其个性不光表现在热爱摇滚和音乐会，他在营销方面也独树一帜：Silly Bandz 从来没有在电视和报纸上做过广告！除了向20 万客户推销，罗伯特还用那些方式来营销 Silly Bandz 呢？根据我现在得到的材料，罗伯特主要通过三种方式营销 Silly Bandz：社交媒体营销 电子邮件营销 短信轰炸营销 后两者比较普遍，我重点谈一下 Silly Bandz 的社交媒体营销（Social Media Marketing）。在美国，三大社交媒体网站是 Facebook,Twi

9、tter 和 Youtube。我们先来看看罗伯特对社交媒体营销的重视程度：罗伯特在推出 Silly Bandz 的时候，就早早地成立了社交媒体营销部，由他的朋友 Dan Steele 主管。来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)在 Silly Bandz 官方网站上，除了每个产品下面有 Facebook 和 twitter的分享链接以外，网页的左侧有两个社交网站模块，网站的底部还有一个固定的悬 浮条幅，你可以随时点击条幅上的 Facebook 和 twitter 链接来分享 Silly Bandz 网页。罗伯特 2010 年投入资金在 Facebook 做广告，33 天后粉丝增加

10、了 25万。Silly Bandz 的这次广告活动非常成功，成为 Facebook 官方宣传的成功案例之一。罗伯特为什么这么重视社交媒体营销？道理非常简单，乘数效应（罗伯特为什么这么重视社交媒体营销？道理非常简单，乘数效应（Multiplier Effect）。如果我在）。如果我在 Facebook 有有 100 位好友，如果我点击位好友，如果我点击 Silly Bandz上的上的 Facebook Like 或者或者 Facebook Share 按钮，那么我的好友都会看到按钮，那么我的好友都会看到 Silly Bandz 这个品牌。如果我的好友看喜欢我分享的内容，点击一下条目下这个品牌。如

11、果我的好友看喜欢我分享的内容，点击一下条目下“Share”，那么他们的好友也会看到这条信息！如果我好友的好友也喜欢这条信，那么他们的好友也会看到这条信息！如果我好友的好友也喜欢这条信 息，点击喜欢，那么我好友的好友的好友就会看到这个信息！这种传播方式已经超越了病毒传播，而是爆炸传播。息，点击喜欢，那么我好友的好友的好友就会看到这个信息！这种传播方式已经超越了病毒传播，而是爆炸传播。毫无疑问，这种爆炸式传播为 Silly Bandz 的迅速流行起了巨大的推波助澜的作用。截至到今天，Silly Bandz 在 Facebook 上有 1,128,001 位粉丝，在 Twitter上有 18272

12、位粉丝。而在 Youtube 上输入 Silly Bandz，会得到 8500 个视频，其中一个视频的浏览量达到 400 多万次。谈到在社交媒体上取得如此大的成功的秘诀，谈到在社交媒体上取得如此大的成功的秘诀，Dan Steele 说，我们不把内容生硬地推到粉丝面前，而是加入对话，形成良性的互动。然后你的粉丝也会主动把你的内容分享给他们的好友。说，我们不把内容生硬地推到粉丝面前，而是加入对话，形成良性的互动。然后你的粉丝也会主动把你的内容分享给他们的好友。来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)说到说到 Silly Bandz 在社交媒体上互动，还有一件有意思的事。在社交媒体上互动

13、，还有一件有意思的事。Silly Bandz的几位粉丝建议公司增加几种新形状的皮筋，公司经过讨论，采纳了粉丝的意见，推出了新品种。的几位粉丝建议公司增加几种新形状的皮筋，公司经过讨论，采纳了粉丝的意见，推出了新品种。Silly Bandz 风靡全美风靡全美 经过两年的培育，Silly Bandz 在 2009 年开始销售额快速增长，2010 年在美国全国范围流行起来，2009 年 9 月，Silly Bandz 官方网站服务器不堪重负，突然崩溃 2009 年，公司由 20 人增加到 400 人（美国本土）2009 年，从每天进口 20 箱到每天 1500 箱，有时候还采取空运 越来越多的小学明

