爆炸式倍增利润经典案例福特“爱迪塞尔”——败笔之作.pdf
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1、WWW.MUSTTO.COM“爱迪塞尔”败笔之作 在历史上,福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。在 20世纪 50年代末,福特汽车公司开发了一 种新型车“爱迪塞尔”,其结果未能如愿,而是一败涂地。然而,时隔 5年之后,福特公司生产的新型车“野马”却获得了惊人的成功。“爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车,1957年 9月投入市场。通常美国汽车制造商都是在 10 月份才推出下一年度将上市的新车,福特汽车公司提前 1个月推出“爱迪塞尔”,目的在于抢先引起顾 客的关注,免得顾客在 10月份的众多新车中挑花了眼。福特汽车公司为“爱迪塞尔”制定了一个目标:1958年达到 3.33.5的汽车市场占有率,
2、即如果美国汽车市场一年销售 600万辆汽车,那么“爱迪 财富秘密:WWW.BANKLM.COM WWW.MUSTTO.COM 塞尔”每年应售,出 20万辆左右。但是公司主管们认为这个估计过于保守,他们觉得这种新车的年销量 肯定大大超过 20万辆。为了“爱迪塞尔”的问世,福特汽车公司已经进行了长达 10年的准备和研究。对 福特汽车公司而言,它太需要像“爱迪塞尔”这样的中档车了。下面我们来仔细看一看“爱迪塞尔”诞生 的前后过程。产品创意福特汽车公司推出“爱迪塞尔”这样的中档车的经营构想应该说是合理的。美国已经形 成了一股中档车的潮流。如 Panliac、0ldsmobile、Buick、Dodge
3、、Desolo、Mercury等中档车以前仅占 五分之一的市场份额,而到 50年代中期,其市场份额达到三分之一。经济指标预示:在 60年代,低档 车需求量将下降,中档车需求量将上升。按 1956年不变价格计算,个 财富秘密:WWW.BANKLM.COM WWW.MUSTTO.COM 财富商学院财富秘密:WWW.BANKLM.COM 人可支配收入从 1938年的 1380亿 美元升至 1956年的 2870亿美元。据预测,1965年将达到 4 000亿美元。而且,个人收入中用来购买轿车 的比重也已从 1939年的 35升至 1950年中期的5.5 6.0。显而易见,外部经济环境对像“爱 迪塞尔”
4、这样的中档车有利。福特汽车公司在中档车领域实力一直偏弱。通用汽车公司有 Panliac、Buick、Oldsmobile等中档车,克莱斯勒汽车公司有Dodge、Desolo,而福特汽车公司仅有Mercury,且产量十分有限。有研究显示,每年五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。当“雪佛莱”车主换车时,87 的人选通用汽车公司 3种中档车的一种。当“普利茅斯”车主换车时,47的人买克莱斯勒公司的 Dodge 财富秘密:WWW.BANKLM.COM WWW.MUSTTO.COM 和 Desolo。而当福特车主换车时,只有 26的人买福特公司产的Mercury福特汽车公司在这一价位上 财富秘
5、密:WWW.BANKLM.COM 的唯一车型。福特汽车公司的经理们把这种现象称为“现代商业中最慈善的行为”。因为,“福特”车主的 升级换代往往便宜了通用汽车公司。这种情况下,福特汽车公司引入“爱迪塞尔”看来是必要的了。市场调查福特公司对“爱迪塞尔”的市场调查持续了整整 10年。调查者认为应当生产出一种蓬勃 向上、充满活力的新型车,这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员,对新车进行的广告和促销活动 应集中于这一主题:这种车显示了车主高尚的社会地位。这种车还应当有一个好名字,为此,调查者收集 了近 2 000个名字,并派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇根等大城市的街头向行人征询意见。后来,“爱迪塞
6、尔”亨利u31119X特独生子的名字被提议 财富秘密:WWW.BANKLM.COM WWW.MUSTTO.COM 财富商学院财富秘密:WWW.BANKLM.COM 为车名,但是亨利u31119X特的孙子们 福特二世、本森和威廉u20811X莱对以他们父亲的名字为车名不太满意。而且,“爱迪塞尔”与“柴油机”和“滞销”发音相近。但是,在董事会上,董事们最后还是选定“爱迪塞尔”作为新车的车名。产品设计“爱迪塞尔”的设计始于 1954年。为了能设计出一种与众不同而又十分美观的车形,设 计者对现有的汽车作了广泛的研究,甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽年顶部的特征。市场调查者们也广泛征询了消
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