14、令禁止学生把 Silly Bandz 带进教室，因为他们上着课忙着互相交换五颜六色的皮筋。2008 年，Silly Bandz 只在美国东部地区的小卖部售卖，而在 2010 年进入了 15 个国家超过 3 万家大小商店超市。各大媒体先后报道。2010 年，Silly Bandz 在美国的销售额达到 1 亿美元。预计 2011 年的全年销售额达到 2 亿美元。在中国，即使你把一瓶黄色饮料误认为是啤酒，你也不会因为这一点被认为过时，虽然电视广告确实这么叫嚷过一段时间。但是你如果在美国上小学，而手腕上不套几个 Silly Bandz 橡皮筋，那确确实实是 Out 了。Silly Bandz 就像我上

15、大学的时候的手机，同学基本上都有了，你还没有！你还想不想混啊！就像我上大学的时候的手机，同学基本上都有了，你还没有！你还想不想混啊！怎么？没有手机你还想找女朋友？结果到大四童鞋们都买了手机，虽然有的童鞋发了很多短信也没有找到女朋友。这就是同辈压力（这就是同辈压力（Peer Pressure），当你旁边的人来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)像模像样地拿这个 iPhone 晃来晃去，看起来很时尚潮流的样子。你购买 iPhone的压力就会如影随形，很多朋友买不起 iPhone 就买一个 Hiphone 来舒缓这个压力。相信你现在能够理解为什么一个美国的小学生即使认为手里带几个皮筋很

16、愚蠢，但是也会不自觉地加入 Silly Bandz 这个潮流。分析者认为，分析者认为，Silly Bandz 除了便宜，外形丰富，容易携带外一个很重要的因素就是同辈压力除了便宜，外形丰富，容易携带外一个很重要的因素就是同辈压力。如果一个品牌在一个圈子形成了同辈压力，那么可以肯定的是这个品牌的领导是一位很了不起的商人。罗伯特作为了不起的商人之一，通过小小的皮筋制造了一股强劲的旋风。那么罗伯特的 Silly Bandz 给他赚了多少钱呢？有玩具分析师说，Silly Bandz 的工厂设在中国，成本极其低廉，它的纯利率能够达到 75%！（Nike 球鞋也是这个价值分配比例）球鞋也是这个价值分配比例）

17、Silly Bandz 在 2010 年的销售额是 1 亿美元，2011 年预计达到 2 亿美元，童鞋们算算就知道了。产品延伸：打造儿童品牌产品延伸：打造儿童品牌 有儿童玩具分析师说，Silly Bandz 是一种短期狂热现象，小孩们会很快转移注意力，抛弃这种花花绿绿的皮筋。这几乎是不可避免的。曾经在神州，你不打鸡血，不穿喇叭裤，不练气功，那说明你相当落后。而如果你今天穿个喇叭裤招摇过市，你转一圈回家打开电脑就会在优酷和微博看到你的身影了。社会潮流变迁如此。更别说是小孩了。有位分析师甚至非常睿智地指出，一个小孩改变世界观只需要一个星期的时间，更别说对 Silly Bandz 的迷恋了。罗伯特对

18、这种言论矢口否认，他认为 Silly Bandz 明显不是 fad（短期狂热）而是一种时尚潮流（trend）。虽然嘴上这么说，但是罗伯特本身对皮筋本身能够热卖多长时间心里面也没谱。不要担心，罗伯特早就未雨绸缪，在公司内部设立了一个项目孵化器。后续推出了一些列相关的产品和品牌。比如说 Nano Watch Band，Rad Bandz 和 Silly Slapz Slap Watch。罗伯特现在具有社交媒体上庞大的粉丝群，大项目的管理经验，成熟的进货渠道和完善的销售渠道，这些无疑为公司相关产品的营销创造了极为有利的 条件。Silly Slapz Slap Watch 名字这么响亮的产品能否再创造

19、一个奇迹呢？Silly Bandz 系列产品是否能够成为一个基业长青的儿童品牌？我们拭目以待。来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)Silly Bandz 启示录启示录 Silly Bandz 雏形诞生在日本，在中国进行规模化生产，罗伯特带去美国后做成风靡全国的儿童产品。我们可以从这个现象得到一些启发。1.立足本行进行创新立足本行进行创新：我认为这一点是最重要的。虽然 Silly Bandz 是一个创新产品，但是我们一开始就提到，在开发 Silly Bandz 之前，罗伯特就卖了好几年硅胶手环了。作为一个内行人，不仅可以根据自己的行业经验对产品做出一个更加准确的判断，而且有现成的

20、客户资源可以利 用。当然一个外行做创新产品成功的例子也有，但是做行业内的创新无疑胜算更大。2.重视社交媒体营销重视社交媒体营销：早在 2003 年 Myspace 问世的时候，罗伯特就和Dan Steele 讨论社交媒体营销。在项目伊始，罗伯特就非常重视社交媒体的价值，任用 Dan Steele 专门负责社交媒体部门，在官方网页上加入大量的社交媒体链接。在 Silly Bandz 的成长过程中，社交媒体尤其是Facebook 立下汗马功劳。反观我身边做企业和做外贸的朋友，基本上还没有介入社交媒体。反观我身边做企业和做外贸的朋友，基本上还没有介入社交媒体。3.坚 持就是胜利：在没有做 Silly

21、 Bandz 之前，罗伯特只是一个很普通的生意人，业余搞点摇滚乐。如果没有前期的行业积淀，即使罗伯特某天想到 Silly Bandz 的创意，估计也是昙花一现。Silly Bandz 问世后，拿着这么一个新产品推销，罗伯特也经历了很多困难和挑战，正是他每周 7天每天十多个小时的持续努力，才造就了 Silly Bandz 今天的辉煌。罗伯特想到过放弃吗？我们不知道。他只是说过，“If you believe in yourself and your idea,dont ever give up,because if you do give up,youre never going to know

22、 what could have happened（如果你相信你自己和你的想法，永远不要放弃。因为如果你放弃了，你永远看不到明天的成功）（如果你相信你自己和你的想法，永远不要放弃。因为如果你放弃了，你永远看不到明天的成功）”。来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)Case 2：橡皮筋狂潮背后的人：橡皮筋狂潮背后的人 作者：苏珊伯菲尔德（Susan Berfield）Business Week 译者：赵斌 几乎每天清晨，一辆 UPS 快递货车都会沿着美国托莱多市梅恩街隆隆南下，经过被木板封挡的 Cloud 9 酒吧、废弃的共济会寺庙，再开过一间洗车房、一家刺青店和一个发薪日贷款所，

23、最终停在 BCP 进口公司（即 BrainChild Products公司）的仓库门口。十几个刚招聘来的充满热情的年轻人蜂拥而上，将车上上百箱的货物卸下、分拣并重新包装，这些货物便是 Silly Bandz 硅胶皮筋。这些硅胶皮筋色彩鲜艳，塑成动物、字母、公主等各种轮廓，已经成为今年孩子们疯狂追捧的玩具。很多小孩、甚至成人如莎拉杰西卡 帕克（欲望都市女主角译者注）等明星都把它们当作手镯饰品来佩戴。而摘下来之后，皮筋又会恢复成原来的各种形状。孩子们会收集这些皮筋并相互交 换或者弹来弹去，因此美国一些学校开始禁止这种皮筋在校园出现。一包 24 根装的 Silly Bandz 售价约 5 美元。BC

24、P 公司创始人、47 岁的罗伯特克罗克（Robert Croak）表示他已经售出了上百万包。克罗克的办公桌上堆着一摞摞的纸张和 4 台电脑屏幕，中间挤着一瓶 Yoo-hoo巧克力饮料。他有点紧张狂躁，稍显愤怒的声音回荡在夜晚的办公室中。克罗克 曾经拥有一间酒吧，还在托莱多做过演唱会的推广工作。他就在这一带长大，从欧文斯社区学院取得了市场营销方面的学位，在祖母去世后接手了她位于梅恩街的餐 馆，并改装成一间名为 Frankies Inner-City 的摇滚风格酒吧。过去几年间，他卖过个性化 T 恤、宠物狗标签、啤酒杯以及由环法自行车赛冠军兰斯阿姆斯特朗带动流行起来的硅胶手 环。从他的背景中你找不

25、到任何理由可以解释其为何能够一跃站到最成功的现代玩具销售舞台的中心。克罗克是个机会主义者，抓住了平生最重要的机会。“我现在 可是世上最幸运的人。我想没有人能比我更开心，”他表示，“我拥有全世界最热门的玩具、最流行的时尚产品。所有的人都喜欢 Silly Bandz，每个人都问我是谁负责产品的公关。其实没有人，我们没有打广告，我们做的只是传染式的营销。一切都是自行发生的。”来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)这股风潮也许同样会自行结束，当孩子们的注意力转移到别处，其传染能量自然会耗尽。“这不是一种文化现象，而是一股短期的校园热潮，”独立玩具顾问克里斯托弗伯恩（Christopher

26、 Byrne）表示，“它正在遵循很多短期风潮的轨迹。产品面世一段时间后受到大众疯狂追捧，之后孩子们就会厌倦。”从短期风潮发展的层次来说，Silly Bandz 的风靡程度可以堪比迪士尼 Kooky Klickers钢笔和香味橡皮，但是比起豆宝宝（Beanie Babies）来还相去甚远。这款玩具同时也比大多数产品更易于被仿冒，其实更廉价的仿冒品已经广泛流传开来。克罗克表示他不太在意这些山寨品，不过他正 试图将 Silly Bandz 打造成品牌，使其内涵超越皮筋本身。毕竟产品上没有标识，没有符号，也没有故事。“我们已经计划推出一些新产品，这能使 Silly Bandz 在 5 至 10 年的时

27、间里成为家喻户晓的品牌，”他表示。就公司许多方面的情况，他拒绝透露详情。“我当然愿意和大家分享一些细节，但是我不能。”大约 3 年前，克罗克和为他生产硅胶手环的那家工厂的经理参加了在中国举办的一个交易展会。在展会上，那位经理注意到了一些能伸缩的动物轮廓橡胶皮筋，这些 皮筋是销往日本的。“我很喜欢它们的样子，而且我想如果这些皮筋设计对路，也就是更大、更厚实一些，那么它们将成为很棒的时尚饰品，”克罗克表示，“任何 企业家都会这样：如果你看到了自己喜欢的东西，并且有能力别出心裁地去开发它，那么心有多大胆地有多大产。要知道，戴森吸尘器的发明者在广告中说，他设计 了 180 种原型才最终定型。对于 Si

28、lly Bandz，我们可是一锤定音。”动物造型的皮筋并不是新鲜物。日本的创造者还因此获得过国家级设计奖，这种皮筋从 2002 年起就在美国小规模售卖。纽约的现代艺术博物馆设计品商店（Museum of Modern Art Design Store）以及日本高岛屋（Takashimaya）在美国的百货店都有出售。纽约杂志挑选了动物皮筋作为当年 10 月的封面，称其能够当作手镯佩 戴。但是克罗克在中国所看到的“并不是 Silly Bandz”，他说，“我们注册了这个名字，我们创造了这个产品，我们制造了这股风潮。”克罗克从皮筋里发现了原创设计者没有看到的潜力：如果这些皮筋有更多不同的造型，孩子们

29、有可能会像玩口袋怪兽卡片那样进行收集和相互交换。尽管每包只有 4.95 美元，但它会积少成多成为 100 美元的大买卖。谁也没想到，随着克罗克在 2008 年夏天启动官方网站，Silly Bandz 慢慢开始吸引住了孩子们。他还充分利用新的社交手段宣传产品：Silly Bandz 在 Facebook 的页面已经吸引了将近 25.5 万名粉丝，YouTube 网站上发布了 2000 多个关于皮筋手环的视频，其中一首 Rap 歌曲被 点击了 2.4 万次。“Silly Bandz 是款很棒的玩具，是件时尚的饰品。这不需要理由，”在被问及他的产品是如何做大时他这样表示：“为什么不想想其中的乐趣呢？

30、”BCP 不是一家上市公司，所以销售数据没有对外公布。然而这些皮筋显然就是一座金山。据华尔街券商 Needham 公司的玩具行业分析师西恩麦高恩（Seen McGowan）估算，24 根一包的皮筋在 BCP 的中国工厂的生产成本不过几毛钱。即使将包装和运输成本计算在内，该玩具的利润率仍接近 75%。就营销策 略方面，克罗克仍然倾向于对细节保密，因为他不想错过另一次发财的机会：“我要把这些留给图书出版商，好吗？”来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)BCP 从默默无闻一举登上CBS 晚间新闻不过几个月的时间，克罗克身上的压力陡增。“每天都很混乱，”他说。然而，他还是尽力营造轻松的工

31、作环境：办 公室一直播放着音乐；着装要求是便装，克罗克自己就穿着仔裤和不系扣的 T恤衫，而他的很多年轻雇员都穿着短裤。Silly Bandz 推出后的几个月，竞争便开始出现。一位名为詹姆斯霍华德（James Howard）的企业家经过自己侄女对产品的测试后，在阿拉巴马州伯明翰市推出了 Zany bandz 皮筋。不过 Silly Bandz 有可能与其竞争对手相互借势：对这类产品的关注度越高，各家的销量就越高。“通常的情况是，第二家企业会点燃整个市场，”麦高恩表示。孩子们和 商店不会过于在意它们是哪个牌子。这些皮筋已经散播到田纳西、佛罗里达、新泽西和康涅狄格等州。到 2009 年夏天，“市场开

32、始风靡”，克罗克回忆说，“我 们当时觉得发展已经够快了，但是从那时起我们增长了 4 倍。”克罗克表示，BCP的发货量从每天20箱已增长到现在的 1500 箱（一箱装24包到500包不 等）。他称，Silly Bandz 被运送到全美 25 个州的大约 1.8 万家商店。来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)Case 3：让小孩子着迷的橡胶手环 译者：外贸猫（Helen Hu）译者空间：https:/www.paypal- 50 年代流行的呼啦圈，80 年代流行的椰菜娃娃 如今孩子们正在为傻气圈着迷呢 那是一种硅树脂做成的手环，有着各种颜色和形状-猫咪的，公主状，盾牌样的 孩子们把

33、他们带在手腕上并且还会进行交换，因为它实在太流行了并且非常的分散学生的注意力，以至于学校都明令禁止在教室里出现傻气圈 在华盛顿特区的拉斐特小学里，会有一些 3、4 年级的孩子围坐成一个圆圈，并且把各式各样的傻气圈放在圈中，一个孩子喊道“谁想要粉红色鹦鹉的”马上就会有孩子响应“我要，我要”。那现场气氛一点都不亚于纽约证券交易所的交易大厅，孩子们将自己手上的傻气圈拿下来，举起它，然后看着别的孩子手里的傻气圈看来交换哪个。三年级的葛瑞思内维尔带了半胳膊的傻气圈，一只手是粉色和橘色的，另一只戴的是绿色的，她说这个是一二周前才流行起来的，有个女孩戴着它们来到学校等等好像是这个时尚的开始。越来越多的人相继

34、模仿起来，葛瑞思内维尔说：“天啊，我也要买它们，我在哪里才能买到。”很多不同的商家卖着一样的东西却叫他们不同名字，但是大多数的孩子叫它“傻气圈”。一个俄亥俄州托莱多市的 BCP 公司商标注册了这个名称，那家公司的发言 人说他们总公司的雇员数量从一年前的 20 人，激增到今天的 70 人。仅在过去的一个月中，20 条订单热线一直都在响个不停。但是，是什么使的这么一个简单的小装饰品这么的大受欢迎呢？公共关系公司奥美的一位市场部主任 Rohit Bhargava 称这个风尚提供了一个有意思的案例分析，将会告诉你如何造就一场完美的时尚风潮。首先，它必须便于携带，如果一个小物品只是在那里一直放着，其他的

35、孩子是不会注意到它的。这个流行趋势的重要的一点是它是可以被你带到学校去的。首先，它必须便于携带，如果一个小物品只是在那里一直放着，其他的孩子是不会注意到它的。这个流行趋势的重要的一点是它是可以被你带到学校去的。Bhargava 说：说：“有些孩子戴着它们去了学校而后你看到了，你也想成为其中的一份子有些孩子戴着它们去了学校而后你看到了，你也想成为其中的一份子”来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)其次，他说，你不得不有一个动机持续的购买它们，就像那些篮球闪卡，孩子为了得到不同颜色和形状的手环去购买各式各样的包装的手环，大约其次，他说，你不得不有一个动机持续的购买它们，就像那些篮球闪

36、卡，孩子为了得到不同颜色和形状的手环去购买各式各样的包装的手环，大约 5 美元一包（美元一包（24 个），他们可是一种相当便宜的收集品。个），他们可是一种相当便宜的收集品。再次，相互交换它们也会有助于产生乐趣，同时还会保持有种新鲜和令人兴奋的感觉。再次，相互交换它们也会有助于产生乐趣，同时还会保持有种新鲜和令人兴奋的感觉。最后，最后，Bhargava 说追求流行的东西会使你感觉到你是这场时尚事件中的一分子。说追求流行的东西会使你感觉到你是这场时尚事件中的一分子。“看起来不可思议把傻气圈和一个群体连接在一起”Bhargava 说，“但是它就是那么一件显而易见的事情，以至于这些孩子们都把它们戴在手

37、臂上同时也看到其他人也都带着，那会给你一种感觉就是你属于这个群体”五年级的 Sarah Burch 对她学校的最新流行没有太深刻印象，她说你实在不能认为这些手环是流行趋势。“你只是一种交换，虽然那看起来挺酷，但是那并不是真正的时尚”Burch 说 尽管如此，她还是恰好买了几包分发给在她生日聚会上帮忙的人。那可不太合理，但是那只是一个孩子想要做的 来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)Case 4：Keeping Up:Kardashian Silly Bandz 译者：icefable2010 译者空间：https:/www.paypal- 为了使 Silly Bandz 产品更

38、加长寿，抓住更多时尚消费者，制造商 BCP Imports不断引入娱乐明星和知名品牌共同设计开发新品。在获得 Justin Bieber and Hello Kitty 的授权后，2011 年 2 月，BCP 又当红真人秀节目“与卡戴珊姐妹同行 Keeping Up with the Kardashians”合作，请 Kourtney,Kim and Khloe Kardashian 三姐妹帮助设计了新的 Silly Bandz 套装 “Kardashians Bandz”。新品发布会选在好莱坞著名的 Kitson boutique（注释 1），这次推出的Kardashians Bandz 套

39、装包括：purple sunglasses,pink kisses,purple perfume bottles,gray diamond rings and black silhouettes。来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)接受采访时，Robert Croak(BCP Imports CEO)说，“Kardashians 姐妹是很有趣的女生组合，在整个新品设计过程中，她们对于造型和颜色的意见是必不可少的考虑因素。”Robert Croak 译者体会：这比单独让明星冠名更进一步，赋予产品更多噱头，让粉丝们有一种买到明星亲手设计的产品的感觉。Robert 还提到，“随着 S

40、illy Bandz 的流行，越来越多的明星想与 BCP 合作推出他们自己的 Bandz 套系。但 BCP 的选择仍是很谨慎的，我们不想冲淡品牌的含义，silly bandz 代表一种珍爱的，唯一的生活方式，虽然我们的产品多变，但只选择各个领域中的 top-notch level 明星进行合作。”译者体会：这给我们选择代言或合作明星时两个提示：第一，宁缺勿滥，当产品起步没有名气，没有充足资金时，选择非明星的营销策略比选择二三线明星更好；第二，今天的消费者口味已经非常细分了，明星也趋向为不同社群的意见领袖，因此选择明星一定要与自己的产品受众相匹配。*来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypa

41、l-)Kitson boutique Kitson 于 2000 年，由加拿大人 Fraser Kitson Ross 及 Joe Freeburn 创办，首店 Kitson L.A.选址在明星至爱的购物天堂比华利山，占地五千平方呎，货品种类繁多，从服装、书籍、蜡烛、香水、化妆品，到潮流玩物等一应俱全。凭藉老板们的前?时装触觉和胆识过人的生意头脑，店内共引入了近二百 四十个 Hi-end 的服饰品牌，如为人熟悉的 Michael Kors、Gwen Stefanis Harajuku Lovers 和 Marc Jacobs 等，另有风格独特稀有的欧洲品牌，均深受荷里活巨星欢迎，据悉连碧咸嫂都

42、在此店寄卖牛仔裤，可谓名气十足。起初Kitson 只以 Select Shop 形式寄卖产品，其后更独立发展推出自家品牌的服饰，生意愈做愈大。来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)来源：Paypal 外贸一站通社区(Paypal-)参与讨论参与讨论 Silly Bandz 的案例讨论：为什么橡皮筋也疯狂？的案例讨论：为什么橡皮筋也疯狂？https:/www.paypal- 二八年，美國構思產品公司（Brainchild Products）推出了傻氣圈（Silly Bandz），引爆全美風潮。二九年時，構思產品一星期曾經賣出超過一百萬包的傻氣圈，讓公司根本來不及出貨。有些人到處都買

43、不到，公司的電話也整天都在忙線中，乾脆直接開車殺到位於俄亥俄州的公司總部買。當時傻氣圈成為全國性新聞。許多學校禁止學生帶它們上學，因為造成上課分心。就連 慾望城市 的女主角莎拉傑西卡，也被拍到追隨流行，手上戴著 傻氣圈。我们今天讨论的问题是我们今天讨论的问题是:这个毫无科技含量，普通到会被人忽视的日用品怎么能这个毫无科技含量，普通到会被人忽视的日用品怎么能如此火爆？如此火爆？这背后的原因能给以廉价制造品为生的中国企业一些重要的启示，营销可以创造高附加值！这背后的原因能给以廉价制造品为生的中国企业一些重要的启示，营销可以创造高附加值！马上登陆 Paypal 外贸社区参与 Silly Bandz 案例讨论 https:/www.paypal-